Werbung ist zwischenzeitlich zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden. Sie ist ein permanenter Begleiter unseres Alltags. Wenn wir zur Arbeit fahren, hören wir der Reklame im Radio zu. Sie begegnet uns auf Bushaltestellen, Autos und winkt uns von den Wolkenkratzern zu. Der 20.15 Uhr Film vor dem Schlafengehen wird pünktlich alle 30 Minuten durch verlockende Angebote unterbrochen und öffnen wir eine Seite online, taucht zugleich ein Pop-up Fenster auf. Die Werbung gewinnt immer mehr an Bedeutung und Vielfältigkeit.
Auch die Politik beschäftigt sich mit gesetzlichen Regelungen und Einschränkungen, die Unternehmen kümmern sich um die Vermarktung ihrer Produkte, und die Wissenschaft stellt psychologische Theorien über das Kaufverhalten der Konsumenten auf. Die Anzahl der Publikationen zu diesem Thema steigt mehr und mehr an; ein Trend, dem sich auch die Sprachwissenschaft nicht verschließen kann. Sprache als Werbeinstrument ist zu einem beliebten und interessanten Forschungsobjekt geworden, so auch in Portugal. Genau deshalb habe ich mich für dieses Thema als Hausarbeit entschieden: Sprachliche Mittel in der Werbesprache von Printmedien und audio-visuellen Medien in Portugal.
Die Arbeit ist in vier Abschnitte geteilt. Der erste Abschnitt gibt einen Überblick über den Werberahmen. Er beinhaltet eine allgemeine Definition von Werbung und Werbesprache und gibt einen Einblick in die Themen Werbeobjekt, Werbeziele, Zielgruppenbestimmung und Werbemittel und Werbeträger. Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit den klassischen Textelementen von Werbesprache. Hier werden lediglich die Schlagzeile und der Slogan betrachtet und mit Beispielen erläutert. Im dritten Abschnitt dieser Arbeit kommt es dann zu einer ausführlichen Betrachtung der Sprachmanipulation. Hierbei werden die wichtigsten sprachlichen Mittel und Strategien in Headlines und Slogans dargestellt. Abschließend erfolgt ein Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werberahmen
2.1 Definition Werbung
2.2 Werbeobjekt
2.3 Werbeziel
2.4 Zielgruppenbestimmung
2.5 Werbemittel und Werbeträger
3 Klassische Textelemente
3.1 Schlagzeile
3.2 Slogan
4 Sprachmanipulation
4.1 Lexik
4.1.1 Komposita und Neologismen
4.1.2 Euphemismen und Plastikwörter
4.1.3 Anglizismen
4.2 Rhetorische Werbestrategien
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die sprachlichen Mittel in der Werbesprache von Printmedien sowie audio-visuellen Medien in Portugal mit dem Ziel, die Mechanismen der Sprachmanipulation zu beleuchten, die dazu dienen, Konsumenten gezielt zu beeinflussen.
- Definition und Rahmenbedingungen der modernen Werbung
- Analyse klassischer Textelemente wie Schlagzeilen und Slogans
- Untersuchung lexikalischer Phänomene (Komposita, Neologismen, Anglizismen)
- Einsatz von Euphemismen und Plastikwörtern in der Werbesprache
- Rhetorische Werbestrategien zur Verhaltenssteuerung
Auszug aus dem Buch
4.1 Lexik
Die Wortbildung ist ein Teilgebiet der Linguistik und dient der Bildung von neuen (komplexen) Wörtern auf der Basis von bereits vorhanden sprachlichen Mitteln. So kann der Wortschatz einer Sprache zum Beispiel durch Komposita erweitert werden. Wichtig sind im Portugiesischen die sogenannte Juxtaposition (justaposição) und die Agglutination (aglutinação). Die Juxtaposition impliziert die Nebeneinanderstellung zweier Wörter ohne jeglichen phonetischen Verlust. Beispiele hierfür sind quinta-feira, guarda-chuva oder couve-flor. Die Agglutination ist die Eingliederung eines syntagmatisch naheliegenden Lautes in das nachfolgende Wort. Beispiele sind embora (em boa hora) und aguardente (água ardente).
Beide Komposita werden vor allem in der Werbung benutzt, um Wortspiele zu ermöglichen oder um aufwendige Umschreibungen zu umgehen.
In dieser Hinsicht sind auch Neologismen nicht unter den Tisch zu kehren, denn gerade in der Werbesprache werden oft Wortneubildungen verwendet, um z.B. neue Erfindungen oder Errungenschaften in der Technik, Wirtschaft oder Kunst benennen zu können. Ein Neologismus ist ein „neugebildeter, sprachlicher Ausdruck (Wort oder Wendung), der zumindest von einem Teil der Sprachgemeinschaft [...] als bekannt empfunden wird“ (Janich 2003:105, Bußmann 2002:520). In der Werbung wird vor allem mit Präfixen und Suffixen um sich geworfen. Beispiele wie não-violento, megainvestimento oder superataque sind nicht gerade unbekannt. Das gleiche gilt für Präfixbildungen wie z.B. in motoqueiro. Hier kommt auch wieder die Sprachmanipulation ins Spiel, da Neologismen entsprechend umgangssprachlich sind und somit eine gewisse Nähe zum sogenannten „Otto Normalverbraucher“ gesucht wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Werbung im Alltag dar und führt in die Thematik der sprachlichen Untersuchung von Werbemitteln in Portugal ein.
2 Werberahmen: Das Kapitel definiert den Begriff Werbung und erläutert wesentliche Aspekte wie Werbeobjekt, Werbeziele, Zielgruppen sowie die Rolle von Werbemitteln und Werbeträgern.
3 Klassische Textelemente: Hier werden die zentralen Strukturen von Schlagzeilen und Slogans analysiert, die als primäre Blickfänge und Identifikationsmerkmale in der Werbung fungieren.
4 Sprachmanipulation: Dieses Kapitel untersucht detailliert die lexikalischen Mittel wie Komposita, Neologismen und Anglizismen sowie rhetorische Strategien, die zur gezielten Beeinflussung der Konsumenten eingesetzt werden.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont das ständige Zusammenspiel von Sprache, Bild und Ton bei der Produktplatzierung sowie die globale Natur der Sprachmanipulation.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Sprachmanipulation, Portugal, Printmedien, Audio-visuelle Medien, Schlagzeile, Slogan, Neologismen, Anglizismen, Rhetorik, Konsumentenverhalten, Werbeziel, Kommunikation, Plastikwörter, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den sprachlichen Ausdrucksmitteln, die in der portugiesischen Werbesprache verwendet werden, um Produkte und Marken in Print- sowie audiovisuellen Medien zu präsentieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind der theoretische Werberahmen, die Analyse klassischer Werbeelemente und die linguistische Betrachtung der verschiedenen Strategien der Sprachmanipulation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch gezielten Einsatz sprachlicher Mittel in Headlines und Slogans das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst und manipuliert werden soll.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer linguistischen Analyse, die durch Fachliteratur zur Werbelehre und Sprachwissenschaft gestützt wird und konkrete Beispiele aus dem portugiesischen Werbemarkt heranzieht.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Kategorisierung von Werbezielen, die psychologische Gestaltung von Schlagzeilen und Slogans sowie eine detaillierte Aufarbeitung lexikalischer Phänomene und rhetorischer Werbestrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Werbesprache, Sprachmanipulation, Neologismen, Rhetorik und konsumentenorientierte Kommunikation.
Warum spielt die Unterscheidung von Werbezielen eine so wichtige Rolle für die Sprachwahl?
Da jede Form von Werbung – ob Einführung, Erinnerung oder Expansion – eine andere psychologische Wirkung auf den Konsumenten erzielen muss, variiert die sprachliche Gestaltung in Abhängigkeit vom angestrebten Ziel.
Welche Rolle spielen Anglizismen in der portugiesischen Werbesprache?
Anglizismen werden als kreatives Mittel genutzt, um Modernität und Internationalität zu vermitteln, wobei die Autorin kritisch hinterfragt, ob die Beibehaltung englischer Originalslogans immer zum Wiedererkennungswert beiträgt.
- Citar trabajo
- Julia Schönmann (Autor), 2013, Sprachliche Mittel in der Werbesprache von Print- und audio-visuellen Medien in Portugal, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273288
