Wirksamkeit der Massenmedien auf die politische Meinungsbildung der Wähler

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Einfluss der „alten“ Massenmedien
2.1 Die People´s- Choice Studie
2.2 Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation
2.3 Das Zwei-Zyklen-Modell der Kommunikation
2.4 Das Wahlverhalten in Bezug auf die „alten“ Massenmedien.

3. Der Einfluss der „neuen“ Massenmedien
3.1 Web 2.0- offline Meinungsführer sind gleich online Meinungsführer?
3.2 Das Wahlverhalten in Bezug auf die „neuen“ Massenmedien

4. Resümee und Ausblick.

1. Einleitung

Seit der „People´s Choice“- Studie aus den 1940er Jahren, anlässlich der Präsidentschaftswahl in Amerika, von Paul Felix Lazarsfeld, Bernhard Berelson und Hazel Gaudet, weiß man, dass das „Hypodermic-Needle“- Modell¹ und die damit verbundenen Annahmen nicht ohne Fragen hingenommen werden können. Individuen einer Gesellschaft werden anscheinend nicht nur von den Massenmedien, sondern vielmehr durch den Face-to-Face Kontakt mit anderen Personen in ihrer direkten Umgebung, beeinflusst.

„Ideas often flow from the radio and print to the opinion leaders and from them to the less activ sections of the population“²

Auf den nächsten Seiten dieser Hausarbeit soll herausgefunden werden zu welchem Ergebnis Lazarsfeld, Berelson und Gaudet mit ihrer Studie kamen und welche Modelle der Kommunikation sich daraus entwickelt haben (Zwei-Stufen-Modell & Zwei-Zyklen- Modell). Interessant scheint hier zu sein, wer genau die Personen sind, die Einfluss auf ihre direkte Umgebung haben, die Lazarsfeld et al. Meinungsführer nennt. Inwiefern die Massenmedien der damaligen Zeit, das Radio und die Tageszeitungen, dabei eine Rolle gespielt haben wird zu untersuchen sein. Als Beispiel dient die Präsidentschaftswahl 1940. Wichtig hierbei ist der Prozess den die Wähler vor einer Wahl durchlaufen um am Wahltag eine Entscheidung zu treffen. Gibt es Gruppen, die sich stärker mit dem Wahlkampf auseinandersetzen als andere, welche Medien werden dazu genutzt und wer sind die Personen die weniger an Wahlen interessiert sind und durch welche Faktoren wird die Meinungsbildung beeinflusst? In einem nächsten Schritt soll versucht werden die Kommunikationsmodelle der 40er Jahre auf das „neue“ Massenmedium, das Internet beziehungsweise das Web 2.0, anzuwenden. Interessant scheint hier die Ausarbeitung von Unterschieden, Veränderungen und Gemeinsamkeiten, sowohl in Bezug auf die Modelle, als auch spezifisch auf die Meinungsführer. Sind die offline Meinungsführer der 40er Jahre auch die online Meinungsführer des Webs 2.0 oder können Veränderungen und Unterschiede beobachtet werden? In einem dritten Teil soll das Informationsverhalten der amerikanischen Staatsbürger der 40er Jahre, in Bezug auf die Präsidentschaftswahl, mit dem Informationsverhalten der Bürger der Bundesrepublik Deutschland im Bundestagswahlkampf 2013, verglichen und analysiert werden. Welche Rolle spielt das „neue“ Massenmedium, das Internet, bei der Meinungsbildung, inwieweit beeinflussen die „alten“ Massenmedien, das Radio und die Zeitung, noch die Meinungsbildung der Bürger in Bezug auf politischen Wahlkampf und spielt die persönliche Interaktion immer noch ein große Rolle? In einem abschließenden Resümee sollen die Erkenntnisse der vorangegangenen Seiten zusammengefasst werden und einen eventuellen Ausblick auf das Informations- und Medienverhalten der zukünftigen Wähler bieten.

2. Der Einfluss der „alten“ Massenmedien

2.1 Die „People´s Choice“ Studie

1940, anlässlich der Präsidentschaftswahl in den USA, führten Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet, im Auftrag des Bureau of Applied Social Research (BASR) der Columbia University, eine Umfrage, in Erie County im Bundesstaat Ohio, durch. Ziel war es nach der Auswertung allgemeine Gesetzmäßigkeiten des Sozialverhaltens, in Bezug auf Wahlforschung, zu erkennen. Untersucht wurde die Entstehung individueller Wahlentscheidungen anhand insgesamt sieben Befragungen in monatlichen Abständen, wodurch eine Dokumentation der Meinungsbildung im zeitlichen Verlauf möglich war.³ Das Ergebnis stellte besonders das „Hypodermic-Needle“- Modell in Frage, da die Entscheidung der Wähler für einen Kandidaten eben nicht nur durch die Massenmedien beeinflusst wurden. Vielmehr, so Lazarsfeld et al., nimmt der Face-to-Face Kontakt mit Personen der direkten Umgebung Einfluss auf die Meinungsbildung des Individuums. Auch Informationen über die Wahl erhielten die Menschen eher aus kleinen Gruppen ihres unmittelbaren Umfelds als über die Massenmedien, das Radio und die Zeitung. Wenn Massenmedien zur Informationsbeschaffung zur Wahl genutzt wurden, dann vorwiegend nur selektiv. Das heißt, zum Beispiel, wenn man durch Vorwissen mehr Sympathie für eine bestimmte Partei hat, dann informiert man sich mit Hilfe der Massenmedien in der Regel mehr über diese Partei um existierende Einstellungen zu stützen und verwehrt den anderen Parteien die Chance der Meinungsumstimmung. Deswegen ist man der Partei, die einem sympathischer erscheint, nach der Informationsaufnahme durch die Massenmedien und deren „Verstärkereffekt“, noch mehr zugesprochen, als den anderen Parteien.⁴

Zusammenfassend sind, laut Lazarsfeld et al., persönliche Beziehungen potentiell einflussreicher als die Massenmedien, besonders in Bezug auf Unschlüssige, weniger politisch Interessierte und Personen, die während des Wahlkampfs ihre Meinung ändern. Unentschlossene nannten die Familie oder Freunde häufiger als Grund für ihre Wahl, als die Massenmedien. Auch die eher Uninteressierten gaben an, mehr von politischen Diskussionen in einer Gruppe mitbekommen zu haben als über Informationen über Radio oder Zeitung. Das liegt unter anderem am größeren Bereich, den die Face-to- Face Kommunikation umfasst und an den Psychologischen Vorteilen, die persönliche Beziehungen bieten.

Als erstes wäre da die Zweckfreiheit persönlicher Kontakte, denn in einem Wahlkampf ist es schwierig Diskussionen über Politik mit anderen Personen zu vermeiden, wo man im Gegensatz dazu sich ganz bewusst gegen den Einfluss der Massenmedien schützen und vorbereiten kann. Kurzum der persönliche Einfluss auf das Wahlverhalten ist stärker als die Massenmedien, weil dieser zwanglos und beiläufig in eine Unterhaltung eingebaut werden kann und ganz unterbewusst die Meinung lenkt. Des Weiteren kann der Diskussionspartner unmittelbar auf Kritik oder Missverständnisse des Gegenübers eingehen und so flexibel reagieren. Darauffolgend wird man von seinem Gesprächspartner unmittelbar und persönlich belohnt, wenn man von deren Meinung überzeugt wurde und mit ihm konform geht. Aber meistens funktioniert dies nur bei Personen, die nicht gern aus der Reihe tanzen. Dass unschlüssige Personen mehr auf persönliche Kontakte vertrauen als auf Radio oder Zeitungen liegt am Prestige und der Glaubwürdigkeit der Meinungen des Kontakts. Da Massenmedien im Allgemeinen als nicht sehr vertrauenswürdig angesehen werden, vertraut der Wähler eher auf Menschen, von denen er eine hohe Meinung hat. Schließlich kann diese Meinung über eine Person gänzlich über die Wahl der Partei entscheiden, wenn der Wähler nicht sonderlich politisch interessiert ist. Die Entscheidung für eine Partei geht ausschließlich darüber, wer die Partei empfohlen hat. Der Wähler stimmt somit eher für den Freund, der ihm die Partei empfohlen hat, als für die Partei selbst.⁵

„Vor allem Menschen können also andere Menschen zu einer Entscheidung bewegen.“⁶

Als nächstes stellten sich Lazarsfeld et al. die Frage, ob der persönliche Einfluss auf die Gruppe gleich verteilt sei, oder ob es Individuen in der Gruppe gibt, die potentiell mehr Einfluss auf die Meinungsbildung der restlichen Gruppenmitglieder ausüben als andere.

Zwecks dieser Fragestellung entwickelten Lazarsfeld et al. zwei Selbsteinschätzungsfragen, die Personen, die potentiell mehr Einfluss auf die Meinungsbildung einer Gruppe ausüben, herausfiltern sollten. Die Fragen lauteten: Haben sie in letzter Zeit versucht, jemanden von Ihren politischen Ansichten zu überzeugen? Hat Sie jemand in letzter Zeit um Ihren Rat bezüglich politischer Fragen gebeten?⁷

Personen, die auf beide Frage mit „Ja“ antworteten, waren für Lazarsfeld et al. sogenannte „Meinungsführer“ (Opinion Leaders) und sind eine dominante Einflussquelle auf andere Personen in ihrer direkten Umgebung. Meinungsführer erwiesen sich jedoch nicht als formale Führer oder Personen, die ein hohes Sozialprestige innehaben, sondern ihr Einflussbereich verläuft eher horizontal und sie unterscheiden sich wenig von anderen Personen ihrer sozioökonomischen Schicht. Daraus ergibt sich, dass jede Schicht der Gesellschaft ihren eigenen Meinungsführer hat. Eines der wichtigsten Merkmale aller Meinungsführer ist ihr starkes Interesse für Ereignisse und ihre häufige Nutzung der Massenmedien, um an Informationen zu gelangen. Außerdem seien Meinungsführer, so Lazarsfeld et al., durchsetzungsfähiger, selbstsicherer und verantwortungsbewusster als ihre Mitmenschen. Meinungsführer sind von Personen direkt zu erreichen und umgekehrt können Meinungsfüher mit anderen Personen unmittelbar kommunizieren. Ihre fachliche Kompetenz bezieht sich auf das Wissen und die Vertrautheit mit bestimmten Themen.

2.2 Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation

Meinungsführer, nach Lazarsfeld et al., sind also Schnittstellen zwischen den Massenmedien und weniger interessierten Personen. Ideen aus den Massenmedien erreichen als erstes die Meinungsführer (Erste Stufe), die diese dann, bei Interesse, an weniger Interessierte weiter geben (Zweite Stufe). Daraus ergibt sich das Zwei-Stufen- Modell der Kommunikation. Das Modell wurde nach Veröffentlichung stark kritisiert und unter anderem, weil das ganze Modell nur auf Selbsteinschätzungsfragen basiert, die nicht empirisch belegbar sind. Des Weiteren wurde keine Analyse der Interaktionsbeziehungen durchgeführt, denn Gespräche müssen nicht nur zwischen Meinungsführer und weniger Interessierten stattfinden. Ebenso ist Kommunikation, Interaktion und Beeinflussung unter Meinungsführern möglich. Auch die Eventualität, dass sich Personen jeglichem Einfluss und jeglicher Information entziehen, ist gegeben und wurde beim Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation nicht berücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1⁸

In den darauffolgenden Jahren führte sowohl Lazarsfeld selbst, als auch andere, weitere Studien in Bezug auf das Zwei-Stufen-Modell durch. Diese weiterführenden Studien sollten nicht dazu dienen, die Ausgangsstudie zu belegen oder zu wiederlegen, sondern zielten vielmehr darauf ab herauszufinden welche charakteristischen Eigenschaften Meinungsführer aufweisen und wie genau ihre Beziehung zu den Massenmedien aussieht. Robert King Merton zum Beispiel, fand in seiner „Rovere“- Studie heraus, dass es zwei Arten von Meinungsführern gibt,- die Locals und die Cosmopolitans: Er untersuchte dazu den interpersonalen Einfluss und das Kommunikationsverhalten der Kleinstadt Rovere. Indem er 86 Personen fragte, zu wem sie gingen, wenn sie Rat oder Informationen benötigen (Who influences you?). Personen, die vier Mal oderöfter genannt wurden, legte Merton als Meinungsführer fest und erkannte unter diesen zwei Personentypen. Während die Locals eherörtliche Medien des Ortes nutzen, in dem Sie geboren wurden, und somit ein hohes Interesse an ihrem Ort und dessen Probleme haben, nutzen Cosmopolitans eher nationale und internationale Medien. Die Locals haben folglich Einfluss auf vielen Gebieten und verfügen über einen größeren Bekanntenkreis innerhalb ihres Ortes, die Cosmopolitans im Gegensatz dazu, wählen ihre Bekannten sorgfältiger und sind Spezialisten in einem bestimmten Themengebiet.⁹ Elihu Katz und Herbert Menzel untersuchten in den 50er Jahren eingehender die interpersonale Beeinflussung und die Adaption von Innovationen. In einer Studie sollte herausgefunden werden, warum Ärzte neue Medikamente verschreiben und wieso, immer wenn ein Arzt ein neues Medikament verschreibt, es ihm einige seiner Kollegen nachtuen.

[...]

¹ Das „Hypodermic-Needle“- Modell, auch „Transmission-Belt“- Modell genannt, ist eines der ersten Kommunikationsmodelle, welches sich darauf stützt, dass jedes Mitglied der Gesellschaft die Stimuli der Massenmedien in gleicher Weise wahrnimmt wie jedes andere Individuum in der Gesellschaft und somit eine für alle Individuen gleiche Reaktion folgt. Vgl. Schenk. Michael (2002). S. 24-32

² Vgl. Lazarsfeld, Paul F. (1948), in: Schenk, Michael (2002), S. 321

³ Vgl. Lazarsfeld, Paul F. et al. (1944) S.

⁴ Vgl. Schenk, Michael (2002): S. 320

⁵ Vgl. Lazarsfeld, Paul F. et al. (1969)

⁶ Vgl. ebenda, S. 199

⁷ Vgl. Schenk, Michael (2002): S. 321

⁸ Vgl. Zwei-Stufen-Modell, Lazarsfeld et al. in: Schenk, Michael (2002), S. 322

⁹ Vgl. Schenk, Michael (2002), S. 323