Virales Marketing in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des viralen Marketing
2.1 Definition des viralen Marketing
2.2 Abgrenzung relevanter Begriffe
2.3 Soziale Netzwerke
2.3.1 Die Rolle der „Weak Ties“ und „Strong Ties“
2.3.2 Die Rolle der Hubs
2.4 Die Diffusionstheorie nach Rogers
2.4.1 Die 4 Hauptelemente der Diffusionstheorie
2.4.2 Der Innovationsentscheidungsprozess
2.5 Gladwells „Tipping Point“
2.5.1 Das Gesetz der Wenigen
2.5.2 Die Macht der Umstände
2.5.3 Der Verankerungsfaktor

3. Kernelemente des viralen Marketing
3.1 Operationalisierbare Ziele
3.2 Das Kampagnengut
3.2.1 Psychologische Aktivierung
3.2.2 Erfolgsfaktoren eines Kampagnenguts
3.3 Wirte und Nährböden von Marketingviren
3.3.1 Wirte von Marketingviren
3.3.2 Nährböden von Marketingviren
3.4 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
3.4.1 Positive Rahmenbedingungen schaffen
3.4.2 Weiterempfehlungsanreize setzen
3.5 Seeding – Streuen eines Marketingvirus
3.5.1 Einfaches Seeding
3.5.2 Erweitertes Seeding
3.6 Erfolgsmessung
3.6.1 Quantitative Erfolgsgrößen
3.6.2 Qualitative Erfolgsgrößen

4. Eignung des viralen Marketing für die Automobilindustrie
4.1 Begünstigende Rahmenbedingungen für das virale Marketing
4.1.1 Das Automobil als High-Involvement-Produkt
4.1.2 Der Automobilmarkt als reifer, wettbewerbsintensiver und
zyklischer Markt
4.1.3 Zunehmende Individualisierung und Produktproliferation
4.2 Hemmende Rahmenbedingungen für das virale Marketing
4.2.1 Mangelnde Anwendbarkeit im B2B-Bereich
4.2.2 Der Automobilkauf als komplexer Kaufentscheidungsprozess

5. Abgeleitetes Vorgehen bei viralen Kampagnen in der
Automobilindustrie
5.1 Operationalisierbare Ziele in der Automobilindustrie
5.2 Das Kampagnengut in der Automobilindustrie
5.3 Wirte und Nährböden in der Automobilindustrie
5.4 Positive Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie schaffen
5.5 Seeding in der Automobilindustrie
5.6 Erfolgsmessung in der Automobilindustrie

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Reichweitenvergleich WoMM und virales Marketing

Abbildung 2: Ausschnitt eines sozialen Netzwerks

Abbildung 3: Die Phasen des Innovationsentscheidungsprozesses

Abbildung 4: Die SMART Regel

Abbildung 5: Die unterschiedlichen Seeding-Strategien

Abbildung 6: Internetbasierte Erfolgsmessung im viralen Marketing

Abbildung 7: Einflussgrößen des Involvements

Abbildung 8: Entwicklung der Anbieterzahlen in der Automobilindustrie

Abbildung 9: Entwicklung der Neuzulassungen in Deutschland

Abbildung 10: Entwicklung der Anzahl von Modellen und Derivaten deutscher Premiumhersteller

Abbildung 11: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bei Automobilen

Abbildung 12: Erste Eindrücke der neuen Mercedes S-Klasse

Abbildung 13: Die zeitliche Abfolge der abgeleiteten viralen Kampagne

Abbildung 14: Die zeitliche Abfolge der Nissan Qashqai Kampagne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen und Konzepte des Viralen Marketings

Tabelle 2: Eigenschaften einer Innovation nach Rogers

Tabelle 3: Medien und ihre Eignung für das virale Marketing

Tabelle 4: OEM und Automobilzulieferer im Vergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Informationsgesellschaft stößt die klassische Mediawerbung von Unternehmen zunehmend an ihre Grenzen, da Konsumenten durch die Masse an Werbebotschaften einer permanenten Informationsüberflutung ausgesetzt sind. Die zunehmende Werbereaktanz, bereits 1988 von Lazarus (1988, S.1) als „Marketing Immunity“ bezeichnet, macht es Unternehmen zunehmend schwieriger ihre Werbebotschaften effektiv und vor allem effizient in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Es herrscht ein Kampf um den „Share of Mind“ des Konsumenten, mit immer mehr Beteiligten und immer stumpfer werdenden Waffen.

Dies verdeutlicht eine Studie, die bereits im Jahr 2005 von den Werbeagenturen BBDO Campaign Düsseldorf und Rheingold durchgeführt wurde. Laut dieser Studie wird ein Konsument täglich mit 3000 Werbebotschaften konfrontiert, davon werden lediglich 52 von dem Konsumenten überhaupt wahrgenommen (innovations-report, 2005). Konsumenten empfinden klassische Werbung (TV, Print, Radio etc.) als unglaubwürdig, störend und schenken ihr daher in den meisten Fällen keine Beachtung. Solche Werbung stellt für Unternehmen letztendlich nur einen Kostenfaktor dar, ohne sich positiv auf die Unternehmensziele auszuwirken (Langner, 2005, S. 14).

Diese Entwicklung macht auch vor der Automobilindustrie keinen Halt. Einige spezifische Trends, die sich auf dem Automobilmarkt abzeichnen, verschärfen sogar die Problematik. Es findet eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten statt, die sich in einer stärkeren Segmentierung des Marktes niederschlägt. Die Autobauer begegnen diesem Trend mit einer zunehmenden Produktproliferation um möglichst viele Nischen und Segmente besetzen zu können. Die steigende Anzahl von Marken und Modellen führt zu einer weiteren Aufblähung des Informationsgehalts und einer Überlastung des Konsumenten. Die Folge ist eine stetige Zunahme der Werbekosten, bei einer gleichzeitig sinkenden Effizienz der klassischen Mediawerbung im Automobilsektor (Diez, 2006, S. 426 ff.).

Die Aufmerksamkeit von Konsumenten ist zu einer der knappsten Ressourcen für Unternehmen geworden. Dies zeigt zugleich, wie wertvoll Kommunikationsinstrumente sind, die es ermöglichen Konsumenten individuell und gezielt anzusprechen, um so ihre Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen (Innovations-Report, 2005, o. S.). Das virale Marketing verspricht genau solch ein Kommunikationsinstrument zu sein. Es macht sich die hohe Glaubwürdigkeit und den großen Einfluss der Kommunikation innerhalb von sozialen Netzwerken zu Nutze (Gil-Or, 2010, S. 7). Der Sender der Botschaft ist dabei der Konsument und nicht das Unternehmen, wie im Fall der klassischen Mediawerbung. Durch die persönliche Empfehlung eines Produktes oder eines Unternehmens verliert die Botschaft ihren Werbecharakter und erhält die kostbare Aufmerksamkeit des Empfängers. Gleichzeitig übernimmt der Konsument die Arbeit des Unternehmens, was zu hoher Effektivität und Effizienz des viralen Marketings führt (De Bruyn/Lilien, 2008, S.151; Hinz et al., 2011, S.55).

Diese Arbeit untersucht inwieweit sich das virale Marketing als wichtiges und nachhaltiges Kommunikationsinstrument für die Automobilindustrie eignet. Die dazu notwendige Vorgehensweise wird im Folgenden näher erläutert.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die Eignung des viralen Marketings für die Automobilindustrie zu klären, werden zunächst in Kapitel 2 die notwendigen theoretischen Grundlagen geschaffen. Dazu wird zunächst der Begriff des viralen Marketings definiert und von relevanten Begrifflichkeiten abgegrenzt. Anschließend werden die Akteure und Verflechtungen in sozialen Netzwerken erläutert und die Diffusionstheorie von Rogers und Gladwell’s „Tipping Point“ vorgestellt, die in der Literatur als wissenschaftliche Grundlage des viralen Marketings gesehen werden. In Kapitel 3 werden die Kernelemente des viralen Marketings vorgestellt, die für eine erfolgreiche virale Kampagne auschlaggebend sind. Kapitel 4 umfasst die spezifischen Rahmenbedingungen der Automobilindustrie für das virale Marketing. Zudem wird erläutert, inwieweit sich diese Rahmenbedingungen positiv oder negativ auf den Einsatz des viralen Marketings auswirken. Kapitel 5 beinhaltet ein Praxisbeispiel und eine eigens entwickelte und speziell für die Automobilindustrie entworfene virale Kampagne, die sich die Erkenntnisse der vorherigen Kapitel zu Nutze macht. In Kapitel 6 folgt ein Resümee der Arbeit und es wird weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

2. Theoretische Grundlagen des viralen Marketing

Im Folgenden soll nun der Begriff des viralen Marketings, der dieser Arbeit zu Grunde liegt, definiert werden. Zusätzlich werden relevante Begrifflichkeiten abgegrenzt, bevor das wissenschaftliche Fundament des viralen Marketings erläutert wird.

2.1 Definition des viralen Marketing

Der Begriff des viralen Marketings wird seit Jahrzehnten in der deutschen und angloamerikanischen Literatur diskutiert, jedoch gibt es eine Vielzahl von Konzepten und Definitionen. Bis Dato lässt sich keine Definition als international anerkannt beschreiben (Mills, 2012, S. 163). In Tabelle 1 werden unterschiedliche Definitionen und Konzepte des Begriffs veranschaulicht, die in der deutschen und angloamerikanischen Literatur verbreitet sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen und Konzepte des Viralen Marketing

Quelle: Eigene Darstellung

Die Bezeichnung „viral“ ist eine Anlehnung an die Epidemiologie und beschreibt im originären Sinn die exponentielle Verbreitung eines Virus, die durch seine hohe Ansteckungsgefahr bedingt wird. Sinngemäß wird bei dem viralen Marketing die exponentielle Verbreitung einer, höchst ansteckenden, Werbebotschaft gemeint (Hinz et al., 2011, S.55).

Die Definitionen von Langner^[1] sowie Hinz et al. sehen im viralen Marketing hauptsächlich das Auslösen und Steuern von Mund-zu-Mund-Propaganda, die den Unternehmenszwecken dienen soll. Hier fehlt jedoch der Bezug zu einem Medium, das einen Nährboden für die exponentielle Verbreitung einer Botschaft darstellt. Dafür eignen sich prinzipiell alle Medien, jedoch bietet das Internet die besten Voraussetzungen für eine schnelle und globale Verbreitung von Botschaften (Mills, 2012, S. 162 f.; Nufer/Schattner, 2010, S. 3; Reiter, 2007, S.29). In der Definition von Emanuel Rosen werden das Internet und der exponentielle Ansteckungsprozess berücksichtigt, jedoch fehlt das soziale Netzwerk^[2] in dem die Kommunikation der Konsumenten stattfindet und sich der Marketingvirus ausbreiten kann (Buhrmann, 2009, S 22). Aufbauend auf den vorgestellten Definitionen wird dieser Arbeit folgendes Verständnis des viralen Marketings zu Grunde gelegt:

„Virales Marketing ist das gezielte Auslösen und Steuern von meist internetbasierter (elektronischer) Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb von sozialen Netzwerken, mit dem Ziel einer exponentiellen Verbreitung der Werbebotschaft eines Unternehmens“.

2.2 Abgrenzung relevanter Begriffe

Es gibt einige Begriffe, die oft im Kontext mit dem viralen Marketing genannt werden. Diese Begriffe weisen zum Teil starke Überschneidungen mit dem viralen Marketing auf und werden in der Literatur oft widersprüchlich als Ergänzung oder Synonym genannt (Mills, 2012, S. 163). Für ein ganzheitliches Verständnis des viralen Marketings ist die Kenntnis artverwandter Konzepte notwendig. Aus diesem Grund werden nun folgende Begriffe näher erläutert und vom viralen Marketing abgegrenzt:

- Guerilla Marketing
- Buzz Marketing
- Word-of-Mouth Marketing

Guerilla Marketing kann als ganzheitlicher strategischer Marketingansatz verstanden werden und umfasst dabei unkonventionelle und spektakuläre Marketingmethoden mit dem Ziel der Differenzierung von der Konkurrenz (Nufer/Bender, 2008, S. 11). Das Guerilla Marketing kann dabei in allen vier Bereichen des Marketing-Mix angewendet werden (Nufer/Bender, 2008, S. 7 ff). Oft wird das Guerilla Marketing als eine Strategie gegen den Wettbewerber eingesetzt, bei der durch unkonventionelle Methoden gezielt die Schwächen der Konkurrenz aufgedeckt und ausgenutzt werden (Schulte, 2007, S. 128 ff). Das virale Marketing kann als ein digitales Instrument des Guerilla Marketings aufgefasst werden, das seine Anwendung in der Kommunikationspolitik findet und sich auf das gezielte Auslösen einer exponentiellen Verbreitung einer Werbebotschaft spezialisiert hat (Nufer/Schattner, 2010, S. 3 f.). Einschränkend muss erwähnt werden, dass auch eine Abgrenzung der Begriffe Guerilla Marketing und virales Marketing möglich ist bei der das Guerilla Marketing nicht das übergeordnete Konzept darstellt. Jedoch findet die gewählte Abgrenzung eine deutlich größere Verbreitung in der Literatur (Oetting, 2006, o.S.).

Buzz Marketing leitet sich von dem englischen Wort „Buzz“ ab, was auf Deutsch so viel heißt wie „brummen“ oder „summen“. Im Marketingkontext bedeutet Buzz Aufregung oder Irritation. Das Buzz Marketing lebt von dem Einsatz von Multiplikatoren bzw. Meinungsführern. Die sogenannten Buzz-Agenten können in zwei Kategorien aufgeteilt werden. Die privaten Buzz Agenten machen unbewusst in ihrem Freundeskreis Werbung für ein Produkt oder Unternehmen von dem sie überzeugt sind. Die kommerziellen Buzz-Agenten erzeugen in ihrem privaten Umfeld gezielt Aufmerksamkeit für Produkte oder Unternehmen. Bei beiden wird aber die Werbung von ihrem sozialen Umfeld nicht als solche erkannt (Buhrmann, 2009, S.25; Rosen, 2000b, S. 3 ff). Des Weiteren können Buzz-Agenten zu einem Pull-Effekt des Marktes führen indem sie als Käufer eines bestimmten Produktes eingesetzt werden. Die vermehrte Nachfrage nach einem bestimmten Produkt führt zu einer vermehrten Aufnahme des Produktes in das Sortiment des Einzelhandels. Die höhere Produktpräsenz führt dann wiederrum zu einer erhöhten Nachfrage seitens der Konsumenten, da sie mit dem Produkt vermehrt konfrontiert werden und es ausprobieren möchten (Buhrmann, 2009, S.25; Siering, 2005, S.6). Der Unterschied zum viralen Marketing liegt in erster Linie in dem deutlicheren Bezug zu einem Produkt oder Unternehmen, was beim viralen Marketing oft unterschwelliger vollzogen wird. Zudem setzt das virale Marketing stärker auf das Medium Internet, was eine schnellere und stärkere Verbreitung der Werbebotschaft ermöglicht (De Bruyn/Lilien, 2008, S.151).

Word-of-Mouth Marketing (WoMM) wird oft als Synonym für das virale Marketing verwendet (Mills, 2012, S. 163). Dieses Konzept nutzt Mund-zu-Mund Propaganda um positive Gespräche über Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen zu maximieren und negative Gespräche zu minimieren (Buhrmann, 2009, S.28; Röthlingshöfer, 2008, S.30). Traditionelle Modelle gehen dabei oft von einer persönlichen Anwesenheit der Kommunikationspartner aus, jedoch unter Zuhilfenahme von fernmündlicher Kommunikation. Dies führt auch direkt zu dem größten Unterschied zwischen dem WoMM und dem viralen Marketing - nämlich der Verbreitungsgeschwindigkeit und –reichweite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Reichweitenvergleich WoMM und virales Marketing

Quelle: In Anlehnung an Friedrichsen, 2008, S.19

Beim viralen Marketing wird, durch die Nutzung des Internets, eine exponentielle Verbreitung der Werbebotschaft erreicht. Das Word-of-Mouth Marketing erreicht zunächst eine höhere Anfangspenetration des Marktes, die lineare Verbreitung führt aber schnell zu einer rückläufigen Verbreitungsreichweite (Buhrmann, 2009, S.28; Friedrichsen, 2008, S.19). Das virale Marketing kann also als die elektronische Form des WoMM bezeichnet werden (Yang et al., 2009, S. 859).

2.3 Soziale Netzwerke

Die Verbreitung einer viralen Kampagne findet stets in sozialen Netzwerken statt. Da soziale Netzwerke elementare Bestandteile der grundlegenden Theorien für das virale Marketing (siehe Kapitel 2.4 und 2.5) sind, muss zunächst ein Verständnis über die Akteure und die Verflechtungen innerhalb eines sozialen Netzwerks erlangt werden. Ein soziales Netzwerk ist ein Geflecht aus sozialen Beziehungen, die sich zwischen einer definierten Menge von Individuen nachweisen lassen (Klinger, 2006, S. 49). Der Zusammenhalt eines sozialen Netzwerks wird durch die Qualität der sozialen Bindungen innerhalb des Netzwerks beeinflusst. Es lässt sich zwischen schwachen und starken Bindungen unterscheiden. Schwache Bindungen bestehen zumeist zwischen Arbeitskollegen, Bekannten oder losen Freundschaften, starke hingegen zwischen engen Freunden und Verwandten (Buhrmann, 2009, S.16). Personen mit starken und engen Verbindungen bilden sogenannte Cluster und Cliquen in einem sozialen Netzwerk (vgl. Abbildung 2). In einer Clique sind Personen durch gegenseitige, direkte und indirekte Beziehungen miteinander verbunden. Die Integration einer weiteren Person in eine Clique ist ohne die Beeinträchtigung bisheriger Verbindungen nicht möglich. Cluster umfassen mindestens fünf Personen und greifen immer auf einen Hub zurück. Cluster und Cliquen sind meistens sozial homophil (Klinger, 2006, S.50). Eine Erklärung dafür liefert die Sozialpsychologie. Kommunikationspartner, die sich in bestimmten Attributen (z.B. Glaube, Alter, sozialer Status etc.) ähneln, gehören derselben Gruppe an. Sie leben oder arbeiten in der Nähe und teilen gemeinsame Interessen. Die physische und soziale Nähe macht ihre Kommunikation wahrscheinlicher (Fromme, 2009, S. 7). Dies stellt für die Verbreitung einer viralen Kampagne ein Problem dar. Personen innerhalb eines Clusters oder einer Clique nutzen oft dieselben Informationsquellen, was du einer Redundanz von Informationen führt (Liu/Duff, 1972, S. 366).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausschnitt eines sozialen Netzwerks

Quelle: In Anlehnung an Klinger, 2006, S. 54

2.3.1 Die Rolle der „Weak Ties“ und „Strong Ties“

Die Bedeutung der unterschiedlichen personalen Verbindungstärke (weak/strong ties) für die Verbreitung von Informationen, erkannte der Soziologe Mark Gronevetter im Jahr 1973 und sie ist auch bis heute Gegenstand der Forschung im Bereich des viralen Marketings (Brown/Reingen, 1987, S. 360; Godes/Mayzlin, 2004, S. 547; Granovetter, 1973, S. 1363 ff.; Hinz et al., 2011, S. 63). Für die Verbreitung von Informationen bzw. einer viralen Kampagne nehmen die „weak ties“, auch Brücken und Brokerhubs genannt, eine entscheidende Rolle ein. Diese sitzen am Rande von Cliquen und Clustern und sind dem Gruppendruck weniger stark ausgesetzt, da sie eher schwache Verbindungen zu den Personen besitzen. Sie öffnen die Cluster und Cliquen für einen Kommunikationsfluss von außen und ermöglichen so einen Informationstransfer und folglich die Diffusion von viralen Kampagnen in sozialen Netzwerken (Rosen, 2000, S. 35). „Strong ties“ hingegen sind starke Verbindungen von Personen, die sich emotional sehr nah stehen. Jede Person kann nur eine begrenzte Anzahl von diesen „strong ties“ besitzen, da viel Zeit und Einsatz für ihre Aufrechterhaltung notwendig ist (Klinger, 2006, S. 52 f.). Sie sind im Unterschied zu den „weak ties“ nicht für die Verbreitung von Informationen zuständig, sondern für die Verbreitung von Einfluss in einem sozialen Netzwerk (Bansal/Voyer, 2000, S. 175; Brown/Reingen, 1987, S. 360; Katona et al., 2011, S. 432 ff.; Liu-Thompkins, 2011, S. 469).

2.3.2 Die Rolle der Hubs

Der grundlegende Unterschied zwischen Clustern und Cliquen sind die sogenannten Hubs. Sie befinden sich nur in Clustern und üben eine Verteilerfunktion in ihnen aus. Die Terminologie stammt von Emanuel Rosen, der soziale Netzwerke mit Flugroutennetzplänen verglich. Die Hubs, in Anlehnung an airport-hubs, bilden das Zentrum von Clustern. Von ihnen gehen sternförmig Verbindungen zu andern Knoten (Personen) in einem Cluster ab. Sie können aber auch außerhalb von Clustern (Broker-Hubs) liegen. Rosen (2000, S.53) sieht in den Hubs eine Art Meinungsführer und unterscheidet diese nach dem Umfang und der Quelle ihres Einflusses.

Reguläre Hubs weisen maximal mehrere Dutzend Verbindungen zu anderen Knoten (Personen) auf und dienen so als Informations- und Einflussquelle in einem Cluster.

Mega-Hubs haben neben Knoten für eine bidirektionale Kommunikation, zusätzlich noch tausende Verbindungen zu Knoten, die lediglich Empfänger ihrer Botschaften sind. Prominente Personen wie Politiker oder Sportler weisen solch eine Art von Verbindungen zu anderen Menschen auf.

Experten-Hubs weisen ein stark spezialisiertes Wissen in bestimmten Bereichen (Automobil, Mode, Wirtschaft etc.) auf.

Gesellschafts-Hubs besitzen eine besondere Persönlichkeit und haben eine spezielle Ausstrahlung. Durch ihr Charisma stehen sie im Mittelpunkt der Gruppe und es ist für sie ein Leichtes neue Freundschaften zu knüpfen (Klinger, 2006, S. 75 ff.; Leonardi, 2008, S. 46).

In dieser Arbeit werden Meinungsführer als Personen/Knoten verstanden, die überdurchschnittlich viele Beziehungen/Verbindungen zu anderen Personen in einem sozialen Netzwerk aufweisen und auf diese Einfluss nehmen können. „Prominenz“ ist in diesem Zusammenhang kein relevantes Kriterium. Für die Verbreitung von viralen Kampagnen sind diese Hubs (Meinungsführer) essentiell. Leider gestaltet sich die Identifizierung der Hubs in der Realität äußerst schwierig. Dies wird in Kapitel 3.3.1 näher erläutert.

2.4 Die Diffusionstheorie nach Rogers

Die Diffusionstheorie nach Rogers stellt die umfassendste wissenschaftliche Grundlage für das virale Marketing dar. Sie beschreibt die Verbreitung von Innovationen in sozialen Systemen, dabei können Innovationen neue Produkte, Informationen, Verhaltensweisen oder im Fall des viralen Marketings eine neue virale Kampagne darstellen (Fromme, 2009, S 5). Rogers definiert Diffusion wie folgt: “Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system” (Rogers, 1971, S.5).

2.4.1 Die 4 Hauptelemente der Diffusionstheorie

Aus der Definition von Rogers werden bereits die vier Hauptelemente der Diffusionstheorie erkennbar:

- die Innovation,
- die Kommunikationskanäle,
- die Zeit
- sowie das soziale System

in dem sich die Innovation verbreitet. Hier wird die Analogie zu dem grundlegenden Verständnis des viralen Marketings erkennbar, auf dem diese Arbeit basiert (vgl. Kapitel 2.1)

Die Innovation ist ein Objekt (z.B. Produkte, Informationen, Verhaltensweisen, virale Kampagnen), das von einem Individuum als neu wahrgenommen wird. Es zählt nur die subjektive Einschätzung der Neuheit (Rogers, 1971, S.11). Mit einer Innovation geht immer ein gewisser Grad an Unsicherheit einher, bezüglich ihrer zu erwartenden Konsequenzen. Das Individuum versucht diese Unsicherheit zu reduzieren, indem es Informationen über die Innovation sammelt. Die Informationssuche dient also der Reduktion der Unsicherheit und zugleich zur Urteilsbildung für oder gegen eine Adaption der Innovation. An dieser Stelle kann der Anbieter der Innovation die Adaption durch gezielte Informationsbereitstellung fördern. Unterschiedliche Innovationen haben unterschiedliche Adaptionsraten. Dies kann wiederum durch unterschiedliche Ausprägungen von charakteristischen Eigenschaften der Innovation erklärt werden (vgl. Tabelle 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Eigenschaften einer Innovation nach Rogers

Quelle: In Anlehnung an Fromme, 2009, S. 6

Der relative Nutzen einer Innovation beschreibt, die rein subjektive Beurteilung der Vorteilhaftigkeit der neuen Innovation im Vergleich zu der abgelösten Innovation. Die Kompatibilität ist hoch, wenn die Innovation gut zu den bisherigen Werten und Erfahrungen sowie den aktuellen Bedürfnissen des potenziellen Nutzers passt. Auch hier wird die reine Subjektivität der Beurteilung deutlich. Eine weitere Eigenschaft einer Innovation ist die Komplexität. Sie beschreibt wie einfach eine Innovation verstanden und angewendet werden kann. Folglich wirkt sich eine zunehmende Komplexität negativ auf die Adaption aus. Innovationen, die vor der eigentlichen Adaption getestet werden können, verringern die Ungewissheit und erhöhen die Adaptionswahrscheinlichkeit. Als letzte Eigenschaft ist die Beobachtbarkeit zu nennen. Diese beschreibt das Ausmaß in dem das Ergebnis einer Innovation für das soziale Umfeld des Nutzers sichtbar ist. Mit zunehmender Beobachtbarkeit steigt die Adaptionswahrscheinlichkeit (Rogers, 1971, S.15 f.; Fromme, 2009, S 6.; Berger/Schwartz, 2011, S. 877).

Die Kommunikationskanäle stellen Medien dar, durch die Informationen von einem Individuum zum anderen gelangen. Rogers (1971, S.17) versteht Diffusion als einen Teilaspekt der Kommunikation. Die Innovation ist dabei die Information, die ausgetauscht wird. Es lässt sich zwischen zwei unterschiedlichen Kommunikationskanälen unterscheiden. Zum einen Kanäle wie Massenmedien, z.B. Fernsehen, Radio etc., die eine schnelle Verbreitung einer Information sicherstellen. Zum anderen interpersonelle Kanäle, die Rogers (1971, S.18) als besonders effektive Methode ansieht ein Individuum von der Adaption einer Innovation zu überzeugen, insbesondere wenn die Interaktionspartner eine sozioökonomische und demographische Ähnlichkeit besitzen. In Bezug auf das virale Marketing erkennt Rogers sehr frühzeitig die Effektivität von Mund-zu-Mundpropaganda und die schnelle Verbreitung einer (Werbe-)Botschaft bei ähnlichen Kommunikationspartnern (Brown/Reingen, 1987, S. 357; Hinz et al., 2011, S. 78; Lee et al., 2009, S.552 f.).

Die Zeit spielt eine wichtige Rolle in der Diffusionstheorie von Rogers. Im Innovations-Entscheidungs-Prozess (vgl. Kapitel 2.3.2) wird die Zeit vom ersten Wissen über eine Innovation bis zur Adaption oder Rejektion einer Innovation untersucht. Die Innovationsbereitschaft steht für die relative Schnelligkeit der individuellen Adaption einer Innovation, im Vergleich zu anderen Individuen des sozialen Systems. Des Weiteren nutzt Rogers die Zeit als Variable bei der Adaptionsrate eines Systems, welche die Anzahl der Personen misst, welche die Innovation in einer bestimmten Zeit angenommen haben (Fromme, 2009, S. 8; Rogers, 1971, S.20).

Das soziale System enthält den Erklärungsanteil an dem Diffusionsprozess, den das individuelle Verhalten der Mitglieder des Sozialen Systems nicht erklären kann. Rogers versteht ein soziales System als die Gesamtheit der zusammenhängenden Einheiten, die an einer gemeinsamen Problemlösung beteiligt sind um ein gemeinsames Ziel zu erreichen (Fromme, 2009, S. 8, Rogers, 1971, S.24). Innerhalb des sozialen Systems findet der Diffusionsprozess statt und wird durch geltende Normen, die soziale Struktur des Systems sowie spezielle Personen innerhalb des sozialen Systems beeinflusst. Bei diesen Personen handelt es sich um Meinungsführer und Change Agents. Damit beschreibt Rogers einen weiteren wichtigen Aspekt für das virale Marketing, nämlich die Rolle von Meinungsführen für die Verbreitung von (Werbe) Botschaften (vgl. Kapitel 2.3). Diese besitzen die Fähigkeit die Einstellung oder das Verhalten anderer Mitglieder des sozialen Systems in die, von ihnen gewünschte Richtung, zu lenken. Die Fähigkeit verdanken sie ihrer technischen Kompetenz, ihrer sozialen Fertigkeiten und ihrer Angepasstheit an die geltenden sozialen Normen (Fromme, 2009, S. 9). Die professionellen Change Agents hingegen, haben das Ziel die Adaptionsentscheidung ihrer Klienten in eine bestimmte Richtung zu lenken. Im Gegensatz zu den Meinungsführern werden sie nicht durch ihre eigene Überzeugung motiviert, sondern durch Wirtschaftlichkeitsüberlegungen. Sie besitzen oft einen akademischen Abschluss und haben einen sozialen Status, der dazu führt, dass sie von ihren Klienten als wenig glaubwürdig eingestuft werden, was zu einer relativ ineffektiven Kommunikation führt (Fromme, 2009, S. 10, Rogers, 1971, S.29 f.). Übertragen auf das virale Marketing können Change Agents als kommerzielle Werbeagenten aufgefasst werden, die im Vergleich zu den unabhängigen Meinungsführern deutlich an Glaubwürdigkeit einbüßen und somit eher ungeeignet sind eine exponentielle Verbreitung einer Werbebotschaft anzustoßen.

[...]

^[1] Herausgeber des Internet Marketing Magazins „marke-x“

^[2] Unter einem sozialen Netzwerk wird in dieser Arbeit ein Geflecht aus sozialen Beziehungen verstanden. Der Begriff soziale Onlinenetzwerke steht wiederum für Plattformen wie Facebook, Twitter etc.