Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Multi Channel Vertrieb
2.2 Multi Channel Management
2.3 Multi Channel Vertriebswege und Erscheinungsformen
2.3.1 Übersicht
2.3.2 Erscheinungsformen
2.4 Multi Channel Vertrieb im Internet
2.4.1 E-Business & E-Commerce
2.4.2 Arten des Multi Channel E-Commerce

3. Chancen und Risiken des Multi Channel E-Commerce
3.1 Risiken
3.2 Chancen

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Durch die Nutzung verschiedener Absatzkanäle (engl. Distribution Channel) versuchen Unternehmen, Marktanteile auszubauen und Umsätze zu steigern. Nicht zuletzt hört man daher in vielen Managementebenen den Satz:

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet“.^[1]

In diesem Zusammenhang hat sich aufgrund der rasanten Entwicklung des World Wide Web in den letzten 20 Jahren der Online Handel als der Vertriebsweg mit dem größten Potential entwickelt. Allein im Jahr 2013 sind die Umsätze der online abgesetzten Waren und Digitalen Gütern im Vergleich zu 2012 um 8,4 Mrd. € auf 48.5 Mrd. € gestiegen^[2]. Der Vertriebsweg E-Commerce stellt damit im Bereich des B2C als Absatzkanal einen wichtigen Bestandteil in der Konzeption und Entwicklung der Vertriebs- und Marketingstrategie dar. Obwohl der Vertrieb über das Internet hohes Potential aufweist, sollte ein Unternehmen die sich ergebenden Chancen und Risiken sorgfältig analysieren und bewerten.

1.1 Zielsetzung

In dieser Arbeit werden die relevanten Begrifflichkeiten eingeführt und wenn möglich, definiert, wobei der Bezug auf dem Vertrieb über das Internet gelegt und dessen Besonderheiten im Vergleich zu den „klassischen“ Vertriebskanälen herausgearbeitet wird. Durch das Herausarbeiten potenzieller Risiken sollen Chancen sowohl aus Anbieter- als auch Kundensicht aufgezeigt und diskutiert werden, um die Bedeutung eines integrierten Multi-Channel-Systems innerhalb des E-Commerce zu skizzieren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Aufbauend darauf werden in Kapitel 2 die Begriffe Multi Channel Vertrieb und Mutli-Channel-Management abgegrenzt und erläutert, woraufhin Erscheinungsformen skizziert und der Multi-Channel-Vertrieb im Internet erläutert werden sollen.

In Kapitel 3 wird auf die Bedeutung und die Besonderheiten des Internets als Absatzkanal eingegangen, wobei Chancen und Risiken kritisch herausgearbeitet werden. Kapitel 4 bildet den Abschluss.

2 Grundlagen

2.1 Multi Channel Vertrieb

Multi-Channel-Management und Multi-Channel-Vertrieb werden in der Literatur teils synonym, teils separat definiert, sollen aber in dieser Arbeit individuell betrachtet und präzisiert werden. Um sich dem Begriff Multi-Channel-Vertrieb anzunähern, erscheint es sinnvoll, in einem ersten Schritt die Teilbegriffe Multi und Channel genauer zu beleuchten. Das Wort Channel (dt. Kanal) steht dabei für Marketing- oder Distribution Channel und soll im Rahmen dieser Arbeit als „[...] der Teil des Distributionssystems, der vom Hersteller gestaltet wird, um den Absatz seiner Produkte/Dienstleistungen sowie die Verteilung der erforderlichen Informationen sicherzustellen“ definiert werden^[3]. Im Zusammenhang mit dem aus dem Lateinischen stammenden Multi (Lat. viel), liegt Multi-Channel vor, wenn ein Unternehmen seine Waren auf mehreren Absatzkanälen anbietet.

In der Literatur finden sich hierzu unterschiedlichste Auslegungen, die eine einheitliche Definition nur schwer zulassen, so sieht Heinemann eine Kombination von mindestens einem offline und einem online Kanal zwingend notwendig, um von Multi-Channel zu sprechen^[4]. Andere sehen dagegen einen

integrierten und koordinierten Einsatz der Kanäle als Voraussetzung, um von einem Multi-Channel-System zu sprechen, nicht integrierte Systeme werden hier als Multiple-Channel konkretisiert^[5]. Wie dargestellt, gibt es eine Vielzahl differenzierter Ansichten und Definierungsansätze, welche eine Eingrenzung nur schwer ermöglichen. Im Rahmen dieser Arbeit soll unter Multi Channel Vertrieb in Anlehnung an Schramm-Klein et al. als „Der parallele Einsatz mehrerer alternativer Absatzkanäle im Rahmen der Distribution von Handelsunternehmen “ verstanden werden^[6].

2.2 Multi-Channel-Management

In der Literatur wird Multi-Channel-Management teils synonym mit Multi Channel Vertrieb verwendet, dabei hat das MCM eine übergeordnete, strategisch ausgerichtete Funktion und soll an dieser Stelle abgegrenzt werden, Der Aufbau eines Kanalportfolios ist mit umfangreichen Herausforderungen verbunden, deren Komplexität auch aufgrund der Kombination mit offline und online Channels verstärkt wird. Ein integriertes, strategisch ausgerichtetes Vorgehen zur Steuerung und Verknüpfung der verschiedenen Channels erscheint daher unverzichtbar^[7]. Grob definiert soll ein MCM die Gestaltung eines Mehrkanal-Systems koordinieren und unterstützen^[8]. Um dies etwas detaillierter einzugrenzen, soll sowohl die Anbieter- als auch Kundenperspektive beleuchtet werden. Als Kunde soll hierbei ein tatsächlicher oder potenzieller Nachfrager auf Märkten verstanden werden. So kann das Multi-Channel-Management aus Sicht des Anbieters als „das ganzheitlich betrachtetet und abgestimmte Entwickeln, Gestalten und Steuern von Produkt- und Informationsflüssen über verschiedene Vertriebskanäle zur Optimierung der Distributionsmanagements“ ^[9] definiert werden. Aus der Perspektive des Kunden als eine für Ihn ausgewogene Kombination aus Produkten, Serviceleistungen und Kontaktmöglichkeiten^[10].

2.3 Multi-Channel Vertriebswege und Erscheinungsformen

2.3.1 Übersicht

Vertriebswege gestalten nicht nur den Weg einer Ware vom Anbieter zum Kunden, sondern sie bilden auch ein wichtiges Verbindungsstück zwischen dem Unternehmen und Nachfrager. Aber wie können Vertriebswege in einem Multi Channel System sinnvoll eingeteilt werden?

Auch hier gibt es in der Literatur eine Vielzahl von Ansätzen, wobei es sinnvoll erscheint, in einem ersten Schritt Vertriebswege nach ihrem geografischen Merkmal zu unterteilen, wobei stationäre und nicht stationäre abgegrenzt werden können.

[...]

^[1] Schögel, Sauer und Schmidt (2004),.; hrsg in Merx und Bachem, S. 2

^[2] Vgl. bvh.info: (2013) Abruf am 20.03.2014

^[3] wirtschaftslexikon.gabler.de, Stichwort: Einkauf, Abruf am 21.03.2014

^[4] Vgl. Heinemann (2008), S.15

^[5] Vgl. Emrich (2009), S. 48

^[6] Blunck (2013), hrsg in Merx und Bachem S. 514

^[7] Vgl. Schramm-Klein, H. und Wagner, G.(2013), hrsg in Crockford, Ritschel und

Schmieder S.470

^[8] Vgl. Schögel, Sauer und Schmidt (2004), hrsg. in Merx und Bachem S. 7.

^[9] Kracklauer, Wagemann und Voigt (2004), hrsg in Merx und Bachem S.127

^[10] Vgl. Leußer,, Hippner und Wilde (2004), hrsg in Hippner, Hubrich und Wilde S. 34