Durch die Nutzung verschiedener Absatzkanäle (engl. Distribution Channel) versuchen Unternehmen, Marktanteile auszubauen und Umsätze zu steigern. Nicht zuletzt hört man daher in vielen Managementebenen den Satz:
„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet“.
In diesem Zusammenhang hat sich aufgrund der rasanten Entwicklung des World Wide Web in den letzten 20 Jahren der Online Handel als der Vertriebsweg mit dem größten Potential entwickelt. Allein im Jahr 2013 sind die Umsätze der online abgesetzten Waren und Digitalen Gütern im Vergleich zu 2012 um 8,4 Mrd. € auf 48.5 Mrd. € gestiegen . Der Vertriebsweg E-Commerce stellt damit im Bereich des B2C als Absatzkanal einen wichtigen Bestandteil in der Konzeption und Entwicklung der Vertriebs- und Marketingstrategie dar. Obwohl der Vertrieb über das Internet hohes Potential aufweist, sollte ein Unternehmen die sich ergebenden Chancen und Risiken sorgfältig analysieren und bewerten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Multi Channel Vertrieb
2.2 Multi Channel Management
2.3 Multi Channel Vertriebswege und Erscheinungsformen
2.3.1 Übersicht
2.3.2 Erscheinungsformen
2.4 Multi Channel Vertrieb im Internet
2.4.1 E-Business & E-Commerce
2.4.2 Arten des Multi Channel E-Commerce
3. Chancen und Risiken des Multi Channel E-Commerce
3.1 Risiken
3.2 Chancen
5. Fazit
Zielsetzung und Themenbereiche
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Potenziale und Herausforderungen des Multi-Channel-Vertriebs, insbesondere im Hinblick auf den E-Commerce. Dabei werden theoretische Grundlagen definiert und Chancen sowie Risiken für Unternehmen und Kunden systematisch analysiert, um die Bedeutung integrierter Vertriebssysteme aufzuzeigen.
- Definition und Abgrenzung von Multi-Channel-Vertrieb und Management
- Unterscheidung von Vertriebswegen und Erscheinungsformen
- Analyse des E-Commerce als strategischer Absatzkanal
- Untersuchung von Risiken wie Kanalkannibalismus und Integrationsproblemen
- Darstellung von Erfolgsfaktoren für ein ganzheitliches Einkaufserlebnis
Auszug aus dem Buch
3.1 Risiken
Eine zentrale Gefahr besteht, wenn Konflikte zwischen den Absatzkanälen auftreten, Schramm-Klein spricht in diesem Zusammenhang von der Möglichkeit eines Kanalkannibalismus22. Die einzelnen Kanäle stehen zueinander in Konkurrenz und jeder ergreift die ihm als richtig erscheinende Maßnahme, um die derzeitige Wettbewerbsposition zu verteidigen. Denn warum sollte der Geschäftsführer des stationären Bereichs einem Kunden den Kauf im Online-Shop empfehlen, wenn er dadurch seine eigene Situation schwächt? In diesem Zusammenhang muss auch die Gefahr einer mangelnden Kompatibilität der Infrastruktur sowie der Organisationsstrukturen erwähnt werden, ein stationärer Anbieter, der einen Online Absatzkanal aufbauen will, muss über das nötige technische Know-how verfügen, sein Distributionssystem anpassen und sicherstellen, dass er die Besonderheiten des Online Marketings versteht. Ein weiteres Risiko, das auch aufgrund der Konkurrenzsituation entstehen kann, ist eine Verwirrung des Kunden22. Sind die genutzten Kanäle zum Beispiel bei einem Click & Mortar Anbieter nicht auf einander abgestimmt oder agieren in Konkurrenz zu einander, werden dem Kunden unterschiedliche Preise in der Filiale und im Internet angeboten, was ihn irritiert. Es fällt ihm schwer, die unterschiedlichen Waren und Leistungen zu beurteilen und Entscheidungen zu treffen. Dieser Effekt kann durch Orientierungslosigkeit aufgrund der Kanalvielfalt oder unklarer Abgrenzung der einzelnen Kanäle entstehen und unter Umständen verstärkt werden23.
Weitere Risiken entstehen durch eine unzureichende Integration der Absatzkanäle. Ahlert sieht darin eine besonders aktuelle Gefahr, denn in nur wenigen Unternehmen wird der Datenaustausch zwischen den Kanälen gesteuert und koordiniert. Kritisch sieht er ebenfalls das Fehlen kanalübergreifender Warenwirtschaftssysteme24. Aufgrund dessen sind die Unternehmen auf das Channel Hopping der Konsumenten, also den Kanalwechsel im Kaufentscheidungsprozess unzureichend oder überhaupt nicht eingestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung motiviert die Relevanz des Multi-Channel-Vertriebs durch die rasanten Entwicklungen im World Wide Web und definiert das Ziel, Chancen und Risiken für Unternehmen im B2C-Bereich zu skizzieren.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Basis, indem die Begriffe Multi Channel Vertrieb und Management voneinander abgegrenzt und verschiedene Vertriebsformen sowie deren spezifische Einordnung im E-Commerce erläutert werden.
3. Chancen und Risiken des Multi Channel E-Commerce: Das Kapitel analysiert die Vor- und Nachteile aus Sicht von Kunden und Anbietern, wobei der Fokus auf strategischen Problemen wie Kanalkannibalismus und den Möglichkeiten durch Synergieeffekte liegt.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Integration von Offline- und Online-Kanälen für den langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend ist und betont die komplementäre Rolle des stationären Handels im digitalen Zeitalter.
Schlüsselwörter
Multi Channel Vertrieb, E-Commerce, Multi Channel Management, Absatzkanal, Online Handel, B2C, Kanalkannibalismus, Digitalisierung, Kundenbindung, Marketingstrategie, Distributionssystem, Click & Mortar, Brick & Mortar, Synergieeffekte, Einkaufserlebnis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung, Chancen und Risiken von Multi-Channel-Vertriebssystemen, die klassische stationäre Handelsformen mit modernen Online-Vertriebswegen (E-Commerce) kombinieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Vertriebskanälen, der Abgrenzung von Multi-Channel-Strategien und der detaillierten Betrachtung des E-Commerce-Marktes sowie der notwendigen operativen Integration dieser Kanäle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Analyse der potenziellen Risiken und Chancen ein Verständnis dafür zu schaffen, wie Unternehmen ein integriertes Multi-Channel-System erfolgreich aufbauen und betreiben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Aufarbeitung theoretischer Definitionen namhafter Autoren, kombiniert mit einer kritischen Diskussion aktueller Trends und Marktentwicklungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung (Kapitel 2) und die explizite Analyse von Chancen und Risiken (Kapitel 3), wobei Themen wie Kanalkonflikte und die Bedeutung einer gemeinsamen Datenbasis im Vordergrund stehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Multi Channel Vertrieb, E-Commerce, Kanalkannibalismus, Click & Mortar, Distributionsmanagement und Kundenorientierung.
Was versteht man unter dem Begriff "Kanalkannibalismus"?
Dies beschreibt eine Situation, in der die verschiedenen Absatzkanäle eines Unternehmens (z.B. Filiale und Onlineshop) in Konkurrenz zueinander treten und sich gegenseitig Umsätze entziehen, anstatt Synergien zu bilden.
Warum ist eine gemeinsame Datenbasis für Multi-Channel-Anbieter so wichtig?
Eine gemeinsame Datenbasis ist essenziell, um das sogenannte "Channel Hopping" der Kunden zu verstehen, Datenaustausch zwischen den Kanälen zu ermöglichen und zielgerichtete, personalisierte Marketingaktivitäten zu steuern.
Wie verändert sich die Rolle des stationären Handels im E-Commerce?
Entgegen der Erwartung einer Verdrängung ergänzt der stationäre Handel zunehmend digitale Kanäle. Unternehmen nutzen die Stärken beider Welten, um ein nahtloses und ganzheitliches Kauferlebnis zu schaffen.
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- Tim Litsche (Autor), 2014, Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272453
