Mit den Worten von Simon Anholt beginnend, kein Standort „[…] can now think of surviving, let alone prospering, unless it knows how to wield the weapons of business“ (Anholt, 2010a: 3). Es handelt sich hier um kein neuartiges Phänomen. Seit Anbeginn der Geschichte stehen Orte in einem Konkurrenzkampf um Siedler, Konsumenten, Besucher und Investoren (vgl. Ashworth/Kavaratzis, 2010: 1). Doch gerade in der modernen, von technischem Fortschritt geprägten Welt, scheint diese Erkenntnis immer wichtiger geworden zu sein. Neue Anforderungen an Wirtschaftsstandorte drängen Gemeinden, Städte und Regionen dazu, sich mithilfe einer eigenen Marke im Wettbewerb behaupten zu können. In den letzten Jahren kann man regelrecht von einer „Labelflut“ (Scherer, 2010: 276) sprechen. Umso wichtiger ist es zu erkennen, dass Orte kontinuierlich produziert, wahrgenommen und konsumiert werden durch interaktive Prozesse sowohl in der physischen als auch virtuellen Umgebung (vgl. Govers/Go, 2009: 2). Durch die globale Vernetzung sind Standorte zunehmend globalen Kräften ausgesetzt, auf die auf lokaler Ebene reagiert werden muss. Konsumenten, Besucher und Investoren entwickeln sogenannte „glocal identities“ (Cresswell, 2004: 11) und verfügen über eine Vielzahl an Möglichkeiten. Es werden Standorte bevorzugt, welche ihre individuellen Interessen und Bedürfnisse abdecken. Es ist folglich essentiell durch verschiedene Standorttypen unterschiedliche Lebensstile möglich zu machen. Ziel des Place Branding ist somit die Bedeutung und Einzigartigkeit eines jeden Ortes hervorzuheben und nicht auf der gleichen Ebene mit anderen Standorten zu konkurrieren, sondern einen eigenen, einmaligen Pfad zu beschreiten. Hierbei scheint die regionale Identität der Schlüssel zum Erfolg zu sein, um bei den Rezipienten ein positives Image zu festigen. Inspiration für diese neue Form des Managements bieten Strategien des konventionellen Standortmarketing und Corporate Branding (vgl. Hanna/Rowley, 2008: 63). Die Veränderungen in der sozialen und politischen Umwelt machen den mehr identitätsorientierten Ansatz des Place Branding zu einer Notwendigkeit im 21. Jahrhundert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Place Branding
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 Herkunft des Konzepts
2.3 Ziele und Erfolgsfaktoren
3 Identitätsorientiertes Standortmarketing
3.1 Regionale Identität
3.2 Die Rolle des Image
4 Øresund Region – best practice?
4.1 Kontext und Strategie
4.2 Bewertung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht, inwiefern marktorientierte Strategien vor dem Hintergrund komplexer regionaler Identitäten als Instrument zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Standorten dienen können. Ziel ist es, die Erfolgsvoraussetzungen von Place Branding kritisch zu analysieren und anhand der Øresund Region zu beleuchten.
- Grundlagen des Place Branding und Abgrenzung zum klassischen Standortmarketing
- Bedeutung regionaler Identität für eine nachhaltige Standortmarke
- Die Wechselwirkung zwischen Standortidentität und Imagebildung
- Analyse des "Place Brand Identity Model" nach Eitel
- Praxisbewertung des Place Branding am Fallbeispiel der Øresund Region
Auszug aus dem Buch
2.1 Definitorische Abgrenzung
Beschäftigt man sich mit der Forschungsliteratur zum Thema Place Branding wird deutlich, dass es eine Vielzahl an Beiträgen mit den unterschiedlichsten Definitionsansätzen gibt. Das Fehlen einer einheitlichen Definition ist sicherlich darauf zurückzuführen, dass die Begrifflichkeit relativ neu ist und demnach die wissenschaftliche Beschäftigung mit dieser Thematik noch längst nicht abgeschlossen ist (vgl. Tauber, 2009: 6). Um sich diesem „fuzzy concept“ doch nähern zu können, wird zunächst das Konstrukt Place behandelt um anschließend die Verbindung zu Branding-Strategien ziehen zu können.
Die Dimension Place ist fester Bestandteil der humangeographischen Betrachtungsweise und wird sowohl als ein sozialgesellschaftliches als auch physikalisches Konzept aufgefasst. Der Begriff verweist zunächst auf einen Punkt auf der Erdoberfläche, welcher den Rahmen für Interaktion bietet. Ein Standort kann einen Garten, ein Stadtviertel, eine Stadt, ein Land oder die ganze Welt umfassen, welches auf die multidimensionalen Räume eines jeden Standortes hindeutet. Aufgefasst und interpretiert werden diese je nach Situation und Individuum auf unterschiedliche Weise. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass diese Standorte erst durch menschliche Aktivität bedeutsam geworden sind; man spricht in diesem Kontext auch von „meaningful location“ (Cresswell, 2004: 7). Demnach beschreibt der Geograph John Agnew den Standort auch als dreidimensionale Einheit, bestehend aus „location“, „locale“ und „sense of place“. Die Dimension „location“ verweist auf ein geographisches Areal, einen Punkt auf der Erdoberfläche, welcher den Rahmen für soziale Interaktion bietet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die zunehmende Relevanz von Standortmarken im globalen Wettbewerb und formuliert die Forschungsfrage hinsichtlich der Wettbewerbsvorteile durch regionale Identität.
2 Place Branding: Dieses Kapitel definiert den Begriff Place Branding, erläutert dessen Herkunft aus dem Corporate Branding und stellt die entscheidenden Erfolgsfaktoren für einen iterativen Branding-Prozess dar.
3 Identitätsorientiertes Standortmarketing: Hier wird der Fokus auf das Zusammenspiel von regionaler Identität und Image gelegt, wobei das Place Brand Identity Modell genutzt wird, um Diskrepanzen zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung aufzuzeigen.
4 Øresund Region – best practice?: Dieses Kapitel analysiert das Fallbeispiel der Øresund Region, um die praktische Anwendung, die Herausforderungen und die "Øresund-Paradoxie" kritisch zu hinterfragen.
5 Fazit und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und betont, dass eine erfolgreiche Standortmarke zwingend auf der authentischen Identität der Bewohner basieren muss, statt nur top-down gesteuert zu sein.
Schlüsselwörter
Place Branding, Standortmarketing, regionale Identität, Standortmarke, Wettbewerbsvorteil, Competitive Identity, Imagebildung, Øresund Region, Corporate Branding, Stadtmarketing, Zielgruppen, Authentizität, Standortwahl, Wahrnehmung, Wirtschaftsstandort.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept des Place Branding als strategisches Instrument, um durch die Nutzung regionaler Identität die Wettbewerbsfähigkeit von Standorten zu erhöhen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung von Standortmarken, die Rolle des Images, die Einbindung der lokalen Bevölkerung und die kritische Evaluation von Praxisbeispielen in Grenzregionen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, inwiefern marktorientierte Strategien vor dem Hintergrund komplexer regionaler Identitäten ein hilfreiches Instrument zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit sein können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse theoretischer Konzepte, ergänzt durch eine Fallstudienanalyse der Øresund Region zur Überprüfung der theoretischen Annahmen in der Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet zunächst die Definition und Erfolgsfaktoren des Place Branding, diskutiert anschließend die Bedeutung von Identität und Image und analysiert schließlich die Øresund Region als Praxisbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Place Branding, regionale Identität, Standortmarke, Wettbewerbsvorteil und Competitive Identity.
Was versteht man unter der "Øresund-Paradoxie"?
Sie beschreibt den Umstand, dass die Region international zwar an Bedeutung gewonnen hat und als "best practice" gilt, es jedoch innerhalb der Bevölkerung an einem gemeinsamen "Wir-Gefühl" und Identifikation mit der Marke fehlt.
Warum ist die Einbindung der Bevölkerung entscheidend?
Die Arbeit zeigt, dass Marken, die lediglich von Entscheidungsträgern top-down initiiert werden und nicht auf der gelebten regionalen Identität basieren, nicht authentisch sind und langfristig keinen Erfolg versprechen.
- Citar trabajo
- Sarah Kerßebaum (Autor), 2014, Place Branding: Regionale Identität als Wettbewerbsvorteil?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273229
