In der heutigen Informationsgesellschaft stößt die klassische Mediawerbung von Unternehmen zunehmend an ihre Grenzen, da Konsumenten durch die Masse an Werbebotschaften einer permanenten Informationsüberflutung ausgesetzt sind. Die zunehmende Werbereaktanz, bereits 1988 von Lazarus (1988, S.1) als „Marketing Immunity“ bezeichnet, macht es Unternehmen zunehmend schwieriger ihre Werbebotschaften effektiv und vor allem effizient in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Es herrscht ein Kampf um den „Share of Mind“ des Konsumenten, mit immer mehr Beteiligten und immer stumpfer werdenden Waffen.
Dies verdeutlicht eine Studie, die bereits im Jahr 2005 von den Werbeagenturen BBDO Campaign Düsseldorf und Rheingold durchgeführt wurde. Laut dieser Studie wird ein Konsument täglich mit 3000 Werbebotschaften konfrontiert, davon werden lediglich 52 von dem Konsumenten überhaupt wahrgenommen (innovations-report, 2005). Konsumenten empfinden klassische Werbung (TV, Print, Radio etc.) als unglaubwürdig, störend und schenken ihr daher in den meisten Fällen keine Beachtung. Solche Werbung stellt für Unternehmen letztendlich nur einen Kostenfaktor dar, ohne sich positiv auf die Unternehmensziele auszuwirken (Langner, 2005, S. 14).
Diese Entwicklung macht auch vor der Automobilindustrie keinen Halt. Einige spezifische Trends, die sich auf dem Automobilmarkt abzeichnen, verschärfen sogar die Problematik. Es findet eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten statt, die sich in einer stärkeren Segmentierung des Marktes niederschlägt. Die Autobauer begegnen diesem Trend mit einer zunehmenden Produktproliferation um möglichst viele Nischen und Segmente besetzen zu können. Die steigende Anzahl von Marken und Modellen führt zu einer weiteren Aufblähung des Informationsgehalts und einer Überlastung des Konsumenten. Die Folge ist eine stetige Zunahme der Werbekosten, bei einer gleichzeitig sinkenden Effizienz der klassischen Mediawerbung im Automobilsektor (Diez, 2006, S. 426 ff.).
Die Aufmerksamkeit von Konsumenten ist zu einer der knappsten Ressourcen für Unternehmen geworden. Dies zeigt zugleich, wie wertvoll Kommunikationsinstrumente sind, die es ermöglichen Konsumenten individuell und gezielt anzusprechen, um so ihre Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen (Innovations-Report, 2005, o. S.). Das virale Marketing verspricht genau solch ein Kommunikationsinstrument zu sein. Es macht sich die hohe Glaubwürdigkeit und den großen Einfluss der Kommunikation innerhalb von
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen des viralen Marketing
2.1 Definition des viralen Marketing
2.2 Abgrenzung relevanter Begriffe
2.3 Soziale Netzwerke
2.3.1 Die Rolle der „Weak Ties“ und „Strong Ties“
2.3.2 Die Rolle der Hubs
2.4 Die Diffusionstheorie nach Rogers
2.4.1 Die 4 Hauptelemente der Diffusionstheorie
2.4.2 Der Innovationsentscheidungsprozess
2.5 Gladwells „Tipping Point“
2.5.1 Das Gesetz der Wenigen
2.5.2 Die Macht der Umstände
2.5.3 Der Verankerungsfaktor
3. Kernelemente des viralen Marketing
3.1 Operationalisierbare Ziele
3.2 Das Kampagnengut
3.2.1 Psychologische Aktivierung
3.2.2 Erfolgsfaktoren eines Kampagnenguts
3.3 Wirte und Nährböden von Marketingviren
3.3.1 Wirte von Marketingviren
3.3.2 Nährböden von Marketingviren
3.4 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
3.4.1 Positive Rahmenbedingungen schaffen
3.4.2 Weiterempfehlungsanreize setzen
3.5 Seeding – Streuen eines Marketingvirus
3.5.1 Einfaches Seeding
3.5.2 Erweitertes Seeding
3.6 Erfolgsmessung
3.6.1 Quantitative Erfolgsgrößen
3.6.2 Qualitative Erfolgsgrößen
4. Eignung des viralen Marketing für die Automobilindustrie
4.1 Begünstigende Rahmenbedingungen für das virale Marketing
4.1.1 Das Automobil als High-Involvement-Produkt
4.1.2 Der Automobilmarkt als reifer, wettbewerbsintensiver und zyklischer Markt
4.1.3 Zunehmende Individualisierung und Produktproliferation
4.2 Hemmende Rahmenbedingungen für das virale Marketing
4.2.1 Mangelnde Anwendbarkeit im B2B-Bereich
4.2.2 Der Automobilkauf als komplexer Kaufentscheidungsprozess
5. Abgeleitetes Vorgehen bei viralen Kampagnen in der Automobilindustrie
5.1 Operationalisierbare Ziele in der Automobilindustrie
5.2 Das Kampagnengut in der Automobilindustrie
5.3 Wirte und Nährböden in der Automobilindustrie
5.4 Positive Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie schaffen
5.5 Seeding in der Automobilindustrie
5.6 Erfolgsmessung in der Automobilindustrie
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, ob virales Marketing in der Automobilindustrie ein nachhaltiges Kommunikationsinstrument darstellen kann oder lediglich einen vorübergehenden Trend abbildet, wobei insbesondere die spezifischen Rahmenbedingungen der Branche berücksichtigt werden.
- Grundlagen des viralen Marketings und Abgrenzung zu anderen Begriffen
- Theoretische Fundierung durch Soziale Netzwerke, Diffusionstheorie und das Tipping-Point-Konzept
- Analyse der Automobilindustrie als Umfeld für virale Kampagnen (Chancen und Hemmnisse)
- Ableitung eines Vorgehensmodells für virale Kampagnen in der Automobilbranche
- Evaluierung anhand von Praxisbeispielen, insbesondere der Nissan Qashqai Kampagne
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Psychologische Aktivierung
Die Psychologische Aktivierung beschreibt einen Zustand der Erregung des vegetativen Nervensystems (Berger, 2011, S.891). Die Aktivierung versorgt das menschliche Verhalten mit Energie und treibt es an. Sie führt zu einer besseren Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung (Foscht/Swoboda, 2007, S. 37 ff).
In Bezug auf das virale Marketing wurden zahlreiche Studien unternommen, die untersuchen, welche Eigenschaften (insb. Emotionen) eine virale Botschaft erfüllen muss um aufgenommen und weitergeleitet zu werden (Berger/Schwartz, 2011, S. 869; Mills, 2012, S.169; Phelps et al., 2004, S. 362). Nur wenige Studien untersuchen, die dahinter liegende Triebfeder dieses Prozesses. Im Folgenden sollen nun zwei maßgebliche Studien kurz skizziert werden.
Die Studie von Berger und Milkman untersucht, wieso Kampagnengüter, die auf den ersten Blick sehr ähnlich aufgebaut sind, unterschiedliche Verbreitungen erreichen. Dazu untersuchten Berger und Milkman (2012, S. 192) 7000 Artikel aus der New York Times. Im Fokus standen die Inhalte der Artikel, die durch zahlreiche E-Mail Empfehlung an andere weitergeleitet wurden. Insbesondere welche Emotionen diese Inhalte auslösten und wie sich diese auf die psychologische Aktivierung auswirkten. Ein ähnliches Vorgehen wählte Nelson-Field bei ihrer Untersuchung. Sie untersuchte 400 kommerzielle und 400 unkommerzielle Videos auf ihre Verbreitung im Internet. Wiederum wurde untersucht welchen Einfluss die weit verbreiteten Videos auf die Emotionen und die psychologische Aktivierung hatten (McNeal, 2012, S. 12).
Beide Studien kommen zu sehr ähnlichen Ergebnissen. Emotionen, die zu einer hohen psychologischen Aktivierung führen, bewirken deutlich häufiger eine Weiterleitung als Emotionen, die zu einer geringen Aktivierung führen. Dabei spielt es eine geringere Rolle, ob es sich um negative oder positive Emotionen handelt, was bisher bei zahlreichen Studien angenommen wurde (Berger/Milkman, 2012, S. 201; McNeal, 2012, S. 12). In anderen Worten: Unter den positiven Emotionen gibt es welche, die nur zu einer geringen psychologischen Aktivierung führen (z.B. Amusement, Calmness, Happiness) und welche, die zu einer hohen psychologischen Aktivierung führen (Hilarity, Inspiration, Astonishment). Auch können negative Emotionen (z.B. Discomfort, Boredom, Irritation) zu einer geringen, wie auch zu einer hohen (z.B. Disgust, Sadness, Shock) psychologischen Aktivierung führen (Berger, 2011, S. 891 ff.).
Es lässt sich folgern, dass die hinter einer Emotion stehende psychologische Aktivierung den Erfolg einer viralen Kampagne maßgeblich beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Problematik der klassischen Werbereaktanz in der Informationsgesellschaft und führt in die zentrale Untersuchungsfrage ein, ob sich virales Marketing als nachhaltiges Kommunikationsinstrument für die Automobilbranche eignet.
2. Theoretische Grundlagen des viralen Marketing: Das Kapitel definiert den Begriff des viralen Marketings, grenzt diesen von verwandten Konzepten ab und legt mit der Diffusionstheorie von Rogers sowie Gladwells Tipping-Point-Modell die wissenschaftliche Basis.
3. Kernelemente des viralen Marketing: Hier werden die wesentlichen Bausteine viraler Kampagnen erläutert, darunter Zielsetzung, die psychologische Aktivierung als Erfolgsfaktor, Auswahl von Wirten und Nährböden sowie Methoden der Erfolgsmessung.
4. Eignung des viralen Marketing für die Automobilindustrie: Das Kapitel beleuchtet die spezifischen Rahmenbedingungen der Automobilbranche, wobei insbesondere das hohe Produkt-Involvement als begünstigender Faktor sowie der komplexe Kaufentscheidungsprozess und B2B-Strukturen als hemmende Faktoren analysiert werden.
5. Abgeleitetes Vorgehen bei viralen Kampagnen in der Automobilindustrie: Basierend auf den vorherigen Erkenntnissen wird ein konkreter Leitfaden für die Umsetzung viraler Kampagnen erstellt und anhand der Praxisbeispiele von Mercedes-Benz und Nissan illustriert.
6. Fazit und Ausblick: Diese Zusammenfassung resümiert, dass virales Marketing in der Automobilindustrie langfristig eine unterstützende Rolle einnehmen wird und identifiziert zukünftigen Forschungsbedarf bezüglich der Interaktion von viralem Marketing mit den spezifischen Branchenmerkmalen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Automobilindustrie, Soziale Netzwerke, Diffusionstheorie, Tipping Point, Kampagnengut, Psychologische Aktivierung, Seeding, High-Involvement-Produkt, Erfolgsmessung, Markenbekanntheit, Mund-zu-Mund-Propaganda, Kundenbindung, Digitale Kommunikation, Produktproliferation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert das Potenzial von viralem Marketing als nachhaltiges Kommunikationsinstrument innerhalb der spezifischen Rahmenbedingungen der Automobilindustrie.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen der Diffusionsforschung, die Definition und Steuerungselemente viralen Marketings sowie die spezifische Eignung dieser Instrumente für Produkte mit hohem Involvement wie Automobile.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob virales Marketing in der Automobilindustrie lediglich einen kurzfristigen Trend darstellt oder sich als ein wichtiges und langfristig nutzbares Instrument etablieren kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse etablierter Kommunikationstheorien (Diffusionstheorie nach Rogers, Tipping Point nach Gladwell) und verknüpft diese mit Branchenanalysen der Automobilindustrie sowie Best-Practice-Beispielen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Kernelemente wie psychologische Aktivierung und Seeding-Strategien, die Analyse von Chancen und Hemmnissen in der Automobilbranche sowie die Ableitung eines konkreten Leitfadens für Kampagnen.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist charakterisiert durch Schlagworte wie Virales Marketing, Automobilindustrie, Soziale Netzwerke, Diffusionstheorie, Erfolgsmessung und Involvement-Strategien.
Wie bewertet die Arbeit die Eignung von viralem Marketing für den B2B-Bereich der Automobilindustrie?
Die Arbeit identifiziert den B2B-Bereich als ein Haupthindernis, da rationale Entscheidungsstrukturen und fehlende emotionale Anknüpfungspunkte die Verbreitung viraler Inhalte, die auf Mund-zu-Mund-Propaganda basieren, extrem erschweren.
Welche Bedeutung kommt dem Produkt "Automobil" bei einer viralen Kampagne zu?
Aufgrund des hohen Involvements, das ein Automobil bei Konsumenten auslöst, ist es als "High-Involvement-Produkt" grundsätzlich als Kampagnengut geeignet, da es starke Emotionen erzeugen kann.
Was zeigt das Beispiel des Nissan Qashqai?
Das Beispiel illustriert erfolgreich, wie durch eine fiktive Sportart und gestaffeltes Seeding eine hohe Markenbekanntheit bei der Zielgruppe erreicht wurde, wobei das ursprüngliche Ziel von 1,5 Millionen Views massiv übertroffen wurde.
- Quote paper
- Master of Science Markus Figiel (Author), 2014, Virales Marketing in der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272953
