Erlebniswertorientierte Markenführung bei Luxusprodukten unter besonderer Berücksichtigung von Herrendüften

Bachelorarbeit , 2014 , 96 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Heutzutage beschäftigen sich zahlreiche Unternehmen mit besonderen Konzepten, um Konsumenten langfristig und zufriedenstellend zu binden. Vor allem gelingt es den Luxusherstellern, ihre Stammkunden als auch die neuen Kunden von ihren namhaften Produkten immer wieder von Neuem zu faszinieren und zu überzeugen. Luxusmarken versprechen dem Kunden ihren einzigartigen Nutzen. Der Kunde interessiert sich nicht nur für den Preis des angebotenen Produktes, sondern vielmehr für die ästhetischen Perspektiven und Erlebniswerte. Unter einem Luxusprodukt wird ein Produktangebot verstanden, das eine hochwertige Qualität und Exklusivität aufweist. Mit welcher Markenführungsstrategie es den Herstellern gelingt, wird in den nächsten Kapiteln beschrieben. Welche Bedeutung den erlebniswertorientierten Markenstrategien zugeschrieben oder welche Instrumente der Erlebniswerte-Vermittlung im Rahmen der Markenpolitik eingesetzt werden, wird in dieser Arbeit erläutert und untersucht. Außerdem werden die Erfolgsfaktoren einer Luxusmarkenstrategie herauskristallisiert. Anhand eines ausführlichen Beispiels eines Herrenduftes von Bvlgari werden die einzelnen Markenelemente, Markenpositionierung sowie die Wertevermittlung von Maskulinität und Abenteuer erläutert und bildlich dargestellt. Einzelne Nachfrager besitzen klare Vorstellungen über ihre Lieblingsmarken und möchten mit dem Kauf ein besonderes Erlebnis erleben. Nicht nur die Nachfrager profitieren von der Markenführung, sondern auch die Markenanbieter. Dennoch sind die Markenanbieter zunehmend verpflichtet, sich mit der Markenführung und Strategien zu beschäftigen, um eine klare Markenposition zu erreichen und die Markenbotschaft zu vermitteln. Die Marke sollte möglichst in den Köpfen von den Konsumenten platziert werden. Durch eine professionelle Markierungsarbeit und kommunikativen Maßnahmen wird ein unverwechselbares Vorstellungsbild beim Konsumenten erzeugt. Dennoch gibt es auch die nicht-klassischen Kommunikationsmittel wie beispielsweise Eventmarketing oder Merchandising, die einen besseren Absatz fördern. Durch die erlebniswertorientierte Markenführung sollte die Beziehung zur Marke aufgebaut und gepflegt werden, damit das intendierte Kundenverhalten eintritt. Zum einen werden die Chancen sowie zum anderen die Risiken einer erlebniswertorientierten Positionierung erläutert. Der Markt der luxuriösen Herrendüfte wird analysiert. [...]

Inhaltsverzeichnis

• Danksagung
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• 1 Einleitung
  • 1.1 Problemstellung
  • 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2 Grundlagen zur Marke
  • 2.1 Historische Entwicklung
  • 2.2 Definitionen von Marke und Markenpolitik
  • 2.3 Formen von Marken
    • 2.3.1 Wortmarken
    • 2.3.2 Bildmarken
    • 2.3.3 Farbmarken
    • 2.3.4 Formmarken
    • 2.3.5 Hörmarken
  • 2.4 Markenelemente
    • 2.4.1 Markenname
    • 2.4.2 Markenlogo
    • 2.4.3 Charaktere
    • 2.4.4 Slogan und Jingle
    • 2.4.5 Verpackung und Design
    • 2.4.6 Schlüsselbild
  • 2.5 Grundkonzepte der Markenpolitik
    • 2.5.1 Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik
    • 2.5.2 Funktionsorientierter Ansatz
    • 2.5.3 Konzept zur identitätsorientierten Markenführung
  • 2.6 Zukünftige Herausforderungen an Markenmanager
• 3 Definitorische und theoretische Grundlagen zur Markenführung
  • 3.1 Erläuterungen von Markenführung und Markenstrategien
    • 3.1.1 Einzel- und Mehrmarkenstrategie
    • 3.1.2 Dachmarkenstrategie und Markentransferstrategie
  • 3.2 Statische Markenstrategien
    • 3.2.1 Breite und Tiefe der Markenstrategie
    • 3.2.2 Markenportfolio und Markenhierarchie
  • 3.3 Dynamische Markenstrategien
    • 3.3.1 Markentransfer
    • 3.3.2 Neumarken
  • 3.4 Grundlagen der Markenpositionierung
  • 3.5 Realitätsnahe Positionierungsmöglichkeiten der Marken
    • 3.5.1 Marken- und produktgruppennahe Positionierung
    • 3.5.2 Sachliche Positionierung
• 4 Erlebniswertorientierte Markenführung
  • 4.1 Erlebniswertorientierte Markenpositionierung
  • 4.2 Erlebniswert und Erlebniswelt
  • 4.3 Strategien der Erlebnisvermittlung
  • 4.4 Kategorisierungen von möglichen Erlebnissen
    • 4.4.1 Kulturübergreifende Erlebnisse
    • 4.4.2 Kulturspezifische Erlebnisse
    • 4.4.3 Subkulturelle oder zielgruppenspezifische Erlebnisse
  • 4.5 Ziele der erlebniswertorientierten Markenstrategie
    • 4.5.1 Schaffung eines Zusatznutzens
    • 4.5.2 Vermeidung des Preiswettbewerbs
    • 4.5.3 Ansprache eines Low-involvierten Konsumenten
    • 4.5.4 Antizipationen des gesellschaftlichen Wertewandels
  • 4.6 Instrumente der Erlebnisvermittlung im Rahmen der Markenpolitik
    • 4.6.1 Produktpolitik
      • 4.6.1.1 Produktmarkierung
      • 4.6.1.2 Designpolitik und Verpackung
    • 4.6.2 Kommunikationspolitik
      • 4.6.2.1 Werbung
      • 4.6.2.2 Eventmarketing
      • 4.6.2.3 Merchandising
  • 4.7 Chancen und Grenzen der erlebniswertorientierten Positionierung
• 5 Markenführung von Luxusprodukten
  • 5.1 Bedeutung von Luxus
  • 5.2 Motive für den Kauf von Luxusmarken
  • 5.3 Identitätsstrategie der Luxusmarke als Erfolgsfaktor
  • 5.4 Gründe und Bedrohungen der Führung einer Luxusmarkenstrategie
  • 5.5 Zentrale Erfolgsfaktoren einer Luxusmarke
  • 5.6 Luxustypen
  • 5.7 Beispiele für Luxusmarken
    • 5.7.1 Aigner
    • 5.7.2 Gucci
    • 5.7.3 Guerlain
    • 5.7.4 Giorgio Armani
• 6 Markt der luxuriösen Herrendüfte
  • 6.1 Weniger Neulancierungen
  • 6.2 Ausgabenbereitschaft
  • 6.3 Zeitschriftenwerbung
  • 6.4 Selektiver Vertriebsweg
  • 6.5 Luxuskäufer sind modebegeistert auch bei den Düften
  • 6.6 Luxusdüfte insbesondere für Herren
    • 6.6.1 Nemer Oud, Boadicea
    • 6.6.2 No. 1 von Clive Christian
    • 6.6.3 Gold Man von Amouage
    • 6.6.4 Green Irish Tweed von Creed
  • 6.7 Werbeausgaben für Parfum- und Kosmetikprodukte
• 7 Historische und theoretische Grundlagen zu Parfum
  • 7.1 Historische Entwicklung
  • 7.2 Charakter
  • 7.3 Duftkreis
  • 7.4 Unterschiedliche Parfumsorten
    • 7.4.1 Extrait Parfum
    • 7.4.2 Eau de Toilette (EdT)
    • 7.4.3 Eau de Cologne (EdC)
    • 7.4.4 Eau de Parfum (EdP)
    • 7.4.5 Eau de Solide (EdS)
• 8 Marketing für Düfte
  • 8.1 Dufteinsatz im Marketing
  • 8.2 Erfolgreiche Duftvermarktung
  • 8.3 Werbemaßnahmen und Erlebnismarketing
• 9 Praxisbeispiel Bvlgari
  • 9.1 Luxusmarke Bvlgari
  • 9.2 Markenführung
    • 9.2.1 Produktpolitik
      • 9.2.1.1 Produktmarkierung (Name und Logo)
        • 9.2.1.1.1 Markennamen
        • 9.2.1.1.2 Markenlogo
      • 9.2.1.2 Design- und Verpackungspolitik
    • 9.2.2 Kommunikationspolitik
      • 9.2.2.1 Werbung
      • 9.2.2.2 Events für den speziellen Herrenduft Man Extreme
    • 9.2.3 Vertriebspolitik
• 10 Zusammenfassung
• Literaturverzeichnis
• Internetquellenverzeichnis

• Hochschule: Hochschule Darmstadt
• Autor: Noushin Moarefi (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2014
• Seiten: 96
• Katalognummer: V273454
• ISBN (eBook): 9783656657507
• ISBN (Buch): 9783656657491
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: erlebniswertorientierte, markenführung, luxusprodukten, berücksichtigung, herrendüften