Werbung – bereits der Klang verrät die Verbindung zu den Begriffen „Gewerbe“ und „werben“. Denn Werbung konfrontiert den Menschen, seit es Gewerbe gibt: Ein Händler möchte seine Ware möglichst lukrativ an den Mann bringen und preist sie an – er wirbt um mögliche Käufer. Waren es früher Fischer, Bauern oder Viehhändler, die um das Interesse ihrer Kunden buhlten, so sind es heute Kosmetikfirmen, Autounternehmen oder Supermärkte. Auch wenn sich Zweck und Absicht der Werbung nicht gewandelt haben – Ort sowie Art und Weise der Vermittlung haben es. Schauplatz ist selten noch der Wochenmarkt, die Devise lautet nicht mehr „je lauter, desto besser“. Vielmehr setzt die Branche auf möglichst unterbewusst greifende Werbung. Und so primitiv manche Slogans, Plakate und Clips wirken mögen, so durchdacht und facettenreich sind sie meist. Die Stränge vieler Erkenntnisse aus Kognitionswissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Verhaltenswissenschaft und Psychologie laufen hier zusammen und liefern Werbeschaffenden ein weites Spektrum unterschwelliger Manipulationsmöglichkeiten. Um zu verstehen, wie tiefgreifend die Wirkungsweise der Werbung ist, benötigt es meist einer genauen Investigation. Als Exempel soll in folgender Arbeit der Clip „Das kann nur ein echterKuss...“dienen, mit dem das Unternehmen Coca Cola das Erfrischungsgetränk der Marke Mezzo Mix bewirbt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Gewerbe, Werben und die Werbung
2. Beschreibung des Clips
3. Analyse: Das Hauptmotiv "Kuss"
4. Interpretation: Das kleine Großstadtmärchen
5. Zusammenfassung: Psychologie der Wirkung
1. Einleitung: Gewerbe, Werben und die Werbung
Werbung - bereits der Klang verrät die Verbindung zu den Begriffen „Gewerbe“ und „wer - ben“. Denn Werbung konfrontiert den Menschen, seit es Gewerbe gibt: Ein Händler möchte seine Ware möglichst lukrativ an den Mann bringen und preist sie an - er wirbt um mögliche Käufer. Waren es früher Fischer, Bauern oder Viehhändler, die privat um das Interesse ihrer Kunden buhlten, so sind es heute Kosmetikfirmen, Autounternehmen oder Supermärkte. Auch wenn sich Zweck und Absicht der Werbung nicht gewandelt haben - Ort sowie Art und Weise der Vermittlung haben es. Schauplatz ist selten noch der Wochenmarkt, die Devise lau - tet nicht mehr „je lauter, desto besser“. Vielmehr setzt die Branche auf möglichst unterbe - wusst greifende Werbung. Und so primitiv manche Slogans, Plakate und Clips wirken mö - gen, so durchdacht und facettenreich sind sie meist. Die Stränge vieler Erkenntnisse aus Ko- gnitionswissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Verhaltenswissenschaft und Psycholo- gie laufen hier zusammen und liefern Werbeschaffenden ein weites Spektrum unterschwelliger Manipulationsmöglichkeiten1. Um zu verstehen, wie tiefgreifend die Wirkungsweise der Werbung ist, benötigt es meist einer genauen Investigation. Als Exempel soll in folgender Arbeit der Clip „Das kann nur ein echter Kuss...“ dienen, mit dem das Unternehmen Coca Cola das Erfrischungsgetränk der Marke Mezzo Mix bewirbt.
2. Beschreibung des Clips
Den Ort der Handlung stellt eine moderne Stadt dar, man sieht eine mit Graffiti besprühte Wand, im Hintergrund ist ein Kirchturm zu erkennen. Im Zentrum steht ein junges Pärchen, das sich in den Armen liegt und an die Wand lehnt. Die Kamera ist hier nah eingestellt. Die junge Frau nähert sich mit geschlossenen Augen und gespreizten Lippen denen des jungen Mannes, bis sie sich schließlich berühren. Im Augenblick der Berührung ist die Kamera in Detailaufnahme auf das Auge des jungen Mannes gerichtet, welches sich schlagartig weitet. Abrupt zoomt die Kamera in das Auge, im Anschluss folgt eine rasante Bilderreihe, unterlegt mit dynamischer Dubstep-Musik:
Aus der Pupille des jungen Mannes schießen computergenerierte dunkelblaue, weiße und schwarze kugelähnliche Gebilde, in der Totale erhellt ein Blitz den Nachthimmel über einer Stadt; in Detailaufnahme richten sich die Härchen auf dem Arm einer Frau zur Gänsehaut auf. Als nächstes beobachtet man einen Cola- und einen Orangenlimo-Strahl, welche aufein- ander zuschießen und sich dann vor schwarzem Hintergrund umschlingen; erneut in Detai- laufnahme gleiten vereinzelte Schweißtropfen den Körper einer Frau hinunter; in Nahaufnah- me wird eine Lilienblüte vor schwarzem Hintergrund von der Wucht einer Explosion zer - fetzt, dann erneut die Cola- und Limostrahlen, welche sich nun schneller und energischer umkreisen. Als nächstes nähern sich in Detailaufnahme die geöffneten Lippen einer Frau, zum Kuss bereit; in Nahaufnahme erscheint ein dunkelhäutiger bulliger Boxer, der zum Schlag ausholt; schließlich eine dunkelblaue, brechende Welle, im nächsten Bild einen jun - gen Menschen, der von der Welle verschlungen wird. Die Musik wird für die Dauer des Schnitts leiser. Dann erneut der Cola-Limo-Strahl. Das nächste Bild zeigt in halbtotaler Un - terwasseraufnahme einen Tiger, der ins Wasser gleitet und plötzlich zuschnappt, dann den liegenden Rücken einer jungen Frau vor schwarzem Hintergrund, um den sich viele verschie- dene Hände schlingen; in Zeitlupe ein Streichholz, das über den Boden fährt und sich knis- ternd entzündet. Schließlich kaum erkennbar in Großaufnahme die Silhouetten eines Paares k urz vor dem Kuss, zuletzt in Großaufnahme erneut der Rücken der Frau.
Die Impressionen ziehen sich zu einem Feuerball zusammen und nehmen erneut die Gestalt der kugelförmigen Gebilde an. Die Kamera zoomt aus dem Bild heraus, bis erneut das Auge des männlichen Protagonisten zu sehen ist und zuletzt sein vollständiges Gesicht gezeigt wird. Hier setzt die Musik aus. Der junge Mann befindet sich immer noch im Kuss mit seiner Partnerin. Er blickt sie leicht irritiert an, schließt seine Augen und setzt den Kuss leidenschaftlich fort. In der Einstellung ist nun mehr von der Umgebung zu erkennen, unter anderem weitere Türme sowie eine Eisenbahnbrücke. Stadtgeräusche wie Schritte, Stimmen, Si renen und Autolärm treten in den Vordergrund.
Der Slogan „Das kann nur ein echter Kuss“ ertönt per Voice-Over durch eine jung klingende männliche Stimme. Hier setzt die Musik wieder ein und der aus der Bilderreihe bekannte Co - la-Fanta-Strahl wird erneut gezeigt. Er nimmt die Form zweier Mezzo-Mix-PET-Flaschen in den Varianten "normal" und "light" an. Die Voice-Over-Stimme untermalt dies mit dem Spruch: „Cola küsst Orange“, zusätzlich wird der Kontakt zu Facebook eingeblendet.
3. Analyse: Das Hauptmotiv "Kuss"
Der Clip wurde am 24.06.2013 zum ersten Mal im deutschen Fernsehen ausgestrahlt und fügt sich ein in die Reihe verschiedener vorhergehender Spots, die ebenfalls unter dem Kam - pagnenmotto „Cola küsst Orange“ standen2. Die Geschichte spielt zu heutigen Zeiten in einer modernen Stadt. Die Hauptfiguren sind ein junger Mann sowie eine junge Frau, bei - de um die 20 Jahre alt. Die Szenerie geschieht vermutlich im Frühling, da zwar die Sonne scheint, die Protagonisten jedoch langärmlige Kleidung tragen.
Die Handlung des Spots spielt sich auf einer äußeren und einer inneren, emotionalen Ebene ab: Man begleitet die Hauptfigur zum einen beim Akt des Kusses, zum anderen bei einer wil- den Achterbahnfahrt der Gefühle. Die Bilderreihe spiegelt die Eindrücke, die im Kopf des Jungen als Reaktion auf den Kuss ausgelöst werden, wider. Sie sind einzig für den Protago- nisten selbst sowie den Zuschauer einsehbar. Sie scheinen zudem innerhalb von Sekunden - bruchteilen abzulaufen, da zwischen der ersten und zweiten Szene, in der man das Pärchen beobachtet, keine zeitlichen Veränderungen zu erkennen sind. Erzählte Zeit und Erzähl - zeit sind demnach nicht deckungsgleich. Durch die schnelle Abfolge der Schnitte wirkt der Clip beim ersten Sichten rasant und verwirrend, viele Bilder offenbaren sich erst nach mehr- maligem Betrachten des Videos.
Das Hauptmotiv stellt die Idee des Kusses dar. Er wird sowohl verbal als auch durch Bilder dargestellt. Die Eingangs- und Schlusssequenz sind in ruhigen, ausgeglichenen Schnitten und Nahaufnahmen gehalten. Die Schnitte während der Gefühlsfahrt hingegen erfolgen atemberaubend schnell. Zudem werden hier viele Groß- und Detailaufnahmen verwendet. Die dominierenden Farben sind natürliche Braun-, Gelb- und Schwarztöne, gemischt mit we- nigen kühlen Blautönen.
Das Verhältnis von Schrift und Sprache zum Bild fällt gering aus. Die Handlung des Spots kommt völlig ohne Worte aus, Schriftzüge finden ebenfalls keine Verwedung. Erst zum Ende hin werden Slogan und Produktinformation schriftlich eingeblendet und verbalisiert. Das Werbelied mit dem Titel „My Religion“ wurde von der Gruppe „You Killing Me“ eigens für den Spot komponiert.
4. Interpretation: Das kleine Großstadtmärchen
Werbung spricht meist ein oder mehrere Motive beim Betrachter an: Das Motiv der Erre - gung, der Autonomie oder der Sicherheit3. Oft werden Motive vermischt, hier dominiert vor- rangig das Motiv der Erregung. Im Rahmen dessen werden gewisse im menschlichen Kopf verankerte Schlüsselreize stimuliert.
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1 Vgl. von Rosenstil/Kirsch: Psychologie der Werbung. Rosenheim 1996 (S.20ff.).
2 Vgl.: Bujize/Knowles: Der Mezzo Mix TV-Spot [24.06.2013], URL: www.mezzomix.de/ home.html [22.09.2013].
3 Vgl.: Schreier/Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Freiburg 2010 ' (S.101).
- Citation du texte
- Pauline Meinke (Auteur), 2013, Werbeanalyse des Mezzo-Mix-Clips "Das kann nur ein echter Kuss...", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272699
