Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung

2 Verpackungsdesign als Instrument zur Herbeiführung der Kaufentscheidung
2.1 Grundlagen des Verpackungsdesigns
2.1.1 Verpackungsdesign - Definition und Abgrenzung
2.1.2 Aufgaben und Funktionen der Verpackung
2.1.3 Anforderungen an die Verpackung
2.1.4 Gestaltungsmittel der Verpackung aus Sicht des Produktmarketings
2.1.4.1 Visuelle Wahrnehmung von Material
2.1.4.2 Visuelle Wahrnehmung von Form
2.1.4.3 Visuelle Wahrnehmung von Farbe
2.1.4.4 Visuelle Wahrnehmung von Zeichen
2.2 Kaufentscheidung im Kontext des Verpackungsdesigns
2.2.1 Motive und Ziele des Verpackungsdesigns
2.2.2 Nutzentheorie und ihre Bedeutung für die Gestaltung des Verpackungsdesigns
2.2.3 Verpackungsdesign und Konsumphasen
2.2.4 Impulsives Kaufverhalten am POS
2.2.5 Soziale Einflussfaktoren des Entscheidungsverhaltens
2.3 Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zum Einfluss des Verpackungsdesigns auf das Kaufverhalten
2.3.1 Überblick über den Forschungsstand
2.3.2 Bloch-Modell als interdisziplinärer Ansatz
2.3.3 Markenwissen als moderierende Variable

3 Theoriegeleitete Generierung von Hypothesen über den Einfluss des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung
3.1 Aktivierungstheorie
3.2 Emotionstheorie
3.3 Gestalttheorie
3.4 Theorie der klassischen Konditionierung

4 Empirische Untersuchung zur Bestimmung der nutzenmaximalen Verpackungsgestaltung mittels einer Conjoint-Analyse
4.1 Verfahren der Conjoint-Analyse
4.2 Zur Wahl der Choice-Based Conjoint-Analyse
4.2.1 Grundgedanke der Choice-Based Conjoint-Analyse
4.2.2 Vergleich mit der klassischen Conjoint-Analyse
4.3 Untersuchungsaufbau
4.3.1 Ziel der Untersuchung
4.3.2 Erhebungsdesign
4.3.3 Datenerhebung
4.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.4.1 Auswertung der Gesamtheit aller Probandinnen
4.4.2 Segmentspezifische Analyse der Probandinnen nach Designeinstellung
4.5 Handlungsempfehlungen

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABSTRACT

Schlagwörter: Verpackungsdesign, Produktmanagement, Ästhetik, Impulsives Kaufverhalten, Dekorative Kosmetik

Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung

Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, übernimmt es die Funktion des „stillen Verkäufers“ und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist

Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann

Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns, sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente, von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen und -trends zu orientieren, damit das „verpackte FMCG“ dem Konsumenten am POS „ins Auge springt“ und ein Gefühl des „Must-Have“ generiert

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Verpackungsbegriffe

Abbildung 2: Designfelder

Abbildung 3: Anforderungen an die Verpackung aus Hersteller-, Handels- und Endverbrauchersicht

Abbildung 4: Tool-Box zur Entwicklung des Verpackungsdesigns

Abbildung 5: Verpackungsgestaltungsmittel und ihre Wahrnehmbarkeit durch die fünf Sinne

Abbildung 6: Verpackungsdesign Color Fever-Lippenstift von Lancôme

Abbildung 7: Verpackungsdesign Wet Shine Diamonds-Lippenstift von Maybelline

Abbildung 8: Produktsansprüche des Käufers

Abbildung 9: Gegenstandsansprüche des Konsumenten

Abbildung 10: Vier-Phasen-Modell des Konsumprozesses

Abbildung 11: Dominante psychische Prozesse des impulsiven Entscheidungsverhaltens

Abbildung 12: Das Bloch-Modell zur Erklärung des Einflusses des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung

Abbildung 13: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung (Lambda-Hypothese)

Abbildung 14: Relative Wichtigkeiten der Merkmale eines Lippenstift- Verpackungsdesigns

Abbildung 15: Normierte TNW des Merkmals Farbe

Abbildung 16: Normierte TNW des Merkmals Marke

Abbildung 17: Normierte TNW des Merkmals Material

Abbildung 18: Normierte TNW des Merkmals Form

Abbildung 19: Normierte TNW des Merkmals Design

Abbildung 20: Normierte TNW des Merkmals Produktname

Abbildung 21: Nutzenmaximales Verpackungsdesign eines feuchtigkeitsspendenden Lippenstiftes für alle Probandinnen

Abbildung 22: Relative Wichtigkeiten der Merkmale des Lippenstift-Verpackungsdesigns der designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 23: Relative Wichtigkeiten der Merkmale des Lippenstift-Verpackungsdesigns der nicht-designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 24: Normierte TNW des Merkmals Farbe bei designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 25: Normierte TNW des Merkmals Farbe bei nicht-designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 26: Normierte TNW des Merkmals Material bei designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 27: Normierte TNW des Merkmals Material bei nicht-designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 28: Normierte TNW des Merkmals Marke bei designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 29: Normierte TNW des Merkmals Marke bei nicht-designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 30: Normierte TNW des Merkmals Form bei designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 31: Normierte TNW des Merkmals Form bei nicht-designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 32: Normierte TNW des Merkmals Design bei designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 33: Normierte TNW des Merkmals Design bei nicht-designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 34: Normierte TNW des Merkmals Produktname bei designorientierten Konsumentinnen

Abbildung 35: Normierte TNW des Merkmals Produktname bei nicht-designorientierten Konsumentinnen

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Hypothesen zur optimalen Gestaltung der Lippenstiftverpackung

Tabelle 2: Merkmale und Ausprägungen im Conjoint-Experiment

Tabelle 3: Das nutzenmaximale Lippenstift-Verpackungsdesign für alle Probandinnen

Tabelle 4: Das nutzenmaximale Lippenstift-Verpackungsdesign für designorientierte aProbandinnen

Tabelle 5: Das nutzenmaximale Lippenstift-Verpackungsdesign für nicht-designorientierte aProbandinnen

1 Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung

„…Häßlichkeit verkauft sich schlecht…“ meinte einst Raymond Loewy, einer der bedeutends- ten und einflussreichsten Designer des 20. Jahrhunderts.¹ Verbraucherbefragungen machen deutlich, dass die Kaufentscheidung für Produkte wie beispielsweise eines neuen Mobiltele- fons oder eines Sportrads vor allem von ansprechendem Design abhängig gemacht wird.² Dies verdeutlicht, dass sich die Rahmenbedingungen für die Vermarktung von Konsumgütern in den letzten Jahren drastisch verschärft haben. Der Wandel der Werte und andere Änderungs- prozesse führen zu einer zunehmenden Erlebnis- und Genussorientierung in der heutigen Ge- sellschaft. Die qualitativ austauschbaren Konsumgüter der gesättigten Märkte, die nur einen Grundnutzen erfüllen, stellen den Verbraucher nicht mehr zufrieden. Vielmehr verlangt er nach einem Zusatznutzen, der ihm den Spaß und das Gefühl vermittelt, etwas zu erleben. Das Gefallen bzw. die Ästhetik von Produkt- und Verpackungsgestaltungen gewinnen somit an Bedeutung.³ Durch eine emotionale Produktdifferenzierung gelingt es einem Anbieter seine Produkte unterscheidbar zu machen und sich damit von seiner Konkurrenz abzuheben. Das Verpackungsdesign birgt somit ein großes Potential zur Befriedigung der Bedürfnisse erleb- nisorientierter Konsumenten. Bloch, Brunel und Arnold kamen in einer Studie zu dem Ergeb- nis, dass die Kaufwahrscheinlichkeit für einen als schön empfundenen Toaster signifikant höher war als für einen als hässlich beurteilten Toaster.⁴ Dies belegt, dass ein Unternehmen dadurch einen Wettbewerbsvorteil erringt, wenn es ihm gelingt, ein Produkt durch ein anspre- chendes Verpackungsdesign begehrenswert erscheinen zu lassen.

Ein Wandel der Werte zeigt sich jedoch nicht nur bei Gebrauchsgütern, sondern auch bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs. Die deutlich gestiegene Angebotsvielfalt, die be- schränkte Zeit beim Einkaufen, die Reizüberflutung, die omnipräsente Werbung sowie die Sonderangebotspolitik machen es dem Verbraucher schwer, eine Kaufentscheidung zu treffen. Bei solchen Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) kommt dem Verpackungsdesign eine zentrale Bedeutung zu.⁵ Gerade auf den wettbewerbsintensiven Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Märkten wie etwa dem Kosmetikmarkt, der insbesondere durch eine geringe Konsumentenloyalität geprägt ist,⁶ muss das Verpackungsdesign den letzten Kaufimpuls ver- stärken. Mittlerweile werden mehr als die Hälfte aller Kaufentscheidungen erst am POS ge- troffen.⁷ Mit anderen Worten: Die Entscheidung, welches Produkt gekauft wird, fällt erst un- mittelbar am Verkaufsregal einer Einkaufsstätte. An dieser Stelle intensivsten Wettbewerbs kann das Verpackungsdesign „...die allerletzte Chance des Anbieters sein, noch eine Ent- scheidung zugunsten seines Produktes herbeizuführen...“.⁸ Meyer zeigte auf, dass mehr als 70 Prozent der ungeplanten Kaufentscheidungen am POS insbesondere auf Kosmetikprodukte entfallen.⁹ Zahlreiche Praxisbeispiele liefern einen Beweis dafür, dass die Ansprache über das Verpackungsdesign den Käufer erreicht und ihn dazu animiert hat, das Produkt zu kaufen: Bei der Markteinführung von Nivea Beauté, eine Subbrand der Marke Nivea für dekorative Kos- metik, bewirkte das Verpackungsdesign die neuen Make-up-Produkte optisch reizvoll und unverwechselbar zu machen. Anfang der 90er Jahre bestand beim Verbraucher ein Trend zur Natürlichkeit; gefragt waren Werte wie Authentizität und Sympathie. Durch die Beibehaltung der traditionellen Farben von Nivea bei der Verpackung, die durchgehend blau gestaltet wur- de, wurde visuell eine Make-up-Marke mit Natürlichkeits-Appeal kommuniziert. Die non- verbale Botschaft „Make-up mit Pflegewirkung“ wurde durch die Dominanz der Farben Blau und Weiß sowie die Verwendung der Nivea-Schrifttype vermittelt. Seit Ende 1999 hat sich der Trend hin zu sehr expressiven Farben und auffälligem Make-up verändert und Werte wie Individualität sowie Vergnügen dominieren bei den Präferenzen der Konsumenten. Eine An- passung der veränderten Marktbedürfnisse erfolgte mit silbernen Verpackungen zur Unter- stützung der Hochwertigkeit. Seit dem brechen sie den vorwiegend dunkelblauen Farbcode der Marke auf.¹⁰ Die Veränderung bzw. Anpassung des Verpackungsdesigns erweist sich als großer Erfolg: Der dadurch gesteigerte Marktanteil macht Nivea Beauté mittlerweile zur dritt- stärksten Marke der dekorativen Kosmetik.¹¹

Trotz der immensen Bedeutung des Verpackungsdesigns als wichtiges Marketinginstrument¹² überrascht es, dass seine ästhetische Wirkung auf den erlebnisorientierten Konsumenten in der Literatur bisher stark vernachlässigt wurde. Die bestehende Forschung beschränkt sich weitgehend auf den Bereich technisch komplexer Gebrauchsgüter wie zum Beispiel den des Automobildesigns. Verpackungsdesigns von FMCG werden im Vergleich dazu seltener un- tersucht. Jedoch sind bei etwa 80 Prozent der am POS gehandelten Konsumgüter die Marketingbudgets ihrer Anbieter so klein, dass die Durchführung klassischer Werbung über- haupt nicht möglich ist.¹³ Das Verpackungsdesign kann dann aufgrund seiner zahlreichen und intensiven Konsumentenkontakte ein äußerst wirkungsvolles Instrument zum Imageaufbau und zur gezielten Bedürfnisbefriedigung bei erlebnisorientierten Käuferschichten darstellen.¹⁴ Es ist sogar am POS das wichtigste Verkaufsargument für das Produkt neben Preis und Pro- motions.¹⁵ All dies befürwortet, die Verpackung in den Mittelpunkt des Interesses der Kon- sumentenverhaltensforschung zu rücken. Daher ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, den Nut- zen des Verpackungsdesigns zur Herbeiführung der unternehmerischen Zielgröße Kaufent- scheidung am Beispiel eines Lippenstiftes zu erfassen. Es gilt zu klären, welche Gestaltungs- merkmale der Lippenstiftverpackung eine Rolle für den Verbraucher spielen. Die Arbeit soll einen Beitrag zur systematischen Planung von Verpackungsdesign leisten. So soll eine opti- mal bedürfnisbefriedigende Gestaltung im Sinne einer erlebnisorientierten und ästhetischen Wirkung erzielt werden.

Aufgegliedert ist die Arbeit in folgende Teile: Das zweite Kapitel dient der Skizzierung von konzeptionellen und theoretischen Grundlagen des Verpackungsdesigns. Während in Kapitel 2.1 die Klärung begrifflicher Grundlagen sowie die Systematisierung der vielfältigen Gestal- tungsmöglichkeiten und Funktionen im Mittelpunkt stehen, liegt der Schwerpunkt von Kapi- tel 2.2 auf der Erläuterung der Zusammenhänge zwischen Verpackungsdesign und Kaufver- halten. Einen Literaturüberblick sowie den Bezug auf theoretische Erklärungsansätze spiegelt Kapitel 2.3 wider. Auf der Basis von theoretischen Überlegungen werden in Kapitel 3 Hypo- thesen zur Vorziehenswürdigkeit von bestimmten Gestaltungsmerkmalen einer Lippenstift- verpackung formuliert. Diese Hypothesen erfahren im Anschluss daran eine empirische Überprüfung unter Zuhilfenahme der Choice-Based Conjoint-Analyse in Kapitel 4. Zunächst werden die Methodik und ihre Auswahl in den Kapiteln 4.1 und 4.2 sowie der Untersu- chungsaufbau in Kapitel 4.3 erörtert. Die ermittelten relativen Wichtigkeiten der verschiede- nen Gestaltungsmerkmale und die Nutzenwerte der unterschiedlichen Ausprägungen für die Konsumenten werden dabei in Kapitel 4.4 identifiziert, wobei zusätzlich eine getrennte Ana- lyse der Resultate für unterschiedliche Designeinstellungen erfolgt und abschließend in Kapi- tel 4.5 Handlungsempfehlungen für Marketing- und Produktmanager abgeleitet werden. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse in Kapitel 5.

2 Verpackungsdesign als Instrument zur Herbeiführung der Kaufent-

2.1 Grundlagen des Verpackungsdesigns

2.1.1 Verpackungsdesign - Definition und Abgrenzung

Zum besseren Verständnis der Definition von Verpackungsdesign erscheint es sinnvoll, die Begriffe Verpackung und Design getrennt zu behandeln. Anschließend erfolgt eine Zusammenführung der beiden Begriffe zur vollständigen Definition von Verpackungsdesign.

Der Ursprung des Begriffes Verpackung ist nicht genau bekannt. Der Begriff Pack bzw. Packen zur Bezeichnung von Mengen wechselnden Umfanges entstand während der Zeit des flandrischen Wollhandels im 12. Jahrhundert. Hinweise auf den Begriff der Verpackung fehlen jedoch.¹⁶ Stabernack führt den Ursprung der Produktverpackung bis in die ägyptische Hochkultur (um 3000 v. Chr.) zurück.¹⁷ Für ein grundlegendes Begriffsverständnis hat sich folgende Verwendung inzwischen etabliert (vgl. Abbildung 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verpackungsbegriffe¹⁸

Allgemein definiert Koppelmann den Begriff Verpackung als „...meist vollständige, nach dem Verpackungsprozess feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung des Packgutes zur Erzie- lung verschiedener Funktionen...“.¹⁹ Als Packgut wird dabei der Verpackungsinhalt, d. h. das Füllgut und das Stückgut/Packstück verstanden. Die Verpackung setzt sich zusammen aus Packmitteln, die nur Verpackungszwecken dienen und den Hauptbestandteil der Verpackung bilden, und aus Packhilfsmitteln, die Teilfunktionen wie z. B. verstärken oder umreifen erfüllen. Das Verpacken, d. h. das Zusammenfügen von Packgut und Verpackung, bezeichnet die Packung und stellt somit das Ergebnis von „Kern und Hülle“ dar.

Da die Verpackung eines FMCG als „…integraler Bestandteil des Produktes…“²⁰ verstanden wird, wird im Weiteren der Arbeit keine Differenzierung zwischen den Begriffen Verpackung und Packung vorgenommen und der Fokus wird auf den Begriff Verpackung gelegt. Auch in der Literatur finden sich gelegentlich synonyme Behandlungen der Begriffe Verpackung und Packung.²¹

In einer allgemeingültigen Definition versteht Wieselhuber Design als „...eine objektbezogene Aktion, die auf Subjekt-Objekt-Relationen abzielt...“.²² Dabei ist mit Aktion der Designpro- zess gemeint, die Subjekt-Objekt-Relationen werden als Ergebnis umschrieben. Bei der pro- zessualen Sichtweise stehen Organisations- und Entwicklungsprozesse sowie die sozio- psychologischen Probleme der Teamarbeit im Mittelpunkt der Betrachtung.²³ Die Optimie- rung der interdisziplinären Zusammenarbeit zwischen Marketing, genauer zwischen Pro- duktmanagement und Design, interessiert hier besonders. Ebenfalls ist zu erwähnen, dass De- sign einen Einfluss auf die Preis- und Distributionspolitik hat. Diese Bereiche werden aber im Rahmen der Arbeit aus Abgrenzungsüberlegungen des zu untersuchenden Themas ausge- klammert.

Das Design aus ergebnisorientierter Sicht hat ästhetischen und sozialen Ansprüchen zu genügen und soll die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen.²⁴ Der Definitionskern lässt sich daraus wie folgt ableiten: Design betrifft „…das visuell Wahrnehmbare und hat insbesondere mit Ästhetik zu tun...“.²⁵

Design darf nicht mit dem Look eines Produktes (z. B. Safari-Look) verwechselt werden, es kann aber für die Lookentwicklung auch prägenden Einfluss haben.²⁶ Das hier verstandene Design konzentriert sich ausschließlich auf seine Aufgaben und sinnlichen Funktionen, auf die anschließend in Kapitel 2.1.2 eingegangen wird, und nicht danach, an welchen Looks sich das Verpackungsdesign orientieren kann (so genannte Look-alikes). Daher können zwar Ver- packungsdesigns auch einen Look haben, der aber aus den eben erwähnten Gründen nicht in dieser Untersuchung interessiert. Es geht vielmehr um die vom Verpackungsdesign zu vermit- telnden emotionalen Reize und Anmutungsleistungen wie beispielsweise hohe Wertigkeit.

In Bezug auf Theorie und Praxis kann Design aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Daher ist es zunächst sinnvoll einzelne Designfelder voneinander abzugrenzen (vgl. Abbildung 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Designfelder²⁷

Beim Produktdesign wird häufig von Formgebung oder von Produktgestaltung gesprochen. In den letzten Jahren hat das Interesse an Grafik- oder Kommunikationsdesign, deren Wurzeln in der Zeit des Bauhaus in den 20er Jahren liegen, deutlich zugenommen. Das Corporate Design beinhaltet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, während die ästhetische Gestal- tung des öffentlichen Raums, wie z. B. der Parkanlagen oder Straßenbahnhaltestellen, eine Rolle für das Public Design spielen. Beide Designfelder gehören der jüngeren Zeit an.

Das Design von Verpackungen tangiert mehrere dieser Felder.²⁸ Zum einen fällt es bei der Gestaltung des Verpackungskörpers in den Bereich des Produktdesigns, zum anderen bei der Gestaltung der Oberfläche in das Feld des Grafik- bzw. Kommunikationsdesigns. Außerdem kann die Verpackung markenbildend sein im Sinne des Corporate Designs wie z. B. bei der Coca Cola-, Maggi- oder Odol-Flasche.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist nach separater Behandlung von Verpackung und Design zusammenführend der Begriff Verpackungsdesign zu verstehen als planmäßige Gestaltung eines Objektes im Hinblick auf seine ästhetischen und emotionalen Reize.

2.1.2 Aufgaben und Funktionen der Verpackung

Wie bereits im vorherigen Kapitel erläutert, betrifft das Verpackungsdesign die äußere, sinn- lich wahrnehmbare Erscheinung des Produktes. Dieser äußeren Produkterscheinung kommt auf gesättigten Märkten und bei zunehmend funktional austauschbaren Produkten eine wach- sende Bedeutung zu.²⁹ So stellt auch Garber fest, dass „... the visual and graphical aspects of the product (...) have an impact on consumer choice at the point of purchase…”.³⁰ Begründet werden kann diese Tatsache durch die Vielfalt der Angebote mit ähnlicher Qualität und sich angleichenden Preisen. Es werden diejenigen Produkte von Konsumenten bevorzugt bzw. ausgewählt, die vor allem Gefallen erzeugen und Designansprüchen genügen. Somit kann festgehalten werden, dass in der Regel professionell „schön verkleidete“ Produkte den Absatz ihres Herstellers fördern.

Während die Verpackung ursprünglich die Funktion hatte das Produkt zu umhüllen und zu schützen, so hat sie heute mit der wachsenden Dominanz der Handelsformen mit Selbstbedienungscharakter vor allem die Aufgabe als psychologisch und sinnlich beeinflussendes Objekt zu fungieren und dabei einen eigenständigen Wert zu entfalten.³¹ Insbesondere bei Verpackungsdesigns der dekorativen Kosmetik spricht in diesem Zusammenhang Bakic, Spezialist für die Herstellung hochwertiger Kunststoffverpackungen in der Kosmetikindustrie, von einem Produkt, das durch „...dekorative Verpackung mit inhaltlichen Anspruch und Intention (...) eine bewusst konstruierte Seele, einen Charakter...“ bekommt.³²

Ästhetikfunktion

Auf gesättigten Märkten mit gleichwertigen praktischen Merkmalen und Eigenschaften der Angebote, wie bereits erwähnt wurde, wird vor allem die ästhetische Dimension eines Pro- duktes zunehmend immer wichtiger. Unter Ästhetik wird im Allgemeinen die Wissenschaft vom Schönen verstanden.³³ Die ästhetische Funktion einer Verpackung hat die Aufgabe, mit den Eigenschaften des Verpackungsdesigns beim Betrachter bzw. Verwender ästhetische Empfindungen auszulösen.³⁴ Mit anderen Worten geht es bei der formalen Gestaltung des Verpackungsdesigns darum, dass eine Gefallenswirkung erzeugt wird. Ein ästhetisch gestalte- tes Verpackungsdesign kann durch sein Äußeres Aufmerksamkeit erregen und ein angeneh- mes Gefühl und emotionale Zustimmung herbeiführen.³⁵ Damit spielt die Ästhetik eine zent- rale Rolle für den Kauf von Angeboten und stellt kein bloßes Beiwerk dar. Die Herausforde- rung dabei ist, am schmalen Grat zwischen Schönheit und Individualität einerseits, und zwi- schen Marketing und Eignung zur Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten andererseits, nicht den Bezug zur unternehmerischen Zielgröße der Absatzsteigerung zu verlieren.³⁶

Neben den ästhetischen Wirkungen gehen vom Verpackungsdesign auch soziale Wirkungen aus, da das Verpackungsdesign, als integraler Bestandteil des Produktes,³⁷ einen Beitrag zur Lebensgestaltung nach außen und zum demonstrativen Konsum leistet.³⁸ Durch den engen Zusammenhang zwischen Verpackungsdesign und Lebensstil kann es vor allem Modeströmungen unterliegen und bildet beispielsweise für den reifen Kosmetikmarkt ideale Voraussetzungen, auf kurzfristige Trends zu reagieren und unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen. Somit beschreibt die symbolische Dimension die Ausdruckskraft eines Produktes, welche sich einerseits vom Produkt auf den Besitzer und andererseits vom Besitzer auf seine Umwelt erstreckt: „…Was sagt das Produkt über seinen Besitzer aus? Was soll es aussagen?...“.³⁹ Im engeren Sinne vermitteln die Symbolfunktionen soziale und kulturelle Assoziationen und liefern damit einen Beitrag zum individuellen Lebensgefühl.⁴⁰

Verstärkt entwickelt der Handel eigene Produkte und versucht, diese mit Hilfe der Verpa- ckung mehr und mehr markenähnlich zu gestalten und zu positionieren. Zum Beispiel gehö- ren Handelsmarken wie Balea für Gesichts- und Körperpflege oder P2 für dekorative Kosme- tik zu dieser Verpackungspolitik. Daher liegt die Bestrebung eines Markenartikelherstellers darin, die eigene Markenverpackung so eigenständig zu gestalten, dass sie nur schwer zu ko- pieren bzw. juristisch vor einer Nachahmung geschützt ist.⁴¹ Die Markierungsfunktion der Verpackung wird optimal erfüllt, wenn der Verbraucher vor dem Verkaufsregal in einem Se- kundenbruchteil die Verpackung wahrnimmt und unmittelbar der Marke zuordnet. Nach Ge- bzw. Verbrauch des Produktes, d. h. wenn sich das Vertrauen zu der Marke entwickelt hat, sorgt die Verpackung dafür, dass das Produkt schnell wieder erkannt wird, der Erlebniswert aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann und somit der Wiederkauf für den Käufer verein- facht wird.

So gestaltet sich sowohl mit der Ästhetik- und Symbolikfunktion als auch mit der Markie- rungsfunktion, ein entscheidendes Marketinginstrument zur Marktdifferenzierung und -posi- tionierung.⁴² Die grundlegenden Funktionen der Verpackung bilden dabei die Ausgangsbasis zur erfolgreichen Entwicklung eines anmutenden Verpackungsdesigns und werden daher aus Gründen der Vollständigkeit kurz vorgestellt. In Bezug auf ihren Inhalt üben Verpackungen gegenüber ästhetischen und symbolischen Funktionen eine dienende Funktion aus.⁴³ Aus den unterschiedlichen Gliederungsansätzen von Verpackungsfunktionen in der Literatur⁴⁴ orien- tiert sich die Darstellung an Wiezorek: Für ihn bilden die Schutz-, Distributions-, Informati- ons- und Kommunikations- sowie Convenience-Funktion die wichtigsten Grundfunktionen der Verpackung.⁴⁵ Die Anmutungswirkung bei der „Verwendung“ stellt nach Koppelmann ebenfalls eine wesentliche Verpackungsfunktion dar.⁴⁶ Da jedoch ausschließlich der Zusam- menhang zwischen Verpackungsdesign und der Kaufentscheidung am POS interessiert, und nicht ihre Wirkungen nach dem Kauf, wird auf diesen Aspekt nicht weiter eingegangen. Es sei aber angemerkt, dass diese Funktion der Erlebniswirkung weitere wichtige Konsequenzen im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit und damit verbunden des Wiederkaufs hat.

Die Schutzfunktion gehört zu den originären Aufgaben der Verpackung. Sie soll das Packgut vor Verderb durch klimatische, biologische oder Lichteinflüsse sowie mechanische Beanspruchungen durch Druck und Stoß schützen, um die Qualitätsmerkmale des abgepackten Gutes zu erhalten. Daneben sind Umwelt und Verbraucher vor Schäden durch unsachgemäßen Geund Verbrauch zu schützen. Das Ausmaß des erforderlichen Schutzes wird in erster Linie durch die Produkteigenschaften bestimmt.⁴⁷

Mit der Distributionsfunktion ist in erster Linie die Transportfähigkeit von Gütern gemeint. Denn erst durch die Verpackung werden die Produkte transportfähig. Darüber hinaus sind im Rahmen der Distributionsfunktion die Transport-, Sortier- und Lagerfunktion eng miteinander verknüpft. Ziel ist es, über die gesamte Versorgungskette, d. h. vom Hersteller über Zwischenhändler und Lager, die Produkte kostenoptimal zu distribuieren, so dass inklusive der Regalbestückung jegliche Art von Verschwendung vermieden wird.⁴⁸

Informations- und Kommunikationsfunktion

Mit der Entwicklung zum modernen Selbstbedienungsgeschäft im Einzelhandel hat die Kommunikationsfunktion an Bedeutung gewonnen. Als „stiller Verkäufer“ muss die Verpackung durch Form, Darbietung und Farbe am POS einen Kaufanreiz schaffen und sich gleichzeitig gegen das Konkurrenzumfeld durchsetzen. In der Regel verbleiben der Verpackung nur Bruchteile von Sekunden, denn mehr als 60 Prozent aller Einkäufe erfolgen impulsiv.⁴⁹ Durch die Informationsfunktion ersetzt die Verpackung das Informationsgespräch zwischen Händler und Verbraucher, in dem der Hersteller dem Verbraucher die notwendigen Informationen und Kenntnisse über das Produkt über die Verpackung vermittelt.⁵⁰

Convenience-Funktion

Die Convenience- bzw. Verwendungsfunktion hat die Aufgabe den Ge- und Verbrauch eines Produktes zu erleichtern. Dazu gehören beispielsweise das bequeme Öffnen, die Wiederver- schließbarkeit, die Portionierbarkeit und die Bruchfestigkeit. Insbesondere aktuelle Trends wie z. B. Reisegrößen von Hautpflegeprodukten oder Fertigmenüs, verlangen kreative Verpa- ckungen zur Bedienungserleichterung und einfachen Handhabung. Sie ermöglicht darüber hinaus dem Konsumenten Zeitersparnis und einen rationellen Einkauf von verbrauchsgerechten Produkten.⁵¹

2.1.3 Anforderungen an die Verpackung

Die an eine Verpackung gestellten Anforderungen unterscheiden sich vom Hersteller über den Handel bis hin zum Endverbraucher, je nachdem, was genau für ein Produkt verpackt werden soll und welche Marktteilnehmer gefragt werden.⁵² Zur Illustration sind in Abbildung 3 An- forderungen dargestellt, die die Bezugsgruppen am Beispiel der Verpackung von Getränken stellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anforderungen an die Verpackung aus Hersteller-, Handels- und Endverbrauchersicht⁵³

Nicht alle Anforderungen lassen sich gleichzeitig erfüllen, da sie je nach Einzelfall von der Art des Produktes und der Wettbewerbssituation abhängen. Die Anforderungen, die ein Hersteller an Verpackungen stellt, variieren aufgrund ihrer Heterogenität.⁵⁴ Für einen Herstel- ler, der primär als Abfüller tätig ist und über keine starke Marke verfügt, stehen niedrige Ver- packungskosten im Fokus. Somit stellt er jene Anforderungen an die Verpackung, die es ihm ermöglichen als Low-Cost-Anbieter die Preiseinstiegsstufen des Handels zu bedienen. Hinge- gen sind die Anforderungen eines Markenartikelherstellers an die Verpackung darauf ausge- richtet, am POS von der Verpackung ausgehende starke Signale zu erzeugen, die letztlich zum Kaufakt führen sollen. Anders formuliert, muss die Verpackung „...eine Differenzierung und Identifizierung der eigenen Marke gegenüber dem Wettbewerbsumfeld erreichen...“, wo- bei insbesondere „...visuelle und verkaufspsychologische Anforderungen gestellt...“ werden.⁵⁵

In Bezug auf die handelsbezogenen Anforderungen muss zunächst der markenorientierte Fachhandel von den Discountern unterschieden werden.⁵⁶ Die Anforderungen der Discounter an die Verpackung sind denen der Hersteller als Low-Cost-Anbieter, wie im vorherigen Ab- schnitt erläutert, ähnlich. Der markenorientierte Fachhandel bedient überwiegend Konsumen- ten, die Marken aufgrund ihres besonderen Markenvertrauens zu diesen bevorzugen. Bei die- sen Käufern steht bei der Kaufentscheidung nicht der Preis, sondern vielmehr die Qualität, der Genuss und das Erlebnis sowie die positiv gemachten Erfahrungen mit der Marke im Vorder- grund. Auch als Geschenke werden Markenartikel gegenüber Handelsmarken von Konsumen- ten bevorzugt. Darüber hinaus sind Handelsunternehmen bemüht, ein möglichst kostengünsti- ges Distributionssystem einzusetzen, um auf jeder Stufe zu rationellen Arbeitsgängen zu kom- men.⁵⁷ Auf diese Anforderungen haben sich auch die Markenartikelanbieter einzustellen.

Die Anforderungen, die der Endverbraucher an die Verpackung stellt, variiert ebenfalls wie bei der Hersteller- und Handelssituation durch ihre ausgeprägte Heterogenität.⁵⁸ Aus diesem Grund ist es schwierig, allgemeingültige Anforderungen zu ermitteln. Wie bereits in Kapitel 1 erwähnt wurde, interessiert jedoch der hedonistische Konsument mit seinen Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung und emotionalem Erleben. Seine Anforderungen betreffen dem- nach vor allem den Wunsch nach einer funktionsgerechten Verpackung, welche in Kapitel 2.1.2 genauer erläutert wurden. Außerdem lassen sich durch die Beobachtung demografischer Veränderungen Ableitungen von Anforderungen ermöglichen, wie z. B. bei älteren Verbrauchern, die der Lesbarkeit oder der Griffigkeit bzw. Haptik.⁵⁹

2.1.4 Gestaltungsmittel der Verpackung aus Sicht des Produktmarketings

Gestaltungsmittel ermöglichen eine gedankliche Durchdringung der Realisation eines Verpackungsdesigns. Sie dienen nicht dem Designer, sondern dem Marketing- oder Produktmanager zur Ermöglichung einer marktbezogenen Analyse der durch die Verpackung konstruierten Produktpersönlichkeit.⁶⁰

Für das Produktmarketing sind bei der Befassung mit verpackungsspezifischen Gestaltungs- fragen folgende drei Aspekte von Interesse: erstens die Gestaltung als planerischen Prozess, zweitens die Gestaltung als Umsetzung des Geplanten in konkrete Verpackungsdesigns und zuletzt das Gestaltungsergebnis d. h. das Verpackungsdesign im Hinblick auf seine Erlebnis- wirkung und seine verkaufssteigernde Absatzwirkung als Folge der Kaufentscheidung.⁶¹ Auf den dritten Aspekt kommt es letztlich an: nämlich auf die Gesamtwirkungsweise eines Verpa- ckungsdesigns, d. h. wie der Konsument das gestaltete Objekt wahrnimmt, erlebt und bewer- tet.

Neumann spricht in diesem Zusammenhang von der Optimierung der „…sekundären Merk- male…“ eines Angebotes.⁶² Die sekundären Merkmale beziehen sich dabei auf den Zusatz- nutzen des Angebots; primäre Merkmale dagegen auf den Grundnutzen. So zählen Form, Far- be und Material zu den sekundären Eigenschaften eines Lippenstiftes. Anders formuliert, sind es die Gestaltungsmittel des Verpackungsdesigns, die die Ansprüche der Konsumenten erfüllen.⁶³ Die so genannte Tool-Box zur Entwicklung des Verpackungsdesigns ist in Abbil- dung 4 dargestellt. Denn „...erst wenn Produktmanager und Verpackungsgestalter diese mit allen Sinnen beherrschen, können sie sie auch gestalterisch erlebniswirksam nutzen...“.⁶⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Tool-Box zur Entwicklung des Verpackungsdesigns⁶⁵

Dementsprechend konstituiert sich die Verpackung grundlegend aus den Gestaltungsmitteln Material, Form, Farbe und Zeichen. Für die spätere empirische Durchführung zur Ermittlung des nutzenmaximalen Verpackungsdesigns eines Lippenstiftes, welches in Kapitel 4 ausführ- lich behandelt wird, werden diese als Stimuli für die Kaufentscheidung herangezogen.

Es stellt sich die Frage, über welche Sinne die einzelnen Verpackungsgestaltungsmittel wahr- genommen werden, da die Wahrnehmung Grundvoraussetzung für die Wirkung ist. Die Wahrnehmung kann dabei über die Optik (Sehen), Haptik (Tasten), Akustik (Klang), Olfakto- rik (Duft) sowie Gustatorik (Geschmack) erfolgen. Abbildung 5 gibt einen Überblick über den Zusammenhang zwischen den Gestaltungsmittel der Verpackung und ihrer sinnesspezifischen Wahrnehmbarkeit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verpackungsgestaltungsmittel und ihre Wahrnehmbarkeit durch die fünf Sinne⁶⁶

Wie aus der Abbildung zu entnehmen ist, kann die visuelle Wahrnehmung des Konsumenten gezielt und effizient von den Elementen des Verpackungsdesigns Material, Form, Farbe und Zeichen beeinflusst werden. Auch Gröppel-Klein konstatiert, dass das Verpackungsdesign zu 90 Prozent über das „Auge“ wahrgenommen wird.⁶⁷ Dabei läuft der Gestaltungsprozess nicht in sukzessiver Reihenabfolge ab, sondern erst die Kombination der Gestaltungsmittel trägt zur Materialisation der geforderten Verpackungsdesignleistungen bei.⁶⁸ Für ein grundsätzliches Verständnis der visuellen Wahrnehmung des Verpackungsdesigns zur Erzielung einer Kauf- entscheidung am POS ist es jedoch sinnvoll, wenn die einzelnen Gestaltungsmittel isoliert betrachtet werden. So erhält die für das Verpackungsdesign verantwortliche Person, wie bei- spielsweise der Produktmanager, „...ein Gefühl für die Handhabbarkeit der Gestaltungs- mittel...“⁶⁹ und erfüllt damit die wichtigste Voraussetzung als Ausgangspunkt einer erfolgrei- chen Verpackungsgestaltung.

Da es das Ziel ist, mit kombinierter Anwendung der Gestaltungsmittel die größtmöglichste Aufmerksamkeit des Konsumenten am POS zu gewinnen und ihn durch gestalterische Überzeugung zum Kauf des Produktes zu (ver-)führen, wird aus diesem Grund im Anschluss isoliert auf die visuelle Wahrnehmung der einzelnen Gestaltungselemente des Verpackungsdesigns eingegangen. Es sei klargestellt, dass nicht davon ausgegangen wird, dass „bloße, bunte Hüllen“ allein den Konsumenten zum Kauf animieren, sondern, dass erst das „verpackte Produkt“ seine erlebnisorientierten Zusatzbedürfnisse befriedigen kann.

2.1.4.1 Visuelle Wahrnehmung von Material

Für die Betrachtung des Verpackungsdesigns ist von alleinigem Interesse, wie das Material in Beziehung zum Käufer wirkt und nicht, wie es sich zusammensetzt bzw. woraus es besteht.

Das Material bzw. der Packstoff⁷⁰ ist „...Träger von Leistungen...“.⁷¹ Er bildet die materielle Voraussetzung dafür, dass die Anspruchsbefriedigung des Konsumenten, die vom Produkt erwartet wird, durch den Packstoff unterstützt wird. Die Wahl des geeigneten Materials hängt unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten zum größten Teil von seiner erwünschten An- mutungswirkung ab. So postuliert Schmitz-Maibauer, dass die Materialwahl „...sich an den möglichen Stoffleistungen zu orientieren...“ hat, „...die tendenziell Anmutungscharakter tra- gen, da überwiegend sie für das befriedigende Erleben verantwortlich sind...“.⁷² Aufgrund der wichtigen Funktion des Verpackungsdesigns, die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu len- ken,⁷³ muss das Material wie beispielsweise Kunststoff dazu beitragen, dass die Verpackung aus dem Wettbewerbsumfeld herausragt. In der Praxis kann zur Erreichung dieser Wirkung entweder ein bislang in der Produktart nicht eingesetztes Material (Packstoffinnovation) oder eine auffallende Veränderung des Materialparameters gewählt werden.⁷⁴ Ein erfolgreiches Beispiel stellt der mit dem Gold Award der Packaging Awards 2006 prämierte „Color Fever“- Lippenstift von Lancôme (vgl. Abbildung 6) dar.⁷⁵ Durch den Einsatz eines innovativen Kunststoffverarbeitungsverfahrens konnte das Verpackungsdesign dieses Lippenstiftes ein besonders hochwertiges Erscheinungsbild erzielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Verpackungsdesign Color Fever-Lippenstift von Lancôme⁷⁶

Dies unterstreicht, dass bei einem Verpackungsdesign „Glanzeindrücke“ eine erhebliche Rolle spielen, da sie optisch (als auch haptisch) induzierte Erlebniswirkungen hervorrufen.⁷⁷ Glanz als ein weiterer anmutender Materialparameter kann differenziert werden in Hochglanz (d. h. „strahlend, sauber und glänzend“), Seidenglanz („weich, verschwommen“), Seidenmatt („weich und sanft“) sowie Matt („zurückhaltend, einfach“).⁷⁸

Eine ungewohnte Packstoffwahl wird immer dann erfolgreich sein, wenn die an die Wahr- nehmung anknüpfende Anmutung positiv beurteilt wird. Bei Veränderungen bzw. Variationen der Materialparameter kann neben niedrigeren Kosten gestaltungstechnisch weniger Aufwand anfallen. Dabei kann das Ziel, die Aufmerksamkeit zu erregen, weiterhin erreicht werden.⁷⁹ Praktisch laufen alle Bemühungen der Anbieter von Packstoffen darauf hinaus, neben Sach- ansprüchen auch Anmutungsansprüchen durch immer neue Modifikationen sowie Innovatio- nen gerecht zu werden.

2.1.4.2 Visuelle Wahrnehmung von Form

Die Form ist eine bedeutsame visuelle Eigenschaft. Sie prägt wesentlich die äußere Erschei- nung eines Produktes.⁸⁰ Die Ästhetik- und Anmutungswirkung einer Verpackungsform hängt jedoch von der Produktart ab.⁸¹ Zum Beispiel wirkt für Schokolade eine Schachtel nobler als ein Einschlag. Bei dem nun näher zu untersuchenden Aspekt der Wirkung der Verpackungs- form auf den Verbraucher ist zwischen der Form als Strukturierungshilfe in der spontanen Wahrnehmung und der Form als anmutungshaftem Bedeutungsträger in der Kommunikation zu unterscheiden.

Hinsichtlich des Formparameters Proportion gibt es neben den geometrisch regelmäßigen Proportionen, so genannte Fantasieformen. Bei der Wahl neuartiger Formen für Verpackun- gen besteht allerdings die Gefahr, dass das Interesse schnell nachlässt, wenn die „Überra- schung“ vorbei ist und damit Anschlusskäufe ausbleiben können. Es kommt darauf an, Ver- packungen zu schaffen, die nicht nur am Verkaufsort, sondern auch zu Hause bzw. beim Dau- ergebrauch wirken oder dem Verwender „etwas Neues“ bieten. Vor allem in der Kosmetik wird die Fülle an Möglichkeiten für anmutungshafte Effekte genutzt.⁸² Die Formkontur ist ebenfalls wichtig für die anmutungshafte Ausstrahlung einer Verpackung. Kantige scharfe Begrenzungen wirken hart, streng und markant. Abgerundete Begrenzungen dagegen wirken weich und werden daher als zart und besonders feminin empfunden.⁸³ Diese und andere Formparameter können zu spezifischen Anmutungsleistungen beitragen.

Dörner differenziert bei den Formwirkungen, die er als Leistungsart bezeichnet, zwischen Erkennungs- und Anerkennungsleistungen.⁸⁴ Eine Erkennungsleistung stellt demnach eine Leistung dar, die zur Herbeiführung von Impulskäufen beiträgt. Dabei spielen Formen, die auffallen und sich unmittelbar vom Umfeld der Konkurrenz abheben, eine große Rolle. Aller- dings ist dies nur einschränkend zu verallgemeinern aufgrund der Abhängigkeit der jeweili- gen Produktkategorie. Zum Beispiel stellt die Form der Odol-Flasche eine Erkennungsleis- tung dar, die Form eines Lippenstiftes dagegen nicht. Verpackungen ohne so genannte „ver- kaufsaktive“ bzw. „verkaufsgeeignete“ Formen zeigen nur geringe oder sogar überhaupt keine Abhebungswirkung und fesseln die unwillkürliche Aufmerksamkeit nicht. „...Eine Verbesse- rung, Herbeiführung oder auch Bestätigung der Verkaufseignung eines Produktes kann mit den Mitteln anmutungshafter Formgestaltung durch Formvariation, Forminnovation oder auch Forminvariation herbeigeführt werden, wenn diese auf das Auffinden ungewohnter, auffal- lender Formen gerichtet ist, indem die Erkennungsleistung verbessert wird...“.⁸⁵ Mit anderen Worten bildet eine auffällige Form die Basis zur Initiierung der Kaufentscheidung. Dagegen wird unter der Anerkennungsleistung die Ästhetik- und Wertwirkung verstanden. Absatzer- folge lassen sich durch gezielte Nutzendarbietung durch die Form dann erreichen, wenn sie dem Ästhetikanspruch der Verbraucher zielgruppen- und zeitgerecht entsprechen. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass die ästhetisch-anmutungshafte Formgestaltung individuelle Bedürfnisse berücksichtigt.

Durch das Verpackungsdesign können vor allem Ästhetikwirkungen erzielt werden, „…wobei diese diffus sein können (z. B. formschön, schlank), einen aktuellen Look unterstützen (weiblich-grazil) oder relational wirken können (harmonisch-einpassend oder kontrastierend)...“.⁸⁶ Welche Form im konkreten Fall ästhetisch anmutet, kann nicht prinzipiell angegeben werden, sondern ist bei jeder Gestaltungsaufgabe neu zu prüfen.

2.1.4.3 Visuelle Wahrnehmung von Farbe

Im Hinblick auf die Wirkung des Verpackungsdesigns auf die Kaufentscheidung bzw. auf den Verbraucher stellt die Farbe eines der wichtigsten visuellen Verpackungsgestaltungsmittel dar,⁸⁷ vor allem aufgrund ihres hohen Aufmerksamkeits- und Gedächtniswertes.⁸⁸ Neben der Aufmerksamkeitswirkung, entfalten Farben auch Gefühlswirkungen und wecken Assoziationen,⁸⁹ anders gesagt konnotieren sie Bedeutungen.

Farben lassen sich vielfältig d. h. nach Farbton, -helligkeit und -sättigung variieren und mit- einander vermischen. Zur Wirkungsüberlegung der Farben müssen die potentiellen Möglich- keiten von Farbausprägungen mitberücksichtigt werden. So zählen zu den Farbparametern Ton, Grundfarben und Farbmischungen.⁹⁰ Zu den Grundfarben zählen bunte Farben wie z. B. Rot, unbunte Farben wie z. B. Schwarz, Erdfarben d. h. Tönungen der Buntfarben wie z. B. Braun, und Metallfarben wie z. B. Silber oder Gold. Jede dieser Farben besitzt auch spezifi- sche Anmutungen, so dass beispielsweise die Farbe Schwarz Schlichtheit und Klassik aus- strahlt während Silber besonders hochwertig und modern wirkt. Die Farbmischungen umfas- sen dagegen Pastellfarben wie beispielsweise Rosa (mit Anmutungsleistungen wie z. B. femi- nin und zärtlich) sowie Metallic-Töne (mit strahlender, moderner Anmutung).⁹¹

Die Wirkung von Farben auf den Konsumenten sind in der Literatur zahlreich untersucht worden.⁹² Im Vordergrund stehen die psychologischen Bedeutungen von Farben und die psy- chischen Prozesse, die bei der Farbwahrnehmung ausgelöst werden. Dabei geht es vor allem um die emotionale Anmutung der Farben.⁹³ Für das Verpackungsdesign bedeutet dies, dass die Wahl der Verpackungsfarbe, die angestrebte und ästhetische Funktion des Verpackungs- designs und damit die angestrebte Erlebniswirkung unterstreicht.⁹⁴ Dabei weist die Farbe spe- zifische Erlebnisqualitäten in Abhängigkeit vom Produkt, von der Art ihrer Verpackung und ihrer grafischen Aufmachung auf.⁹⁵ So wird beispielsweise die Farbe Rosa im Gegensatz zu Blau als besonders weiblich und zärtlich beschrieben. Eine „falsche“ farbliche Verpackungs- gestaltung geht aus diesem Grund auf die Kosten der Erlebniswirkung, z. B., wenn die Farbe Giftgrün für eine Verpackung ausgewählt wird, die natürlich und umweltfreundlich wirken soll. Gegenüber allgemeingültiger Farbassoziationen existieren Farbtrends, d. h. dass im Zeit- ablauf Konsumenten in Abhängigkeit vom Produkt unterschiedliche Farben präferieren. Ne- ben sozialen Einflüssen spielt das Variety Seeking d. h. der Wunsch nach Abwechslung eine große Rolle.⁹⁶ Daher ist es bedeutend, bei der Verpackungsgestaltung Farbtrends „von morgen“ zu prognostizieren und darauf basierend die Farbgestaltung im entsprechenden Produktbereich vorzunehmen. So postuliert Koppelmann, dass für die anvisierte Zielgruppe die gegenwärtige Farbpräferenz zu bestimmen ist.⁹⁷

Neben der reinen Farbbestimmung des Verpackungsdesigns gilt es, auch Umfeldfarben der Wettbewerber zu berücksichtigen, so dass „...diese sich gegenseitig nicht stören, nicht aufhe- ben oder sich nicht irritieren...“.⁹⁸ Es gestaltet sich jedoch nicht als einfache Aufgabe, die Ent- scheidung zu treffen, welche Farben in den Vordergrund gestellt werden sollen. Grundsätzlich sollten Farben stets in einem passenden Kontext zu ihrer Bedeutung und zur Marke bzw. zum Produkt stehen.⁹⁹

2.1.4.4 Visuelle Wahrnehmung von Zeichen

Die Aufgabe von Zeichen ist „...das Informieren über etwas und das Mitteilen von etwas...“.¹⁰⁰ Bei diesem Gestaltungselement des Verpackungsdesigns wird grundsätzlich zwischen Wort- und Bildzeichen unterschieden.¹⁰¹ Unter einem Wortzeichen werden Buchstaben, Wörter oder Texte verstanden. Dabei interessiert unter psychologischem Aspekt primär das Wortzeichen als konnotative Wortbedeutung (Wortinhalt). So kann das Wortzeichen stärker emotional bzw. unthematisch wirken.¹⁰² Im Gegensatz dazu werden denotative d. h. sachlich und damit ein- deutig in Beziehung (zwischen Zeichen und Bezeichnetem) stehende Bedeutungen als thema- tisch wirkende Informationen bezeichnet. Jedoch interessieren gerade die unthematischen Wortzeichen im Hinblick auf die Wirkung auf den Konsumenten, so dass der Schwerpunkt der weiteren Ausführungen darauf liegt.

Für die anmutende Gestaltung des Verpackungsdesigns eines Produktes werden beim Wort- zeichen Produktname (z. B. Markenname) und Zusatzname (z. B. ergänzender Produktname) differenziert. Der Produktname auf der Verpackung dient in erster Linie der Markierung und Imageprofilierung des Angebotes,¹⁰³ z. B. „Dove“ als Markierung einer Kernseife. Zur Ver- mittlung unthematischer Informationen dient der Zusatzname,¹⁰⁴ der beim Verbraucher be- stimmte Gefühle und Empfindungen auslöst wie z. B „Dove Fresh Touch“. So können gezielt durch die Darstellung von Zusatznamen Empfindungsansprüche der Konsumenten wie z. B. Wert, Besonderheit, Zeit, Ästhetik oder Überlegenheit erfüllt werden.¹⁰⁵ Weitere illustrierende Beispiele für emotionale Aufladungen der Produkte mittels Zusatznamen sind bei einem Duschgel „New Energy“, der belebende Frische suggeriert oder bei getönter Hautcreme „Summer Look“, der strahlend-bräunende Effekte vermuten lässt. Der Name „Telesco- pic“ einer Mascara wirkt in seiner Klangähnlichkeit zu Teleskop psychologisch extra- verlängernd. So kann der Zusatzname als Klangbild und den damit verbundenen Konnotatio- nen oder aber auch als Schlüsselreiz, der alle die zu diesem Angebot gehörenden Informatio- nen in dieses Wort bündelt, wirken.¹⁰⁶ Des Weiteren ist für den Anmutungscharakter der Ver- packung sehr wichtig, dass der Zusatzname prägnant, leicht, schnell verständlich (insbesonde- re in Bezug auf die Favorisierung von Anglizismen) und aussagekräftig ist, d. h., dass die zu- sätzliche Namensgebung eine Beziehung zum Produkt bzw. dessen besonderen Nutzen an- klingen lässt.¹⁰⁷ Damit wird deutlich, dass die vom Verpackungsdesign erwünschten starken Wahrnehmungs- und Anmutungswirkungen, durch die unthematische Ausstrahlung bzw. Se- mantik ermöglicht werden.

Zum Bildzeichen kann das Markenlogo gehören, das grafisch vielseitig gestaltbar ist¹⁰⁸ und eine alternative oder zusätzliche Variante zum Wortzeichen darstellt. Das Markenlogo dient auch zur Identifikation des Produktes. Die „Lancôme-Rose“ (vgl. Abbildung 6) als Markenlo- go dient beispielsweise zur Bildzeichen-Illustration. Wie beim Wortzeichen können ergän- zende Bildzeichen ebenfalls zur unthematischen Produktinformation dienen. Wie in Abbil- dung 7 veranschaulicht, suggeriert das Diamant-Zeichen, dass das Produkt glamourös- funkelnde Effekte verspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Verpackungsdesign Wet Shine Diamonds-Lippenstift von Maybelline¹⁰⁹

In Abhängigkeit der verfügbaren Verpackungsoberfläche gilt es Wort- und Bildzeichen miteinander abzuwägen oder auch kombiniert auszuwählen.¹¹⁰ Damit wird deutlich, dass die Auswahl und Gestaltung von Wort- und Bildzeichen trotz der Vielfalt technischer und grafischer Möglichkeiten keine einfache Aufgabe ist.

Bisher stand das Verpackungsdesign im Mittelpunkt der Betrachtung. Für eine optimale Gestaltung des Verpackungsdesigns ist es aber auch notwendig, den potentiellen Käufer genauer zu verstehen und zu analysieren, worauf es ihm bei der Kaufentscheidung ankommt, um letztlich daraufhin das Verpackungsdesign auszurichten.

2.2 Kaufentscheidung im Kontext des Verpackungsdesigns

2.2.1 Motive und Ziele des Verpackungsdesigns

Die mit dem Verpackungsdesign verfolgten Ziele sind sehr vielfältig. Wie bereits in Kapitel 2.1.2 erörtert wurde, hat die Verpackung umfangreiche Aufgaben und Funktionen. Im Fokus stehen insbesondere die ästhetischen und symbolischen Funktionen. Ein „schönes Verpackungsdesign“ ist für Konsumenten offensichtlich ein Indikator für qualitativ hochwertige Produkte und starke Marken und bietet daher ein großes Potenzial zur erlebniswirksamen Befriedigung der anspruchsvollen Bedürfnisse.¹¹¹ Dies verdeutlicht die Wichtigkeit der Ästhetik. Die fünf materiellen Motive für den Einsatz von komprimierterästhetik, Design und Kreativität - also von Verpackungsdesign werden im Folgenden erläutert:¹¹²

[...]

---

¹ Loewy (1953), S. 1.

² Vgl. Engeser/Schnitzler (2006), S. 46.

³ Vgl. Langner/Esch (2004), S. 416.

⁴ Vgl. Bloch/Brunel/Arnold (2003), S. 559.

⁵ Vgl. Langner/Esch (2004), S. 415.

⁶ Vgl. Jansen/Gedenk (2002), S. 1057.

⁷ Vgl. Langner/Esch (2004), S. 415.

⁸ Kotler et al. (2007), S. 639.

⁹ Vgl. Meyer (1988), S. 67.

¹⁰ Vgl. Jansen/Gedenk (2002), S. 1043 ff.

¹¹ Vgl. Mayr (2002), S. 18.

¹² Vgl. Kotler et al. (2007), S. 638.

¹³ Vgl. Meyer (2000) in: Esch/Langner (2004), S. 1135.

¹⁴ Vgl. Hacke (2006), S. 39.

¹⁵ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1233.

¹⁶ Vgl. Koppelmann (1971), S. 9.

¹⁷ Vgl. Stabernack (1998), S. 9.

¹⁸ Eigene Abbildung in Anlehnung an Koppelmann (2001), S. 505. 10

¹⁹ Koppelmann (2001), S. 505.

²⁰ Seidler (1994), S. 835.

²¹ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 240 f.; vgl. Wills (1960), S. 11 ff.

²² Wieselhuber (1981), S. 7.

²³ Vgl. Rummel (1994), S. 58.

²⁴ Vgl. Koppelmann (2002), S. 125.

²⁵ Weinberg (1992), S. 38.

²⁶ Vgl. Koppelmann (2001), S. 452.

²⁷ Eigene Abbildung in Anlehnung an Koppelmann (2002), S. 126.

²⁸ Vgl. Koppelmann (2002), S. 126.

²⁹ Vgl. Weinberg (1992), S. 38.

³⁰ Garber (1995), S. 653.

³¹ Vgl. Hansen (1986), S. 5.

³² Bakic (1998), S. 224.

³³ Vgl. Höge (1984), S. 184.

³⁴ Vgl. Lenzen (1993), S. 26.

³⁵ Vgl. Lenzen (1993), S. 27.

³⁶ Vgl. Koppelmann (2002), S. 131.

³⁷ Vgl. Kapitel 2.1.1.

³⁸ Vgl. Weinberg (1992), S. 39.

³⁹ Koppelmann (2001), S. 451.

⁴⁰ Vgl. Meyer (2001), S. 33.

⁴¹ Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (2004), S. 888.

⁴² Vgl. Lenzen (1993), S. 27.

⁴³ Vgl. Hansen (1986), S. 5.

⁴⁴ Vgl. Koppelmann (1971), S. 37 ff.; vgl. Medeyros (1982), S. 6 ff.; vgl. Seidler (1994), S. 835 ff.; vgl. Herr- mann (1998), S. 469 ff.; vgl. Wiezorek (2004), S. 1224 ff.

⁴⁵ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1224.

⁴⁶ Vgl. Koppelmann (2002), S. 128.

⁴⁷ Vgl. Seidler (19944), S. 835.

⁴⁸ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1225.

⁴⁹ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1225.

⁵⁰ Vgl. Seidler (1994), S. 836.

⁵¹ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1226.

⁵² Vgl. Seidler (1994), S. 838.

⁵³ Eigene Abbildung in Anlehnung an Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 240. 17

⁵⁴ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1228.

⁵⁵ Seidler (1994), S. 839.

⁵⁶ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1229.

⁵⁷ Vgl. Seidler (1994), S. 840.

⁵⁸ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1231.

⁵⁹ Vgl. Wiezorek (2004), S. 1230.

⁶⁰ Vgl. Koppelmann/Küthe (1987), S. 113.

⁶¹ Vgl. Medeyros (1982), S. 16.

⁶² Neumann (2003), S. 206.

⁶³ Vgl. Wieselhuber (1981), S. 18.

⁶⁴ Medeyros (1982), S. 16.

⁶⁵ Eigene Abbildung in Anlehnung an Medeyros (1982), S. 17.

⁶⁶ Eigene Abbildung in Anlehnung an Schmitz-Maibauer (1976), S. 105. 20

⁶⁷ Vgl. Gröppel-Klein (2004), S. 326.

⁶⁸ Vgl. Koppelmann (2001), S. 359.

⁶⁹ Koppelmann (2001), S. 359.

⁷⁰ Vgl. Kapitel 2.1.1.

⁷¹ Medeyros (1982), S. 165.

⁷² Schmitz-Maibauer (1976), S. 263.

⁷³ Vgl. Kapitel 2.1.2.

⁷⁴ Vgl. Medeyros (1982), S. 173.

⁷⁵ Vgl. Reimer (2006), S. 1.

⁷⁶ Abbildung entnommen aus http://www.lancome.de (2006).

⁷⁷ Vgl. Medeyros (1982), S. 202.

⁷⁸ Vgl. Medeyros (1982), S. 205.

⁷⁹ Vgl. Medeyros (1982), S. 173.

⁸⁰ Vgl. Linxweiler (1998), S. 189.

⁸¹ Vgl. Medeyros (1982), S. 191.

⁸² Vgl. Medeyros (1982), S. 188.

⁸³ Vgl. Medeyros (1982), S. 187 f.

⁸⁴ Vgl. Dörner (1976), S. 73.

⁸⁵ Dörner (1976), S. 75.

⁸⁶ Medeyros (1982), S. 193.

⁸⁷ Vgl. Meyer (2001), S. 40.

⁸⁸ Vgl. Kropff (1961), S. 299.

⁸⁹ Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 102.

⁹⁰ Vgl. Medeyros (1982), S. 204.

⁹¹ Vgl. Medeyros (1982), S. 204 f.

⁹² Vgl. Koppelmann/Küthe (1995), S. 113 ff.; vgl. Tutsell (2001), S. 8f.; vgl. Cheskin (1948), S. 175 ff.

⁹³ Vgl. Wills (1960), S. 105.

⁹⁴ Vgl. Linxweiler (1998), S. 189 f.

⁹⁵ Vgl. Wills (1960), S. 85.

⁹⁶ Vgl. Koppelmann (2001), S. 392.

⁹⁷ Vgl. Koppelmann (2001), S. 393.

⁹⁸ Linxweiler (2004a), S. 1282.

⁹⁹ Vgl. Linxweiler (2004a), S. 1283.

¹⁰⁰ Koppelmann (1971), S. 107.

¹⁰¹ Vgl. Medeyros (1982), S. 17.

¹⁰² Vgl. Medeyros (1982), S. 219.

¹⁰³ Vgl. Esch/Langner (2004), S. 1133 ff.

¹⁰⁴ Vgl. Medeyros (1982), S. 228.

¹⁰⁵ Vgl. Koppelmann (2001), S. 398.

¹⁰⁶ Vgl. Neumann (2003), S. 208.

¹⁰⁷ Vgl. Koppelmann (2001), S. 399.

¹⁰⁸ Vgl. Linxweiler (2004a), S. 1287 f.

¹⁰⁹ Abbildung entnommen aus http://www.maybelline.com (2006).

¹¹⁰ Vgl. Koppelmann (2001), S. 399.

¹¹¹ Vgl. Kapitel 1.

¹¹² Vgl. Schmitt/Simonson (2005), S. 315 ff.