Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG)
haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile
ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten
Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten
und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im
Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung.
Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels
getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur
Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung zur dekorativen
Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, übernimmt es die Funktion des
„stillen Verkäufers“ und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings
ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns
oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist.
Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung
und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden,
welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften
und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender
nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten
positiv beeinflussen kann.
Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt,
welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen
beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der
designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die
Farbe des Verpackungsdesigns, sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente,
von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein
Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen
stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen
und –trends zu orientieren, damit das „verpackte FMCG“ dem Konsumenten am POS
„ins Auge springt“ und ein Gefühl des „Must-Have“ generiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung
2 Verpackungsdesign als Instrument zur Herbeiführung der Kaufentscheidung
2.1 Grundlagen des Verpackungsdesigns
2.1.1 Verpackungsdesign – Definition und Abgrenzung
2.1.2 Aufgaben und Funktionen der Verpackung
2.1.3 Anforderungen an die Verpackung
2.1.4 Gestaltungsmittel der Verpackung aus Sicht des Produktmarketings
2.1.4.1 Visuelle Wahrnehmung von Material
2.1.4.2 Visuelle Wahrnehmung von Form
2.1.4.3 Visuelle Wahrnehmung von Farbe
2.1.4.4 Visuelle Wahrnehmung von Zeichen
2.2 Kaufentscheidung im Kontext des Verpackungsdesigns
2.2.1 Motive und Ziele des Verpackungsdesigns
2.2.2 Nutzentheorie und ihre Bedeutung für die Gestaltung des Verpackungsdesigns
2.2.3 Verpackungsdesign und Konsumphasen
2.2.4 Impulsives Kaufverhalten am POS
2.2.5 Soziale Einflussfaktoren des Entscheidungsverhaltens
2.3 Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zum Einfluss des Verpackungsdesigns auf das Kaufverhalten
2.3.1 Überblick über den Forschungsstand
2.3.2 Bloch-Modell als interdisziplinärer Ansatz
2.3.3 Markenwissen als moderierende Variable
3 Theoriegeleitete Generierung von Hypothesen über den Einfluss des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung
3.1 Aktivierungstheorie
3.2 Emotionstheorie
3.3 Gestalttheorie
3.4 Theorie der klassischen Konditionierung
4 Empirische Untersuchung zur Bestimmung der nutzenmaximalen Verpackungsgestaltung mittels einer Conjoint-Analyse
4.1 Verfahren der Conjoint-Analyse
4.2 Zur Wahl der Choice-Based Conjoint-Analyse
4.2.1 Grundgedanke der Choice-Based Conjoint-Analyse
4.2.2 Vergleich mit der klassischen Conjoint-Analyse
4.3 Untersuchungsaufbau
4.3.1 Ziel der Untersuchung
4.3.2 Erhebungsdesign
4.3.3 Datenerhebung
4.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.4.1 Auswertung der Gesamtheit aller Probandinnen
4.4.2 Segmentspezifische Analyse der Probandinnen nach Designeinstellung
4.5 Handlungsempfehlungen
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Bedeutung des Verpackungsdesigns als zentrales Marketinginstrument zur Beeinflussung der Kaufentscheidung am Point of Sale (POS), wobei der Fokus auf dem Markt für schnell drehende Konsumgüter (FMCG) liegt. Das primäre Ziel ist es, unter Anwendung einer Choice-Based Conjoint-Analyse am Beispiel eines Lippenstiftes zu ermitteln, welche spezifischen Gestaltungsmerkmale – wie Farbe, Material, Form und Zeichen – den größten Nutzen für den Konsumenten stiften und wie diese gezielt eingesetzt werden können, um eine nutzenmaximale Gestaltung zu erreichen.
- Analyse des Einflusses von Verpackungsdesign auf das impulsive Kaufverhalten am POS.
- Empirische Untersuchung der relativen Wichtigkeiten einzelner Verpackungsmerkmale.
- Segmentierung der Probanden in designorientierte und nicht-designorientierte Gruppen.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Marketing- und Produktmanager in der Kosmetikindustrie.
Auszug aus dem Buch
Visuelle Wahrnehmung von Farbe
Im Hinblick auf die Wirkung des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung bzw. auf den Verbraucher stellt die Farbe eines der wichtigsten visuellen Verpackungsgestaltungsmittel dar, vor allem aufgrund ihres hohen Aufmerksamkeits- und Gedächtniswertes. Neben der Aufmerksamkeitswirkung, entfalten Farben auch Gefühlswirkungen und wecken Assoziationen, anders gesagt konnotieren sie Bedeutungen.
Farben lassen sich vielfältig d. h. nach Farbton, -helligkeit und -sättigung variieren und miteinander vermischen. Zur Wirkungsüberlegung der Farben müssen die potentiellen Möglichkeiten von Farbausprägungen mitberücksichtigt werden. So zählen zu den Farbparametern Ton, Grundfarben und Farbmischungen. Zu den Grundfarben zählen bunte Farben wie z. B. Rot, unbunte Farben wie z. B. Schwarz, Erdfarben d. h. Tönungen der Buntfarben wie z. B. Braun, und Metallfarben wie z. B. Silber oder Gold. Jede dieser Farben besitzt auch spezifische Anmutungen, so dass beispielsweise die Farbe Schwarz Schlichtheit und Klassik ausstrahlt während Silber besonders hochwertig und modern wirkt. Die Farbmischungen umfassen dagegen Pastellfarben wie beispielsweise Rosa (mit Anmutungsleistungen wie z. B. feminin und zärtlich) sowie Metallic-Töne (mit strahlender, moderner Anmutung).
Die Wirkung von Farben auf den Konsumenten sind in der Literatur zahlreich untersucht worden. Im Vordergrund stehen die psychologischen Bedeutungen von Farben und die psychischen Prozesse, die bei der Farbwahrnehmung ausgelöst werden. Dabei geht es vor allem um die emotionale Anmutung der Farben. Für das Verpackungsdesign bedeutet dies, dass die Wahl der Verpackungsfarbe, die angestrebte und ästhetische Funktion des Verpackungsdesigns und damit die angestrebte Erlebniswirkung unterstreicht. Dabei weist die Farbe spezifische Erlebnisqualitäten in Abhängigkeit vom Produkt, von der Art ihrer Verpackung und ihrer grafischen Aufmachung auf. So wird beispielsweise die Farbe Rosa im Gegensatz zu Blau als besonders weiblich und zärtlich beschrieben. Eine „falsche“ farbliche Verpackungsgestaltung geht aus diesem Grund auf die Kosten der Erlebniswirkung, z. B., wenn die Farbe Giftgrün für eine Verpackung ausgewählt wird, die natürlich und umweltfreundlich wirken soll. Gegenüber allgemeingültiger Farbassoziationen existieren Farbtrends, d. h. dass im Zeitablauf Konsumenten in Abhängigkeit vom Produkt unterschiedliche Farben präferieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz des Verpackungsdesigns als Instrument zur emotionalen Produktdifferenzierung und Absatzsteigerung auf gesättigten Märkten.
2 Verpackungsdesign als Instrument zur Herbeiführung der Kaufentscheidung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Verpackung, deren Funktionen sowie der Zusammenhang zwischen Design und Kaufverhalten am Point of Sale detailliert erörtert.
3 Theoriegeleitete Generierung von Hypothesen über den Einfluss des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung: In diesem Abschnitt werden auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien wie der Aktivierungs- und Gestalttheorie spezifische Hypothesen für die empirische Untersuchung abgeleitet.
4 Empirische Untersuchung zur Bestimmung der nutzenmaximalen Verpackungsgestaltung mittels einer Conjoint-Analyse: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen mittels Choice-Based Conjoint-Analyse, stellt den Untersuchungsaufbau dar und präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse sowie Empfehlungen für die praktische Anwendung in der Kosmetikindustrie und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Verpackungsdesign, Produktmanagement, Ästhetik, Impulsives Kaufverhalten, Dekorative Kosmetik, FMCG, Choice-Based Conjoint-Analyse, Nutzenmessung, Konsumentenverhalten, Markenwissen, Designeinstellung, Kaufentscheidung, POS, Marketing-Mix, Anmutungswirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht, wie das Design von Verpackungen bei schnell drehenden Konsumgütern, speziell bei Lippenstiften, dazu beitragen kann, das Kaufverhalten von Konsumentinnen am Point of Sale positiv zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung, der Designlehre und der Psychologie, um die Wirkung von Verpackungsmerkmalen wie Farbe, Form, Material und Markenbranding zu analysieren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu bestimmen, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes den höchsten Kundennutzen stiften und wie diese Informationen genutzt werden können, um eine optimal bedürfnisbefriedigende Verpackung zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur empirischen Bestimmung der Präferenzen und Nutzenbeiträge einzelner Gestaltungsmerkmale wird die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBC) eingesetzt.
Welche Aspekte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (Funktionen der Verpackung, Nutzentheorie, verhaltenswissenschaftliche Ansätze) gelegt, gefolgt von einer detaillierten Beschreibung der empirischen Untersuchungsmethodik und der anschließenden Auswertung der Daten.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Verpackungsdesign, Conjoint-Analyse, Konsumentenverhalten, ästhetische Wirkung, Impulskauf und Produktnutzen im Kosmetikbereich.
Welche Rolle spielt die Farbe bei der Verpackungsgestaltung laut der Untersuchung?
Die Studie zeigt, dass die Farbe das wichtigste Einzelmerkmal ist, wobei die Probandinnen vor allem Silber als Ausdruck für Hochwertigkeit und Modernität bevorzugen.
Unterscheiden sich designorientierte von nicht-designorientierten Konsumentinnen?
Ja, die Segmente zeigen unterschiedliche Präferenzen bei der Gewichtung von Material und Marke, obwohl in beiden Gruppen das Merkmal Farbe den höchsten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.
Welche Empfehlung gibt die Autorin für die Praxis?
Marketing- und Produktmanager sollten Verpackungsfarben gezielt an Verbraucherbedürfnisse und Trends anpassen, da diese einen maßgeblichen Einfluss auf das Produktimage und die Kaufbereitschaft haben.
- Quote paper
- Melanie Choi (Author), 2007, Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272897
