Green Marketing. Eine Möglichkeit für die Sicherstellung von Unternehmensnachhaltigkeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1 Einführung in die Thematik
1.1 Allgemeine Einführung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbauder Arbeit

2 Ansatzpunkte des Green Marketing
2.1 Definition und Einordnung des Green Marketing
2.1.2 Entstehung und Entwicklung des Green Marketing
2.1.3 Intentionen der Unternehmen
2.1.4 Wirkungen und Konzepte des Green Marketing
2.1.5 LOHAS - Lifestyle of Health and Substainability
2.2 Einordnung in den ökologischen Marketing-Mix
2.2.1 Ökologische Produktpolitik
2.2.2 Ökologische Distributionspolitik
2.2.3 ÖkologischePreispolitik
2.2.4 Ökologische Produktpolitik
2.3 Gefahren der Wahrnehmung des Green Marketing
2.3.1 Greenwashing
2.3.2 Methoden,Merkmale und Folgen des Greenwashing
2.3.3 Beispiele für Greenwashing Aktivitäten
2.4 Unternehmerische Leitbilder zur Schaffung von Vertrauen
2.4.1 Corporate Citizenship
2.4.2 Corporate Citizenship
2.4.3 Corporate Social Responsibility

3 Neue kommunikative Möglichkeiten im Green Marketing
3.1 Produktplatzierung
3.2 Blog
3.3 Social Media Plattformen
3.4 Beeinflussbare Größen durch die grüne Kommunikation
3.4.1 Marken-, Produkt- und Unternehmensimage
3.4.2 Absatz
3.4.3 Produkt-, Marken-, Unternehmensbekanntheit und Wiedererkennungswert
3.4.4 Wirtschaftlichkeitsvergleich Kosten Werbespot vs Produktplatzierung

4 Green Marketing in der Praxis am Beispiel BP
4.1 Geschichte und Entwicklung
4.2 DerKonzerninDeutschland
4.3 BP - das Green Marketing und die Kommunikation
4.4 Greenwashing Vorwürfe gegen BP
4.5 Bewertung

5 Wirkung des Green Marketing
5.1 Empirie
5.2 Vorstellung des Fragebogens
5.3 Online Befragung
5.4 Statistische Auswertung derUmfrage
5.5 ZusammenfassungderEmpirie

6 Green Marketing - Resümee und Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ansatzpunkte der Gestaltung des ökologieorientierten Marketing-Mix

Abbildung 2: Übersicht verschiedener Umweltlabels zur Produktmarkierung

Abbildung 3: Handlungsfelder von CSR

Abbildung 4: Darstellung Beeinflussbare Größen durch die Kommunikation

Abbildung 5: Bereitschaft der monatlichen Mehrkosten für umweltgerechte Produkte

Abbildung 6: Begründung des Desinteresse an Öko Produkten

Abbildung 7: Darstellung der Konsumentenwahrnehmung von grüner Werbung

Abbildung 8: Meinungen zum Umweltschutz aus marketingtechnischen Gründen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Werbespot im Hochpreissegment: Preisgruppe 85 - „Heute Journal 18.59 Uhr

Tabelle 2: Klassischer Werbespot im ZDF - Preis pro Sekunde

Tabelle 3: Klassischer Werbespot und Werbespot im Hochpreissegment bei RTL

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Thematik

1.1 Allgemeine Einführung

Die Erde ist die Basis des Lebens und erfordert besondere Aufmerksamkeit und besonderen Umgang mit unseren natürlichen Ressourcen. Unser Leben ist geprägt durch Effektivität, Effizienz und der ökonomischen Entwicklung in unserer Gesellschaft. Unternehmen müssen schneller und besser sein als die Konkurrenz und gleichzeitig die Produkte kostengünstiger anbieten. Klimawandel und Umweltkatastrophen sind Indizien dafür, dass wir oft unerschrocken unsere Umwelt zerstören. Ist man vor Jahren noch unbesonnen mit limitierten Ressourcen oder dem schädlichen Emissionsausstoß umgegangen, steht heute der umweltbewusste Gedanke sehr weit oben auf der gesellschaftlichen Prioritätenliste. Die heutige Gesellschaft hat erkannt, dass wir Ressourcen schonen müssen, um der nachwachsenden Generation eine intakte Umwelt zu hinterlassen. Trotz alledem gibt es Hoffnung. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit sind zu bedeuten und markanten Begriffen der jüngsten Vergangenheit geworden. Um den blauen Planten für die nächsten Generationen zu erhalten, bedarf es, dass sowohl die Gesellschaft als auch die Unternehmen dieser, nachhaltig handeln und wirtschaften. Doch stehen die Unternehmen vor diversen Schwierigkeiten. Unternehmen müssen ihre Produkte weiterhin attraktiv und ebenfalls weg interessant gestalten, da die Bewusstheit von Nachhaltigkeit noch nicht vollkommen in unserer Gesellschaft verankert ist. Folglich drängt die Austauschbarkeit der einzelnen Produkte, die Unternehmen immer mehr zum Handeln. Dem Green Marketing kommt hier eine spezielle Aufgabe zu. Die Unternehmen müssen kommunikative Möglichkeiten wahrnehmen, um das Bewusstsein von Nachhaltigkeit an die Gesellschaft zu vermitteln. Eine weitere Hürde für die Unternehmen stellt die hohe Medienvielfalt, verbunden mit Mediaselektionsproblemen, Kostensteigerungen und einer immer geringeren Akzeptanz der Werbung dar. Heute bieten die Kommunikationsinstrumente neue Möglichkeiten, um den Konsumenten für sich und das Produkt zu gewinnen. Durch den Trend und die Relevanz des Umweltbewusstseins versuchen immer mehr Unternehmen sich über „Grüne“ Kommunikationspolitik sich ein grünes Image zu verschaffen. Dennoch bleibt zu berücksichtigen, dass nicht alles was „grün“ ist, auch gleichzeitig „grün“ beinhaltet. Um Verantwortung für die Umwelt und deren Entwicklung zu übernehmen, müssen Unternehmen wie auch die Gesellschaft gleichermaßen mitwirken. Green Marketing bietet hierzu die idealen Ansatzpunkte.

1.2 Zielsetzung

Bis heute gibt es nur sehr wenige Studien, die sich mit der Wirksamkeit des Green Marketing beschäftigen. In der Literatur finden sich zwar verschiedenste Ansätze des Green Marketing wieder, doch steht hier nicht der Nutzen des Green Marketing für die Unternehmen im Vordergrund. Green Marketing ist heutzutage in fast jedem großen Unternehmen wieder zu finden, doch ist das Green Marketing ein Möglichkeit, dass ein Unternehmen langfristig auf dem Markt bestehen kann? Ziel der Arbeit soll einerseits sein, kommunikative Möglichkeiten herauszuarbeiten und zu diskutieren. Hierbei soll veranschaulicht werden, inwiefern die Unternehmen diese Arten der kommunikativen Möglichkeiten in der Kommunikationspolitik verwenden können. Andererseits soll die Wahrnehmung und Wirkung des Green Marketing auf den Konsumenten genauer betrachtet werden und analysiert werden, wie wichtig den Konsumenten das Green Marketing ist. Des weiteren soll betrachtet werden, welche Auswirkungen der Energiekonzern BP auf die Wahrnehmung seiner Kunden hat.

1.3 Aufbauder Arbeit

Diese Thesis gliedert sich in sechs Kapitel. Zu Beginn bietet eine allgemeine Einleitung einen grundlegenden Überblick in die Thematik. Nach der Zielsetzung der Arbeit werden in Kapitel zwei die Grundlagen des Green Marketing erläutert. Neben des ökologischen Marketing-Mix wird unter anderem auf die Charakterisierungen der Lifestyle of Health and Substainability sowie des Greenwashing eingegangen. Im Anschluss findet eine Definition der unternehmerischen Leitbilder statt. In Kapitel drei erfolgt eine Darstellung neuer kommunikativer Arten, die Unternehmen in ihre Kommunikationspolitik integrieren können. Um einen Praxisbezug zu erhalten, wird zujedem Unterpunkt ein praxisbezogenes Beispiel dargestellt, wie diverse Unternehmen diese Art der Kommunikation schon in ihrer Kommunikationspolitik aufgenommen haben. Weiterhin werden in Kapitel drei beeinflussbare Größen der Kommikationsmöglichkeiten aufgezeigt. Kapitel vier beschäftigt sich mit dem Energiekonzern BP. Hierbei zeigt die Arbeit, wie der Konzern das Green Marketing im täglichen Geschäft anwendet. Weiterhin wird aufgezeigt, inwiefern der Konzern Greenwashing betreibt. In Kapitel fünf findet eine Analyse über die Wirkungen und Wahrnehmungen des Green Marketing auf den Konsumenten statt. Kapitel sechs befasst sich abschließend mit einer kurzen Zusammenfassung sowie einer Handlungsempfehlung zum Thema Green Marketing.

2 Ansatzpunkte des Green Marketing

2.1 Definition und Einordnung des Green Marketing

Die Wurzeln des Green Marketing lassen sich bis in die 1970er Jahre zurückverfolgen. Eine Umwelt orientierte Interessenbewegung und die ökologischen Marketingkonzepte von Henion und Kinnear, im Jahre 1976, sind grundlegende Bausteine des Green Marketing (Peattie/Charter 2003, S. 727). Die weitreichende Identifikation von Konsumentenbedürfnissen werden durch Green Marketing, welches als Managementansatz und ganzheitlicher Prozess verstanden wird, gewährleistet. Die Bedürfnisse werden nicht nur erkannt, sondern auch angeregt und befriedigt. Dies geschieht unter dem Grundsatz des Nachhaltigen wirtschaften (Peattie/Charter 2003, S. 727).

Nach Ottman (1998, S. 45) verfolgt das Green Marketing zwei Hauptziele. Die erste Zielsetzung umfasst die Produktentwicklung. Hierbei soll hinsichtlich der Qualität zwischen der Konsumentenerwartung und der Ökologie eine Übereinkunft erreicht werden. Bei der zweiten Zielsetzung wird das Unternehmen selbst und nicht das Produkt als ökologisch und umweltbewusst präsentiert. Hierbei sollen die Unternehmen alle modernen Kommunikationswege, wie zum Beispiel Social Media Plattformen, nutzen.

Green Marketing kann somit als Innovative Herausforderung und als profitable Chance für ein Unternehmen angesehen werden (Peattie/Charter 2003, S. 728). Dieses fordert allerdings nicht nur die Umstellung der kommunikativen Maßnahmen des Marketing, sondern eine ganzheitliche Umstellung aller Bereiche und Werte im Unternehmen. In der Produktentwicklung beispielsweise, steht nicht mehr die Lebenslinie „von der Wiege bis zur Bahre“ im Vordergrund, sondern hier legt man fortschrittlich den Schwerpunkt auf einen ganzheitlichen Lebenszyklus mit dem Resultat der Wiederverwertbarkeit (Ottman 1998, S. 46).

Green Marketing versteht sich als Ausprägung und Vertiefung des herkömmlichen Marketing (Balderjahn 2004, S. 39), sollte allerdings weder zeitlich noch räumlich begrenzt sein (Peattie/Charter 2003, S. 728). Vielmehr soll das Green Marketing als eine ganzheitliches Untemehmenskonzept aufgefasst werden, welches lokale und soziale Belange berücksichtigt und dieses gleichzeitig in die Unternehmensphilosophie verankert (Peattie/Charter 2003, S. 728).

Wie im oberen Abschnitt schon angemerkt, sollten sich Marketingmaßnahmen im Bereich des Green Marketing auf mehr, als nur auf die Kommunikation beschränken. Konzentrieren sich Unternehmen einzig auf die Kommunikation, geraten diese schnell in den Verdacht des Greenwashing.

Die Literatur erläutert den Begriff des Green Marketings auf verschiedenste Art und Weise. Synonym verwendet man häufig die Begrifflichkeiten: Ökologisches Marketing, Ökologisch orientiertes Marketing, Umweltmarketing, Eco-Marketing, Green Marketing. In dieser Arbeit wird die Begrifflichkeit des Green Marketing verwendet, da dieses den modernen Zeitgeist reflektiert.

2.1.2 Historie und Entwicklung des Green Marketing

Erste deutliche Auswirkungen des menschlichen Handels zeigten sich in den 1960er und 1970er Jahren. Umweltverschmutzung in Luft, Boden und den Gewässern zählen zu den ersten sichtbaren Folgen (Liedtke 2003, S. 11). Im Bericht „Die Grenzen des Wachstums“ formulierte Dennis L. Meadows im Jahr 1972 über die Folgen des Bevölkerungswachstums. Mehrere Szenarien zeigen auf, dass innerhalb der 100 Jahre die Grenze des Wachstums erreicht ist. Diese These der Wachstumsgrenze schreckte auf (Liedtke 2003, S. 11; Club ofRome)

So entwickelten erste Wissenschaftler, basierend auf dem „Human Concept“ von L.M. Dawson, in den 1970er Jahren erste Marketing Konzepte, welche den Umweltschutzgedanken mit dem Marketing vereint. Zu diesen Wissenschaftler zählen Fisk (1974), Meffert (1975) sowie Henion und Kennear im Jahr 1976 (Kirchgeorg 1995, S. 1945 f.). Geht man zu diesem Zeitpunkt noch davon aus, dass nur wenige Branchen, wie beispielsweise die Ölindustrie, davon betroffen sind, verbreitet sich der Umweltschutzgedanke immer weiter in der Gesellschaft aus. So ziehen im Jahr 1982 die Grünen in den Bundestag ein und beeinflussen seit dem her die Gesetzgebung und die Konsumenten (Peattie/Charter 2003, S. 731; Liedtke 2003, S. 11).

Durch das Waldsterben in den 1980er Jahren, ein wachsendes Ozonloch, Chemieunfälle in Seveso (1976) und Bhopal (1984) und vor allem die Katastrophe im Ukrainischen Kernkraftwerk Tschernobyl (1986), schürten Ängste und Sorgen in der Gesellschaft. Wichen Ängste und Sorgen den Alltagsgedanken, konnte eines festgestellt werden: das Bewusstsein gegenüber der Umwelt ist in der Gesellschaft nicht gesunken. Doch eines hatten diese Unglücke zur Folge, die Gesellschaft machte sich mehr Sorgen um ihr eigenes Handeln. Daraus entstand auch die Forderung nach umweltgerechten Produkten. Gesetzliche Bestimmungen wie beispielsweise zur Reduzierung von Emissionen und DIN-Vorgaben waren erste Schritte in eine ökologische Richtung. Unternehmen selbst, haben für sich die emissionsreduzierte Produktion, ökologische Produkte sowie eine Zusammenarbeit mit Umweltschutzorganisationen als Chance für Innovation gesehen (Liedtke 2003, S. 12; Kirchgeorg 1995, S. 1945; Peattie/Charter 2003, S. 735).

So ging es in dieser Phase nicht mehr darum entstandenen Schaden wiederherzustellen oder Emissionen zu reduzieren, vielmehr ging es um die Findung einer Lösung für das Zusammenspiel Wirtschaft, Gesellschaft, Gesetzgebung und Technik. Auch die Umweltverschmutzung wurde in dieser Phase als ein globales Problem betrachtet (Liedtke 2003, S. 11 f.; Peattie/Charter 2003, S. 728).

Mit dem Brunlandt-Report entfacht eine politische Diskussion über die negativen Folgen des wirtschaftlichen Handels auf die Ökologie. In diesem Report beziehungsweise Bericht, wird einen Lösungsweg für die nachhaltige Entwicklung zum Schutz der Ökologie gefordert, welcher zugleich die Bedürfnisse der Gesellschaft befriedigt. Auf der „Konferenz für Umwelt und Entwicklung“ in Rio de Janeiro im Jahr 1972, wurde dieses Konzept aufgegriffen und von 178 Staaten unterzeichnet (Liedtke 2003, S. 12; Umweltbundesamt 1997, S. 4).

Das der Umweltschutz beziehungsweise die Nachhaltigkeit für mehr Innovation innerhalb eines Unternehmens sein kann, wurde in den 1990er Jahren erkannt (Peattie/Charter 2003, S. 735). Unternehmerische Vorteile, wie zum Beispiel Marktvorteile, lassen sich aus der Integrität aus Wirtschaftlichkeit und dem Umweltbewusstsein erklären. Weiterhin kann durch das Miteinbeziehen des Umweltbewusstseins in die Unternehmenstätigkeiten, eine Steigerung der Mitarbeitereinstellung hervorrufen. Auf die Konsumenten tritt der gleiche Effekt ein (Liedtke 2003, S.7; Pepels 2009, S. 1113)

Heutzutage ist eine veränderte Einstellung der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen festzustellen. Die Unternehmen werden von der Gesellschaft nicht mehr nur als Problemverursacher gesehen, sondern auch als Problemloser (Peattie/Charter 2003, S. 728).

Waren umweltbewusste Käuferschichten in früheren Jahren eher die intellektuelle Elite, erstreckt sich der heutige umweltbewusste Konsum auf die breite Masse der Gesellschaft (Peattie/Charter 2003, S. 728). Inmitten unserer Gesellschaft entsteht eine neue Lebenseinstellung: die LOHAS.

2.1.3 Intentionen und Motive der Unternehmen

Auf Basis des wachsenden Umweltbewusstseins der Gesellschaft und das daraus folgende Umsatzpotential, wollen immer mehr Unternehmen von diesem Trend profilieren. Darüber hinaus zeigt sich bei den Konsumenten eine höhere Bereitschaft für umweltfreundliche Produkte mehr Geld auszugeben und höhere Kosten zu tragen (Peattie/Charter 2003, S. 737). Für Unternehmen ist es ökonomisch wichtig, diese Chance zu nutzen und sich auf den Märkten der umweltfreundlichen Produkte und Dienstleistungen zu profilieren. Um sich auf diesen Märkten durchzusetzen, erfordert es eine Neugestaltung existierender Produkte oder die Entwicklung neuer Produkte. Infolgedessen bietet sich für die Unternehmen die Gelegenheit, Nischen zu besetzen und sich somit vom Wettbewerb zu differenzieren (Pepels 2009, S. 1113)

Der umweltbewusste Verbraucher fordert in der heutigen Zeit, von den Unternehmen, zum einen eine nachhaltige Haltung und zum anderen Produkte, welche eine möglichst geringe Umweltbelastungen hervorrufen (Peattie/Charter, 2003, S. 734). Aufgrund der Globalisierung und des Web 2.0 kann sich der Konsument vor jedem Kauf Informationen aus Rezessionen, Blogs und Tweets einholen, welche die Kaufentscheidung erheblich im positiven und negativen Sinne beeinflusst (Prakesh 2002, S. 292). Folgt ein Unternehmen diesem Trend, muss es dem Informationsbedarf der Konsumenten entsprechen, welches zu einer gleichzeitigen Steigerung der Glaubwürdigkeit fährt (Prakesh 2002, S. 292)

Intention des Unternehmens ist es, Meinungen gegenüber dem eigenem Unternehmen und die Denkweise des Verbrauchers dem Umweltschutz gegenüber positiv zu beeinflussen. Durch Kommunikation über ökologische und soziale Belange, wie beispielsweise mit Meinungsführern oder Verbänden, ist das Unternehmen in der Lage, die Konsumenten positiv zu beeinflussen. Langfristig gesehen, stellt die Schonung von Ressourcen, die Vermeidung von Emissionen und der Erhalt der Umwelt das größte Ziel und damit die Basis nachhaltigen wirtschaftens dar (Pepels, 2009 S. 1113)

Wird eine nachhaltige Unternehmensphilosophie auf Seiten des Unternehmens als strategisches Ziel ausgegeben, kann dies zum Resultat führen, dass die Motivation der Mitarbeiter und die Wertschätzung verschiedener Interessengruppen gegenüber dem Unternehmen steigt. Eine höhere Wertschätzung führt gleichbedeutend zu einer höheren Attraktivität des Unternehmens für das Recruitment von Fachkräften. Dies stellt die Nachhaltigkeit, begründet durch die anhaltenden Innovationskraft des Unternehmens sicher (Pepels 2009, S. 734).

2.1.4 Wirkungen und Konzepte des Green Marketing

Im Green Marketing gibt es verschiedene Wirkungen und Konzepte, welche die Verhaltensweisen des Unternehmens beschreiben. Im ersten Teil dieses Punktes geht es um äußerliche Wirkungen, welche auf die Unternehmen einwirken. Im Zweiten Teil geht es um Unternehmenskonzepte, welche Unternehmen verfolgen können.

Als Ökologie-Pull-Wirkung bezeichnet man den Druck, welcher vom Staat und der Nachfragerseite auf das Unternehmen ausgeübt wird. Dadurch soll das Unternehmen aufgefordert werden, ökologischer und umsichtiger zu handeln (Jung 2004, S. 678) Des weiteren soll es dazu fuhren, das die produzierenden Unternehmen, umweltfreundliche Produkte in ihr Produktangebot aufnehmen und diese an das Kaufverhalten der Konsumenten ausrichten (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 181).

Eine weitere hier zu erörternde Wirkung ist die Ökologie-Push-Wirkung. Hierbei versucht das Unternehmen, sich den vom Staat auferlegten Verboten, Gesetze, sowie Umweltabgaben zu entziehen. (Jung 2004, S. 678). Durch diese Sanktionen werden Unternehmen eingeschränkt und verändern zugleich die Attraktivität der Handlungsalternativen (Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 61).

Die Zusammensetzung ökologieorientierter Wettbewerbsstrategie, wird von der Relation Öko-Pull- zur Öko-Push-Wirkung, die von Branche zu Branche differiert, festgelegt. Als Alternative Maßnahmen dienen offensives sowie defensives Öko-Marketing (Jung 2004, S. 678).

Bei dem offensiven Öko-Marketing zielt das Unternehmen auf ökologiesensible Branchen und deren Attraktivität ab. Hierbei möchte das Unternehmen diese Branchen für sich zu gewinnen respektive die ökologiesensiblen Branchen zu den eigenen Gunsten verändern. Allerdings gehen die Unternehmen bei dieser Strategiewahl ein gewisses Risiko ein. Bei dieser Strategie bedarf es ein Management, welches Umweltziele als gleichbedeutendes Unternehmensziel ansieht. Durch die Strategie des offensiven Öko-Marketing sollen gewonnen Wettbewerbsvorteile zur langfristigen Existenzsicherung beitragen (Balderjahn 2004, S. 103).

Das defensive Öko-Marketing kennzeichnet die zurückhaltende Haltung der Unternehmen neuen Situationen und aufkommenden Risiken gegenüber. Bei dieser Strategiewahl passen sich die Unternehmen sehr schnell an und machen sich die zurückhaltende Haltung zum Vorteil. Betreiben Unternehmen die Strategie des defensiven Öko-Marketing werden diese in der Literatur oft als Follower bezeichnet (Jung 2004, S. 678).

Ferner kann man im Green Marketing zwischen 3 Grundlegenden Konzepten unterscheiden, welche die Unternehmen verfolgen können.

Das erste zu erörternde Konzept ist das pseudo-ökologische Konzept. Dieses greift vordergründig ökologische Argumente auf, ohne im Sinne der Umwelt zu handeln. Eine Leistungsverbesserung auf ökologischer Basis ist bei diesem Konzept nicht zu erwarten (Becker 2009, S. 619; Belz 2001, S. 24). Unternehmen greifen den ökologischen Aspekt in der Werbung auf, verfügen allerdings nicht über die nötige Problemlösungskompetenz, um sich dem Konsumenten als Umweltfreundliches Unternehmen zu präsentieren (Belz 2001, Thexis). Bei diesem Konzept ist die Wettbewerbsposition in Gefahr (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 203).

Als zweites Konzept ist das verkürzte ökologische Konzept zu nennen. Dieses Konzept knüpft an ökologische Produkteigenschaften an, jedoch erfolgt keine vollständige Umsetzung (Becker 2009, S. 619). In den Bereichen der Produktion werden zwar Teillösungen realisiert (Tischler 1996, S. 485), doch eine ganzheitliche Lösung ist noch nicht erreicht. Somit wird die Umweltbelastung nur in bestimmten Teilen des Lebenszyklus verringert (Meffert/Kirchgeorg 1993, 203).

Das dritte hier zu definierende Konzept ist das echte ökologische Konzept. Mit diesem Konzept wird ein ganzheitliches ökologisches Konzept beschrieben, welches das Unternehmen in der gesamten Prozesskette umsetzt. Ein zentraler Faktor dieses Konzeptes ist das der Produktinnovationen (Becker 2009, S. 619) sowie innovative Umweltschutzstrategien für den gesamten Produktlebenszyklus (Tischler 1996, S. 485). Der gesamte Produktlebenszyklus ist ökologisch ausgerichtet und jegliche Umweltbelastung, entstanden durch die Unternehmenstätigkeiten, werden auf das minimalste reduziert (Belz 2001, Thexis).

Vergleicht man alle drei Konzepte miteinander, wird ersichtlich, dass nur das echte ökologische Konzept auf den Schutz der Umwelt ausgerichtet ist und somit ökologisch handelt. Das verkürzte ökologische Konzept zeigt zwar gute Ansätze, sollte aber von den Unternehmen weiterhin ausgebaut werden um auch an Glaubhaftigkeit zu gewinnen. Negativ zu bewerten ist das pseudo-ökologische Konzept. Dieses Konzept kann in die Reihe der Greenwashing Aktivitäten gezählt werden und sollte nicht von den Unternehmen betrieben werden.

2.1.5 LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability

In den 1970er und 1980er war das Bild des umweltbewussten Mitbürger geprägt durch einen naturnahen Lebensstil, der Forderung auf Konsumverzicht und der negativen Einstellung der Technik gegenüber. Dieses Bild hat in den letzten Jahren einen enormen Wandel vollzogen (Liedtke 2003 S. 12; Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 18). Inmitten unserer Gesellschaft entwickelt sich eine Innovationsbewegung, eine neue aufgeklärte Lebenseinstellung, welche einen gesunden, verantwortungsvollen und genussvollen Lebensstil anstrebt und dieses, was früher als widersinnig und unvereinbar gehalten wurde, über Technologieaffinität miteinander eint (Wenzel/Kirig/Rauch 2008 S. 11 ff.). Diese Definition ist auch bekannt unter LOHAS - Lifestyle of Health and Substainability.

Im Jahr 2000 wurde der Begriff der LOHAS erstmals durch den amerikanischen Soziologen Paul Ray genauer beschrieben. Dieser sieht LOHAS als überdurchschnittlich Kulturellen Mitbürger, welcher sich mit der Kunst, Kultur und Literatur auseinander setzt und der heutigen Medienwelt kritisch gegenüber steht. Schlechte Qualität und Wegwerfartikel lehnen der LOHAS in ihrem streben nach Authentizität ebenso kategorisch ab wie den Markenwahn (Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 18).

Aufgrund dieser Definition wird ein Lebensstil beschrieben, welcher hohe Ansprüche an die Ökologie, Nachhaltigkeit, Gesundheit, Genuss, Fitness, eine intakte Umwelt, soziale Gerechtigkeit und in das nachhaltige Handeln setzt (Kummer 2009, S. 33; Peattie/Charter 2003 S. 732).

LOHAS, findet sich in allen, Altersklassen, sozialen- wie auch in allen Bildungsschichten wieder und ist bestrebt einen Einklang zwischen Verantwortung und Vergnügen, der sogenannten „Sowohl-als-auch-Mentalität“, herzustellen (Kummer 2009, S. 33; Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 18). Entgegen den umweltbewussten Konsumenten aus den 1970er und 1980er Jahren, die sich der ideologischen Absage der Konsumgesellschaft verschrieben haben, sehnen sich die LOHAS danach und sind keines falls Konsumverweigerer. Bei ihnen stehen die ökologischen Werte im Vordergrunde, die sich in politischer Korrektheit widerspiegeln und dem Wohl des Menschen dienen (Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 16-18). LOHAS wollen Qualität statt Discount, Authentizität anstelle einer Spaßgesellschaft, Partizipation anstelle von Repräsentationen, sowie Werte statt Ironie (Wenzel/Kirig/Rauch 2003, S. 19).

Richten Konsumenten Ihre Kaufverhalten nach LOHAS, handeln diese strategisch und stehen sinnbildlich für die neue gesellschaftliche Bewegung, welche in den kommenden Jahren für einen Wandel auf den Weltmärkten sorgen wird. So soll in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren ein ökologischer Umbruch stattfinden. Die Ökonomie soll „grüner“ werden (Wenzel/Kirig/Rauch 2008, S. 18).

Der LOHAS ist mehr als nur ein Trend und ein „hippe“ Bewegung. So wird LOHAS, welcher auch als „Greenomics“ oder „Green Economy“ bezeichnet wird, als das Business 3.0 verstanden. Der Markt für den LOHAS existiert bereits und umfasst unter anderem die Bereiche, Gesundheit und Pflege, energieeffizientes Bauen, Öko-Tourismus und alternative Energien (Wenzel/Kirig/Rauch 2003, S. 16).

Das Marktpotential der LOHAS ist riesig und schonjetzt von respektabler Größe. Allein im Jahr 2010 erreichte der LOHAS in den USA einen Umsatz von circa 424 Milliarden US-Dollar. Schätzungen zufolge soll sich das Marktpotential bis in das Jahr 2015 verdoppeln. So wird allein in den USA bis 2015 ein Umsatz von bis zu 850 Milliarden US-Dollar erwartet (Wenzel/Kirig/Rauch 2003 S. 17).

Für die Unternehmen ist es von essentieller Bedeutung, sich intensiv mit dieser innovativen Bewegung auseinander zu setzen und in der mittel- bis langfristigen Vision zu implementieren und dies nicht außer Acht zu lassen und die Bewegung der LOHAS nur als „Modetrend“ abstempeln.

Wie im oberen Teil dieses Punktes beschrieben, wird sich das Marktpotential in den nächsten Jahren verdoppeln. Daher besteht fur die Unternehmen eine reelle Chance, sich auf diesem Markt zu positionieren, um langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolg zu generieren.

2.2 Maßnahmen des Green Marketing - Einordnung in den Marketing-Mix

Green Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn alle Bereiche des Unternehmens an der Umsetzung mitwirken. Somit ist der Einsatz der Marketinginstrumente auf die Zielsetzung und Positionierung des Unternehmens abzustimmen und bedarf einer Koordination im Bereich der ökologierelevanten Gegebenheiten (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 209).

Aufgrund der heutigen Umweltsituation und dem wachsenden Umweltbewusstsein der Konsumenten, nimmt die Signifikanz des ökologischen Marketing-Mix stetig zu.

In der nachfolgend dargestellten Abbildung wird verdeutlicht, welche Ansatzpunkte fur die Unternehmen bereits existieren und an welche Ansatzpunkte das Unternehmen anknüpfen kann, um ihre Zielsetzung erfolgreich zu gestalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ansatzpunkte der Gestaltung eines ökologieronentierten Marketing-Mix Quelle: in unverändertem Form entnommen aus Meffert/Kirchgeorg 1993, S.210

Unternehmen bedienen sich dieser Instrumente des Marketing-Mix um die hergestellten Produkte oder Dienstleistungen umweltgerechter zu gestalten und um das eigene Unternehmen ökologisch und nachhaltig darzustellen (Prakash 2002, S. 285).

2.2.1 Ökologische Produktpolitik

Die Produktpolitik kann als „Herz des ökologieorientierten Marketing“ bezeichnet werden (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 210). Der Fokus der Produktpolitik liegt in der umweltfreundlichen Produkt- und Verpackungsgestaltung, sowie in der umweltfreundlichen Entsorgung der Produkte (Baumast/Pappe 2009, S. 211; Becker 2009, S. 617). Somit ist bei der Produktgestaltung darauf zu achten, dass die Produkte im gesamten Wertschöpfungskreislauf „von der Wiege bis zur Bahre“ eine Umweltverträglichkeit aufweisen (Bänsch/Seydel 1998, S. 231). Die Umweltverträglichkeit wird durch den Grad der Vermeidung oder die Verringerung der Umweltbelastung, sprich von der Rohstoffgewinnung, Beschaffungsphase, Produktions- und Absatzphase, Gebrauchs- und Verbrauchsphase bis zur Entsorgung, gemessen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 211).

Wie im oberen Teil schon angedeutet, ist die Positionierungsentscheidung und Zielsetzung ein ausschlaggebender Punkt. Aufgrund dieser Entscheidungen wird die Produkt- und Sortimentspolitik festgelegt. Hierzu werden ökologische Produktinnovationen oder Produktvariationen gegenwärtiger Produkte gezählt, welche eine lange Nutzungsdauer gewährleisten, eine Reduzierung von Schadstoffemissionen oder einen geringeren Energieverbrauch aufweisen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 211). Produktelimination kann als weiterer Bestandteil der Ökologisierung des Unternehmens angesehen werden (Baumast/Pappe 2009, S. 211).

Bei der Gestaltung der Produkte sollte immer darauf geachtet werden, ob Interventionen bei der Ökologisierung der Produkte in einem Konflikt zueinander stehen. So kann die Substitution einer knappen Ressource durch eine reichhaltig vorhandene Ressource die Funktionalität einschränken, die Wiederverwertbarkeit beeinflussen oder eine gleichzeitig ansteigende Abfallmenge bedeuten (Bänsch/Seydel 1998, S. 231; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 211)

Eine weitere zentrale Rolle der Produktpolitik liegt in der umweltfreundlichen Verpackungsgestaltung. Bei der Verpackungspolitik ist darauf zu achten, dass eine funktionelle Verpackung nicht nur maßgerecht sein muss sondern zugleich auch umweltgerecht ist. Lag der frühere Trend bei der Einwegverpackung, so sieht man diese heute eher kritisch und tendiert zu Mehrwegverpackungen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S.219).

Um den Konsumenten eine Orientierungs- und Informationshilfe zu liefern, besteht für die Unternehmen die Möglichkeit der Verpackungsmarkierung durch Umweltlabels (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 222).

In der nachfolgend dargestellten Abbildung werden Umweltlabels aufgezeigt, welche den Konsumenten als Orientierungs- und Informationshilfe dienen. Der Autor dieser Arbeit hat sich entschieden, im folgenden Verlauf dieser Thesis nicht genauer auf die Umweltlabels einzugehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht verschiedener Umweltlabels zur Produktmarkierung; Quelle: eigene Darstellung

Umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen sollen nicht nur einen Anstieg des Kundennutzens hervorrufen, durch umweltfreundliche Produkte soll auch eine Steigerung der Lebensqualität des Menschen erfolgen (Balderjahn 2004, S. 177).

2.2.2 Ökologische Preispolitik

In der Preispolitik beschäftigt sich das Green Marketing mit den ökologierelevanten Preisentscheidungen, welche sich auf die Festlegung eines Preises bei umweltgerechten Neuprodukten sowie bevorstehenden Preisänderungen der Produkte beziehen (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 241). Bedingt durch kostenintensivere Herstellungsverfahren, in Form von Forschung und Entwicklung, teureren Materialien, Vorkehrungen zur Emmisionsvermeidung etc., verursacht ein umweltgerechtes Produkt in der Regel weitaus höhere Kosten, als die herkömmliche Variante. Eine Aufgabe der Preispolitik ist es, zu prüfen, inwiefern diese Mehrkosten an den Endverbraucher weitergegeben werden können (Becker 2009, S.617; Meffert/Kirchgeorg 1993, S.241).

So kann als Maßnahme der Preispolitik zum einen die Mischkalkulation und zum anderen die Preisdifferenzierung dienen. Bei ersterem zielt das Marketing darauf ab, durch die niedrigen Preise, den umweltgerechten Produkten zu einem gelungenen Launch zu verhelfen. Bei der Preisdifferenzierung kann das umweltfreundliche Produkt in verschiedenen Segmenten, zu gleichen, höheren oder zu niedrigeren Preisen, angeboten werden (Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 244). Laut Bänsch und Seydel (1998, S. 245) ist es zudem wichtig, dass eine Mehrkostenkommunikation stattfindet, sodass der Endverbraucher nachvollziehen kann, warum und wo die Mehrkosten des jeweiligen Produktes anfallen.

Anzumerken ist, dass umweltgerechte Produkte nur dann wettbewerbsfähig sind, wenn diese keine preislichen oder qualitativen Nutzeneinbußen für den Endverbraucher gegenüber den Substitutionsprodukten des Wettbewerbs, darstellen. (Balderjahn 2004, S.186; Meffert/Kirchgeorg, 1993, S. 244). Je höher der Nutzeneinbußen ist und gleichzeitig der Eindruck entsteht, dass durch den ökologischen Deckmantel höhere Preise gefordert werden, desto geringer ist die Kaufbereitschaft der Konsumenten (Bänsch/Seydel 1998, S. 245). Für die Unternehmen ist es zunehmend von wichtiger Bedeutung, sich mit der Preispolitik auseinander zu setzen. Aufgrund konjunktureller Gegebenheiten, wie eine hohe Arbeitslosigkeit, Dauerrezession, zeigen Konsumenten eine geringere Bereitschaft, für umweltfreundliche Produkte mehr Geld auszugeben (Becker 2009, S. 617; Meffert/Kirchgeorg 1993, S. 244).

2.2.3 Ökologische Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bezieht sich auf Handlungen und Entscheidungen, welche im Zusammenhang mit der Förderung des Produktes vom Herstellungsort bis hin zum Endverbraucher stehen. So unterscheidet man zum einen die physische- und zum anderen die logistische Distribution. Bei der physischen Distribution befasst sich das Unternehmen mit der Auswahl neuer Absatzkanäle und der Kooperationen mit dem Handel, sodass dieser umweltfreundlichen Produkten Vorzugs- oder Mehrfachplatzierungen einräumt, um deren Chance gegenüber den alternativen Varianten zu erhöhen.

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