Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. ECR-Konzept
2.1 Definition, Ziele und Strategiewandel
2.2 Basisstrategien ECR
2.2.1 Enabling Technologies
2.2.2 Supply Side (logistikorientiert)
2.2.3 Demand Side (marketingorientiert)
3. ECR Implementierung am Beispiel Manor AG
3.1 Unternehmen und Unternehmensstruktur
3.2 Die ersten Schritte auf dem Weg zur Implementierung
3.2.1 Electronic Data Interchange
3.2.2 Logistikmodernisierung
3.3 Implementierung auf der Supply Side
3.3.1 Die Einführung von Efficient Unit Loads
3.3.2 Die Einführung von Cross Docking
3.3.3 Die Einführung von Vendor Managed Inventory
3.4 Implementierung auf der Demand Side
3.4.1 Die Einführung von Category Management
3.4.2 Entwicklung weiterer Projekte
4. Diskussion
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
Die Konsumgüterindustrie hat sich in den letzten Jahren massiv gewan- delt und trägt mit ihren Veränderungen zur Entwicklung der Hersteller- Handel-Kunden-Beziehung bei. Dies bildet den Ausgangspunkt der vor- liegenden Arbeit.
Der Konsument und sein Verbrauch stellen die wahrscheinlich größten Entwicklungsfaktoren dar. So bezeichnet Seifert (2006, S. 29) „den Wunsch nach Individualität, zunehmendem Informationsniveau und In- formationsanspruch als prägnante Bedarfs- und Verhaltensmuster des Konsumenten“ und zeigt den gestiegenen Anspruch des Konsumenten auf. Zudem sorgt ein nicht zu unterschätzender Wertewandel von „der Befriedigung der Grundbedürfnisse“ hin zur „Überflussgesellschaft“ (vgl. Lammers, 2012) für die Erkenntnis, dass Kunden immer weniger auf den eigentlichen Erwerb der Waren aus sind, als auf das Erlebnis beim Kauf.
Des Weiteren wirkt sich die Position des Handels auf die Entwicklung der Industrie aus. Lammers (2006, S. 41) sieht in dem zunehmenden Vordringen von Discountern auf den Markt und die steigende Bedeutung von Handelsmarken einen Grund für Verschiebungen. Handelsmarken, definiert als „Eigenmarken der Einzelhandelsunternehmen“ (vgl. Nielsen, 2013) bieten eine verbesserte Verhandlungsposition gegenüber hochpreisigen Herstellern und ermöglichen dem „Handel so zunehmend die Rolle des Marktgestalters“ (Seifert, 2006, S. 41).
Die entstandene Konsummentalität des Verbrauchers und die verschobe- nen Positionen von Hersteller und Handel sorgen für eine Weiterentwick- lung der Industrie und zwingen zu einer Reaktion um den „Einklang“ zu wahren. Da die Reaktionsmöglichkeiten zur eigenen Optimierung nahezu ausgeschöpft sind, zielt der Fokus auf die Kooperation zwischen den Wertschöpfungspartnern ab.
So ist das Ziel der vorliegenden Arbeit, dem Leser in den folgenden vier Kapiteln einen Einblick in das Konzept „Efficient Consumer Response“ (ECR), als mögliches Lösungskonzept, zu geben. Dabei ist die Zusammensetzung der Arbeit folgendermaßen gestaltet:
Im ersten Abschnitt wird auf die grundlegende Theorie zum ECR- Konzept eingegangen. Beginnend mit einer Definition des ECR-Begriffs sowie dessen Zielsetzung, werden im Anschluss sowohl die Supply als auch die Demand Side erläutert. Weiterhin wird auf die Basisstrategien und wichtigsten Grundtechniken von ECR eingegangen. Der darauffol- gende Abschnitt umfasst die Implementierung des ganzheitlichen Ansat- zes anhand des vom Autor gewählten Beispiels: Manor AG. Die theoreti- schen Möglichkeiten von ECR werden hier in der Praxis verankert.
Abschließend wird der Arbeit eine kritische Betrachtung über das ECRKonzept angefügt und endet mit einem Fazit, in dem der Leser eine Zusammenfassung und einen kurzen Ausblick erhält.
2. ECR-Konzept
In dem folgenden Kapitel soll der Grundstein zum Verständnis für diese Arbeit gelegt werden. Beginnend mit einer Definition zum Begriff Efficient Consumer Response und der Vorstellung der Konzeptziele wird im ersten Abschnitt zudem der klare Strategiewandel deutlich, der zur ECRUmsetzung notwendig ist. Anknüpfend daran werden in Abschnitt zwei die aus dem US-amerikanischen Modell hervorgehenden Basisstrategien erarbeitet und einige Techniken aufgezeigt.
2.1 Definition, Ziele und Strategiewandel
Efficient Consumer Response wird als ein umfassendes Management- konzept definiert, das „im Markt der Konsum- und Gebrauchsgüter An- wendung findet“ (Krampe et al., 2012, S. 152). Es zielt dabei auf zwei Aspekte ab:
- den Consumer (Verbraucher) und seine Bedürfnisse sowie
- die Efficient Response (effiziente Reaktion), wodurch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse realisiert wird, indem eine prozessorientierte Optimierung der Wertschöpfungskette angestrebt wird (Seifert, 2006, S. 49).
Als grundsätzliches Ziel von ECR bezeichnet Wannenwetsch (2007, S. 311) die Optimierung von Waren- und Informationsflüssen im gesamten Distributionssystem, erreichbar durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel.
Einhergehend mit diesem Hauptziel gelten kostenorientierte Ziele, kundenorientierte Ziele und ECR-Partner-orientierte Ziele als untergeordnet (vgl. Braun, 2001). Im Einzelnen bedeutet das:
- Kostensenkung im eigenen Unternehmen und an der Schnittstelle zu den Kooperationspartnern,
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit und des Servicegrades und
- die Verbesserung der Beziehungsqualität zwischen den ECR- Partnern zur optmierten Planung von Tätigkeiten (Moll, 2000, S. 185).
Seifert (2006, S. 53) formuliert das Ziel, in Anlehnung an Friedrich & Hinterhuber (1999, S. 3), als „das Schaffen einer Win-Win-Win- Situation zwischen Hersteller, Händler und Konsumenten“.
Um die genannten Zielvorstellungen zu erreichen und insbesondere den Kundennutzen zu steigern, musste ein Umdenken entlang der Wertschöpfungskette stattfinden. Das bis dahin stark verbreitete Push- Prinzip lies eine Weitergestaltung der Supply Chain nicht zu. So entschied der Hersteller anfänglich über die Produktionsmengen und den Materialfluss und erhielt erst durch die Bestellungen des Handels Informationen über Kundenbedürfnisse und die tatsächlichen Abverkäufe (Krampe et al., 2012, S. 152). Damit verhindernten funktional gestrickte Verantwortlichkeiten eine mögliche Reaktion auf Kundenwünsche.
Das Umdenken bedingt den Wandel hin zum Pull-Prinzip und damit den Übergang zum „abgestimmten Zusammenwirken von Herstellern, Handel und Logistik-Dienstleister“ (Krampe et al., 2012, S. 152).
Abbildung 2.1 verdeutlicht diesen Wandel grafisch. Während auf der linken Seite (Push-Prinzip) Industrie und Handel bereichsgetrennt voneinander handeln, wird rechts (Pull-Prinzip) die gemeinsame Aufstellung stichtbar. Gekennzeichnet ist das Pull-Prinzip außerdem durch die kundenorientierte Ausrichtung. Im Mittelpunkt der Überlegungen steht der Verbraucher mit seinen Bedürfnissen und seinem Konsumverhalten (Seifert, 2006, S. 56). Der Hersteller orientiert sich an diesen Wünschen und „drückt“ seine Ware nicht einfach in den Markt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: Der Strategiewandel im ECR-Konzept in Anlehnung an Krampe et al. (2012)
Die Vorteile des Pull-Prinzips liegen in der direkten Erfassung des Einkaufsverhalten des Verbrauchers am Point of Sale (POS) sowie deren schnelle Weitergabe an sämtliche Partner entlang der Wertschöpfungs- kette (Krampe et al., 2012, S. 153). Des Weiteren führt eine Daten- erfassung von Abverkaufsdaten z. B. durch Scanner zu einer nachfrage- synchronen Arbeit von Produktion und Distribution (Seifert, 2006, S. 56).
2.2 Basisstrategien ECR
1993 wurde das erste ECR-Konzept vom Food Marketing Institute und der Unternehmensberatung Kurt Salomon Associates (KSA) in den USA entwickelt (Lietke, 2009, S. 8). Da dieses in der Literatur trotz diverser Weiterentwicklungen von ländereigenen ECR-Initiativen, weiterhin den Grundstein bildet und zeitlich in das vom Autor ausgewählte Beispiel zur Implementierung des Konzeptes passt, wird sich diese Arbeit an dem US- amerikanischen Konzept ausrichten.
Ebenso werden im Folgenden nur die für das Praxisbeispiel entscheidenden Strategien und Techniken im Rahmen von ECR erläutert.
Die Abbildung 2.2 dient dabei als kurzer Überblick über die vier Ba- sisstrategien und deren Zugehörigkeit bzgl. Supply und Demand Side.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.2: ECR-Haus in Anlehnung an Arnold et al. (2008)
Zu erkennen sind die vier Basisstrategien: Efficient Replenishment (Sup- ply Side), Efficient Promotion, Efficient Assortment und Efficient Prod- uct Introduction (Demand Side). Außerdem werden die Enabling Tech- nologies als Fundament und damit Grundlage dieses ECR-Konzeptes deutlich.
2.2.1 Enabling Technologies
Die Enabling Technologies zählen, in dem gewählten ECR-Konzept, als Grundlage zur Implementierung von ECR. Zu ihnen gehören nach Braun (2001, S. 27) u.a.:
- der elektronischen Zahlungsverkehr (EFT),
- die Artikelcodierung,
- die Stammdatenpflege und
- Electronic Data Interchange (EDI).
Die EDI-Technik ermöglicht „einen schnellen, akkuraten Austausch von Informationen“ entlang der Versorgungskette (Seifert, 2006, S. 79). Dieser Austausch findet elektronisch und papierlos statt und ist dadurch besonders wertvoll für ein Unternehmen.
2.2.2 Supply Side (logistikorientiert)
Die Supply Side charakterisiert nach Krampe et al. (2012, S. 153)
„insbesondere die Sicherstellung eines zeitgerechten und effizienten Warennachschubes“ und somit „die Realisierung eines optimalen Supply Chain Management“ (Seifert, 2006, S. 51).
Efficient Replenishment (ERP)
ERP ist die „Basisstrategie der effizienten Warenversorgung und des effizienten Kommunikationsflusses“ (Heydt, 1999, S. 5). Die häufig erkannte Situation besteht darin, dass sich einer hohen Waren- verfügbarkeit im Handel einer effizienten Versorgung ohne zusätzlichen Aufwand und Kosten entgegenstellt. Ziel ist es deshalb, die Optimierung des Waren- und Informationsflusses entlang der gesamten Wertschöpfungkette, vom Produzenten zum Konsument, anzustreben und zugleich ineffiziente Prozesse auszuschließen (vgl. Braun, 2001).
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