Olympia 2012 und Westfield Stratford City. Segen oder Fluch?

Inhaltsübersicht

1. Einleitung
1.1 Forschungsgegenstand..
1.2 Forschungsfragen..
1.3 Hypothesenformulierung
1.4 Aufbau der Arbeit.

2. Stadtentwicklung London.
2.1 Londons Entwicklung zur Weltstadt .
2.2 Londons Bevölkerung
2.3 Der "London Plan" - Antwort auf Londons Krise
2.4 Der Londoner Osten
2.4.1 Der Londoner Osten und sein industrielles Erbe
2.4.2 Marginalisierung des östlichen Londons
2.4.3 Stratford

3. Festivalisierung
3.1 Festivalisierung der Stadtpolitik
3.2 Warum Festivalisierung?
3.3 Die Kostenseite
3.4 Warum sich London um die Ausrichtung der Spiele bemühte
3.5 Nachhaltigkeit und „Legacy“
3.6 Gefahren und Kritik
3.6.1 Nachnutzungsproblematik
3.6.2 Legitimitätsdefizite und (strategische) Kostenunterschätzung
3.6.3 Verschärfung von Polarisationseffekten
3.6.4 Funktionsverschiebungen - Gefahren für den bestehenden Einzelhandel
3.6.5 Weitere Risiken

4. Einzelhandel und Stadtentwicklung
4.1 Orte des Konsums
4.2 Strukturwandel im Einzelhandel
4.2.1 Raumrelevanz des Wandels
4.2.2 Veränderungen des Konsumentenverhaltens und der Betriebsformen
4.3 „Natürlich“ gewachsene Einzelhandelsagglomerationen in Deutschland und in Großbritannien
4.4 Shopping Center
4.4.1 Begriffsbestimmung
4.4.2 Ausführungen von Shopping Centern
4.4.3 Geschichte des Shopping Centers
4.4.4 Vorteile von Shopping Centren gegenüber traditionell gewachsener Zentren
4.4.5 Mögliche Effekte von (innerstädtischen) Shopping Centern auf bestehende Einzelhandelsstrukturen

5. Methodik
5.1 Quantitatives Forschungsdesign
5.2 Integration weiterer Methoden
5.3 Erforschung der Anbieterperspektive
5.3.1 Erhebungsvorbereitung und Datenerhebung
5.3.2 Forschungsinstrument
5.3.3 Auswahl der Interviewpartner
5.3.4 Repräsentativität der Befragungen
5.3.5 Ergebnisdarstellung
5.4 Generelles Problem der Untersuchung

6. Lokale Situation
6.1 Stratford
6.1.1 Nachkriegsstadtplanung und aktuelle Regeneration
6.1.2 Stratford als wichtiger Verkehrsknotenpunkt
6.1.3 „Stratford is still Stratford“ - noch immer hohe Kriminalitätsrate und erhebliche soziale Probleme
6.2 Stratford Town Centre
6.2.1 Neustrukturierung des Town Centres in den 70er Jahren
6.2.2 Die Einzelhandelslagen des Town Centres
6.2.3 Zukünftige Entwicklungen im Town Centre
6.2.4 Einzelhandelsstandorthierarchie
6.3 Stratford Metropolitan Masterplan
6.4 Die Stratford City - Entwicklung einer „Stadt in der Stadt“
6.5 Westfield Stratford City - das Herzstück der Stratford City
6.5.1 Größe
6.5.2 Lage
6.5.3 Bauliche Struktur
6.5.4 Angebots-, Branchen- und Betriebsformenmix
6.5.5 Einzugsgebiet
6.5.6 Westfields Vorteile gegenüber den traditionell gewachsenen Einzelhandelslagen
6.6 Zusammenbringen was zusammen gehört? Die Olympischen Spiele und die Stratford City
6.7 Die Westfield Stratford City - eine unverzichtbare Einzelhandelsagglomeration als Gegenpol zum Westen Londons?
6.8 Ängste der lokalen Einzelhändler vor den jüngsten Entwicklungen
6.9 City-Marketing in Stratford: Town Centre Management und Destination Marketing Team
6.10 Betrachtung des Einzelhandels in Stratford auf drei verschiedenen Ebenen
6.11 Situation in Stratford während der Olympischen Spiele

7. Auswirkungen der jüngsten Entwicklungen auf den bestehenden Einzelhandel in Stratford
7.1 Keine Monokausalität für die den traditionellen Einzelhandel betreffenden Veränderungen
7.1.1 Stand der britischen Nationalökonomie
7.1.2 Betriebsformenwandel und veränderte Konsumentenbedürfnisse
7.1.3 Arbeitslosigkeit
7.1.4 Bevölkerungsentwicklung/Demographie
7.1.5 Weitere Konkurrenzplanungen bzw. -entwicklungen
7.2 Auswirkungen der Westfield Stratford City
7.2.1 Unternehmerische Leistungsfähigkeit der Einzelhändler und Passantenfrequenzveränderungen
7.2.2 Konsumenten- und Angebotsstrukturen
7.2.3 Parasitär oder symbiotisch? Westfield und das Town Centre
7.2.4 Entwicklung der Geschäftsbedingungen im Town Centre
7.2.5 Wahrnehmung der Einkaufsattraktivität
7.2.6 Unternehmerische Reaktionen und Zukunftsperspektiven
7.3 Auswirkungen der Olympischen Spiele
7.3.1 Unternehmerische Leistungsfähigkeit der Einzelhändler und Passantenfrequenzveränderungen im Olympiazeitraum
7.3.2 Konsumenten- und Angebotsstrukturen während der Olympischen Spiele

8. Fazit
8.1 Auswirkungen von Westfield: Kein Segen durch das neue Shopping Center für den bestehenden Einzelhandel - dennoch weniger negative Auswirkungen als erwartet
8.2 Auswirkungen der Olympischen Spiele: Fluch Olympia - negative Effekte auf den bestehenden Einzelhandel im Olympiazeitraum
8.3 Ausblick

C. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Schema zur Modellierung der Zusammenhänge zwischen Westfield, den Olympischen Spielen und dem bestehenden Einzelhandel im Town Centre

Abb. 2: Lage Stratfords

Abb. 3: Bedeutende Shopping Center in der Metropolregion London

Abb. 4: Olympic Park und Stratford City

Abb. 5: Stratford Town Centre

Abb. 6: Einzelhandelslagenklassifikation im Town Centre

Abb. 7: Einzelhandelslagen des Town Centres

Abb. 8: Stratford Centre: westlicher Haupteingang

Abb. 9: Stratford Centre: östliche Hauptpassage (East Mall)

Abb. 10: Übersichtsplan Stratford Centre

Abb. 11: Marktstände im Stratford Centre

Abb. 12: Gemüsestand im Stratford Centre

Abb. 13: Fußgängertransitfunktion des Stratford Centres

Abb. 14: Eingang zum InShops-Bereich vom Broadway

Abb. 15: Mobilfunkzubehörhändler im InShops-Bereich

Abb. 16: Gemüsehändler im InShops-Bereich

Abb. 17: East-End Trader im InShops-Bereich

Abb. 18: Non-Food-Discounter am nördlichen Broadway

Abb. 19: Bankfiliale und Wettbüro am nördlichen Broadway

Abb. 20: Wettbüro und Einzelhändler am südlichen Broadway

Abb. 21: Leerstand am südlichen Broadway

Abb. 22: Kleinflächiger Einzelhandel auf The Grove

Abb. 23: LM-Laden auf The Grove

Abb. 24: Gastronomie und Dienstleister auf The Grove

Abb. 25: Verbrauchermarkt der Kette Morrisons

Abb. 26: Künstlerische Gestaltung des öffentlichen Raumes: The Shoal

Abb. 27: Morgan House auf dem Gyratory

Abb. 28: Einzelhandelshierarchie Newham

Abb. 29: Stratford City

Abb. 30: Hauptlaufwege der Olympiabesucher

Abb. 31: Haupteingang der Westfield Stratford City

Abb. 32: Rückansicht der Westfield Stratford City

Abb. 33: Fußgängerbrücke zwischen der Westfield Stratford City und dem Town Centre...

Abb. 34: Innenansicht der Westfield Stratford City

Abb. 35: Einzugsgebiet der Westfield Stratford City

Abb. 36: Modellierter Vergleich der Einzelhandelsumsätze in London

Abb. 37: Unterscheidung drei verschiedener Zentrentypen innerhalb Stratfords nach den Zentrenklassifikationskriterien des London Plans

Abb. 38: Olympic Lane

Abb. 39: Freiwilliger Olympiahelfer

Abb. 40: Mögliche Gründe für die den traditionellen Einzelhandel betreffenden Veränderungen

Abb. 41: Lebenszyklusmodell

Abb. 42: Primark-Filiale in der Westfield Stratford City

Abb. 43: Warenpräsentation in der Primark-Filiale Stratford

Abb. 44: Passantenfrequenzveränderungen seit der Westfield-Ansiedlung aus Sicht der im Town Centre angesiedelten Einzelhändler

Abb. 45: Vom „Trading-Down-Effekt“ betroffene bzw. gefährdete Einzelhandelslagen im Town Centre

Abb. 46: Polverschiebung bzw. -verstärkung der Passantenfrequenzen im Town Centre

D. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl der Einzelhändler nach Betriebstypen im Stratford Town Centre

Tabelle 2: Mehrbetriebsunternehmen, die gleichzeitig eine Filiale im Stratford Centre sowie in der Westfield Stratford City betreiben

Tabelle 3: Mehrbetriebsunternehmen, die gleichzeitig eine Filiale im Town Centre sowie in der Westfield Stratford City betreiben

E. Diagrammverzeichnis (Diagramme im Anhang 1, ab S. XXIV)

Diagr. 1: Anteile der Einzelhändler nach Sortimenten im gesamten Town Centre

Diagr. 2: Bedeutendste Auswirkungen auf den Einzelhandel innerhalb der letzten zwei Jahre durch… (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 3: Erwartungen an die Wirkungen auf die unternehmerische Leistungsfähigkeit aufgrund von Westfield, welche vor der Westfield-Eröffnung im September 2011 bestanden (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 4: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 5: Bedeutung der Laufkundschaft (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 6: Passantenfrequenzentwicklung seit der Westfield-Ansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 7: Jüngste Mietpreisentwicklungen (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 8: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: Stratford Centre)

Diagr. 9: Passantenfrequenzentwicklung seit der Westfield-Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: Stratford Centre)

Diagr. 10:Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: Broadway)

Diagr. 11: Passantenfrequenzentwicklung seit der Westfield-Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: Broadway)

Diagr. 12:Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: InShops-Bereich)

Diagr. 13: Passantenfrequenzentwicklung seit der Westfield-Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: InShops-Bereich)

Diagr. 14:Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: The Grove)

Diagr. 15: Passantenfrequenzentwicklung seit der Westfield-Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: The Grove)

Diagr. 16:Herkunftsstruktur der Hauptkundschaft (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 17:Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: Lebensmitteleinzelhandel/Waren des kurzfristigen Bedarfs)

Diagr. 18:Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit aufgrund der Westfield- Neuansiedlung (berücksichtigte Einzelhändler: Anbieter von Sortimenten des mittelfristigen Bedarfs)

Diagr. 19: Signifikante Veränderungen in der Branchen- und Einzelhandelsstruktur des Town Centres (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 20:Einschätzung der Entwicklung der Geschäftsbedingungen für Einzelhändler in Stratford innerhalb der letzten vier Jahre (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 21:Einschätzung der Entwicklung der Geschäftsbedingungen für Einzelhändler in Stratford innerhalb der nächsten vier Jahre (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 22:Einschätzung der Entwicklung der Geschäftsbedingungen für Einzelhändler in Stratford innerhalb der letzten vier Jahre (berücksichtigte Einzelhändler: Stratford Centre)

Diagr. 23:Einschätzung der Entwicklung der Geschäftsbedingungen für Einzelhändler in Stratford innerhalb der letzten vier Jahre (berücksichtigte Einzelhändler: InShops- Bereich)

Diagr. 24:Einschätzung der Entwicklung der Geschäftsbedingungen für Einzelhändler in Stratford innerhalb der nächsten vier Jahre (berücksichtigte Einzelhändler: Stratford Centre)

Diagr. 25:Einschätzung der Entwicklung der Geschäftsbedingungen für Einzelhändler in Stratford innerhalb der nächsten vier Jahre (berücksichtigte Einzelhändler: InShops- Bereich)

Diagr. 26:Einschätzung der Entwicklung der allgemeinen Einzelhandelssituation in Stratford (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 27:Reaktionen auf die jüngsten Entwicklungen (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 28:Zukünftig geplante Reaktionen auf die jüngsten Entwicklungen (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 29:Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 30:Bedeutung der Laufkundschaft (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 31: Passantenfrequenzentwicklung im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 32:Erwartungen an die Effekte auf die unternehmerische Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum, welche vor Beginn der Olympischen Spiele bestanden (berücksichtigte Einzelhändler: gesamtes Town Centre)

Diagr. 33: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: Stratford Centre)

Diagr. 34: Passantenfrequenzentwicklung im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: Stratford Centre)

Diagr. 35: Passantenfrequenzentwicklung im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: Broadway)

Diagr. 37: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: InShops-Bereich)

Diagr. 38: Passantenfrequenzentwicklung im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: InShops-Bereich)

Diagr. 39: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: The Grove)

Diagr. 40: Passantenfrequenzentwicklung im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: The Grove)

Diagr. 41: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: Lebensmitteleinzelhandel/Waren des kurzfristigen Bedarfs)

Diagr. 42: Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum (berücksichtigte Einzelhändler: Anbieter von Sortimenten des mittelfristigen Bedarfs)

Diagr. 43: Prozentuale Angaben der im Town Centre angesiedelten Einzelhändler, welche negative Entwicklungen ihrer unternehmerischen Leistungsfähigkeit seit der Westfield-Ansiedlung angeben

Diagr. 44: Prozentuale Angaben der im Town Centre angesiedelten Einzelhändler, welche negative Entwicklungen der Passantenfrequenzen seit der Westfield-Ansiedlung angeben

Diagr. 45: Prozentuale Angaben der im Town Centre angesiedelten Einzelhändler, welche negative Entwicklungen ihrer unternehmerischen Leistungsfähigkeit im Olympiazeitraum angeben

Diagr. 46: Prozentuale Angaben der im Town Centre angesiedelten Einzelhändler, welche negative Entwicklungen der Passantenfrequenzen im Olympiazeitraum angeben

F. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Sommer 2012 wurde die britische Hauptstadt London, zum dritten Mal nach 1908 und 1948, Ausrichter der Olympischen Spiele¹. Noch nie zuvor hatte ein Event eine so große Bedeutung für die Stadtentwicklung der Metropole. Die nachhaltigen Wirkungen des Großereignisses werden noch lange spürbar sein und dazu beitragen, dass sich Teile der britischen Hauptstadt signifikant verändern.

1.1 Forschungsgegenstand

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen der jüngsten stadtplanerischen Entwicklungen auf den bestehenden lokalen Einzelhandel im Town Centre² des Londoner Stadtteils Stratford. Der im Londoner Osten gelegene Stadtteil war Schauplatz umfangreicher Umbauten, die im Rahmen der Vorbereitungen der Olympischen Sommerspiele 2012 stattfanden. Die Entwicklungen werden hierbei größtenteils sinngleich mit dem Bau der Westfield Stratford City (einem Einzelhandelsgroßprojekt) verstanden.

Angesichts der Aktualität der Entwicklung der Westfield Stratford City und der erst im letzten Jahr ausgerichteten Olympischen Spiele, existieren noch keine fundierten wissenschaftlichen Arbeiten über die Auswirkungen der jüngsten städtebaulichen Entwicklungen bzw. des Großereignisses, die die Auswirkungen, insbesondere auf den im Town Centre angesiedelten Einzelhandel, untersuchen. Die vorliegende Arbeit soll mithilfe einer Wirkungsanalyse dazu beitragen, Erkenntnisse über diese Effekte zu gewinnen.

Die Ansiedlung von Shopping Centern löst in der Regel starke Auseinandersetzungen darüber aus, welche Chancen und Risiken damit für die Entwicklung von bestehenden Einzelhandels- agglomerationen, deren Erscheinungsbild und funktionale Struktur verbunden sind (vgl. BECKMANN ET AL. 2012a). Vor allen Dingen ist es generell unmöglich, eine allgemeingütige Prognose darüber zu treffen, wie sich ein neues Shopping Center auf bestehende Geschäftsla- gen auswirken könnte. Jede Einzelhandelsagglomeration ist anders und demzufolge erfordert diese jeweils eine eigene, individuelle Betrachtung (vgl. EPPLE/PETER 2010, S. 5). Insbeson- dere der bestehende, inhabergeführte Einzelhandel, sieht in einer Neuansiedlung häufig die Gefahr einer übermäßigen Konkurrenz durch ein neues Center. Ängste, hauptsächlich vor negativen Auswirkungen auf die unternehmerische Leistungsfähigkeit³, welche durch West- field ausgelöst werden könnten, wurden im Vorfeld von vielen der im Town Centre angesie- delten Einzelhändler geäußert. Durch die Westfield Stratford City wurde ein neuer Pol geschaffen, der für Funktionsverschiebungen sorgen könnte. Durch die Schaffung einer scharfen Konkurrenzsituation könnten diese Veränderungen Auswirkungen auf den bestehenden Einzelhandel haben. Hierbei stellt sich die Frage, ob das Town Centre seine bis dahin hohe Relevanz, aber auch seine historisch erlangte Identität, trotz des beträchtlichen Immobiliengroßprojekts beibehalten kann (vgl. CHANNAPATTAN ET AL. 2010, S. 94).

Infolge der Westfield- Ansiedlung erschienen in den Medien Berichte darüber, dass das neue Shopping Center generell stark negative Auswirkungen auf das gesamte Town Centre hat (vgl. u.a. LONDON EVENING STANDARD 2012; VOLKERY 2012). Wie objektiv diese Berichte sind, soll mithilfe der vorliegenden Arbeit untersucht werden.

Neben den Auswirkungen der Westfield Stratford City, analysiert die Diplomarbeit zudem die unmittelbaren Effekte des Mega-Sportereignisses im Olympiazeitraum, welche sich für den traditionellen Einzelhandel in Stratford ergaben. Wegen der Tatsache, dass der Zeitraum in dem das Event stattfand, eine regelrechte Ausnahmesituation für die Einzelhändler in Strat- ford darstellte und viele Touristen in die Olympiagebiete zog, war von vornherein anzuneh- men, dass die veränderten Rahmenbedingungen Auswirkungen auf die im Town Centre ange- siedelten Betriebe haben würden. So wurden von den Einzelhändlern auch im Vorfeld der Olympischen Spiele generell sehr optimistische Prognosen abgegeben, welche mit der Erwar- tung verbunden waren, die Wirkungen des Mega-Events würden die unternehmerische Leis- tungsfähigkeit der Betriebe, insbesondere während des Großereignisses, stärken. Inwieweit die lokalen Unternehmen von den Effekten der Olympischen Spiele profitierten oder benach- teiligt wurden, soll diese Arbeit analysieren. Die Ergebnisse können ggf. zukünftigen Aus- richterstädten dabei helfen, die Auswirkungen eines Großereignisses auf bestehende Einzel- handelsstrukturen einzuschätzen.

1.2 Forschungsfragen

Diese Arbeit versucht zu beantworten, ob die Olympischen Spiele, und das im Wesentlichen mit diesen in Zusammenhang stehende Immobiliengroßprojekt der Westfield Stratford City, einen „Segen“ oder einen „Fluch“ für den bestehenden, insbesondere für den inhabergeführ- ten Einzelhandel im Stratford Town Centre darstellen. Grundsätzlich soll die Beantwortung anhand der nachfolgenden Forschungsfragen durchgeführt werden. Durch eine Wirkungsana- lyse in Form einer Ex-post-Betrachtung, soll im Idealfall mithilfe der Ergebnisse entweder eine positive („Segen“) oder negative („Fluch“) Entwicklung für den lokalen Einzelhandel festgestellt werden. Neben der räumlich-funktionalen und qualitativen Entwicklung des Ein- zelhandels im Town Centre, sollen auf Mikroebene die Auswirkungen des neuen Shopping Centres und der Olympischen Spiele, auf die unterschiedlichen Einzelhandelslagen und indi- viduellen Betriebe untersucht werden.

Unter „positive Auswirkungen“, wird eine Steigerung der unternehmerischen Leistungsfähig- keit der Einzelhandelsbetriebe verstanden, welche sich generell durch Umsatzzuwächse (bzw. in Zukunft zu erwartende Umsatzsteigerungen) aufgrund der jüngsten Entwicklungen definiert. „Negative Auswirkungen“ auf den Einzelhandel können vorwiegend dann diagnostiziert werden, wenn es zu einem Rückgang der unternehmerischen Leistungsfähigkeit gekommen ist (bzw. wenn eine solche zukünftig zu erwarten ist).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schema zur Modellierung der Zusammenhänge zwischen Westfield, den Olympischen Spielen und dem bestehenden Einzelhandel im Town Centre (eigene Bearbeitung 2013)

Darüber hinaus soll untersucht werden, ob sich angesichts der jüngsten Entwicklungen qualitative Veränderungen im Town Centre ereignet haben (bzw. ob solche zu erwarten sind). Hierbei wird die Entwicklung der gesamten Einzelhandelsagglomeration betrachtet. Grundsätzlich spielen dabei viele Faktoren eine Rolle, die sich auch auf die Attraktivität des Town Centres auswirken: die allgemeine Branchenstruktur, die Verkaufsflächenzahl sowie der Zustand des öffentlichen Raums, welcher die Einzelhandelseinrichtungen umgibt. Auch die Betriebsformenstruktur, der Filialisierungsgrad, Leerstände, das äußere Erscheinungsbild der Geschäfte und qualitative Unterschiede im Angebot können von Bedeutung sein (vgl. POPP 2002). Zusätzlich zu der Gesamtbetrachtung des Town Centres werden einzelne Standorte innerhalb der Agglomeration individuell untersucht.

Die zwei im Folgenden aufgeführten (Haupt-)Fragestellungen sollen und dürfen keinesfalls ausschließlich gesondert betrachtet werden, da unmittelbare Wechselwirkungen zwischen den Olympischen Spielen und dem Westfield -Großprojekt bestehen (vgl. Abb. 1).

Forschungsfrage 1: Welche Auswirkungen hat die Westfield Stratford City auf die im Town Centre angesiedelten Einzelhändler?

Dabei wird analysiert, welche ökonomischen, funktionalen und qualitativen Auswirkungen das Immobiliengroßprojekt auf den im Town Centre angesiedelten Einzelhandel hat. Da zwi- schen der neu errichtete Einzelhandelsagglomeration und den Olympischen Spielen unmittel- bare Wechselwirkungen bestehen, wird das Westfield- Großprojekt als der größte Teil des „Olympischen Erbes“ - der Olympic Legacy - für Stratford betrachtet. Demzufolge kann die Forschungsfrage auch in einer modifizierten Version gestellt werden:

Welche Auswirkungen hat das „ Olympische Erbe “ auf die im Town Centre angesiedelten Einzelh ä ndler?

Wegen der Komplexität der Erfassung des gesamten „Olympischen Erbes“ und dessen Aus- wirkungen auf den Einzelhandel im Town Centre, wird in dieser Arbeit zunächst nur die Westfield Stratford City als das „Olympische Erbe“ betrachtet. Dabei gibt es gewiss noch wei- tere Größen, die unter dem Begriff des „Olympischen Erbes“ subsumiert werden und auch Einfluss auf den lokalen Einzelhandel nehmen können. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass Westfield, als das voluminöseste Immobilienprojekt in Stratford, die signifikan- testen Auswirkungen auf das Town Centre hat und ohne große Bedenken solitär betrachtet werden kann.

In Anlehnung an die Dissertation von PEPPEL (2006, S. 32ff), welche die Effekte von Shopping Center-Ansiedlungen auf traditionelle Einzelhandelsbereiche untersucht, sollen die Forschungsfragen operationalisiert und dabei folgende Fragen beantwortet werden:

-Wie bewerten die im Town Centre ansässigen Einzelhandelsunternehmen ihre durch die Westfield- Ansiedlung veränderte unternehmerische Leistungsfähigkeit?
-Inwieweit verändern sich die Branchen- und Betreiberstrukturen im Town Centre ?
-Inwieweit verändern sich die Standortqualitäten in den traditionellen Einkaufsbereichen und die allgemeine Einkaufsattraktivität in Stratford?
-Reagieren die Einzelhandelsunternehmen mit betrieblichen Maßnahmen auf die jüngsten Entwicklungen?
-Wie unterschiedlich stark werden die Einkaufsbereiche im Rahmen des gewöhnlichen Versorgungsverhaltens durch die Besucher frequentiert? Hat die Ansiedlung Westfields Auswirkungen auf die Besuchshäufigkeit im Town Centre ?
-Inwieweit stellen sich nach Ansiedlung des neuen Shopping Centers Funktionsverschiebungen innerhalb des Town Centres ein?

Bei der Betrachtung von Veränderungen im Town Centre, welche den Einzelhandel betreffen, ist das Kaufverhalten der Kunden von hoher Bedeutung, da der Einzelhandel in einem großen Maße von diesem abhängig ist. U.a. soll untersucht werden, ob sich (positive) Kopplungseffekte zwischen Town Centre und Westfield erkennen lassen, oder ob und in welchem Umfang es im Town Centre zu Kaufkraftabflüssen an das neue Center kommt. Von eminenter Bedeutung ist, ob und inwieweit die Westfield- Eröffnung bei den Einzelhändlern zu einer Veränderung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit geführt hat. Hierbei stellen Steigerungen oder Rückgänge des Umsatzvolumens charakterfeste und bedeutende Aussagen über potentielle Veränderungen dar, die es zu erfassen und zu bewerten gilt.

Außerdem sollen neben der Neueröffnung Westfields weitere potentielle Gründe für mögliche Veränderungen aufgegriffen werden. Da beispielsweise ein Umsatzanstieg oder -rückgang nicht ohne weitere Hinterfragung allein auf die Neueröffnung zurückgeführt werden kann, darf zunächst nicht von einer alleinigen Monokausalität für Veränderungen ausgegangen wer- den. Weitere Gründe (z.B. die aktuelle nationale wirtschaftliche Rezession) werden aufge- zeigt, welche ggf. als Faktoren für Transformationen fungieren und dabei das Einkaufsverhal- ten der Kunden beeinflussen.

Neben der Frage nach den expliziten Auswirkungen der Westfield Stratford City auf den Einzelhandel, wurde für diese Arbeit eine zweite Forschungsfrage erarbeitet. Durch diese sollen die Effekte der Olympischen Spiele⁴ unmittelbar während des Großereignisses auf die lokalen Betriebe untersucht werden:

Forschungsfrage 2: Welche Auswirkungen hatten die Olympischen Spiele auf die im Town Centre angesiedelten Einzelhändler unmittelbar während des Großereignisses?

Hierbei soll untersucht werden, inwieweit sich das Großereignis Olympia, unmittelbar während des Ereignisses, auf den bestehenden Einzelhandel im Town Centre auswirkte. Wie auch durch die erste Fragestellung, soll überwiegend erforscht werden, ob und inwieweit es während der Olympischen Spiele zu Veränderungen der unternehmerischen Leistungsfähigkeit gekommen ist. Dabei werden ebenfalls Veränderungen der Passantenfrequenzen, Funktionsverschiebungen sowie Veränderungen der Besucherprofile betrachtet.

Zur Operationalisierung der Forschungsfrage sollen folgende Fragen beantwortet werden:

-Wie bewerten die im Town Centre ansässigen Einzelhandelsunternehmen die durch das Großereignis der Olympischen Spiele veränderte unternehmerische Leistungsfähigkeit unmittelbar während des Olympiazeitraumes?
-Gab es betriebliche Maßnahmen mit denen sich Einzelhandelsunternehmen auf das Mega-Event vorbereitet haben?
-Wie unterschiedlich stark wurden die Einkaufsbereiche durch die Besucher frequen- tiert? Hatten die Olympischen Spiele Auswirkungen auf die Besuchshäufigkeit im Town Centre ?
-Inwieweit kam es im Olympiazeitraum zu Funktionsverschiebungen innerhalb des Town Centres ?

Der Olympiazeitraum stellte eine regelrechte Ausnahmesituation für den Einzelhandel in Stratford dar und kann somit besonders gut - zeitlich sowie in der gedanklichen Retrospektive der Unternehmen - von anderen Handelsperioden abgegrenzt werden.

Im Allgemeinen ist davon auszugehen, dass allein wegen des temporären Großereignisses mit keinen signifikanten Veränderungen des Branchen- und Sortimentsmix im gesamten Town Centre gerechnet wurde⁵. Generell erwarteten die im Town Centre angesiedelten Einzelhändler jedoch signifikante Erhöhungen der Besucherfrequenzen und folglich auch positive Effekte für deren unternehmerische Leistungsfähigkeit.

1.3 Hypothesenformulierung

Die zwei Forschungsfragen beschreiben einen offenen Forschungshorizont, der im Folgenden anhand von zwei Hypothesen konzeptionell zugespitzt werden soll. Die Untersuchung der Hypothesen stellt - neben der Beantwortung der Forschungsfragen - den Hauptkern dieser Arbeit dar. Diese sollen dementsprechend untersucht und ggf. verifiziert bzw. falsifiziert werden.

Die gewichtigsten Annahmen sind, dass die Westfield Stratford City und die Olympischen Spiele signifikante Auswirkungen auf den bestehenden Einzelhandel im Stratford Town Cent- re haben - positiv sowie negativ. Zum einen wird in der Literatur angesichts systematischer Forschung häufig behauptet (und teilweise auch belegt), dass überdimensionierte Center in der Regel Kaufkraft aus der Innenstadt (hier: aus dem Town Centre) bzw. den benachbarten Geschäftslagen entziehen (vgl. u.a. DOERR 2006, S. 76; JUNKER 2007, S. 220; BANG ET AL. 2008, S. 6; BECKMANN ET AL. 2012b, S. 7).

Beim Westfield Shopping Center kann man von einer relativen Überdimensionierung sprechen, da dieses mit seinen rund 175.000 m², im Vergleich zum Town Centre, eine fast dreimal so große Verkaufsfläche aufweist. Ob durch die Neuansiedlung ein eventueller Kaufkraftentzug aus dem Town Centre, also dem bestehenden Hauptgeschäftszentrum, in Richtung West field resultiert, soll analysiert werden.

Somit wird folgende erste Hypothese formuliert:

Hypothese 1: Die Westfield Stratford City wirkt sich negativ auf den bestehenden Einzelhandel im Town Centre Stratfords aus, indem es diesem Kaufkraft entzieht.

Es wird davon ausgegangen, dass es durch das neue Center zu negativen Entwicklungen kommt, welche sich generell durch einen Verlust von Kaufkraft erklären lässt.

Zum anderen soll die Behauptung untersucht werden, dass sich Festivalisierungsstrategien, worunter auch die Verknüpfung der Westfield Stratford City mit den Olympischen Spielen verstanden wird, positiv auf die lokale Wirtschaft und folgendermaßen auch positiv auf den lokalen Einzelhandel auswirken können (vgl. u.a. HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, S. 15; ALTROCK 2010, S. 174; SIEBEL 2011, S. 60; WAINWRIGHT 2012, S. 28). Hierbei erfolgt die Betrachtung der Einzelhandelssituation im Olympiazeitraum. Die vorliegende Arbeit unter- sucht hauptsächlich die direkten Effekte der Olympischen Spiele auf den im Town Centre angesiedelten Einzelhandel.

Hypothese 2: Die Olympischen Spiele wirkten sich während des Ereignisses positiv auf den bestehenden Einzelhandel im Town Centre aus.

Auch bei dieser Hypothesenformulierung ist ein Umsatzanstieg beim bestehenden Einzelhandel im Town Centre Stratfords generell als positive Entwicklung zu werten. Dieser konnte während des Olympiazeitraumes ggf. durch die Einzelhändler direkt erfahren werden und kann demzufolge in einer Ex-post-Untersuchung erfasst werden.

1.4 Aufbau der Arbeit

Das aktuelle Kapitel umfasst die expliziten Forschungsfragen und Hypothesen dieser Diplom- arbeit. Kapitel 2 beschreibt die Stadtentwicklung der Metropole London, um das Untersu- chungsgebiet auf makroskaliger Ebene zu betrachten. Hierbei wird die historische Entwick- lung der Weltstadt, deren Demographie und die politischen Rahmenbedingungen beschrieben, um nachfolgend auf einer kleinskaligeren Ebene näher auf das konkrete Forschungsgebiet Stratford einzugehen. Kapitel 3 befasst sich mit dem Begriff der Festivalisierung und Lon- dons individueller Festivalisierungsstrategie. In Kapitel 4 werden die allgemeinen, für diese Arbeit wichtigen Grundlagen der geographischen Einzelhandelsforschung, behandelt. Darauf folgt in Kapitel 5 der methodische Teil. Auf das konkrete Untersuchungsgebiet wird detailliert in Kapitel 6 eingegangen, wobei die lokale Situation beschrieben und analysiert wird. Kapitel 7 präsentiert und analysiert die durch die empirische Untersuchung erhobenen Ergeb- nisse über die Auswirkungen der jüngsten stadtplanerischen Entwicklungen und der direkten Einflüsse des Mega-Sportereignisses auf den bestehenden Einzelhandel. Schlussendlich bein- haltet Kapitel 8 das Fazit, in dem die Ergebnisse zusammengefasst werden, eine abschließen- de Prüfung der Hypothesen erfolgt und ein Ausblick gegeben wird.

2 Stadtentwicklung London

Um das Forschungsgebiet, welches sich im Londoner Stadtteil Stratford befindet, angemessen einordnen zu können, wird zunächst die gesamte Metropole auf makroskaliger Ebene betrachtet, um später auf einer kleinskaligeren Ebene ausführlicher auf das konkrete Forschungsgebiet eingehen zu können.

2.1 Londons Entwicklung zur Weltstadt

Londons Stadthistorie reicht bis in die Antike zurück. Zu Zeiten des römischen Reiches war London, das damals unter dem Namen Londinium bekannt war, wegen seiner Lage an der Themse eine bedeutende Handelssiedlung. Durch die geographisch günstige Lage wurde der Handel des heutigen Großbritanniens mit dem restlichen Römischen Reich, zu einem großen Teil von hier aus betrieben. Die herausragende Bedeutung verlor London jedoch nach dem Niedergang des Römischen Imperiums.

Im Mittelalter gewann London allmählich wieder an Bedeutung. Als normannische Hauptstadt wuchs London zu damaliger Zeit wieder beträchtlich und erlangte besonders zum Ende der Epoche seine primäre Stellung als Handelsstadt zurück. Die Stadt musste aber immer wieder Rückschläge hinnehmen. Pest und Feuer bedrohten die Hauptstadt bis in die frühe Neuzeit und fügten ihr häufig beträchtliche Schäden zu (ACKROYD 2012).

Als Hauptstadt des British Empires wuchs die Bevölkerungszahl stetig an, welche besonders während der Industrialisierung einen beachtlichen Anstieg zu verzeichnen hatte. Im Jahre 1800 erreichte Londons Bevölkerung die Millionengrenze. Demzufolge galt die Metro- pole im 19. Jahrhundert als die bevölkerungsreichste, aber auch als die wohlhabendste Stadt der Welt. Immer mehr Menschen suchten Arbeit im prosperierenden Industriesektor, weshalb die Bevölkerungszahl um das Jahr 1900 bei etwa 6,5 Millionen lag. Den Höhepunkt erreichte diese im Jahr 1939, als über 8,6 Millionen Einwohnern in der Hauptstadt lebten. Während der Deindustrialisierung kam es dagegen wieder zu einer Abnahme der Bevölkerungszahl. Lon- don wies im Jahr 1981 eine Einwohnerzahl von nur noch 6,7 Millionen Einwohner auf (GLA 2010a).

2.2 Londons Bevölkerung

Der im Jahr 2011 in Großbritannien durchgeführte Zensus ergab für London eine Bevölke- rungszahl von 8,2 Millionen (ONS 2012a), wobei seit dem Jahr 2001 (7,3 Millionen) einen Anstieg von 12% zu verzeichnen ist (ONS 2001). Das wiederkehrende rasante Wachstum wird nach Prognosen auch in Zukunft andauern. Diese rechnen mit einem weiteren Anstieg von 14% bis zum Jahr 2020. Dies bedeutet, dass London bis dahin über 9 Millionen Einwoh- ner zählen würde (ONS 2012b). Londons immenses Bevölkerungswachstum ist für europäi- sche Verhältnisse ungewöhnlich.

Die am schnellsten wachsenden Bezirke Londons sind insbesondere die Bouroughs⁶ im Osten Londons. Die Bevölkerung des Stadtbezirks Tower Hamlets wuchs im Zeitraum zwischen den beiden Volkszählungen 2001 und 2011 um etwa 30%, Newham (in welchem sich auch Stratford befindet) verzeichnete einen Anstieg von 27%. Für Hackney wurden 22% festgestellt (ONS 2001; ONS 2011).

2.3 Der "London Plan" - Antwort auf Londons Krise

Bis in die 1990er Jahre steckte London in einer buchstäblich städtebaulichen Krise, welche auch der Stadtteil Stratford in einem hohen Maße zu spüren bekam. Die Wurzeln dieser Krise sind größtenteils in der Nachkriegszeit zu suchen. Starke Kriegszerstörungen und eine De- zentralisierungspolitik, welche große Teile der Industriebetriebe in Stadtrandgebiete verlager- te und die Wohnbevölkerung in die sogenannten New Towns umsiedelte, führten zu einem deutlichen Funktionsverlust der Innenstadt. Die Deindustrialisierung ab Mitte der 1960er Jah- re ließ zudem die Arbeitslosenzahlen in der Metropole rasant ansteigen, was wiederum soziale Spannungen erhöhte (HOGGART/GREEN 1991; THORNLEY 1992; POLINNA 2012, S. 12).

Deutlich verschärft wurden die beschriebenen Prozesse unter der Regierung Margaret Thatchers (1979-1990). Diese leitete als Reaktion auf die Weltwirtschaftskrise und eine innerstaatliche Rezession strenge Sparmaßnahmen ein. Größtenteils auf die regulierende Wirkung der Märkte vertrauend, wurden kurzerhand die Finanzausstattungen der britischen Kommunen drastisch reduziert und Londons Metropolregierung, der Greater London Council (GLC), welcher als zu bürokratisch und kostenintensiv galt, abgeschafft (HOGGART/GREEN 1991; THORNLEY 1992; POLINNA 2012, S. 12-13; GOEVERT/POLINNA 2012, S. 20).

Anfang der 1990er Jahre stand das Londoner Nahverkehrssystem vor einem Kollaps. Wohnund Immobilienpreise schossen in die Höhe und die sozialen Disparitäten wurden beträchtlich verschärft. Auch das im Londoner Osten als Vorzeigegroßprojekt geplante Büro- und Finanzviertel Canary Wharf, eröffnete in einem desolaten Zustand. Öffentliche Räume wurden stark vernachlässigt und in den meisten Fällen wurde dem Automobilverkehr der Vorrang eingeräumt (THORNLEY 1992; GOEVERT/POLINNA 2012, S. 20-21).

Erst nach dem Rücktritt Thatchers als Ministerpräsidentin, wurde durch die konservative Re- gierung eine langsame Kehrtwende eingeleitet, welche den Vorsatz „Zurück zur Planung“ in ihr Politikprogramm mit aufnahm. Die Millennium Projekte, welche zur Jahrtausendwende neue städtebauliche Impulse setzen sollten, sind auf diesen Richtungswechsel zurückzufüh- ren. Intensiviert wurden die Regenerationsbemühungen jedoch erst durch den Regierungs- wechsel im Jahre 1997. Die New-Labour Regierung unter dem Ministerpräsidenten Tony Blair , machte die Situation in London zu einem ihrer Hauptwahlkampfthemen. London erhielt seine Stadtregierung zurück, die Greater London Authority (GLA) , dessen Bürgermeisteramt seit dem Jahr 2000 durch den Labour -Politiker Ken Livingstone bekleidet wurde. Dieser war schon bis 1986 Vorsitzender des GLC. Die GLA soll, wie schon die frühere Regierung, verwaltungs- und planungsbezogene Aufgaben für die Metropolregion wahrnehmen. Seit 2008 ist der konservative Boris Johnson Bürgermeister Londons, welcher mittlerweile als einer der mächtigsten Politiker Großbritanniens gilt (GOEVERT/POLINNA 2012, S. 21).

Besonders Livingstone legte sein Hauptaugenmerk, neben der Wohnungsbau- und Verkehrspolitik, auf die Stadtplanung. Die Nachverdichtung durch Wohn- und Gewerbebauten auf Brachflächen und an Verkehrsknotenpunkten, wurde als zentrales Leitbild proklamiert (GLA 2002; POLINNA 2012, S. 14).

Der Vorsatz, eine kompaktere Stadt zu schaffen, um auch eine weitere flächenmäßige Aus- dehnung Londons zu verhindern, steht bis heute im Fokus der Planer. Eine monozentrische Entwicklung ist jedoch nicht gewünscht; die Polyzentralität der Stadt soll verfestigt werden, indem es gilt, vernachlässigte Zentren zu stärken. Ein prominentes und für diese Arbeit ein- schlägiges Beispiel ist die Aufwertung des Stadtteils Stratford, welche im Sinne des von HÄUßERMANN und SIEBEL (1993, S. 7-31) geprägten Begriffs der Festivalisierung, mithilfe eines Großereignisses - den Olympischen Spielen -, durchführt werden sollte.

Unter dem Prinzip der Urban Renaissance sollte London zu einer Modellstadt gemacht werden, die zwar wirtschaftlich wettbewerbsfähig, aber auch ökologisch und sozial nachhaltig weiterentwickelt werden sollte. Um diese erwünschte Entwicklung zu verwirklichen, wurde der London Plan erarbeitet ein strategisches Instrument mit schlichtem Namen, jedoch mit massiven Auswirkungen auf die Stadtentwicklung.

Der London Plan ist das wohl umfassendste und bedeutendste städtebauliche Gesamtkonzept Londons. Dieser wurde im Jahre 2004 von der GLA verabschiedet und durch die neue Stadt- regierung unter Bürgermeister Boris Johnson modifiziert. Jegliche städtebauliche Vorhaben, die in vielen Fällen von den einzelnen lokalen Boroughs geplant, genehmigt oder durchge- führt werden, müssen mit dem London Plan in Konformität stehen. Das Dokument ist zwar auch thematisches Leitbild, es benennt zudem aber auch konkrete Projekte und bestimmt an welchen Orten und zu welchen Zeiten diese verwirklicht werden sollen. Dazu wurden soge- nannte Opportunity Areas und Intensification Areas definiert, auf welche sich die Stadtpla- nung in einem besonderen Maße konzentrieren soll. Des Weiteren werden Wachstumskorri- dore bestimmt. Darunter auch das Thames Gateway, welches sich von der City of London in Richtung Osten erstreckt und auch das Lower Lea Valley miteinschließt, in welchem Stratford liegt. Hierbei werden wichtige Verkehrsachsen einbezogen und es soll versucht werden Ver- kehrsknotenpunkte von überregionaler Bedeutung zu schließen (DIETSCHE/BRAUN 2010, S. 107; ZEHNER 2010a, S. 87-88; MAYOR OF LONDON 2012a). Die Olympischen Spiele als „Motor“ zur Beschleunigung für einige dieser Entwicklungen zu nutzen, wurde von den Initiatoren bewusst geplant.

Die Bevölkerungswachstumsprognosen für London sagten einen starken Zuwachs für den Zeitraum 2001 bis 2016 voraus (GLA 2004, S. 7). Dabei gilt es diese Entwicklung erfolgreich zu beherrschen. Dazu soll der Wohnungsmangel reduziert werden, indem Nachverdichtung betrieben und Brachflächen bebaut werden sollen. Es soll eine „Stadt der kurzen Wege“ geschaffen werden, ohne die städtischen Grünflächen zu bebauen und eine Ausbreitung der Stadt in ihr Umland zuzulassen. Dennoch ist mit dem Bau neuer Wohnungen das Problem des Bevölkerungswachstums allein nicht gelöst. Die Anpassung der Verkehrs- und Sozialinfrastruktur, aber auch des Arbeitsmarktes und der Wirtschaft an die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen, haben im London Plan oberste Priorität. Hierunter kann auch die Stärkung des lokalen und insbesondere des inhabergeführten Einzelhandels subsumiert werden (vgl. POLINNA 2012, S. 14; MAYOR OF LONDON 2012a, S. 66).

2.4 Der Londoner Osten

Das Untersuchungsgebiet dieser Arbeit liegt im östlichen Teil Londons. Die Besonderheiten des East Ends⁷ - in Bezug auf die Gesamtstadt - sind von Bedeutung. Vor allen Dingen unter- scheiden sich Demographie die Stadtentwicklung signifikant von anderen Stadtgebieten.

2.4.1 Der Londoner Osten und sein industrielles Erbe

Der Londoner Osten wurde erkennbar stark von seiner industriellen Vergangenheit geprägt. Die Nutzung der Gegend für die gewerbliche Produktion begann um das Jahr 1600, als Müh- lenbetriebe die Wasserkraft des Fluss Lea nutzten, um Produktion zu betreiben (ZEHNER 2010a, S. 90f). Wie in vielen Städten, die in Westwindzonen liegen, siedelten sich auch in London Industriebetriebe bevorzugt in den östlichen Teilen der Stadt an. Diese Stand- ortwahl war häufig mit der Hoffnung verbunden, dass Emissionen nicht unmittelbar in die Innenstadt geweht werden und dabei die Stadtluft zu sehr belasten (vgl. NEWMAN 2012). Dies bedeutete jedoch nicht, dass in anderen Stadtteilen der Metropole keine Industriebetriebe vor- zufinden waren. Während der industriellen Revolution prägten Fabriken einen großen Teil der Stadt. Trotzdem bildete sich die wichtigste Industriekonzentration in den östlichen Gebieten aus. Zwischen den beiden Weltkriegen entstand im East End eine regelrechte Industriegasse. Unternehmen der Konsumgüterindustrie, hauptsächlich Hersteller von Elektroartikeln, zählten in den Nachkriegsjahren zu den am häufigsten vorzufindenden Betrieben. Aber auch die Chemie- und Automobilindustrie gehörte zu den wichtigen Branchen im Lea-Valley (ZEHNER 2010a, S. 85; ACKROYD 2012). Londons Industriestruktur wurde vorwiegend durch Betriebe mittlerer Größe geprägt. Trotzdem entstanden zu Anfang des 20. Jahrhundert auch einige Großbetriebe, wie etwa die Eisenbahnwerke in Stratford oder das Ford -Werk in Dagenham (ZEHNER 2010a, S. 85).

Die Londoner Docks, die an der Themse im East End gelegenen Hafenanlagen der Stadt, waren schon im 18. Jahrhundert ein bedeutendes Industrie- und Gewerbegebiet. Als ehemals größter Hafen der Welt, waren die Docksysteme für die Erhaltung der Weltmacht Großbritanniens und für die Entwicklung des British Empires durch den Seeverkehr und Handel, von außerordentlicher Bedeutung (ZEHNER 2010a, S. 91).

Mitte der 1960er Jahre begann die Deindustrialisierung zunächst langsam und gewann in den 1970er Jahren dann schnell an Geschwindigkeit. London verlor einen erheblichen Teil seiner industriellen Basis. Es kam auf gesamtstädtischer Ebene zu einem Rückgang an Industriearbeitsplätzen von 1,45 Millionen im Jahr 1961 auf 681.000 im Jahr 1981. Heute sind in London nur noch etwa 200.000 Arbeitsplätze in der Industrie vorhanden. Angesichts einer gesamten Arbeitsplatzzahl von gut 4 Millionen bedeutet dies, dass nur noch jeder 20. Beschäftige in London in einem Industrieunternehmen arbeitet (ZEHNER 2010a, S. 85).

Die heutige Morphologie des East Ends - und dementsprechend auch die Stratfords - ist eine Folge des zweiten Weltkrieges. London musste im Jahr 1940 schwere Kriegszerstörungen durch Luftangriffe der deutschen Luftwaffe hinnehmen. Hauptangriffsziele waren neben der Verkehrsinfrastruktur, die bestehenden Industrie- und Hafenanlagen vor allem im Osten der Stadt. Die Bombenangriffe hinterließen eine schwer zerstörte Industrielandschaft, welche in den Nachkriegsjahren nur kleinteilig wieder aufgebaut wurde. Gleichwohl sind verlassene Kais und Lagerhäuser entlang der Themse übriggeblieben (MURPHY/FAWCETT 2012, S. 37).

2.4.2 Marginalisierung des östlichen Londons

„Man kann kilometerweit gehen, ohne auch nur einem einzigen nicht zerlumpten Rock oder nicht durchlöcherten Schuh zu begegnen. Diese Verwahrlosung des Äußeren erstreckt sich auf beide Geschlechter und jede Altersstufe. Dazu die Einförmigkeit der Häuserreihen, der Schmutz der Straße und dann vor allem der Umstand, dass das Auge hier und da auf einen Repräsentanten jener unglücklicher Armee von sogenannten ‚Arabern‘ fällt, die so ziemlich die abschreckendsten menschlichen Wesen sind, die das Auge des kontinentalen Arztes zu sehen bekommen hat. Langsam schleppen sich diese gebückten, nur aus Knochen, Haut und Lumpen bestehenden Wesen an den Häuserreihen dahin […]“ (Beschreibung des Londoner East Ends von GROTJAHN 1904, S. 768; zit. nach ZEHNER 2010a, S. 89).

Das vorangegangene Zitat gibt wieder, welche Verhältnisse während der Industrialisierung im

East End dominierten. Selbst wenn die Gegebenheiten heutzutage nicht den Bedingungen entsprechen, wie sie zu Anfang des 20. Jahrhunderts vorherrschten, gilt der Londoner Osten noch immer als der am stärksten benachteiligte als auch der sozial unterprivilegierteste Teil und Einwanderviertel der Metropole (vgl. DCLG 2008). Die Stadtteile Stratford, Hackney Wick, Leyton und Bromley-by-Bow, welche heute zu den Olympiabezirken gehören, zählen dabei zu den ärmsten Westeuropas (MURPHY/FAWCETT 2012, S. 37).

Die rasante Bevölkerungszunahme Londons im 20. Jahrhundert hatte starke Auswirkungen auf das East End. Während der Industrialisierung siedelten sich hier vor allem Arbeiter der Industrie und des dienstleistenden Gewerbes an. Zudem siedelten immer mehr jüdische Migranten aus dem Osten Europas hierher. Der Osten der Stadt entwickelte sich mit der Zeit zu einem multikulturellen und multireligiösen Gebiet (NEWMAN 2012). Es wird vermutet, dass um das Jahr 1900 etwa 100.000 Juden im East End lebten. Bei den Migranten handelte es sich häufig um mittellose Neuankömmlinge, die billigen Wohnraum und Arbeit in den Industrieund Hafengebieten suchten (ZEHNER 2010a, S. 91).

2.4.3 Stratford

Der in dieser Arbeit näher betrachtete Stadtteil Stratford liegt etwa 6 Kilometer nordöstlich von der City of London, dem ältesten Teil der britischen Hauptstadt, entfernt (vgl. Abb. 2). Politisch-administrativ gehört Stratford heute zum Stadtbezirk Newham.

2.4.3.1 Historie des Stadtteils

Als vorrömische Siedlung wurde der Londoner Vorort schon vor über 2000 Jahren auf einer Verkehrsachse zwischen Clochester und London errichtet. Seit dem 12. Jahrhundert betrieb man hier Gewerbe; Mühlen, Weberbetriebe, Brauereien und Gerbereien siedelten sich seitdem in Stratford an (ACKROYD 2001).

Bis zur Mitte des 19. Jahrhundert war Stratford mehr ein ländliches Dorf, als der Stadtteil einer Weltmetropole. Erst durch die Industrialisierung und spätestens mit der Wende zum 20. Jahrhundert wurde Stratford durch die räumliche Expansion Londons ins Stadtgebiet einge- gliedert. Stratford gewann als Industrie- und Gewerbegebiet immer mehr an Bedeutung, wo- bei insbesondere die großen Eisenbahnmanufakturen den Stadtteil signifikant prägten. Die industrielle Vergangenheit der Gegend, welche bis vor wenigen Jahrzehnten noch florierte, und deren Wichtigkeit als Arbeiterquartier, waren überaus bedeutend für die Entwicklung Stratfords (ACKROYD 2001).

Nach den hefigen Bombardierungen - besonders des Osten Londons - im Zweiten Weltkrieg, und dem mit der Deindustrialisierung zusammenhängenden Bedeutungsverlust der Docks, sowie des gesamten Industriezweiges seit den späten 1960er Jahren, verlor auch Stratford immer mehr an Bedeutung. Diese Entwicklungen führten vermehrt zur Aufgabe von Industrieanlagen, zu einer steigenden Arbeitslosigkeit und zu einem allgemeinen Vitalitätsverlust des Stadtteils (CHANNAPATTAN ET AL. 2010, S. 94; FRASER 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Lage Stratfords (Quelle: Google Maps; eigene Bearbeitung 2013)

2.4.3.2 Stratfords Demographie

Stratford, als Teil des Stadtbezirks Newham, welcher 308.000 Einwohner hat (ONS 2011), gilt als eines der am stärksten benachteiligten Gebiete Großbritanniens. Dies gibt u.a. der Index of Deprivation (Benachteiligungsindex) an, welcher Indikatoren, wie Arbeitslosigkeit, Einkommen, Bildung, Kriminalität und Wohnverhältnisse, in dessen Berechnungen miteinbe- zieht (GLA 2010b). Statistisch gehört Stratford zu den kriminellsten Gebieten Londons (METROPOLITIAN POLICE 2013).

Der Stadtbezirk Newham weist mit 70% den größten BME- Anteil (Black and minority ethnic) innerhalbs Londons auf (TOWER HAMLETS COUNCIL 2011). Den größten Teil der hier leben- den Bevölkerung stellen hauptsächlich Gruppen mit südasiatischem Hintergrund dar. Obwohl London an sich schon als eine weltbürgerliche Stadt bekannt ist, ist die Multikulturalität in Stratford besonders erkennbar. Diese ist nicht nur statistisch, sondern auch mit dem bloßen Auge äußerst offensichtlich, sobald man sich im öffentlichen Raum aufhält. Nicht nur die unterschiedlichen Hautfarben und Sprachen der Passanten, sondern auch die vom Einzelhan- del angebotenen Waren, welche sich insbesondere den Konsumbedürfnissen der Bevölke- rungsstruktur anpassen, lassen die gesellschaftliche Diversität ersichtlich werden. Newhams Bevölkerung ist zudem sehr jung; 41 % der Bewohner sind unter 24 Jahre alt. Dabei besitzt der Stadtbezirk den größten Anteil alleinerziehender Eltern in Großbritannien (DIETSCHE/BRAUN, S. 115).

Bei Betrachtung der Demographie des Einzugsgebietes des Einzelhandelsstandortes Stratford (das Einzugsgebiet des Town Centres), sind 60,2% der potentiellen Konsumenten den untersten drei Kategorien der CAMEO -Klassifikation⁸ zuzuordnen.

3 Festivalisierung

Im Jahr 2005 erhielt die Stadt London feierlich durch das Internationale Olympische Komitee (IOC) den Zuschlag, die Olympischen Spiele sieben Jahre später zum dritten Mal nach 1908 und 1948 ausrichten zu dürfen. London setzte sich gegen starke Mitbewerber wie Paris, New York und Moskau durch. Die britische Hauptstadt bekam die Chance, sich im Jahr 2012, über ihren bis dato bestehenden hohen Bekanntheitsgrad hinaus, als eine der weltweit bedeutendsten Global Cities der Welt zu präsentieren.

Zu früheren Zeiten hatte das Sportereignis noch nicht diejenige Bedeutung, welche es heutzu- tage für die Ausrichterstadt hat. Die Spiele wurden zwar schon damals als ein globales Ereig- nis ausgetragen, jedoch war es den Medien während der früheren Olympischen Spiele nicht möglich, das weltweite Publikum in einer Weise mit Informationen über das Ereignis zu ver- sorgen, wie es heutzutage gängig ist. Zudem stand für die Austragungsstädte zu jener Zeit das Event an sich meist im Vordergrund. Nachhaltiger Nutzen war indessen oft kein selbstver- ständliches Kriterium bei der Planung des Großereignisses. Es war mehr als ein glücklicher Umstand zu werten, wenn bleibender Nutzen entstand, bei welchem es sich noch vor Jahren eher um ein Nebenerzeugnis des Mega-Events handelte (ROGGE 2012). Zu heutiger Zeit ist selbstverständlich noch immer der Erfolg der Großveranstaltung an sich von starker Bedeu- tung. Dennoch werden mit der Ausrichtung der Olympischen Spiele, besonders von den Gast- geberstädten, zudem viel weitreichendere Ziele verfolgt. Diese Strategie, welche insbesondere seit den 1980er Jahren von Stadt- bzw. Kommunalpolitiken verfolgt wird, wird als Festivali- sierung bezeichnet (HÄUßERMANN/SIEBEL 1993).

3.1 Festivalisierung der Stadtpolitik

HÄUßERMANN und SIEBEL (1993) haben durch ihren vielzitierten Aufsatz, „Die Politik der Festivalisierung und die Festivalisierung der Politik“, den Begriff der Festivalisierung ge- prägt. Den beiden Stadtsoziologen ist eine Häufung von großen Ereignissen aufgefallen, wel- che sich besonders seit den 80er Jahren abspielte und den vorrangigen Zweck erfüllen sollte, als explizites Instrument der Stadtpolitik zu dienen. Somit wird unter dem Begriff der Festiva- lisierung die „Ausrichtung der Stadtentwicklungspolitik auf raumrelevante Großereignisse im Stadtgebiet oder der Stadtregion verstanden, für deren Vorbereitung und Durchführung be- trächtliche Ressourcen der Stadt und übergeordneter öffentlicher Einrichtung aufgewendet werden“ (ALTROCK 2011, S. 174).

Festivalisierung bezeichnet zudem eine projektorientierte Planung, welche punktuelle Interventionen zur Folge hat. Es handelt sich meist um räumlich begrenzte, zeitlich befristete und thematisch konzentrierte Ereignisse, die als Instrument der Stadtplanung genutzt werden (HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, S. 9).

Als das größte und bedeutendste dieser Mega-Events können die Olympischen Spiele betrach- tet werden. Aber auch Weltausstellungen und Fußball-Weltmeisterschaften gehören dieser obersten Kategorie von Großveranstaltungen an.

Dass sich London dem Instrument der Festivalisierung bediente, um seine Stadtentwick- lungspolitik zu verbessern und zu beschleunigen, ist nicht anzuzweifeln. Die Olympischen Spiele in London waren ein temporär stattfindendes und raumübergreifendes Event. Es han- delte sich um ein Großereignis, das die Stadt flächenmäßig, weit über die Veranstaltungsorte hinaus, in die Vorbereitung und die Durchführung einbezog (vgl. ALTROCK 2007, S. 721). Dennoch lag der Fokus hauptsächlich auf einigen Gebieten im Osten Londons - insbesondere auf dem Stadtteil Stratford.

3.2 Warum Festivalisierung?

"Make no little plans. They have no magic to stir men's blood and probably themselves will not be realized. Make big plans. Aim high in hope and work. Remembering that a noble, logical diagram once recorded will not die.“ Daniel BURNHAM (*1846 - †1912)

Der amerikanische Architekt und Stadtplaner BURNHAM riet davon ab kleine Pläne zu machen. Er sah die Notwendigkeit große Projekte zu planen, sich hohe Ziele zu stecken und mit viel Hoffnung ans Werk zu gehen (SELLE 2006, S. 5). Mit einer ähnlichen Denkweise machen sich heutzutage immer mehr Stadtplaner an die Arbeit und versuchen durch eine Politik der großen Ereignisse Wesentliches zu bewirken.

HÄUßERMANN und SIEBEL (1993) verstehen Festivalisierung als die Antwort auf eine Krise der städtischen Politik. Durch Festivalisierungsstrategien versprechen sich Städte, und insbe- sondere stadtentwicklungspolitisch tätige Akteure, eine Mobilisierung von Fördermitteln. Die Allokation der Ressourcen kann beispielsweise durch die Zentralregierung erfolgen. Es wird versucht verfügbare Mittel und personelle Kapazitäten zu bündeln, welche dann auf das Er- eignis konzentriert werden sollen. Dabei sprechen die beiden Stadtsoziologen von einem „Eigendoping“. Man erhofft sich zudem, dass komplexe Strategien und Maßnahmen in der Stadtentwicklung durchgesetzt werden können, die in vielen Fällen schon lange Zeit zuvor geplant wurden. Hierbei wird von der „katalytischen Wirkung“ von Großveranstaltungen ge- sprochen. Diese sollen als Motor fungieren und geplante Entwicklungen in einem stark erhöh- ten Tempo voranbringen. Die Aussicht, durch das Ereignis „mit einem Schlag“ Wesentliches bewirken zu können, ist häufig beträchtlich. In der Stadt oder der Region sollen Entwicklun- gen angestoßen, Investitionen angeworben und vor allem Wachstum erzeugt werden. Das Großevent soll dafür Sorge tragen, dass all dies viel schneller verwirklicht wird, als wenn die Veranstaltung nicht stattfinden würde.

Durch indirekte ökonomische Erträge, aber besonders durch die Aufwertung von Stadtgebieten, der Regeneration von Brachflächen, der Verbesserung von Infrastruktur oder durch einen ökologischen Stadtumbau, wird eine nachhaltige Stadtentwicklung angestrebt.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte, besonders nach dem in vielen Industrienationen durchlaufen- den Strukturwandel, haben harte Standortfaktoren im interkommunalen, aber auch im interna- tionalen Wettbewerb zwischen den Städten kontinuierlich an Bedeutung verloren. Für die Städte wird es immer essentieller ihre weichen Standortfaktoren zu stärken, um ökonomische Entwicklung zu steigern, aber auch die Lebensqualität der Bevölkerung zu erhöhen. Dies kann durch einen Imagegewinn der Stadt erreicht werden, zu welchem das Großereignis bei- tragen soll. Im immer härter werdenden Städtewettbewerb wird eine Steigerung der positiven, öffentlichen Aufmerksamkeit auf die eigene Stadt angestrebt. Diese soll beispielsweise die Ansiedlung neuer Konzerne und somit neuer Arbeitsplätze, den Zuzug wohlhabender und produktiver Neubürger, oder die nachhaltige Steigerung der Touristenzahlen zur Folge haben (MATHESON 2006, S. 7).

Insbesondere wird die Stärkung der lokalen Wirtschaft häufig als ein wichtiges Argument gesehen, wenn es sich um Festivalisierungsstrategien handelt. Dabei steht insbesondere der lokale Einzelhandel stark im Fokus, welcher in vielen Fällen die Möglichkeit sieht, während, aber auch nach dem Ereignis durch die direkten und indirekten Effekte des Events zu profitieren.

Weitere immaterielle positive Effekte, die durch Festivalisierungsstrategien erreicht werden können, sind ein Identitätsgewinn der Bürger mit „ihrer“ Stadt und die Förderung von Gemeinschaftsgefühl.

Außerdem wird häufig mithilfe des Mega-Events durch die Initiatoren versucht, eine politische Erfolgsstory zu generieren, um sich selbst in ein gutes Licht zu stellen und gegenüber den Bürgern Politik wieder sichtbar zu machen (EHRENBERG/KRUSE 2000, S. 11). Somit kann es durch das Festival nicht nur zu einem Imagegewinn der Stadt, sondern auch seines „Führungspersonals“ kommen, solange das Ereignis erfolgreich durchgeführt wird.

HÄUßERMANN und SIEBEL (1993, S. 23) stellen die zentrale These auf, dass „die Festivalisierung der Politik die Inszenierung von Gemeinsinn und Identifikation mit politischen Institutionen darstellt - eine Form politischer Repräsentation, die sich aus sozialstrukturellen Veränderungen, aus veränderten Konfliktlinien in der Gesellschaft und aus den wachsenden Schwierigkeiten regulativer Politik ergibt.“

MATHESON (2006, S. 7) ist der Auffassung, dass viele der erhofften Ziele, die Festivalisierung erwirken soll zwar potentiell erreicht werden können, es dennoch nur sehr wenige fundierte empirische Studien über die langfristigen Auswirkungen von Mega-Events gibt. Er führt da- bei insbesondere den Mangel an Untersuchungen über die Effekte auf den Tourismussektor oder den Zuzug neuer Unternehmen, welcher auf die Veranstaltung des Mega-Events zurück- zuführen ist, auf.

3.3 Die Kostenseite

Olympische Spiele können als das global größte, weltweit weitreichendste und kosteninten- sivste Großereignis angesehen werden. Die Ausgaben für die Olympischen Spiele 2012 in London beliefen sich auf schätzungsweise 9 Milliarden Pfund (THE GUARDIAN 2012; DEPARTMENT FOR CULTURE 2012). Eine exakte Kostenaufstellung für ein Ereignis von sol- cher Dimension durchzuführen, ist in den meisten Fällen sogar den offiziellen Behörden nicht immer möglich. Noch schwieriger gestaltet sich der Versuch, eine über die monetären Fakto- ren hinaus, umfassende Bilanz des Ereignisses aufzustellen. Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele entziehen sich nach SIEBEL (2011, S. 57) grundsätzlich selbst nach Ab- schluss des Ereignisses einer ökonomischen, sozialen, soziologischen und städtebaulichen Kosten und Nutzen umfassenden Bilanzierung.

Zum Ende einer Großveranstaltung steht fast immer ein Defizit. Trotzdem kann sich das Ereignis, vor allem wenn dieses von internationaler Bedeutung ist, für die Gastgeberstadt auch finanziell insbesondere nachhaltig lohnen (SIEBEL 2011, S. 58). Auch wenn nach Ende des Ereignisses unter dem Strich eine rote Zahl steht, muss das nicht notwendigerweise bedeuten, dass das Ereignis erfolglos war. Um Investitionen tätigen zu können, muss logischerweise in den meisten Fällen Geld ausgegeben werden. Dennoch können diese Investitionen zur Verbesserung der Infrastruktur, zur Erhöhung der Lebensqualität, zum Zuzug von Unternehmen, Stärkung der lokalen Wirtschaft und zu sonstigen positiven, insbesondere nachhaltigen Effekten führen, für welche sowieso hätte Geld investiert werden müssen.

Da eine exakte, über die finanziellen Faktoren hinaus, umfassendere Bilanz des Ereignisses selbst nach dessen Ende nahezu unmöglich ist, ist es sicherlich höchst fraglich, inwieweit schon im Vorfeld eine annähernd genaue Abschätzung über die nachhaltigen Wirkungen des Ereignisses erbracht werden kann.

3.4 Warum sich London um die Ausrichtung der Spiele bemühte

London sah in seinem Bewerbungskonzept für die Olympischen Spiele prioritär vor, das Er- eignis als Katalysator für die städtebauliche Erneuerung eines Teils des ehemals industriell geprägten Londoner Osten zu nutzen, welcher als sozial und wirtschaftlich unterprivilegiert und räumlich fragmentiert galt. Das Stadtentwicklungskonzept war darauf ausgelegt nachhal- tig zu wirken. Die Umwelt- und Lebensqualität für die dort ansässige Bevölkerung sollte durch das Festival grundlegend verbessert werden. Dabei wurde ausdrücklich angekündigt, Armut, Arbeitslosigkeit, Qualifikationsmangel und den allgemeinen schlechten Gesundheits- zustand bei der ansässigen Bevölkerung zu bekämpfen (vgl. u.a. DIETSCHE/BRAUN 2010, S. 112; SAMPSON 2011, S. 2; POLINNA 2012, S. 15; BRAUN/VIEHOFF 2012, S. 6; NEWMAN 2012).

Der für die Ausrichtung der Spiele obligatorische Olympiapark entstand auf einer riesigen, zum Teil brachliegenden Fläche, die sich im Lower Lea Valley befand. Das Gebiet, welches etwa 6 Kilometer von der Londoner City entfernt liegt, wurde jahrzehntelang von Industrie und Gewerbe geprägt, was zudem erhebliche Spuren in der Umwelt hinterlassen hatte. Kon- taminierte Böden und eine höchst minderwertige Wasserqualität des Flusses Lea waren die Folgen. Seit dem Beginn der Deindustrialisierung standen immer mehr Fabrik- und Lagerhal- len leer. Dies führte zu einem immer stärkeren Ableben und einer partiellen Verwahrlosung des Gebietes.

Die gute bestehende, aber auch ausbaufähige Verkehrsinfrastruktur, welche insbesondere im angrenzenden Stadtteil Stratford vorhanden war, trug zur Standortentscheidung für den Olympiapark bei (BRAUN/VIEHOFF 2012, S. 6).

Mit der Ausrichtung der Olympischen Spiele hat sich die britische Hauptstadt, neben der Aufwertung der östlichen Stadtgebiete, zudem zum Ziel gesetzt, dass die Londoner Bevölke- rung durch neu geschaffene Arbeitsplätze und Geschäftschancen profitieren sollte (GLA 2009, S. 7). Diesem Ziel kann auch die Stärkung des lokalen Einzelhandels subsumiert werden. Außerdem wurde angekündigt, man wolle das Image der Weltstadt verbessern, indem sich London durch die Veranstaltung auf globaler Ebene, als eine vielfältige, kreative und gastfreundliche Stadt beweisen wolle (GLA 2009, S. 7). Trotz des schon vor der Austragung der Olympischen Spiele vorherrschenden Top-Rankings Londons im besehenden Weltstadt- wettbewerb (HALES ET AL. 2010, S. 2), besteht die Gefahr, diese Position irgendwann verlieren zu können. Auch London muss sich im globalen Städtewettbewerb dauernd neu etablieren, um gegen aufstrebende Städte, wie Singapur oder Shanghai, aber auch gegen ältere Konkur- renten, wie New York oder Tokio, bestehen zu können. Es geht vor allen Dingen um die Er- haltung und den Ausbau der Attraktivität der Stadt, welche u.a. die Ansiedlung von Unter- nehmen beeinflusst, aber auch für eine Erhöhung von Touristenzahlen sorgen könnte.

3.5 Nachhaltigkeit und „Legacy“

Die Olympischen Spiele 2012 wurden von Beginn an als nachhaltige Spiele geplant; von den Sportstadien und anderen Veranstaltungsorten, über die Nachnutzung des Olympischen Dor- fes als Apartmentblocks, bis hin zu den neu geschaffenen öffentlichen (Grün-)Räumen. Der Frage nach dem „Was geschieht danach“, wurde während den Planungen immer eine hohe Priorität eingeräumt.

Die Stadt Barcelona, welche die Olympischen Sommerspiele 1992 austrug, gilt als Paradebeispiel für die erfolgreiche Umsetzung einer Festivalisierungsstrategie als Instrument der Stadtplanung. Barcelona hat es geschafft, sich durch das Großereignis ein neues Gesicht zu geben, dadurch ihre Attraktivität und ihr Image zu stärken, wovon zudem die wirtschaftliche Situation bedeutend profitierte (BRUNET 2005). Auch London nahm sich die Entwicklungen in Barcelona zum Beispiel und wollte mindestens genauso erfolgreich werden wie die katalonische Metropole (DIETSCHE/BRAUN 2010, S. 112).

Während der Vorbereitungen auf das im Sommer 2012 stattfindende Ereignis war der Begriff der Olympic Legacy, insbesondere auf den britischen Inseln, medial allerorts präsent. Zeitun- gen und Fernsehanstalten berichteten regelmäßig über die geplanten Nachnutzungen der Olympiabauten, über die Nachhaltigkeit der für und durch Olympia geschaffenen Infrastruk- tur und selbstverständlich über die allgemeine Aufwertung von Teilen des Londoner Ostens. Die Bedeutung der Großveranstaltung für die Stadtpolitik wurde in einem hohen Maße von vielen Seiten propagiert. Von den „grünsten“ (vgl. BBC 2012a) und den „nachhaltigsten Spie- len Allerzeiten“ (vgl. BBC 2012b) wurde häufig gesprochen. Die Initiatoren, aber auch die Medien übertrumpften sich mit Superlativen und betonten immer wieder die Tatsache, dass die Spiele von Beginn an als ein nachhaltiges Ereignis geplant wurden. Das Event an sich sollte sicherlich auch ein großer Erfolg werden. Geplant war „ the greatest show on earth “ (vgl. LAWTON 2012). Trotzdem wurde das Mega-Event zu jeder Zeit als Katalysator verstan- den, der notwendige Stadtentwicklungsprojekte in einem hohen Maße beschleunigen sollte. Dabei wurde der Fokus ganz klar auf die Regeneration Ost-Londons gelegt. Es wurde propa- giert, man wollte diese jahrzehntelang vernachlässigte Region aufwerten und dabei auch das gesamte Gravitationszentrum Londons ein wenig mehr nach Osten rücken. Es wurde Wert darauf gelegt, dem Osten Londons annähernd dieselben Entwicklungschancen zu bieten, wie welche der Westen und das Zentrum der Stadt genossen. Es sollte ein Standort geschaffen werden, der Investitionen und Menschen gleichermaßen anzieht, wie dies bisher nur im Zent- rum und im Westen der Themse-Metropole geschah (DRAGE 2012; EVANS 2010, S. 360).

Auch nach Ende des Ereignisses vergeht kein Tag, an dem die Wichtigkeit der Olympic Legacy in der Alltagspolitik und in der Medienlandschaft Londons nicht hervorgehoben wird. Noch immer führt Londons Bürgermeister, Boris Johnson, das Thema in vielen seiner öffentlichen Auftritte als eines seiner Kernthemen an.

Jacques ROGGE (2012), der Präsident des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), be- tont, dass sich die Initiatoren der Olympischen Spiele in London das Vermächtnis des Groß- ereignisses zum Kern ihrer Bewerbung gemacht haben und dieser dieses Vorhaben unter- stützt. Das Ereignis werde für die Bevölkerung, vor allem durch seine nachhaltigen Errungen- schaften, von eminenter Bedeutung sein. Der Sportfunktionär unterstützt mit der Vergabe des Zuschlages für die Ausrichtung des Mega-Events an London, die damit verbundenen Ziele der britischen Hauptstadt. Damit widerspricht ROGGE in einem gewissen Sinne der Auffassung des Stadtsoziologen SIEBEL (2011), welcher behauptet, dass Mega-Events wie die Olympi- schen Spiele, nicht veranstaltet werden, um der austragenden Stadt weiterzuhelfen. SIEBEL ist der Auffassung, dass solche Großveranstaltungen ausschließlich Spektakel darstellen, „bei denen Nationen, Athleten […] ihre Leistungen einer Weltöffentlichkeit vorführen wollen“. Selbstverständlich trifft dies auch heute noch zu, jedoch darf man die jüngsten Entwicklungen nicht außer Acht lassen. Das Bewusstsein vieler Akteure für Großereignisse hat sich verän- dert. Auch das IOC hat inzwischen eine veränderte Denkweise für die Kraft und Wichtigkeit der Großsportveranstaltung entwickelt, insbesondere für die Stadtentwicklung der Ausrichter- stadt. Wichtiger ist auch noch, dass das IOC nicht nur bemüht ist, das Event an sich zu einem Erfolg werden zu lassen, sondern auch die bedeutenden Stadtentwicklungsprozesse, die über das Ereignis herausgehen, unterstützt (vgl. ROGGE 2012).

Die Auswirkungen des Mega-Events und dessen Legacy auf den bestehenden Einzelhandel, sind nicht von geringer Bedeutung. Es scheint unbestritten zu sein, dass einige Entwicklun- gen, die mit den Olympischen Spielen in Verbindung gebracht werden können, nachhaltige Wirkungen auf viele der lokalen Einzelhändler in den Olympiagebieten haben. Wie diese Auswirkungen konkret aussehen, welchen Umfang diese haben und ob sich die Effekte posi- tiv oder negativ auf den lokalen Einzelhandel auswirken, soll im Laufe der Arbeit untersucht werden.

3.6 Gefahren und Kritik

„Die Bedingungen für den Erfolg eines großen Ereignisses sind prekär. Aber die Gründe, es dennoch zu wagen, scheinen überwältigend zu sein. Sonst würden es nicht so viele Städte versuchen.“ HÄUßERMANN und SIEBEL (1993, S. 21) formulierten diese Hypothese, welche später von vielen weiteren Autoren in ähnlicher Weise geäußert wurde. Die Hoffnungen der Städte auf eine erfolgreiche Ausrichtung eines Großereignisses, und damit auch die Hoffnungen mit diesem stadtpolitisch Wesentliches zu bewirken, scheinen noch immer in vielen Fällen größer zu sein, als die Einschätzungen der Gefahren, die Großevents mit sich bringen. Die finanziellen Anreize scheinen oft einfach zu groß, als dass die Ausrichter an ein Scheitern denken wollen (SELLE 2006, S. 7; ALTROCK 2007, S. 725).

3.6.1 Nachnutzungsproblematik

Eine Gefahr besteht darin, dass Mega-Events als rein temporäre Konzepte geplant werden, die darauf ausgelegt sind, innerhalb des Veranstaltungszeitraumes sehr viele Menschen am Ver- anstaltungsort und in der Ausrichterstadt zu empfangen. Das Risiko ist hoch, dass die Tragfä- higkeit der katalytischen Ideen überschätzt wird und dass sich die als genuin temporär geplan- ten Konzepte verstetigen (ALTROCK 2007, S. 723ff). Dies könnte zur Folge haben, dass teure und maßstabsunverträgliche Bauten nach Ende des Ereignisses nicht mehr, oder nur noch un- zureichend genutzt werden und somit insbesondere ökonomische Haushaltsdefizite nach sich ziehen.

Die Nachnutzung der Olympiabauten war auch in London ein bedeutendes Thema. Die Initiatoren für London 2012 haben sich von Beginn der Veranstaltungsplanungen an gründlich mit der Nachnutzungsproblematik befasst. Im Abschnitt über die Nachhaltigkeit und Legacy (Abschn. 3.5) wird näher auf diese Problematik eingegangen.

3.6.2 Legitimitätsdefizite und (strategische) Kostenunterschätzung

Die Ausrichtung von Großveranstaltungen kann zudem mit Legitimitätsdefiziten behaftet sein. In den meisten Fällen werden Mega-Events durch die höchsten und wichtigsten Politik- und Wirtschaftsposten initiiert. „Die Idee wird geboren in kleinen Zirkeln aus Politik und Wirtschaft, unter möglichst strikter Geheimhaltung ausgearbeitet und erst, wenn man sich der Unterstützung der relevanten Akteure sicher ist, an die Öffentlichkeit gebracht“ (HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, S. 30). Aus den Erfahrungen vergangener Ereignisse können in vielen Fällen Demokratiedefizite attestiert werden. Für die Planung und Realisierung der Veranstaltungen werden häufig Sonderbehörden gegründet, die zwar zunächst durch einen Grundsatzbeschluss demokratisch legitimiert sind, wenn auch die Gefahr besteht, dass sich eine gewisse Eigendynamik entfacht, wodurch im Laufe der Zeit die „ checks und balances des demokratischen Prozesses weitgehend außer Kraft gesetzt“ (SIEBEL 2011, S. 61) werden können (vgl. auch HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, S. 22).

Legitimationsdefizite können teilweise auch für Londons Festivalisierungsstrategie attestiert werden. In London kam es dazu, dass die Bewohner der Olympiagebiete nur sehr geringfügig in die Olympiaplanungen einbezogen wurden. Letztendlich wurden auch die Sommerspiele 2012, wie auch viele Großprojekte der letzten Jahre, überwiegend zentralistisch organisiert (DIETSCHE/BRAUN 2010, S. 118).

Zudem wurden die im Vorfeld veranschlagten Gesamtkosten für die Ausrichtung des Festes überwiegend stark unterschätzt. Für die Ausgaben zum Bau der neuen Austragungsstätten, für direkte Infrastrukturprojekte, die für die Austragung der Spiele notwendig waren, für die Ge- währleistung der Sicherheit während des Ereignisses und weitere, die Olympiagebiete direkt betreffende Regenerationsprojekte, wurden im Jahr 2004 von den Initiatoren zunächst gut 4 Milliarden Pfund an Ausgaben eingeplant⁹. Nach der erfolgreichen Bewerbung zur Austra- gung der Olympischen Spiele erhöhten sich die Kosten für die Ausrichtung des Ereignisses sehr schnell. Die veranschlagten Ausgaben von 4 Milliarden Pfund, die überwiegend aus öf- fentlichen Quellen stammen sollten, waren kurzerhand nicht mehr aktuell. Je nachdem, wel- che Kosten man in die Bilanzierung mit einbezieht, lagen die öffentlichen Ausgaben für die Olympischen Spiele 2012 bei schätzungsweise 9 Milliarden Pfund (THE GUARDIAN 2012; DEPARTMENT FOR CULTURE 2012).

Bei einer solchen Kostenunterschätzung kann angenommen werden, dass es sich hier um eine „strategische Missinterpretationen“ durch die Initiatoren handelte, da eine erfolgreiche Be- werbung für die Spiele, bei einer Kostenprognose von rund 9 Milliarden Pfund während der Olympiabewerbung, mit großer Wahrscheinlichkeit nicht durchsetzbar gewesen wäre.

3.6.3 Verschärfung von Polarisationseffekten

Weitere Gefahren, die Festivalisierungsstrategien mit sich bringen können, sind die Verschär- fungen von Polarisierungseffekten und eine daraus resultierende Ausgrenzung von Benachtei- ligten. Investitionen, die wegen des Großereignisses getätigt werden, und die dadurch erhoffte Imagesteigerung der Stadt oder des Stadtviertels, können zu Preissteigerungen für Neubau- leistungen, zu einer Erhöhung der Bodenrenten und der Mietpreise führen. Diese Entwicklun- gen werden zwar häufig von den Initiatoren als eine Aufwertung der Stadt, des Stadtviertels oder der Region dargestellt, dem ungeachtet besteht dennoch die Gefahr, dass benachteiligte Bevölkerungsgruppen durch die genannten Prozesse verdrängt oder ausgegrenzt werden (HÄUßERMANN/SIEBEL 1993; ALTROCK 2007; SIEBEL 2011). Es droht, dass die oft propagierte „sozio-kulturelle Bereicherung“ des regionalen Lebensraumes, der gesamten Bevölkerung der Ausrichterstadt durch diese Entwicklungen nicht erreicht wird. Dementsprechend wird ledig- lich die Qualität des Lebensraumes bestimmter Bevölkerungsgruppen erhöht, wobei es sich in den wenigsten Fällen um die Milieus der unterprivilegierten Bevölkerungsschichten handelt (EHRENBERG/KRUSE 2000, S. 7).

Die durch die Olympischen Spiele eingeleitete Aufwertung einiger Teile des Londoner Ostens kann dazu führen, dass auch hier Segregationsprozesse bei der ansässigen Bevölkerung in Gang gesetzt werden, welche zum Teil schon in Form von Gentrifizierungsprozessen festzu- stellen sind (vgl. u.a. VOLKERY 2012). Eine einfache Verdrängung durch Preissteigerungen für Neubauleistungen oder durch die Erhöhung der Bodenrenten und der Mietpreise, kann auch hier ausgelöst werden. Demzufolge sind eine Verschärfung von Polarisierungseffekten und eine daraus resultierende Ausgrenzung von Benachteiligten möglich (HÄUßER- MANN/SIEBEL 1993; ALTROCK 2007, SIEBEL 2011). Schon 2005 nach der Entscheidung des IOC die Spiele in Stratford austragen zu lassen, kam es in dem Stadtteil zu deutlichen Preis- anstiegen bei Wohnungen und Häusern (DIETSCHE/BRAUN 2010, S. 118).

Um den Segregationsprozessen entgegenzuwirken, wird durch die Verantwortlichen bei- spielsweise versucht, in Teilen der Olympiabezirke einen bestimmten Prozentsatz an „er- schwinglichem Wohnraum“ („ affordable housing “) zu schaffen (vgl. DIETSCHE/BRAUN 2010, S. 118). Ob die Ankündigungen auch durchgesetzt werden können, wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Auch die Initiatoren der Olympischen Sommerspiele im Jahr 1992 in Barcelona kündigten beispielsweise an, nach Ende des Ereignisses einen Großteil des Olympischen Dorfes als Sozialwohnungen anzubieten. Dieses Versprechen wurde in der katalonischen Metropole nicht eingehalten (JEFFERSON LENSKYJ 2006, S. 193).

3.6.4 Funktionsverschiebungen - Gefahren für den bestehenden Einzelhandel

Die Konzentrierung von personellen und finanziellen Mitteln auf ein punktuelles Ereignis kann zur Folge haben, dass angesichts der fehlenden Mittel an anderen Stellen, weitere wich- tige Projekte vernachlässigt oder sogar verdrängt werden. Es kann eine Umlenkung von Gel- dern stattfinden, welche nur sehr wenigen Gebieten zugutekommt. SIEBEL (2011, S. 59) spricht dabei von einem „Oaseneffekt“. Es besteht das Risiko, dass wegen der punktuellen Bündelungen der Ressourcen eine neu geschaffene, unverträgliche Konkurrenz auf einem relativ kleinräumigen Gebiet entsteht. Diese kann zu einem Funktionsverlust anderer, ggf. ohnehin schon benachteiligter Standorten führen.

Das Risiko der Funktionsverschiebungen kann für London auf regionaler, aber auch auf loka- ler Ebene in Stratford, konstatiert werden. Die baulichen Veränderungen in den Olympiabe- zirken - insbesondere der Bau der Westfield Stratford City - können teilweise zu Funktions- verschiebungen führen und einen negativen Einfluss auf den bestehenden Einzelhandel neh- men, da es evtl. durch neu entstandene oder gestärkte Geschäftszentren zu Kaufkraftverlage- rungen kommen kann. Besonders auf dieses Problem wird in dieser Diplomarbeit ausführlich eingegangen.

3.6.5 Weitere Risiken

Festivalisierung kann auch als eine „Subventionsumlenkungsmaschine“ verstanden werden (HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, S. 16), da Subventionen möglicherweise nun an anderen Stellen der Stadt, aber auch in anderen Städten des Landes oder des Staates fehlen könnten, die nun in das Großereignis gesteckt werden und nun an anderen - ggf. wichtigeren Stellen - fehlen. HÄUßERMANN und SIEBEL (1993, S. 22) warnen zudem vor einem „ Brain-Drain “ des alltägli- chen politisch-administrativen Systems. Sie sehen die Gefahr, dass die engagiertesten und kreativsten Mitarbeiter bei der Planung des Festivals mitwirken und deshalb der gewöhnli- chen und unspektakulären Politikarbeit nicht mehr zur Verfügung stehen. Die verbleibenden „lahmen“ Mitarbeiter bleiben zurück und beschäftigen sich mit der Alltagspolitik. Dies kann stark negative Auswirkungen auf die Durchsetzungskraft anderer, jedoch gleichwohl wichti- ger Politikbereiche haben.

Festivalisierung birgt zudem die Gefahr, dass es zu einem organisierten Wegsehen von sozia- len, schwer lösbaren und wenig spektakulären Erfolge versprechenden Problemen kommt und dabei den Blick auf die abwechslungslose Alltagspolitik beeinträchtigt (HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, S. 28).

Die Schaffung neuer Arbeitsplätzen gilt als eines der charakteristischen Argumente für Festi valisierungsstrategien. Jedoch besteht das Risiko, dass zwar neue Arbeitsplätze geschaffen werden, diese allerdings nur für die Zeit bis zum Ende der Veranstaltung bestehen und danach wieder wegfallen. Diese Entwicklung kann eines der Symptom des „Katers danach“ darstellen, wie es ALTROCK (2007, S. 728) beschreibt. Nach dem Ende des Mega-Events kann ein stadtpolitischer Einbruch, aber auch eine wirtschaftliche Rezession erfolgen.

4 Einzelhandel und Stadtentwicklung

Die aufgrund der Olympischen Spiele getätigten Investitionen, insbesondere in den Olympia- bezirken des Londoner Ostens, haben bedeutende Auswirkungen auf bestehende Einzelhan- delsstrukturen und somit bei mikroskaliger Betrachtung auch auf die individuellen Einzel- händler. Die Stratford City, das wichtigste Immobiliengroßprojekt zur Regeneration der bis dato unterprivilegiertesten Londoner Stadtteile, schließt den Neubau eines Shopping Centers, der Westfield Stratford City, mit ein. Das mit etwa 175.000 m² Einzelhandelsverkaufsfläche große Center, gilt als das größte Einkaufszentrum Londons und als eines der größten Shop- ping Center Europas.

4.1 Orte des Konsums

Angesichts Londons Größe und Multikulturalität weist die britische Hauptstadt wahrschein- lich die größte Diversität an Marktorten und Konsumentenstrukturen auf. WEHRHEIMs (2007, S. 8) Beschreibung der unterschiedlichen Einzelhandelsstandorte und Kundenstrukturen Berlins, könnte auch für London gelten:

„Die großen Städte waren und sind Mosaike mit vielfältigen Marktorten. Die von internatio- nalen Ketten und Franchisenehmern dominierten Fußgängerzonen, in denen sich Samstagmit- tags die Massen drängeln, sind andere Orte, als die exklusiven Passagen, die Haute Couture für die gehobenen Schichten feilbieten; der von Migranten-Geschäften gerahmte Woolworthstandort in Moabit unterscheidet sich von der Geschäftsstraße im Nebenzentrum ebenso wie vom Ökomarkt, auf dem Väter mit Babys in Tragetüchern für teure Kalamata an- stehen. Marktorte sind sie gleichwohl alle. Sie dienen jedoch unterschiedlichem Publikum, sie bilden unterschiedliche soziale Ordnungen heraus und sie variieren in ihrer sozialen Bedeu- tung und im Grad, inwieweit sie über die reine Marktfunktion hinausgehen.“

WEHRHEIM formuliert hierbei die für diese Arbeit bedeutende Hypothese, dass in großen Städ- ten zwar viele verschiedene Marktorte existieren, diese jedoch häufig von unterschiedlichen Konsumentengruppen aufgesucht werden, welche verschiedenen sozialen Schichten angehö- ren, über eine ungleiche Kaufkraft verfügen und evtl. unterschiedliche Lebensstile verfolgen.

4.2 Strukturwandel im Einzelhandel

In den letzten Jahrzehnten ereignete sich im deutschen Einzelhandel, wie in vielen anderen Industrienationen, worunter auch Großbritannien zu zählen ist, ein beachtlicher Strukturwan- del. Dieser ist einerseits von handelsendogenen Veränderungen geprägt, wie beispielsweise durch die allgemeine Vergrößerung der Verkaufsflächen, durch rückläufige Betriebszahlen und durch starke Unternehmenskonzentrationen; anderseits hat sich auch das Kundenverhal- ten signifikant gewandelt. Die Gründe für den Wandel auf handelsexogener Seite sind über- wiegend in gesellschaftlichen Veränderungen zu finden; zurückzuführen ist dieser u.a. auf einen sozialen Wandel, der das Nachfrageverhalten modifiziert, aber auch auf demographi- sche Veränderungen. Ebenfalls führen ein allgemeiner Wertewandel und Veränderungen in den traditionellen Sozialstrukturen - dementsprechend ein Lebensstilgruppenwandel - zu einer Veränderung von Konsumentenmustern. Eine erhöhte Mobilität trägt dazu bei, dass Konsu- menten mittlerweile viel längere Strecken auf sich nehmen können und wollen, um bestimmte Konsumorte aufzusuchen und bestimmte Produkte zu erwerben. Veränderte Rahmenbedin- gungen, wie eine gesteigerte Kaufkraft, oder die Verkürzung von Arbeitszeiten und der daraus resultierenden erhöhten Freizeit, treiben den „Wandel im Handel“ voran (HEINRITZ ET AL. 2003, S. 37ff).

Nahezu parallel verlaufend mit den in Deutschland ablaufenden Entwicklungen, kam es in Großbritannien besonders seit den 1960er Jahren, zu einem stetigen Rückgang der Betriebs- zahlen bei gleichzeitiger Ausweitung der Verkaufsflächen. Die größte Suburbanisierung des Einzelhandels war im Vereinigten Königreich seit Mitte der 1980er bis Anfang der 1990er Jahre festzustellen. Besonders auffällig ist der immer größer werdende Filialisierungsgrad. 1950 existierten in Großbritannien noch etwa 449.000 unabhängige Einzelhändler, die einen Marktanteil von 65% erwirtschafteten. Bis 1996 ist die Zahl auf etwa die Hälfte geschrumpft. Unabhängige, traditionelle Einzelhändler weisen heutzutage einen Marktanteil von nur noch etwa 33% auf (ZEHNER 2006, S. 29).

Der britische Einzelhandel kann im Vergleich zu den anderen Ländern der EU als weitgehend ausgereift angesehen werden. Dieser umfasst ein relatives Übergewicht an modernen und überwiegend angloamerikanisch geprägten Betriebsformen, welches sich auch durch den ho- hen Filialisierungsgrad bemerkbar macht. Der britische Einzelhandelsmarkt ähnelt dem US- amerikanischen Markt von allen europäischen Ländern am meisten (ZEHNER 2006, S. 29).

4.2.1 Raumrelevanz des Wandels

Der Strukturwandel im Einzelhandel hat in der Regel raumrelevante Auswirkungen. Es sind veränderte Standortstrukturen feststellbar, die Folgen auf bestehende Innenstädte (bzw. Town Centre) oder andere Einzelhandelsagglomerationen haben. Auch eine Ausdünnung des beste- henden Einzelhandelsbestandes ist die Folge des Wandels und gefährdet die flächendeckende Nahversorgung. Außerdem führt dieser ggf. dazu, dass sozioökonomische Disparitäten ver- schärft werden. Auch ein erhöhtes MIV-Aufkommen ist Folge des Wandels, welcher aus der Verlängerung der durchschnittlichen Einkaufswege resultiert (HEINRITZ ET AL. 2003, S. 44f).

4.2.2 Veränderungen des Konsumentenverhaltens und der Betriebsformen

Fest steht, dass sich das Konsumentenverhalten, aber auch die Betriebsformen verändert haben. Diese Entwicklung kann u.a. mithilfe des polarisationstheoretischen Ansatzes versucht werden zu erklären.

Die Polarisationstheorie, welche zu der Gruppe der Konflikttheorien gehört, stützt sich auf die zunehmende Polarisierung des Nachfrageverhaltens. Hierbei werden der Informationsstand, der Rationalisierungsgrad der Einkaufsentscheidungen, das Preisbewusstsein und die räumli- che Einkaufsstättenwahl der Konsumenten in die Überlegungen mit einbezogen (HEINRITZ ET AL. 2003, S 52ff).

Beim polarisationstheoretischen Ansatz wird die Kaufmotivation des Kunden einerseits auf den Grundnutzen, also primär auf die Funktion der Ware, ausgerichtet (z.B. Sättigung durch Nahrung). Diese Kaufmotivation führt dazu, dass sich grundnutzenorientierte Betriebsformen ausbilden, die eine Strategie der Kostenminimierung verfolgen, indem diese nur den Grund- nutzen erfüllen und keinen Zusatznutzen bieten. Ein entsprechendes Beispiel ist die Etablie- rung und stetige Zunahme von Discountern, insbesondere in Deutschland. Zum anderen rich- tet sich die Kaufmotivation der Konsumenten - beim Erwerb bestimmter Waren - nach einem gewissen Zusatznutzen. Dieser wird vom Kunden dann verlangt, wenn diesem durch den Kauf, über die Grundfunktion der Ware hinaus, ein gewisser Mehrwert zugutekommen soll. Ein Zusatznuten kann u.a. erlangt werden, indem sich der Kunde durch den Warenbezug „selbst belohnt“, den Wunsch verspürt durch den Erwerb der Ware einer bestimmten sozialen Gruppe anzugehören oder der Konsument Einkaufen als Freizeitbeschäftigung ansieht. Zu- satzorientierte Betriebsformen, die eine leistungsorientierte Strategie verfolgen, sind die Kon- sequenz der beschriebenen Entwicklungen. Diese passen sich den Polarisationsextremen an, um dem Nachfragesegment zu entsprechen (HEINRITZ ET AL. 2003, S 52ff).

Die Errichtung von Urban Entertainment Center (UEC) - zu welchen teilweise auch das in dieser Arbeit behandelte Westfield Einkaufszentrum gezählt werden kann - ist ein prominentes Beispiel für diese Anpassung der Betriebsformen an das veränderte Konsumentenverhalten. UEC s sind vor allen Dingen darauf ausgerichtet, dem Konsumenten einen Erlebniseinkauf und neben dem Einkaufen zudem weitere Freizeitaktivitäten zu ermöglichen (vgl. BESEMER 2004, S. 28).

Das Einkaufsverhalten der Konsumenten wurde in der Nachkriegszeit hauptsächlich durch die Teilnahme am Massenkonsum geprägt. Dieser lief parallel mit der prosperierenden Wirt- schaftsentwicklung ab. Die Konsumentenmuster in der Zeit des Postfordismus, also im Zeit- raum zwischen den 1970er Jahren bis heute, werden überwiegend mit Lifestyle und Erlebnis in Verbindung gebracht (vgl. HEINRITZ ET AL. 2003, S. 155). Einkaufen mag zwar immer noch dem Erwerb lebensnotwendiger Güter dienen, jedoch hat der primäre Erwerb von Gütern als Freizeitbeschäftigung - der sogenannte Erlebniseinkauf - oder das Shoppertainment - seitdem stetig an Bedeutung gewonnen (HAHN 2001, S. 19f). Für viele Waren stellt der Grundnutzen- wert nicht mehr die Hauptkaufmotivation der Konsumenten dar und hat folglich an Bedeu- tung verloren. Die Erlebnisorientierung beim Erwerb vieler Waren, durch welchen ein gewis- ser Zusatznutzen generiert wird, hat dagegen jedoch stetig zugenommen. Mit wachsender Freizeit, weiteren veränderten Rahmenbedingungen und gewandelten Gesellschaftsstrukturen ist das Shopping für viele Menschen ein Teil ihrer Freizeitgestaltung geworden (HEINRITZ ET AL. 2003, S. 163ff). Diese Erlebnisorientierung wird durch den Konsumenten häufig gesucht, um - bewusst oder unbewusst - dessen Lebensqualität zu erhöhen. Dabei ist es möglich, dass Geschäfte in Begleitung von Freunden ziellos besucht, keine geplanten, son- dern spontane Einkäufe getätigt und die erworbenen Waren nicht wirklich gebraucht werden. Der Preis spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle - solange die Konsumenten über einen gewissen Lebensstandard verfügen (HAHN 2001, S. 19).

Erlebniseinkauf ist ein emotionaler Prozess, der nur schwierig zu erfassen ist. Der Handel kann über die Ware, das Ambiente, die Ladengestaltung und Werbung versuchen, dem Kun- den seine Bedürfnisse zu erfüllen oder zu wecken. Dabei können insbesondere Shopping Cen- ter viel schneller und flexibler auf die „Entertainment-Wünsche“ des Kunden eingehen, als es einer natürlich gewachsenen Einzelhandelsagglomeration und ggf. dessen City-Management möglich ist (HEINRITZ ET AL. 2003, S. 163ff; FREHN 1998). Das in den letzten Jahrzehnten vermehrte Auftreten von Shopping-Centern in allen seinen Ausführungen, kann u.a. auch als Reaktion des Einzelhandels auf die veränderten Freizeitbedürfnisse der Konsumenten betrach- tet werden.

FREHN (1998) behauptet, dass die Entfernungstoleranz bei nachlassender Standorttreue bei Erlebniseinkäufern zunimmt, was zu einer unverhältnismäßig hohen Verkehrsbelastung füh- ren kann. Diese Entwicklung kann zu einer abnehmenden Bedeutung traditioneller Einkaufs- orientierung führen und dabei große Einzugsgebiete neuer Einzelhandelsagglomerationen schaffen, in welchen es dem Konsumenten möglich ist, Erlebniseinkauf zu tätigen (z.B. in der Westfield Stratford City).

Zu beachten ist, dass das Phänomen des Erlebniseinkaufs einer von mehreren Gründen für das zunehmende Auftreten von leistungsorientierten Betriebsformen ist und nur einen Pol auf der Achse des veränderten Konsumentenverhaltens darstellt.

4.3 „Natürlich“ gewachsene Einzelhandelsagglomerationen in Deutsch- land und in Großbritannien

Um in dieser Arbeit ein einheitliches Begriffsverständnis zu gewährleisten, sollen die Beson- derheiten und Unterschiede der „typisch“ deutschen und britischen Geschäftszentren definiert werden. Dabei werden die in der englischsprachigen Literatur aufgeführten Begrifflichkeiten erläutert.

Die klassischen deutschen, wie auch britischen Einzelhandelsagglomerationen weisen in ihren Eigenschaften einige Gemeinsamkeiten auf. Allerdings unterscheiden sich die Hauptge- schäftslagen in den Städten der beiden europäischen Länder in vielen Merkmalen signifikant voneinander. Unterschiedliche politische Regularien, ein nicht identisches Konsumverhalten der beiden Bevölkerungs- bzw. Konsumentengruppen und einige weitere wichtige Einflüsse, wirken sich ungleich auf die Strukturen der Einzelhandelsagglomerationen in beiden Ländern aus.

Der sich in den letzten Jahrzehnten ereignende Strukturwandel im Einzelhandel und somit auch seine raumrelevanten Folgen, sind in deutschen sowie auch in britischen Städten eindeutig nachweisbar (vgl. u.a. WRIGLEY/LOWE 2002; HEINRITZ ET AL. 2003, S. 37ff; THOMAS/BROMLEY 2003). Der Betriebsformenwandel, rückläufige Betriebszahlen, Unter- nehmenskonzentrationen, neue Formen geplanter Handelsagglomerationen und multifunktio- naler Angebotskombinationen, sind in Deutschland sowie auch in Großbritannien zu beobach- ten. Auch der E-Commerce, die Internationalisierung des Einzelhandels, eine gestiegene Kon- sumentenmobilität, das vermehrte Einkaufen als Freizeitbeschäftigung, die Bevölkerungs- und Einzelhandelssuburbanisierung etc., sind in beiden Ländern festzustellen. Trotzdem un- terscheiden sich die Hauptgeschäftslagen bzw. Haupteinkaufsstraßen deutscher und britischer Städte offensichtlich voneinander.

Die Hauptgeschäftslagen deutscher Städte befinden sich in aller Regel aufgrund stadthistori- scher Entwicklungen in der Innenstadt¹⁰, also im Stadtkern. Diese sind im Vergleich zu briti- schen Stadtzentren häufig zu einem größeren Teil aus Fußgängerzonen, oder zumindest aus verkehrsberuhigten Bereichen bestehen. Hierbei handelt es sich oft um die Hauptgeschäftsla- gen, die insbesondere seit den 1970er Jahre verkehrsberuhigt oder gar gänzlich vom MIV befreit wurden. Diese Bereiche wurden umgestaltet, um den Qualtitätsverlust des öffentlichen Raumes rückgängig zu machen und dadurch der Innenstadt erneut mehr Aufenthaltsqualität zuzuführen, welche diese seit der starken Ausbreitung des MIVs in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg einbüßen musste. Städtebauliche „Fehler“, die besonders durch das städtebauliche Leitkonzept der „autogerechten Stadt“ in den 1950er, 60er, bis hin in die 70er Jahre begangen wurden, sollten mithilfe der Schaffung von Fußgängerzonen teilweise wieder kompensiert werden (HEINEBERG 2006, S. 231 u. 240).

Im Gegensatz zu den „typisch“ deutschen Innenstädten, sind Fußgängerzonen in Großbritan- nien eher eine Seltenheit; dies gilt besonders für die britische Hauptstadt. Einzelhändler, die sich in den britischen Hauptgeschäftszentren, den sogenannten Town Centres, angesiedelt haben, besetzten ihren Standort oftmals an einer auch für den MIV zugänglichen (Haupt-) Straße. Diese (Haupt-)Einkaufsstraßen werden als High Streets bezeichnet. Eine solche Form der Einzelhandelsagglomeration zeichnet sich in der Regel dadurch aus, dass es Passanten häufig nur möglich ist, sich auf den an den Straßenrändern befindlichen Fußwegen fortzube- wegen. Die mit aller Wahrscheinlichkeit berühmteste und höchstfrequentierteste britische High Street ist die Oxford Street in London.

[...]

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¹ Die Olympischen Spiele fanden vom 25. Juli bis 12. August 2012 in London statt, worauf vom 29. August bis 9. September 2012 die Paralympischen Spiele folgten.

² Als Town Centre wird im englischsprachigen Gebrauch das kommerzielle, sowie auch das geographische Zentrum einer Stadt/eines Stadtteils verstanden. Das Town Centre kann als Pendant zur deutschen Innenstadt oder zu einem Stadtteilzentrum verstanden werden.

³ Unter dem Begriff der „unternehmerischen Leistungsfähigkeit“ wird in dieser Arbeit insbesondere die Wirt- schaftlichkeit eines Unternehmens verstanden, d.h. dessen einzelbetriebliche Situation, sowie dessen Wettbe- werbssituation.

⁴ Der Begriff der „Olympischen Spiele“ subsumiert in dieser Arbeit generell auch das Ereignis der Paralympischen Spiele. Dabei wird der Zeitraum von Ende Juli bis Anfang September 2012 als „Olympiazeitraum“ bezeichnet, welcher auch die Paralympischen Spiele miteinschließt.

⁵ Aufgrund der städtebaulichen Entwicklungen, die die Olympischen Spiele angestoßen haben, waren diese Befürchtungen dagegen sehr präsent; vgl. erste Forschungsfrage.

⁶ Der Begriff Borough steht im Englischen für Stadtbezirk und gilt als eine Verwaltungseinheit in der Metropolregion London.

⁷ In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff des East Ends oft synonym für den gesamten Londoner Osten verwendet. Eine exakte, einheitlich anerkannte Definition für die Grenzen des halboffiziellen Begriffs des East Ends gibt es nicht. Eine systematische Abgrenzung des East Ends durch politisch-administrative Grenzen ist nicht einfach. Der Begriff wird in der englischsprachigen Literatur oft enger gefasst, als die Abgrenzung des gesamten östlichen Stadtgebiets. Das East End beginnt demnach an den östlichen, historischen Stadtmauern der mittelalterlichen City of London. Dieses erstreckt sich nördlich der Themse. Unbestritten scheint, dass dieses zumindest bis zum Fluss Lea reicht und somit den gesamten Borough Tower Hamlets miteinschließt. Whitechapel, Bethnal Green und Stepney sind typische Stadtteile des East Ends (ENCYCLOPEDIA BRITANNICA ONLINE 2013). Wenn vom „Londoner Osten“ gesprochen wird, dann ist häufig von einem weiträumigeren Ge- biet die Rede, welches neben dem Stadtbezirk Tower Hamlets auch die Boroughs Newham, Barking und Dagenham, Hackney, Waltham Forest, Redbridge und Havering umfasst. Auch diese Definition wird nicht im- mer als einheitlich anerkannt (NEWMAN 2012). Für die vorliegende Arbeit werden die Begriffe des East End s und der des Londoner Ostens synonym verwendet. Diese integrieren, wenn nicht anders angemerkt, den gesam- ten Borough Tower Hamlets und Newham, außerdem auch die südlichen Teile der Bezirke Hackney, Waltham Forest und Redbridge.

⁸ Die CAMEO -Klassifikation ist ein in Großbritannien häufig eingesetztes System zur Klassifikation von Kon- sumenten anhand ihrer Lebensphase und ihres Wohlstands. Die untersten drei Konsumentengruppen sind den ärmsten Bevölkerungsgruppen der britischen Gesellschaft zuzuordnen (SPRINGBOARD RESEARCH LTD 2010).

⁹ Zudem wurde geschätzt, dass im Rahmen der Olympiavorbereitungen neben diesen Kosten noch etwa 10 Milliarden Pfund mehr in indirekte Projekte, wie beispielsweise den Ausbau des High Speed One, der Schnellbahntrasse, die London mit dem Ärmelkanal verbindet, investiert werden würde (EVANS 2010, S. 365).

¹⁰ Die Innenstadtabgrenzung orientiert sich generell am „klassischen“ Verständnis der europäischen Stadt. Dabei liegen die Ursprünge der Stadt im Stadtkern, also City und Cityrand, wobei sich hier i.d.R. markante historische Bauten befinden sowie das Hauptgeschäftszentrum. Der Stadtkern ist in der Regel von gründerzeitlichen Vier- teln, Stadterweiterungen und Nachkriegsbauten am Stadtkernrand umgeben. Dabei können der Stadtkern und der Stadtkernrand als Einheit hier als Innenstadt betrachtet werden. Demzufolge darf durch den Innenstadtbegriff nicht zwangsläufig der Hauptgeschäftsbereich, also die Einkaufsinnenstadt einer Stadt verstanden werden. Es handelt sich vielmehr um den augenscheinlich gesamten zentralen Bereich einer Stadt (BBSR 2010, S. 3; JUN- KER 2007, S. 210). Beim Vergleich in dieser Arbeit der „typisch“ deutschen Innenstadt mit einem britischen Town Centre wird die der Begriff der Innenstadt jedoch ausschließlich als Hauptgeschäftszentrum verstanden.