Das Internet als neue aquisitorische Vertriebsform? Chancen und Risiken

Gliederung

1. Einleitung

2. Begriffsabgrenzung Internet/E-Commerce
2.1 Marktteilnehmer
2.1.1 Business – to –Business
2.1.2 Business – to- Consumer
2.1.3 Consumer – to – Consumer

3. Zielgruppen
3.1 Marktsegmentierung

4. E-Commerce-Erfolg
4.1 Erfolgsfaktoren
4.1.1 Exogene Faktoren
4.1.2 Endogene Faktoren
4.2 Erfolgsindikatoren
4.3 Erfolgspotentiale

5. Nutzung im Marketing – Mix
5.1 Kommunikationspolitik
5.1.1 Werbung im Internet
5.1.2 Arten der Internetwerbung
5.2 Distributionspolitik
5.3 Produktpolitik
5.4 Preispolitik

6. Risiken & Grenzen
6.1 Technische Hindernisse
6.2 Rechtliche Hindernisse

7. Literatur

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1. „E-Commerce Umsätze“

Abb. 2. „Gut für`s Image ...“ aus e-reality – Studie 2000

Abb. 3 „Elektronische Marktplätze“

Abb. 4 „Ausschaltung des Zwischenhandels durch E-Commerce“ aus e-reality – Studie 2000

Tabelle 1 „Die Produktpalette“

Abb. 5 „Erfolg des E-Commerce“

Abb. 6 „Umsatzerhöhung durch One-to-One-Kommunikation)

Abb. 7 „Unterschiede in der Marketing-Kommunikation“

Abb. 8 „ Unterschied Vertrag – Online-Vertrag“

1. Einleitung

In dieser Hausarbeit sollen die Chancen und Risiken des Internets und insbesondere des E-Commerce als neue Vertriebsform dargestellt werden. Dazu ums von vornherein erklärt werden, das eigentlich noch keine klare Beantwortung möglich ist, da die Zukunftsprognosen noch sehr unsicher sind.

Abb. 1: E-Commerce - Umsätze (in Milliarden DM)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch durch die in den letzten Jahren überproportional ansteigenden Umsatzzahlen im E-Commerce-Business und die meistens stagnierenden normalen Märkte (Käufermärkte) sollte man das Internet als neue Marktperspektive nicht von vornherein ausschließen. Allerdings sollte man beachten, das das Internet bisher nur für eine relativ kleine Käuferschicht zugänglich ist. Es wird auch noch einige Jahre dauern, bis es die gleiche Anzahl von potentiellen Käufern erreicht, wie die sogenannten Massenmedien (Fernsehen, Radio). Trotzdem wird es in den nächsten Jahren zu einem der wichtigsten Faktoren gehören mit denen ein Unternehmen seinen Umsatz steigern und einen Erfolg sichern kann.

2. Begriffsabgrenzung Internet / E-Commerce

Das Internet ist ein globales, für den Einzelnen anonymes, Computernetzwerk, indem ein absolut freier Informationsfluss zur interaktiven Übertragung von Daten aller Art angeboten wird. Ein großer und wahrscheinlich auch der bekannteste Teil davon ist das www (world wide web).

Schwieriger wird es, eine Definition des Begriffes E-Commerce vorzunehmen, da es dort im Moment noch viele unterschiedliche Meinungen und Abgrenzungen gibt. Häufig wird E-Commerce mit dem Vertrieb von Waren und Dienstleistungen, Elektronischem Handel bzw. Online Shopping oder einfach dem kommerziellen Geschehen im Internet gleichgesetzt. Diese Definitionen sind aber zu ungenau. Besser ist da die Unterteilung in eine engere und eine weitere Abgrenzung. Die enge Begriffsabgrenzung beinhaltet das eigentliche Online-Shopping wie z. B. die Angebotsabwicklung, währenddessen die weite Definition zusätzlich auch noch die Phasen vor Kaufentscheidungen oder Phasen die nicht zu einer Kaufabwicklung führen, wie die Arbeit mit Suchsystemen, berücksichtigt. Dieses führt zwar nicht zu einer Umsatzsteigerung, hat aber andere Vorteile (z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrades).

2.1 Marktteilnehmer

Die Marktteilnehmer des Internets kann man in drei Hauptgruppen untergliedern:

- Business – to – Business (B-t-B)
- Business – to – Consumer (B-t-C)
- Consumer- to – Consumer (C-t-C)

2.1.1 Business – to – Business

Der Bereich Business-to-Business beinhaltet die elektronische Geschäftsabwicklung der Unternehmen untereinander z. B. zwischen Zulieferern und Herstellern auf der Einen und Unternehmern auf der anderen Seite. Das betrifft alle Wertschöpfungsbereiche von der Beschaffung, der Forschung und Entwicklung über die Produktion bis zum Marketing und Vertrieb, wobei auch hier ein Wandel der Strukturen zu einer einheitlichen, grenzüberschreitenden Abwicklung der Arbeitsschritte immer deutlicher wird. Dabei steht für die Unternehmer, wie in der Umfrage in Abbildung 2 erkennbar ist, bei einem Engagement im Internet im Moment noch nicht die Umsatzerhöhung bzw. die Gewinnsteigerung im Vordergrund, sondern sie streben in erster Linie nach Verbesserung ihres Firmenimages, Erhöhung der Kundenzufriedenheit sowie einer Erschließung neuer Märkte.

Abb. 2 : „Gut fürs Image, ...“ aus e.reality [2000]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Elektronische (Virtuelle) Marktplätze

In den letzten Monaten erhöhte sich stetig die Anzahl von Elektronischen Marktplätzen im Internet. Die Abbildung 3 beschreibt in allgemeiner Form den Aufbau eines solchen virtuellen Marktraumes:

Abb. 3: „Elektronische Marktplätze“ aus Weber [2000], S. 35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Elektronische Marktplätze sind virtuelle Markträume innerhalb dessen Geschäftstransaktionen von Unternehmen untereinander durchgeführt werden können. Dabei wird zwischen offenen und geschlossenen Marktplätzen unterschieden, wobei sich die geschlossenen Markträume durch benötigte Zugangscodes und teilweise auch durch die Organisation von den Offenen unterscheiden. Die wesentlichen Merkmale sind aber bei allen Formen gleich. Einer der größten E-Commerce-Marktplätze wurde im Februar 2000 in der Automobilindustrie durch die Firmen DaimlerChrysler, Ford und General Motors gegründet. Diese Firmen wollen dadurch besonders in der Online-Teile-Beschaffung Vorteile erreichen. Nach ihren Angaben lassen sich durch Einkäufe über das Internet Preisvorteile von bis zu 2000 DM pro produziertem Wagen erzielt werden^[1].

Aber nicht nur für die Automobilindustrie ist diese neue Form interessant. Im März 2000 zogen die Chemieunternehmen (u. a. BASF, Henkel) nach, die sich durch einen Elektronischen Marktplatz neben den Einsparungen im Einkauf auch eine bessere Markttransparenz und stärkere Innovationskraft versprechen^[2]. Auch der Einzelhandel zeigt durch den Marktplatz „Global Net Xchange“ einen Zusammenschluß zwischen der Kölner Metro AG, Sears (USA), Carrefour (Frankreich), Sainsburys (Großbritannien), das sie die Zeichen der Zeit erkannt haben und die Vorteile des Internets für sich nützen wollen^[3].

Der Marktplatzbetreiber schafft durch die Gründung Elektronischer Marktplätze neue Rollen. Für sich selber kann er durch Nutzungsgebühren, Provisionen oder eventuelle Anschlussgebühren Gewinn erwirtschaften. Außerdem erhöht er so den Service-Level für existierende Kunden, bietet Zugang zu mehr Informationen und Abnehmern und koordiniert das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage.

Der Anbieter von Produkten kann durch sein Engagement im Virtuellen Marktplatz neue Marketing- und Distributionskanäle erschließen und seinen Kunden einen besseren Kundendienst und umfangreichere Produktinformationen zur Verfügung stellen. Außerdem kann er so seine Verkaufskosten reduzieren und muß sich keine eigene Netzstruktur zulegen um im Internet präsent zu sein.

Die Nachfrager dagegen können durch den Einkauf im Elektronischen Marktplatz ihre Einkaufspreise z. B. durch Preisvergleiche zwischen der verschiedenen Unternehmen optimieren, ihr Einkaufsvolumen bündeln und so seine Einkaufskosten minimieren. Außerdem hat er besseren Zugang zu Rest- und Überschussposten, die die Unternehmen als Versteigerung zwischendurch im Netz anbieten. Desweiteren ist die Zeitersparnis ein großer Vorteil, denn sie müssen keine großen Suchanstrengungen vornehmen, um die gesuchten Produkte zu finden, da der Marktplatzbetreiber sie alle übersichtlich in verschiedenen Kategorien zusammenfasst.

2.1.1 Business-to-Consumer

Der zweite Bereich umfasst die Beziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Eines der erfolgreichsten Unternehmen in diesem Bereich ist der Buchhändler Amazon, der als einer der wichtigsten Gradmesser für den Erfolg der sogenannten „New Economy“ gilt. Weitere führende Unternehmen in dem Business-to-Consumer-Bereich sind der CD-Versand „CD-Now“ oder der Computerhersteller Dell. Dabei ist besonders der Versandhandel einer der Internetbereiche, der das größte Erfolgspotential bietet, da durch das Internet ein größerer, heterogener Wettbewerb und direktere Verbindungswege zwischen Unternehmern und Endverbrauchern erzielt werden. Wie in Abbildung 4 zu sehen ist, hat das aber auch zur Folge, daß dadurch der Zwischenhandel mehr und mehr ausgeschaltet und der stationäre Handel durch den Versandhandel ersetzt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: „Ausschaltung des Zwischenhandels durch e-Commerce“ aus e.reality [2000]

Hiervon sind besonders die E-Commerce unterstützenden Unternehmen aus den Bereichen Telekom und Medien, Reise, Transport und Logistik und die der Chemie- und Pharmaindustrie betroffen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Handelsformen weichen immer mehr einem stärkeren, globalem Wettbewerb mit stärkeren Konzentrationsprozessen z. B. durch das Entstehen von neuen, virtuellen Einkaufszentren (Karstadt „My world“).

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^[1] www. heise.de „Automobilkonzerne gründen E-Commerce-Koloss“ vom 26.02.2000

^[2] www. heise.de „Chemieunternehmen starten gemeinsame Internet-Aktivitäten“ vom 23.03.2000

^[3] www. heise.de „Virtueller Marktplatz für den Einzelhandel“ vom 24.03.2000