Nach dem Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing müssen Ressourcen heutzutage so eingesetzt werden, dass Unternehmen effektive Antworten auf sich stetig wandelnde Kundenbedürfnisse bieten und sich für beide Seiten profitable Beziehungen ergeben. Ausgehend von der Annahme, Kunde und Markt seien die maßgeblichen Treiber des Geschäfts, ergibt sich die Konsequenz für Unternehmen, die Kundenbedürfnisse bestmöglich befriedigen zu wollen. Nach der Erfassung und Aufbereitung von Kundendaten müssen Erkenntnisse aus dem vorhandenen Wissen abgeleitet werden, damit sich darauf aufbauend Handlungen initiieren lassen. Wenn Unternehmen verstehen wollen, welchen Nutzen ihre Produkte und Dienstleistungen für den Kunden stiften, so muss auch eine Konzentration auf die Bedürfnisse der Kunden erfolgen.5 Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob durch Customer Centricity ein neuer Ansatz neben der Kundenorientierung vorliegt und inwieweit Customer Centricity sich möglicherweise von der Kundenorientierung unterscheidet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit
2 Grundlagen Kundenorientierung
2.1 Entwicklungsphasen zur Kundenorientierung
2.2 Perspektiven der Kundenorientierung
3 Grundlagen Customer Centricity
3.1 Der Grundgedanke des Customer Centricity-Ansatzes
3.2 Organisationale Perspektiven der Customer Centricity
3.2.1 Customer Centricity in der Unternehmenskultur
3.2.2 Customer Centricity in der Unternehmensstruktur
3.2.3 Customer Centricity in Unternehmensprozessen
3.2.4 Customer Centricity in der Ausgestaltung finanzieller Messsysteme
3.3 Instrumentalisierung des Customer Centricity-Ansatzes
4 Ansatzpunkte für die Erweiterung der Kundenorientierung zur Customer Centricity
4.1 Customer Centricity anhand eines ausgewählten Praxisbeispiels
4.2 Customer Centricity in Abgrenzung zur Kundenorientierung
4.3 Kritikpunkte am Customer Centricity-Ansatz aus Unternehmenssicht
5 Kritische Würdigung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob Customer Centricity einen neuen, eigenständigen Ansatz darstellt oder lediglich eine radikalere Form der bestehenden Kundenorientierung ist, mit dem Ziel, die Differenzierungsmöglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen.
- Evolution der Kundenorientierung und ihre historischen Phasen
- Theoretische Fundierung und organisationale Umsetzung von Customer Centricity
- Analyse von Praxisbeispielen wie Amazon zur Anwendung des Modells
- Abgrenzung der Customer Centricity gegenüber traditioneller Kundenorientierung
- Kritische Reflexion und Grenzen des Customer Centricity-Ansatzes
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Customer Centricity in der Unternehmenskultur
Die Schwierigkeit der Änderung einer Unternehmenskultur entsteht durch ihre Vielschichtigkeit und ihren Reichtum an verschiedenen Facetten. Customer Centricity Organisationen werden durch eine Wertvorstellung zusammengehalten, die besagt, dass jede Entscheidung mit dem Kunden beginnt und dessen Nutzen im weiteren Verlauf beinhaltet. Aufbauend auf den Unternehmenswerten folgen Normen, welche eine geteilte Meinung über das zukünftige Verhalten des Kunden beinhalten. In diesem Sinne existiert die Annahme, der Mitarbeiter sei der Anwalt des Kunden. Dazu gehört auch die Bereitschaft der einzelnen Mitarbeiter, ihr Wissen mit den Kollegen zu teilen, sodass die gesamte Organisation davon profitieren kann und somit besser in der Lage ist, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Zwei wegweisende Annahmen in einer durch Customer Centricity geprägten Unternehmung gehen davon aus, dass das Verständnis des Kunden davon kommt, mit ihm zu leben und Zeit mit dem Kunden zu verbringen und dass Kundenloyalität der Schlüssel zu langfristiger Profitabilität der Geschäftsbeziehung ist. Diese Haltung determiniert beispielsweise, ob Marketing als zu reduzierende Ausgabe, oder als Investment gesehen wird.
Obwohl die Unternehmenskultur als größte Barriere für die erfolgreiche Umsetzung der Customer Centricity gesehen werden kann, gibt es umgekehrt keinen Beweis dafür, dass Änderungen der Unternehmenskultur erfolgreich für die Customer Centricity verlaufen werden. Kulturelle Neuausrichtungen erfordern veränderte Verhaltensmuster und benötigen Mitarbeiter, die bereit sind, neue Verhaltensweisen zu adaptieren. Zusätzlich muss das Management sich auf die Veränderung verständigen, dies muss beharrlich verfolgt werden und daneben muss eine intensive Kommunikation stattfinden. Ein helfender Erfolgsfaktor liegt in dem vorhandenen Bewusstsein über die zwingende Notwendigkeit der kulturellen Anpassung sowie in einer aussagekräftigen strategischen Rechtfertigung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit: Diese Einleitung führt in die Themenfelder Kundenorientierung und Customer Centricity ein und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2 Grundlagen Kundenorientierung: Dieses Kapitel erläutert die historischen Entwicklungsphasen der Kundenorientierung und diskutiert die unterschiedlichen theoretischen Perspektiven auf das Konzept.
3 Grundlagen Customer Centricity: Hier wird der Kern des Customer Centricity-Ansatzes sowie dessen Umsetzung in Kultur, Struktur, Prozessen und finanziellen Messsystemen analysiert.
4 Ansatzpunkte für die Erweiterung der Kundenorientierung zur Customer Centricity: Dieses Kapitel veranschaulicht anhand von Praxisbeispielen die Anwendung, grenzt das Konzept von der allgemeinen Kundenorientierung ab und beleuchtet kritische Perspektiven.
5 Kritische Würdigung und Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Umsetzbarkeit sowie den Stellenwert von Customer Centricity als Managementansatz.
Schlüsselwörter
Customer Centricity, Kundenorientierung, Customer Relationship Management, CRM, Marketing, Unternehmenskultur, Unternehmensstruktur, Kundenbedürfnisse, Kundenloyalität, Customer Lifetime Value, CLV, Strategie, Praxisbeispiel, Amazon, Wertschöpfung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept der Customer Centricity und prüft dessen Einordnung im Verhältnis zur traditionellen Kundenorientierung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Unternehmenskultur, Organisationsstrukturen, Prozessanpassungen und der finanziellen Messung der Kundenbeziehung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu klären, ob Customer Centricity eine neue, eigenständige Strategie ist oder lediglich eine intensivierte Form der Kundenorientierung darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse und dem Abgleich mit aktuellen Managementansätzen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen beider Konzepte, die praktische Umsetzung in Organisationen sowie die kritische Auseinandersetzung mit Erfolgsaussichten und Hindernissen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Centricity, Kundenorientierung, Customer Lifetime Value, Unternehmensführung und Kundenloyalität.
Warum wird Amazon als Beispiel herangezogen?
Amazon gilt als weithin bekanntes Unternehmen, das seine kundenorientierte Strategie konsequent nach dem Customer Centricity-Prinzip ausrichtet und so einen Wettbewerbsvorteil erzielt.
Gibt es eine Kritik am Konzept der Customer Centricity?
Ja, Kritiker betrachten es teils als bloßen Modebegriff und weisen darauf hin, dass die einseitige Fokussierung auf Kundenwünsche zu Innovationsstagnation führen kann.
- Arbeit zitieren
- Lara-Franziska Rogowski (Autor:in), 2014, Customer Centricity. Ein neuer Ansatz?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272164
