Imagery Forschung. Beschreibung der Methode und Wirkungsweise

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Imagery-Forschung
2.1. Die Dual-Code-Theorie
2.2. Die Hemisphärenforschung
2.3. Die multimodale Gedächtnistheorie

3. Imagerywirkung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematischer Ablauf der dualen Codierung nach Paivio

Abbildung 2: Multimodales Gedächtnismodell nach Engelkamp

1. Einleitung

Täglich ist der Mensch einer Vielzahl an Informationen ausgesetzt, die in Form von Texten, Sprache und Bildern auf ihn einwirken. Um diese Flut an Eindrücken verarbeiten zu können, beginnt er, sich selektiv die Informationen rauszufiltern, die für ihn am einfachsten zu verarbeiten sind. Hier gewinnen Bilder an immer größerer Bedeutung.

Schon die Entstehungsgeschichte der Menschen lässt auf die wichtige Bedeutung von Bildern schließen. Bereits die Urmenschen kommunizierten mit Hilfe von Bildern, die sie als Zeichnungen an die Höhlenwände anbrachten und auch Kleinkinder versuchen sich über Zeichnungen mitzuteilen.

Dementsprechend gern werden Bilder und visuelle Stimuli auch von der Werbung genutzt. Der Hauptvorteil liegt darin, dass Bildinformationen Texten bezüglich ihrer Werbewirkung überlegen sind. Kroeber-Riel sieht die Gründe hierfür in der beinah unbeschränkten menschlichen Aufnahmefähigkeit von Bildern, die dadurch verstärkt wird, dass Bilderinformationen besser im Gedächtnis fixiert werden als Textinformationen. Außerdem besitzen sie ein stärkeres Aktivierungspotential, da durch die auffälligere Gestaltung von Bildern eine größere Aufmerksamkeit bei dem Betrachter gewonnen werden kann als bei einem Text.¹

Bilder in der Werbung sorgen jedoch nicht nur für eine erhöhte Aufmerksamkeit der potentiellen Konsumenten, sie sind auch in der Lage Gefühle besser zu transportieren. Sie sind ohne die Unterstützung von textlichen Erklärungen dazu fähig, Einstellungen zu erzeugen und zu ändern. Bildinformationen werden von ihren Betrachtern oft nur im Unterbewusstsein wahrgenommen und gespeichert. Damit kommt es zu einem Beeinflussungseffekt durch Bilder, der von der Werbung gern als Manipulation des Konsumentenverhaltens eingesetzt wird.

Damit ein Bild jedoch verhaltenssteuernd eingesetzt werden kann, muss es bestimmte Kriterien erfüllen. Das Motiv muss die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen und erinnerungsstark in das Gedächtnis geprägt sein. Die Stärke der Beeinflussung hängt dabei auch mit der Lebendigkeit zusammen und damit, wie sehr das Bild dem Betrachter gefällt. Dieses „Gefallen“ kann sowohl positive als auch negative Gefühle hervorrufen.²

Um die Bedeutsamkeit der Bilder auf das menschliche Verhalten analysieren zu können, sind Erkenntnisse über die Wirkung von Bildern erforderlich, mit denen sich die Imagery-Forschung auseinander gesetzt hat. Ziel meiner Arbeit ist es, die Methoden der Imagery-Forschung darzustellen und daraus folgend die Wirkung von Bildern zu beurteilen.

2. Die Imagery-Forschung

Die Imagery-Forschung zählt zu der kognitiven Psychologie und beschäftigt sich bereits seit mehr als 30 Jahren mit der Entstehung von Gedächtnisbildern und deren Wirkung auf das Verhalten von Menschen.

Sie geht vor allem auf Werner Kroeber-Riel (1934-1995) zurück, welcher, in seiner langen Zeit als Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, die Imagery-Forschung als praxisnahe Wissenschaft verstand, die sich mit Werbebildern beschäftigte.³

Unter Imagery (deutsch: Bildverarbeitung) versteht man die Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder, nicht aber das „Image“.

Laut Meffert befasst sich die Imagery-Forschung „mit den Wirkungen von informativen und emotionalen Bildern auf das Verhalten der Konsumenten“. Es wird davon ausgegangen, dass das gedankliche Verarbeitungssystem des Menschen sowohl auf einer verbalen als auch auf einer nonverbalen, d.h. bildhaften Ebene abläuft. Menschen nehmen Eindrücke wahr und speichern diese als innere Bilder, die wiederum Erinnerungen und Beziehungen zu diesem Gegenstand maßgeblich beeinflussen.⁴

Der Begriff des inneren Bildes, welcher ebenfalls von Kroeber-Riel geprägt wurde, besagt, dass ein Bild abgerufen werden kann, ohne dass das Objekt selbst greifbar ist. Er unterscheidet hierbei zwischen dem „Wahrnehmungsbild“ und dem „Gedächtnisbild“. Hierauf sowie auf die Imagerywirkung im Allgemeinen wird in Abschnitt 4 genauer eingegangen.

Die Imagery-Forschung ist ein Gebiet in dem schon seit Jahrhunderten geforscht wird. Bereits griechische Philosophen wie Platon oder Sokrates versuchten den Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Vorstellung zu erkunden. In der Philosophie wurde jedoch das sprachliche Denken in den Vordergrund gerückt. Erst mit der Entwicklung der kognitiven Psychologie fand die Grundsteinlegung der Imagery- Forschung statt.⁵ Zu den frühesten und bekanntesten Vertretern der Imagery-Forschung zählen die amerikanischen Psychologen Stephen Kosslyn und Zenon Pylyshyn.

Kosslyn ist der Überzeugung, dass bei der Wahrnehmung und bildlichen Vorstellung gleiche Prozesse im Gehirn eines Menschen ablaufen. Pylyshyn zählt bis heute zu den größten Kritikern dieser These. Dies hängt mit Pylyshyns allgemeiner Vorstellung der Funktionsweise des Geistes zusammen. Er geht davon aus, dass Informationen im Gehirn in logischer Form gespeichert sind. Sie spiegeln den Sinn einer Information wieder und sind dabei unabhängig von den spezifischen Eigenschaften des einzelnen Ereignisses. In der Literatur wird diese Ansicht als Propositionale Theorie bezeichnet.⁶

Kosslyn vertritt dabei die gegensätzliche Position. Er ist der Überzeugung, dass verbale und nonverbale Informationen in verbundenen, aber voneinander unabhängig arbeitenden Gedächtnissystemen verarbeitet und gespeichert werden.⁷ Eine der bekanntesten Ansätze dieser Sichtweise ist die auf Allan Paivio zurückgehende Dual- Code-Theorie, auf welche ich im folgenden Abschnitt weiter eingehen möchte.

[...]

¹ Vgl. Kroeber-Riel,W. (1993), S.20.

² Vgl. Meffert, H., Burkmann, C., Kirchgeorg, M.(2008), S. 709 ff.

³ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), Vorwort.

⁴ Vgl. Meffert, H., Burkmann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S. 709.

⁵ Vgl. Raspotnig,M. (1996), S. 24 ff.

⁶ Vgl. Pylyshyn, Z. (1981), S. 16 ff.

⁷ Vgl. Kosslyn, S. (1994).