Sprachliche Mittel in der Werbesprache von Print- und audio-visuellen Medien in Portugal


Hausarbeit, 2013
13 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werberahmen
2.1 Definition Werbung
2.2 Werbeobjekt
2.3 Werbeziel
2.4 Zielgruppenbestimmung
2.5 Werbemittel und Werbeträger

3 Klassische Textelemente
3.1 Schlagzeile
3.2 Slogan

4 Sprachmanipulation
4.1 Lexik
4.1.1 Komposita und Neologismen
4.1.2 Euphemismen und Plastikwörter
4.1.3 Anglizismen
4.2 Rhetorische Werbestrategien

5 Fazit

6 Bibliographie

1 Einleitung

Werbung ist zwischenzeitlich zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden. Sie ist ein permanenter Begleiter unseres Alltags. Wenn wir zur Arbeit fahren, hören wir der Reklame im Radio zu. Sie begegnet uns auf Bushaltestellen, Autos und winkt uns von den Wolkenkratzern zu. Der 20.15 Uhr Film vor dem Schlafengehen wird pünktlich alle 30 Minuten durch verlockende Angebote unterbrochen und öffnen wir eine Seite online, taucht zugleich ein Pop-up Fenster auf. Die Werbung gewinnt immer mehr an Bedeutung und Vielfältigkeit.

Auch die Politik beschäftigt sich mit gesetzlichen Regelungen und Einschränkungen, die Unternehmen kümmern sich um die Vermarktung ihrer Produkte, und die Wissenschaft stellt psychologische Theorien über das Kaufverhalten der Konsumenten auf. Die Anzahl der Publikationen zu diesem Thema steigt mehr und mehr an; ein Trend, dem sich auch die Sprachwissenschaft nicht verschließen kann. Sprache als Werbeinstrument ist zu einem beliebten und interessanten Forschungsobjekt geworden, so auch in Portugal. Genau deshalb habe ich mich für dieses Thema als Hausarbeit entschieden: Sprachliche Mittel in der Werbesprache von Printmedien und audio-visuellen Medien in Portugal.

Die Arbeit ist in vier Abschnitte geteilt. Der erste Abschnitt gibt einen Überblick über den Werberahmen. Er beinhaltet eine allgemeine Definition von Werbung und Werbesprache und gibt einen Einblick in die Themen Werbeobjekt, Werbeziele, Zielgruppenbestimmung und Werbemittel und Werbeträger. Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit den klassischen Textelementen von Werbesprache. Hier werden lediglich die Schlagzeile und der Slogan betrachtet und mit Beispielen erläutert. Im dritten Abschnitt dieser Arbeit kommt es dann zu einer ausführlichen Betrachtung der Sprachmanipulation. Hierbei werden die wichtigsten sprachlichen Mittel und Strategien in Headlines und Slogans dargestellt. Abschließend erfolgt ein Fazit.

2 Werberahmen

2.1 Definition Werbung

Um Aussagen über den Werberahmen machen zu können, muss zunächst der Begriff „Werbung“ geklärt werden. Die Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren Werbung folgendermaßen:

“Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien”

(Kotler, Bliemel 2001:951).

Diese Definition zeigt vor allem, dass Werbung nicht an sich schon die Beeinflussung ist, sondern lediglich der Versuch oder das Mittel der Beeinflussung.

2.2 Werbeobjekt

Innerhalb der Wirtschaftswerbung ist eine weitere Unterscheidung möglich. Die Werbung kann verschiedene Werbeobjekte haben. Unter einem Werbeobjekt versteht man die Güter und Dienstleistungen oder Ideen und Wissen, für die geworben werden soll. Sie können also Güter (z.B. Lebensmittel oder Autos), Dienstleistungen (z.B. Telekommunikationsanbieter) oder Ideen und Wissen (z.B. Verkauf von Patenten) sein.

2.3 Werbeziel

Sobald ein Unternehmen die Entscheidung über das Werbeobjekt getroffen hat, muss es ein Werbeziel definieren. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass nicht jede Printanzeige das ausschließliche Ziel hat zu verkaufen. Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker unterscheiden in ihrem Buch Werbung zwischen vier verschiedenen Formen von Werbezielen:

- Einführungswerbung: Hier ist das Ziel, dass ein neues Produkt vorgestellt und eingeführt wird. Es soll das Interesse des Verbrauchers am Produkt geweckt werden. Der Konsument soll sich ein positives Urteil über das Produkt bilden.
- Erinnerungs- oder Erhaltungswerbung: Der Schwerpunkt liegt darin, an ein bereits eingeführtes Produkt zu erinnern. Das Ziel ist eine ständige Präsenz des Produkts in den Medien, um den Absatz zu erhalten oder zu fördern
- Stabilisierungs- und Verdrängungswerbung: Hier ist es erforderlich den Absatz eines Produkts gegen ein Abrutschen durch die Konkurrenz zu sichern oder durch gezielte Verdrängungswerbung der Konkurrenz die Marktanteile abzunehmen
- Expansionswerbung: Das Ziel der Expansionswerbung ist weitere Kunden zu gewinnen, die das Produkt z.B. noch nicht verwenden. Der Marktanteil des Produkts soll so erweitert werden.

2.4 Zielgruppenbestimmung

Steht einmal das Werbeobjekt und Werbeziel fest, so beginnt das Unternehmen mit der Werbeplanung. Hier müssen zahlreiche Aspekte wie Marktbedingungen, Produkteigenschaften und gegebene Mittel des Unternehmens beachtet werden. Das Unternehmen stellt sich die Frage, wer wie, wann und wo angesprochen werden soll und was die Werbung beinhalten muss.

Die Zielgruppenbestimmung jedoch liegt auch im Interessensbereich von sprachwissenschaftlichen Untersuchungen. Je nach Zielgruppe unterscheidet sich die verwendete Sprache in der Werbeanzeige. Spielzeugwerbung soll in erster Linie einen Wunsch bei einem Kind erwecken, in zweiter Linie soll es auch Eltern ansprechen, die die Käufer des Produkts sind. Um eine Zielgruppe, ob Käufer oder Verwender, jedoch näher bestimmen zu können, wird sie laut Janich, Huth/Pflaum und Zielke in verschiedene Merkmale unterteilt: sozio-demographische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Beruf), psychologische Merkmale (z.B. Denkweise, Vorurteile), soziologische Merkmale (z.B. Gruppennormen) und Konsumdaten (Konsumgüter, Konsumbedürfnisse und reales Kaufverhalten).

[...]

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Sprachliche Mittel in der Werbesprache von Print- und audio-visuellen Medien in Portugal
Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg  (Institut für Übersetzen und Dolmetschen)
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
13
Katalognummer
V273288
ISBN (eBook)
9783656655251
ISBN (Buch)
9783656655237
Dateigröße
448 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die ganze Hausarbeit kann auch auf deutsche Werbesprache angewandt werden, da die Vorgehensweise gleich ist. Lediglich die Beispiele von Slogans sind Portugiesisch und werden kurz analysiert und können nach Bedarf selbst angepasst werden, da die meisten Slogans deutsche equivalente besitzen (Audi, BMW etc.).
Schlagworte
sprachliche, mittel, werbesprache, print-, medien, portugal
Arbeit zitieren
Julia Schönmann (Autor), 2013, Sprachliche Mittel in der Werbesprache von Print- und audio-visuellen Medien in Portugal, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273288

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