Der Einfluss von Social Media auf das Image eines Unternehmens

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund: Wirtschaft und Gesellschaft im Wandel – Heraus- forderungen an das Marketing
1.2 Überblick – Argumentationsgang

2 Hauptteil
2.1 Social Media – Definition und Abgrenzung
2.2 Social Media im Marketing
2.2.1 Spezifische Anforderungen – Zielgruppen..
2.2.2 Diskussion der Vor- und Nachteile (Hype?)
2.3 Social Media im Marketing zur Imageverbesserung von Unter- nehmen
2.3.1 Imagebildung
2.3.2 Imagebildung in Social Media
2.3.3 Erfolgsfaktoren einer Social Media Strategie
2.3.3.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.3.3.2 Brand Awareness
2.3.3.3 Employer Branding
2.3.3.4 Effektivität im Hinblick auf Umsatz (Sales)

3 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis
Zitierte Literatur und Quellen
Weiterführende Literatur

1 Einleitung

1.1 Hintergrund: Wirtschaft und Gesellschaft im Wandel – Herausforderungen an das Marketing

Die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen des Marketings sind heute durch die Globalisierung^[1] und dem immer bedeutenderen E-Commerce, durch Sättigungstendenzen in verschiedenen Marktsegmenten und dem sich daraus ergebenden Übergang zu „Kundenmärkten“ sowie auch von veränderten Kundenpräferenzen geprägt. Technische Innovationen und die weite Verbreitung von mobilen Kommunikationsmitteln sowie das diesbezügliche Nutzerverhalten und die damit in Verbindung stehenden veränderten Präferenzen erlauben und erfordern neue Formen der Kundenansprache und -bindung, die von einem Marketing, das Social Media effizient nutzt, aufgegriffen werden können. Damit treten auch bisher vernachlässigte Marktsegmente (etwa der so genannte Long Tail) in den Fokus. Das Marketing eines Unternehmens steht vor der Herausforderung, auch in den Social Media adäquate Strategien zu entwickeln und Instrumente erfolgreich zu implementieren. Die Marketingziele sind von diesen Veränderungen ebenso betroffen, da die Definition von Kundensegmenten in einem veränderten Kontext erfolgt und etwa Maßnahmen zur Kundenbindung einen höheren Stellenwert haben.

1.2 Überblick – Argumentationsgang

In der Ausarbeitung werden nach der Einleitung (Kapitel 1) im Hauptteil (Kapitel 2) zunächst Social Media abgegrenzt und definiert (2.1), und die Bedeutung von Social Media im Marketing allgemein erläutert (2.2). Hierbei wird auf spezifische Anforderungen und Zielgruppen eingegangen (2.2.1) und mögliche Vor- und Nachteile (Hype?) diskutiert (2.2.2). Danach wird die untersuchungsleitende Fragestellung, nämlich ob sich unter dem Einfluss von Social Media das Image eines Unternehmens verbessern lässt, behandelt (2.3). Zuerst wird die Imagebildung von Unternehmen allgemein beschrieben (2.3.1), und dabei die Bedeutung des Unternehmensimage im Marketing erläutert sowie untersucht, wie ein positives Image entsteht. Im nächsten Abschnitt (2.3.2) steht der Zusammenhang von Unternehmensimage und Social Media im Fokus, und hierbei insbesondere die Imagebildung in sozialen Netzwerken und die Differenzierung von lang- und kurzfristigen Effekten. Danach werden mögliche Erfolgsfaktoren einer Social Media -Strategie, die auf eine Verbesserung des Unternehmensimage gerichtet ist, beleuchtet (2.3.3). Es werden die Aspekte der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (2.3.3.1), der Brand Awareness (2.3.3.2), des Employer Branding (2.3.3.3) und schließlich die Effektivität im Hinblick auf den Umsatz (Sales) behandelt (2.3.3.4). Im Kapitel 3 werden die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst, ein Fazit gezogen und schließlich in einem Ausblick Chancen und Herausforderungen von Social Media für das Marketing bewertet.

2 Hauptteil

2.1 Social Media – Definition und Abgrenzung

Unter Social Media werden webbasierte Medien zur Information und Kommunikation verstanden. Das spezifische Merkmal von Social Media im Internet ist, das hierin Inhalte auf Plattformen bzw. in Netzwerken „geteilt“ werden. Als „sozial“ können diese Medien vor allem deshalb bezeichnet werden, weil hier Informationen und Meinungen ausgetauscht, kommentiert und diskutiert werden; zumeist wird ihr Inhalt von den Nutzern in gemeinsamer Produktion erstellt bzw. recherchiertes Material zu Verfügung gestellt, und als Blog-Einträge, Artikel, Meldungen, Kommentare, Bildbeiträge u.ä. im Internet weiter verbreitet (vgl. Ward 2011, S.23f.). Social Media können von Social Networks im engeren Sinn abgegrenzt werden. Social Networks sind Anwendungen oder Plattformen, in denen (registrierte) Nutzer miteinander vernetzt sind, um sich auszutauschen, Kontakte zu knüpfen u.ä. (vgl. ebd.); vor allem für das BusinesstoBusiness -Marketing können spezifische Netzwerke, etwa von kleineren und mittleren Unternehmen oder in bestimmten Branchen, von Interesse sein. Sowohl in Social Media als auch in Social Networks ist eine spezifische Art des Marketings von hoher Bedeutung, das so genannte „virale Marketing“. Hierbei handelt es sich um einen Marketingansatz, der die Vernetzung der Zielgruppen bewusst nutzen möchte, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ein Unternehmen oder eine Marke zu lenken, indem etwa mittels einer – zumeist außergewöhnlichen und Aufsehen erregenden – Nachricht das Interesse an einen Werbeinhalt erregt wird (vgl. Ward 2011, S.24).

2.2 Social Media im Marketing

Die Möglichkeiten zur wirkungsvollen Integration von Social Media in Marketing - und Werbestrategien von Unternehmen stehen heute in vielen Praxisfeldern zur Diskussion (vgl. Franz 2010b, S.28ff.). Immer mehr Unternehmen sind in unterschiedlicher Art und Weise in sozialen Netzwerken präsent. Das Marketing in Social Media erfordert dabei neue Formen der Ansprache von Zielgruppen, in denen häufig nicht die Vermittlung von direkten Werbeimpulsen im Fokus steht. Ziel ist oftmals eher die Schaffung eines spezifischen Unternehmens- oder Markenimages. Die Markenbotschaften werden dann indirekt, nämlich über die Kommunikation und den sozialen Austausch von Mitgliedern in sozialen Netzwerken, verbreitet (vgl. Kumar und Bosangit 2014, S. 139ff.): Der Aufbau einer positiven Beziehung der Nutzer zu einer Marke oder einem Unternehmen (Image) steht daher im Mittelpunkt des Marketings in Social Media. Nach Franz (2010) ähneln Marketingstrategien in Social Media eher „Sponsoring“-Aktivitäten als „klassischer“ Werbung (vgl. Franz 2010a). Die Werbebotschaft im engeren Sinn kann dabei in den Hintergrund treten, wohingegen aber über das Unternehmen bzw. die jeweilige Marke möglichst positiv berichtet werden soll.

Oftmals wird daher die Marketingaktivität in allgemeinere Informations- und Unterhaltungsangebote der Social Media integriert. Ziel ist es vor allem, einen interaktiven Dialog über eine Marke oder ein Unternehmen zu kreieren, verbunden mit der Hoffnung, dass positive Resonanz im Netzwerk entsteht und ggf. persönliche Weiterempfehlungen unter den Nutzern von Social Media die Markenbotschaft „viral“ – über Word-of-Mouth –Kommunikation – verbreiten (vgl. Franz 2010b, S. 28 ff.). Im Idealfall ist die Markenkommunikation „ crossmedial “ gestaltet (vgl. auch Noack 2010): die Nutzer von Social Media werden dann auf verschiedenen Kanäle erreicht, um die Markenbotschaften dauerhaft zu verankern (vgl. Franz 2010b, S. 28 ff.). Die Herausbildung eines spezifischen Marken- bzw. Unternehmensimage (s. unten, Abschnitt 2.3) steht daher im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten in Social Media.

2.2.1 Spezifische Anforderungen – Zielgruppen

Bei der Beurteilung der Effektivität des Einsatzes von Social Media im Marketing ist es sinnvoll, die unterschiedlichen Formen des Marketings und ihre Wirkungsgrade nach Zielgruppen zu differenzieren (vgl. Franz 2010a, S.399ff.). Zunächst sind daher die Nutzergruppen der Social Media, ihr Nutzerverhalten und ihre Präferenzen zu identifizieren (vgl. auch Vij und Sharma 2013). Es können z.B. so genannte Digital Natives (das sind Nutzer der Social Media im Alter zwischen 14 und 29, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind) und so genannte Digital Immigrants (das sind Nutzer im Alter zwischen 30 und 39 Jahren, die im Erwachsenenalter digitale Medien kennengelernt haben) unterschieden werden (vgl. Franz 2010a); die Altersgruppen ab 40 Jahren sind für Marketingaktivtäten in Social Media weniger relevant, da sie insgesamt zu gering in der Online -Welt verankert sind. Das Institut für Kommunikationsberatung, Werbe- und Mediaforschung (IFCom, Hamburg) stellte in einer repräsentativen Studie für die Internet-affine Bevölkerung (14- bis 69-jährige) fest, das in den sozialen Netzwerken vor allem die Digital Natives stark vertreten sind. Diese haben eine vornehmlich hedonistische Werteprägung, wohingegen die Digital Immigrants eher altruistische und traditionellere Werte teilen (vgl. auch Franz 2010a, S. 399ff.). Die hauptsächliche Zielgruppe einer Social Media Strategie zur Verbesserung des Unternehmensimage sind also vor allem Spaß- und Aktivitätsorientiert, und wollen sich vornehmlich selbst verwirklichen; die ebenfalls noch relevante Zielgruppe der Digital Immigrants ist hingegen an Werten wie Umweltschutz, Gerechtigkeit und Toleranz orientiert, und hat im Unterschied zu den Digital Natives ein stärkeres Bedürfnis nach Sicherheit und Status.

[...]

^[1] Vgl. zum Verständnis von „Globalisierung“ Osterhammel und Petersson (2003), S. 12f., die als Hauptmerkmale dieses Prozesses eine grundlegende Veränderung des Verhältnisses von Raum und Zeit (so genannte Space-Time-Compression, STC), die Ent-Territorialisierung von relevanten Austauschprozessen (Entfernung verliert an Bedeutung), ein „virtuelles“ Miteinander und die Entstehung weltweiter (sozialer) Beziehungen von Akteuren in Netzen und Systemen ansehen, und daher der Kommunikation eine entscheidende Funktion für das Fortschreiten des Prozesses zuerkennen.