Erlebniswertorientierte Markenführung bei Luxusprodukten unter besonderer Berücksichtigung von Herrendüften

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen zur Marke
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Definitionen von Marke und Markenpolitik
2.3 Formen von Marken
2.3.1 Wortmarken
2.3.2 Bildmarken
2.3.3 Farbmarken
2.3.4 Formmarken
2.3.5 Hörmarken
2.4 Markenelemente
2.4.1 Markenname
2.4.2 Markenlogo
2.4.3 Charaktere
2.4.4 Slogan und Jingle
2.4.5 Verpackung und Design
2.4.6 Schlüsselbild
2.5 Grundkonzepte der Markenpolitik
2.5.1 Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik
2.5.2 Funktionsorientierter Ansatz
2.5.3 Konzept zur identitätsorientierten Markenführung
2.6 Zukünftige Herausforderungen an Markenmanager

3 Definitorische und theoretische Grundlagen zur Markenführung
3.1 Erläuterungen von Markenführung und Markenstrategien
3.1.1 Einzel- und Mehrmarkenstrategie
3.1.2 Dachmarkenstrategie und Markentransferstrategie
3.2 Statische Markenstrategien
3.2.1 Breite und Tiefe der Markenstrategie
3.2.2 Markenportfolio und Markenhierarchie
3.3 Dynamische Markenstrategien
3.3.1 Markentransfer
3.3.2 Neumarken
3.4 Grundlagen der Markenpositionierung
3.5 Realitätsnahe Positionierungsmöglichkeiten der Marken
3.5.1 Marken- und produktgruppennahe Positionierung
3.5.2 Sachliche Positionierung

4 Erlebniswertorientierte Markenführung
4.1 Erlebniswertorientierte Markenpositionierung
4.2 Erlebniswert und Erlebniswelt
4.3 Strategien der Erlebnisvermittlung
4.4 Kategorisierungen von möglichen Erlebnissen
4.4.1 Kulturübergreifende Erlebnisse
4.4.2 Kulturspezifische Erlebnisse
4.4.3 Subkulturelle oder zielgruppenspezifische Erlebnisse
4.5 Ziele der erlebniswertorientierten Markenstrategie
4.5.1 Schaffung eines Zusatznutzens
4.5.2 Vermeidung des Preiswettbewerbs
4.5.3 Ansprache eines low-involvierten Konsumenten
4.5.4 Antizipationen des gesellschaftlichen Wertewandels
4.6 Instrumente der Erlebnisvermittlung im Rahmen der Markenpolitik
4.6.1 Produktpolitik
4.6.1.1 Produktmarkierung
4.6.1.2 Designpolitik und Verpackung
4.6.2 Kommunikationspolitik
4.6.2.1 Werbung
4.6.2.2 Eventmarketing
4.6.2.3 Merchandising
4.7 Chancen und Grenzen der erlebniswertorientierten Positionierung

5 Markenführung von Luxusprodukten
5.1 Bedeutung von Luxus
5.2 Motive für den Kauf von Luxusmarken
5.3 Identitätsstrategie der Luxusmarke als Erfolgsfaktor
5.4 Gründe und Bedrohungen der Führung einer Luxusmarkenstrategie
5.5 Zentrale Erfolgsfaktoren einer Luxusmarke
5.6 Luxustypen
5.7 Beispiele für Luxusmarken
5.7.1 Aigner
5.7.2 Gucci
5.7.3 Guerlain
5.7.4 Giorgio Armani

6 Markt der luxuriösen Herrendüfte
6.1 Weniger Neulancierungen
6.2 Ausgabenbereitschaft
6.3 Zeitschriftenwerbung
6.4 Selektiver Vertriebsweg
6.5 Luxuskäufer sind modebegeistert auch bei den Düften
6.6 Luxusdüfte insbesondere für Herren
6.6.1 Nemer Oud, Boadicea
6.6.2 No. 1 von Clive Christian
6.6.3 Gold Man von Amouage
6.6.4 Green Irish Tweed von Creed
6.7 Werbeausgaben für Parfum- und Kosmetikprodukte

7 Historische und theoretische Grundlagen zu Parfum
7.1 Historische Entwicklung
7.2 Charakter
7.3 Duftkreis
7.4 Unterschiedliche Parfumsorten
7.4.1 Extrait Parfum
7.4.2 Eau de Toilette (EdT)
7.4.3 Eau de Cologne (EdC)
7.4.4 Eau de Parfum (EdP)
7.4.5 Eau de Solide (EdS)

8 Marketing für Düfte
8.1 Dufteinsatz im Marketing
8.2 Erfolgreiche Duftvermarktung
8.3 Werbemaßnahmen und Erlebnismarketing

9 Praxisbeispiel Bvlgari
9.1 Luxusmarke Bvlgari
9.2 Markenführung
9.2.1 Produktpolitik
9.2.1.1 Produktmarkierung (Name und Logo)
9.2.1.1.1 Markennamen
9.2.1.1.2 Markenlogo
9.2.1.2 Design- und Verpackungspolitik
9.2.2 Kommunikationspolitik
9.2.2.1 Werbung
9.2.2.2 Events für den speziellen Herrenduft Man Extreme
9.2.3 Vertriebspolitik

10 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenzeichen des Meißener Porzellans 1720 bis heute

Abbildung 2: Garantiezeichen (Altertum)

Abbildung 3: Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 4: Wortmarke Kinder

Abbildung 5: Einfarbemarke Lila der Marke Milka.

Abbildung 6: Dreidimensionales Zeichen einer Warenmarke von Mercedes

Abbildung 7: Dienstleistungsmarke in Form von Wirtshausschildern

Abbildung 8: Schrift- und Bildlogo der luxuriösen Gucci- Marke

Abbildung 9: Mario Gomez für Hugo Boss Bottled

Abbildung 10: Beispiel mit dem Slogan von Becks

Abbildung 11: Slogan von Warsteiner Das einzig Wahre

Abbildung 12: Verpackung

Abbildung 13: Ästhetische Gestaltung eines Parfumflakons von Reed

Abbildung 14: Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik

Abbildung 15: Dachmarkenstrategie von Nivea

Abbildung 16: Markenpositionierung am Beispiel von Aspirin

Abbildung 17: Hauptziele der erlebniswertorientierten Strategie

Abbildung 18: Zentraler Erfolgsfaktor für Luxusmarken

Abbildung 19: Luxustypen

Abbildung 20: Logo von Aigner

Abbildung 21: Guerlain-Logo

Abbildung 22: Giorgio-Armani-Logo

Abbildung 23: Ausgabebereitschaft für Herrendüfte nach Soziodemografie

Abbildung 24: Medienrelevanz für Herrenkosmetik

Abbildung 25: Luxusduft Nemer Oud, Boadicea

Abbildung 26: Clive Christian – No. 1 Men – Pure Perfume

Abbildung 27: Gold Man von Amouage

Abbildung 28: Green Irish Tweed von Creed

Abbildung 29: Werbeausgaben für Parfum und Kosmetik

Abbildung 30: Duftkreis

Abbildung 31: ETERNITY von Calvin Klein, Ewigkeit für Männer

Abbildung 32: Prada, Luna Rossa

Abbildung 33: The One Gentlemen von Dolce & Gabbana

Abbildung 34: Jean-Paul Gaultier Le Beau Mâle

Abbildung 35: Davidoff Cool Water

Abbildung 36: Aigner No. 1

Abbildung 37: Markenlogo Bvlgari

Abbildung 38: Verpackungsdesign und Flakon von Bvlgari

Abbildung 39: Eric Bana als Werbefigur für Bulgari Man Extreme

Abbildung 40: Bulgari Man Extreme

Abbildung 41: Erinnerung an das antike Rom

Abbildung 42: BVLGARI Man Extreme Launching-Event

Abbildung 43: Besitzer von LMVH Arnault

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklungsphase der Marke in der Moderne

Tabelle 2: Vergleich der drei Formen von Schlüsselbildern

Tabelle 3: Variante der nonverbalen Kommunikation

Tabelle 4: Kernbotschaft einer Luxusmarke

1 Einleitung

In diesem Abschnitt wird die Problemstellung der Bachelorarbeit „Erlebniswertorientierte Markenführung bei Luxusprodukten unter besonderer Berücksichtigung von Herrendüften“ vorgestellt.

1.1 Problemstellung

Heutzutage beschäftigen sich zahlreiche Unternehmen mit besonderen Konzepten, um Konsumenten langfristig und zufriedenstellend zu binden. Vor allem gelingt es den Luxusherstellern, ihre Stammkunden als auch die neuen Kunden von ihren namhaften Produkten immer wieder von neuem zu faszinieren und zu überzeugen. Luxusmarken versprechen dem Kunden ihren einzigartigen Nutzen. Der Kunde interessiert sich nicht nur für den Preis des angebotenen Produktes, sondern vielmehr für die ästhetischen Perspektiven und Erlebniswerte. Unter einem Luxusprodukt wird ein Produktangebot verstanden, das eine hochwertige Qualität und Exklusivität aufweist.^[1] Mit welcher Markenführungsstrategie es den Herstellern gelingt, wird in den nächsten Kapiteln beschrieben. Welche Bedeutung den erlebniswertorientierten Markenstrategien zugeschrieben oder welche Instrumente der Erlebniswerte-Vermittlung im Rahmen der Markenpolitik eingesetzt werden, wird in dieser Arbeit erläutert und untersucht. Außerdem werden die Erfolgsfaktoren einer Luxusmarkenstrategie herauskristallisiert. Anhand eines ausführlichen Beispiels eines Herrenduftes von Bvlgari werden die einzelnen Markenelemente, Markenpositionierung sowie die Wertevermittlung von Maskulinität und Abenteuer erläutert und bildlich dargestellt. Einzelne Nachfrager besitzen klare Vorstellungen über ihre Lieblingsmarken und möchten mit dem Kauf ein besonderes Erlebnis erleben. Nicht nur die Nachfrager profitieren von der Markenführung, sondern auch die Markenanbieter. Dennoch sind die Markenanbieter zunehmend verpflichtet, sich mit der Markenführung und Strategien zu beschäftigen, um eine klare Markenposition zu erreichen und die Markenbotschaft zu vermitteln.^[2] Die Marke sollte möglichst in den Köpfen von den Konsumenten platziert werden.^[3] Durch eine professionelle Markierungsarbeit und kommunikativen Maßnahmen wird ein unverwechselbares Vorstellungsbild beim Konsumenten erzeugt.^[4] Dennoch gibt es auch die nicht-klassischen Kommunikationsmittel wie beispielsweise Eventmarketing oder Merchandising, die einen besseren Absatz fördern. Durch die erlebniswertorientierte Markenführung sollte die Beziehung zur Marke aufgebaut und gepflegt werden, damit das intendierte Kundenverhalten eintritt. Zum einen werden die Chancen sowie zum anderen die Risiken einer erlebniswertorientierten Positionierung erläutert. Der Markt der luxuriösen Herrendüfte wird analysiert. In diesem Kapitel werden die Vertriebswege und Werbemaßnahmen sowie die Zielgruppe der luxuriösen Herrendüfte untersucht und erläutert. Außerdem werden die vier bekanntesten und teuersten Herrendüfte der Welt vorgestellt. Auf welche Art und Weise Duft und Marketing, Duftvermarktung, Duft als Mittel der Markenkommunikation und Erlebniswertorientierung stattfinden, wird in dieser Arbeit erläutert und dargestellt. Im Rahmen der Hauptthematik wird ein ausführliches Beispiel von dem luxuriösen und traditionellen Herrenduft Bvlgari diskutiert, das die Produktpolitik erläutert und die erlebniswertorientierte Positionierung darstellt. In dieser Arbeit werden einige Themenfelder nicht behandelt, weil sie für die schriftliche Arbeit nicht ausschlaggebend sind. Davon betroffen sind die Themenfelder: rechtliche Rahmenbedingungen der Markenpolitik, Handelsmarken, Relation-Marketing, Gattungs- und Premiummarken sowie Neuromarketing.

1.2 Aufbau der Arbeit

In der vorliegenden Bachelorarbeit wird zunächst im ersten Kapitel die Themenproblematik vorgestellt „Erlebniswertorientierte Markenführung bei Luxusprodukten unter besonderer Berücksichtigung von Herrendüften“ und Themenfelder angesprochen, die keine weitere Beachtung finden. Zudem wirdim ersten Kapitel einen Überblick über die gesamte Thematik gewährt. Die gestiegenen Kundenerwartungen, Marktlage und Unternehmenshaltungen werden beschrieben. Im zweiten Kapitel werden die Historie und die Bedeutung der Marke zugrunde gelegt. Aktuelle Rahmenbedingungen der Marke, Grundkonzepte und Instrumente der Markenpolitik vorgestellt. Des Weiteren werden im dritten Kapitel die definitorischen und theoretischen Grundlagen zur Markenführung niedergelegt. Im vierten Teil dieser Arbeit werden die Grundlagen der erlebniswertorientierten Markenpositionierung thematisiert, die die wichtigsten Teilgebiete der Arbeit umfassen. Im Einzelnen wird im fünften Kapitel der Begriff Luxus definiert und die Luxusstrategie der Markenführung beschrieben. Daraufhin werden die zentralen Erfolgsfaktoren sowie die aktuellen beispielhaften Luxusmarken der Herrendüfte erwähnt, die von geschichtlichen Entwicklungen geprägt sind und die Markenidentität ausmachen. Im sechsten Kapitel wird der Markt der luxuriösen Herrendüfte thematisiert und untersucht. Die Untersuchungsergebnisse sind hilfreich für die bevorstehenden Planungen und Durchführungen der Marketingmaßnahmen auf dem Herrenmarkt besonders für Herrendüfte. In Kapitel sieben sind die theoretischen Grundlagen zur Duftführung notwendig, um entsprechende Marketingmaßnahmen einzuleiten. Mit diesen Statistiken passen die Hersteller ihre Strategien und Konzepte an die aktuelle Marktlage an oder entdecken Nischen, um wirtschaftlich davon zu profitieren und die Attraktivität des Unternehmens zu steigern. Im Kapitel acht werden die Marketingmaßnahmen für Düfte vorgestellt. Vor allem werden Werbebilder für Düfte veranschaulicht, die bestimmte Erlebniswerte vermitteln. Durch den Einsatz von Bildern und Musik in der Werbung oder Werbezeitschriften wird eine erhöhte Markenakzeptanz erreicht und die Markenpersönlichkeiten platzieren sich besser in den Köpfen der Konsumenten. Die Erlebniswertevermittlung erweckt bei den Konsumenten Emotionen und das Bedürfnis, an einem Erlebnis teilzuhaben. In Kapitel neun werden die Markenführung, Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik von Bvlgari ausführlich beschrieben. Im letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der gesamten Hauptthematik, um die wichtigsten Inhalte wiederzugeben. Die Erfolgsfaktoren und Strategien einer erfolgreichen erlebnisorientierten Markenführung im Bereich der luxuriösen Herrenduft werden niedergelegt und beschrieben.

2 Grundlagen zur Marke

In Kapitel zwei wird der geschichtliche Ursprung der Marke beschrieben und ein grundlegendes Verständnis (Begriffsdefinitionen, Formen von Marken, Markenelemente, Grundkonzepte der Markenpolitik, zukünftige Anforderungen an Markenmanager) zur Marke anhand von Beispielen und Bildern aufgebaut. Die Grundlagen zur Marke fördern das Verständnis für die bevorstehenden Kapiteln.

2.1 Historische Entwicklung

Die geschichtliche Entwicklung der Marke lässt sich konzeptionell in vier Zeitphasen einteilen: Altertum, Mittelalter, Industrialisierung, Moderne.^[5] In der Zeit des Altertums wurdenverschiedene Zeichensysteme für die Kommunikation eingesetzt. Beispielsweise wurde für den Feingehalt von Gold und Silber das Garantiezeichen verwendet, siehe Abbildung 2. Doch auch Meistermarkierungen oder Werkstattzeichen wurden als Markierung verwendet. Häufiger wurden Siegel als Markierungstechnik eingesetzt, die zum Schutz des Eigentums dienten.

Im Mittelalter entwickelten sich die Zünfte. Sie bestimmten die Regeln für das Marktgeschehen einer bestimmten Leistung. In den Zunftordnungen gab es für die Waren zwei Markierungen. Die erste Markierung war das Meisterzeichen und die zweite Markierung das Gütezeichen. Die Meisterzeichen wurden in Zunftrollen hinterlegt und dienten zur Identifizierung des Herstellers. Das Meisterzeichen und das Gütezeichen spiegelten die Qualität der Leistungen wider. Nicht nur Zünfte, sondern auch Städte zeichneten das Gütezeichen aus, wie z.B. Meißener Schwerter siehe Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenzeichen des Meißener Porzellans 1720 bis heute ^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Garantiezeichen (Altertum) ^[7]

Seit der Industrialisierung (19. Jahrhundert) wurden die Leistungen der Produktion standardisiert und eine stärkere Arbeitsteilung wurde erkennbar. Die Distanz zwischen dem Hersteller und Konsumenten nahm zu. Aber auch die Interesse der Konsumenten an Herstellermarkenhat deutlich zugenommen: Ende des 19. Jahrhunderts wurden die ersten bekannten Marken entwickelt (Coca Cola, MAGGI, Persil). Die Verbreitung dieser namenhaften Markenartikel trug dazu bei, dass die Verpackungsmöglichkeiten und die Werbung sehr bedeutsam wurden.

Die Moderne umfasst die Zeitphasen der 1950er-Jahre bis einschließlich des 20. Jahrhunderts. Zu jeder Zeitphase wurden bestimmte Marken entwickelt und die Unternehmen orientierten sich in Bezug auf die bestimmte Marke an geeigneten Strategien, siehe Tabelle1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklungsphase der Marke in der Moderne ^[8]

2.2 Definitionen von Marke und Markenpolitik

Marke

Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden. Dazu gehören Markenname (Brand Name) sowie das Markenzeichen (Brand Mark). Die Kunden können durch den Markennamen und Zeichen die Dienstleistungen oder Waren eines Unternehmens von der Konkurrenz unterscheiden.^[9] Laut Keller „ist die Marke ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche diese Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“.^[10] Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, formulierte das Ziel der Markentechnik. Es soll eine monopolistische Stellung in der Psyche des Verbrauchers einnehmen. Daraus wird deutlich, dass ein Produkt nicht nur die Grundfunktionen erfüllen, sondern die Gefühle und damit verbundene Erfahrungen der Konsumenten aktivieren soll.^[11] Die Marke stellt sich als Nutzen dem Verbraucher zur Verfügung, sie ist eine Orientierungshilfe. Die Identifizierung eines Produktes fällt dem Verbraucher nun leichter, denn durch die Markenwahrnehmungen und das Markenimage werden die verfügbaren Informationen abgerufen. Schließlich führt siezur Reduzierung des Suchaufwands und die Entscheidungsfindung wird damit erleichtert. Der Wiederkauf wird durch die Zufriedenheit beim Erstverkauf beschleunigt und vereinfacht den Kaufentscheidungsprozess.^[12] Marken erfüllen eine Orientierungs- und Informationsfunktion. Zudem gewinnen Marken Vertrauen. Verantwortlich für das gewonnene Vertrauen sind Bekanntheit, Kompetenz und Identität. Vor allem ist die symbolische Funktion einer Marke für die Beeinflussung des Konsumenten-verhaltens zuständig. Branding bezeichnet alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots. Es ermöglicht eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke. Vor allem erfüllen die einzelnen Markenelemente wie Markenname (verbale Reize), Markenzeichen, Markenbild (visuelle Reize) und die physische Angebotsgestaltung (Produkt- und Gestaltungspolitik) die Markierungsansprüche. Die starken Marken finden eine klare Identifizierung mit dem Informationsgehalt der Konsumenten. Starke Marken sollten möglichst eine lebendige, klare und angenehme Assoziation hervorrufen. Das Markenimage beeinflusst das Konsumentenverhalten. Dass Ziel ist es, eine schnellstmögliche Etablierung des Markenimage s zu erlangen (siehe Abbildung 3).^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements^[14]

Das obige Schaubild stellt zwei Ebenen vor. Zum einen die Aktionsebene und zum anderen die Reaktionsebene. Die Aktionsebene umfasst das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe i. e. S., das Management oder Mitarbeiter. Das Selbstbild wird als Identität einer Marke bezeichnet. Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagement besteht aus Outside- und Insideperspektive.^[15] Das Nutzenbündel besteht aus physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten. Die physisch-funktionalen Nutzenkomponenten ist das Ergebnis der tragenden Institution. Mit den symbolischen Nutzenkomponenten sind außer der Markierungsarbeit der Auftritt und das Wesen der Marke ausschlaggebend für die Charakterisierung der Marke. Das gesamte Nutzenbündel sendet wahrnehmbare Signale an die externen Zielgruppen aus, das sich im Markenimage widerspiegelt.^[16]

Markenpolitik

Die Markenpolitik befasst sich mit Marketingentscheidungen bezüglich der Gestaltung der Marke. Sie ist ein Teil der Produktpolitik. Ihr Ziel ist es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Marke und Markenpolitik bilden gemeinsam den Schlüsselfaktor für den Markterfolg des Unternehmens.^[17]

2.3 Formen von Marken

Nach § 3 Abs. 3 des Markengesetzes (MarkenG) werden verschiedene Markenformen als Beispielkatalog aufgeführt. Es gibt sogenannte Wortmarken, Bildmarken, Farbmarken und Formmarken.^[18]

2.3.1 Wortmarken

Die Wortmarke kann aus einem Wort oder aus mehreren Wörtern (z. B. Hugo Boss) bestehen. Des Weiteren gelten lebende oder tote Personen, Werbewörter (Logo, Bonus) und Werbeslogans als Wortmarken (Bsp. Kinder, siehe Abbildung 4).^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wortmarke Kinder ^[20]

2.3.2 Bildmarken

Bildmarken sind Abbildungen einer Marke. Sie können visuelle oder optische Marken darstellen. Eine besondere Beachtung sollte dbei der Auswahl von Abbildungen statt finden, dennkonkrete Unterscheidungskraft darf nicht fehlen. Nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 Markengesetz ist die Unterscheidungskraft festgelegt. Es folgt das Beispiel Grill & Meister. Das Logo wurde vom deutschen Patent- und Markenamt zurückgewiesen, weil es sich lediglich um eine Werbeaussage über die Qualität des Produktes handle. Das Bildlogo bestand aus einer Wurst mit den Worten Grill & Meister. Als Marke könne nur ein individualisiertes Betriebskennzeichen eingetragen werden.^[21]

2.3.3 Farbmarken

Farbmarken sind in Ausnahmenfällen schutzfähige Zeichen, denn sie werden häufig als dekoratives Element oder Warenfarbe wahrgenommen. Eine Differenzierung erfolgt zwischen den beiden Begrifflichkeiten Einfarben- und Mehrfarbenmarken. Die Farbe Lila der Marke Milka gilt als Einfarbenmarke, siehe Abbildung 5.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einfarbenmarke Lila der Marke Milka ^[23]

2.3.4 Formmarken

Unterschieden werden produktabhängige und -unabhängige Formmarken. Die produktunabhängigen Formmarken können als Ware oder Dienstleistung in Erscheinung treten. Produktabhängige Formmarken können als dreidimensionales Zeichen einer Warenmarke (Mercedes-Stern) dargestellt werden, siehe Abbildung 6. Dienstleistungsmarken werden in Form von Wirtshaushausschildern (z. B. Zum Löwen) von Restaurants oder Hotels präsentiert, siehe Abbildung 7. Als Dienstleistungen werden die Verpflegung und Bewirtung von Gästen verstanden.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Dreidimensionales Zeichen einer Warenmarke von Mercedes ^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Dienstleistungsmarke in Form von Wirtshausschildern ^[26]

2.3.5 Hörmarken

Als Hörmarken werdenakustische oder auditive Marken verstanden, die vom menschlichen Gehör wahrgenommen werden. In Fernsehsendungen oder Radiosendungen werden häufig Hörmarken verwendet. Hörmarken können in Form von Klängen, Tönen, Melodien, Geräuschen (Hupen, Zerbrechen von Gegenständen) auftreten.^[27]

2.4 Markenelemente

Zur Markierung (Branding) der Leistung umfassen die Markenelemente alle Gestaltungsmaßnahmen. Nun werden alle Markenelemente Name, Logo und Symbole, Charaktere, Slogan und Jingle, Verpackung und Design, Schlüsselbild im Einzelnen veranschaulicht.^[28]

2.4.1 Markenname

Der Markenname kann einen hohen Einfluss auf die Markenpositionierung ausüben. Grundsätzlich wird zwischen bedeutungslosen und bedeutungshaltigen Namen differenziert. Des Weiteren lassen sich auch Markennamen nach ihrem Bezug (Bsp. direkt, assoziativ, bezugslos) zur angebotenen Leistung unterscheiden.^[29]

2.4.2 Markenlogo

Das Logo wird als weiteres Markenelement angesehen, das ein grafisches Element darstellt, siehe Abbildung 8. Bild- und Schriftlogos lassen sich voneinander abgrenzen. Die Bildlogos lassen sich in semiotische (den Inhalt sprachlicher Zeichen betreffend zu realer Leistung) ikonische (bildhaftes Symbol, Tafelbilder), indexikalische (keinen Zusammenhang zum Objektzeichen) und symbolische Logos untergliedern.^[30] Grundsätzlich sollen Logos die Markenstärke und den Markenwert steigern, Aufmerksamkeit erregen, Gefallen erzeugen und eine relevante Assoziation kommunizieren.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Schrift- und Bildlogo der luxuriösen Gucci- Marke ^[32]

2.4.3 Charaktere

Die Charaktere können als fiktive, reale Menschen oder Tiere abgebildet werden (Logos). Der Charakteraufbau wird durch die klassische Werbung unterstützt, der zu einer hohen Aufmerksamkeit und hohen Sympathiewerten führt. Nur bei wenigen handelt es sich um markenspezifische Charaktere. Sehr häufig werden reale Persönlichkeiten von unterschiedlichen Marken in der Kommunikation verwendet.^[33] Dazu wird ein Beispiel von Hugo Boss mit Mario Gomez für einen realen Charakter eines Menschen herangezogen, siehe Abbildung 9.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Mario Gomez für Hugo Boss Bottled^[34]

2.4.4 Slogan und Jingle

Slogan s transportieren in der Kommunikation beschreibende oder emotionale Informationen über eine Marke. Zudem erfüllen Slogans mehrere Funktionen: die Wiedererkennung einer Marke, Markenbekanntheit, Positionierung einer Marke und die höhere Flexibilität. Ein Beispiel für einen Slogan weist die Marke Becks auf: Eher was für Männer als für Herren (siehe Abbildung 10), oder die Marke Warsteiner mit dem Slogan: Das einzig Wahre (siehe Abbildung 11).^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Beispiel Slogan von Becks^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Slogan von Warsteiner „Das einzig Wahre“ ^[37]

Jingles sind musikalische Markenelemente. Der Slogan wird häufig durch eine Melodie, Rhythmus und Klang unterstützt. Sie stellen direkte oder indirekte Markenelemente dar. Direkte Jingles integrieren Markenelemente oder Markennamen und indirekte Jingles haben keinen Bezug zu anderen Markenelementen, wie beispielsweise die Sail -away- Melodie bei Becks. Jingles fungieren kaum als Markenelement.^[38]

2.4.5 Verpackung und Design

Die Verpackung ist ein weiteres Markenelement . Die klassischen Funktionen der Verpackung sind Schutz und Sicherheit während des Transports, Dimensionierung für den Verkaufsakt, Selbstpräsentation am Point of Sale, die Gebrauchs- und Verbrauchserleichterung sowie die Reduktion der Umweltbelastung (siehe Abbildung 11). Des Weiteren kann sie zur Wiedererkennung sowie bei der Positionierung einer Marke unterstützend wirken. Jedoch sollte auch die ästhetische Gestaltung in Betracht gezogen werden, denn sie unterstützt die Positionierung einer Marke ebenso (siehe Abbildung 12). Als Gestaltungsparameter der Verpackung gelten die Form, die Farbe und die Textur.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Verpackung ^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Ästhetische Gestaltung eines Parfumflakons von Reed^[41]

2.4.6 Schlüsselbild

Die Schlüsselbilder sind notwendig, um eine angestrebte Markenpositionierung zu erreichen. Grundsätzlich lassen sich folgende drei Formen von Schlüsselbildern feststellen: Markenname und -logo, nutzenbezogene Bildwelt oder bildliche Erlebniswelt. Jede Schlüsselbildform führt ein eigenes Bildkonzept mit der jeweiligen Funktion aus, siehe Tabelle 2.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich der drei Formen von Schlüsselbildern ^[43]

2.5 Grundkonzepte der Markenpolitik

Es gibt viele verschiedene Vorgehensweisen, um Marken zu entwickeln. Dazu werden in diesem Kapitel drei Grundkonzepte der Markenpolitik vorgestellt.^[44]

2.5.1 Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik

Bei dem entscheidungsorientierten Ansatz werden markenpolitische Alternativen generiert, bewertet und strukturiert. Für diese Vorgehensweise wird ein Phasenmodell benötigt. Dabei lassen sich folgende Phasen darstellen: Ziele (was soll die Marke erreichen?), Detailentscheidungen (wie wird die Marketingkampagne durchgeführt?), Basisentscheidungen (wie sieht die Markenstrategie aus?) sowie Kontroll- und Anpassungsentscheidungen (welche Mittel sind notwendig, um das Ziel zu erreichen?). Um einzelne Alternativen beurteilen und gegeneinander abzuwägen, sind die Marktreaktionen notwendig.^[45]

2.5.2 Funktionsorientierter Ansatz

Der funktionsorientierte Ansatz ist für die Beschreibung und Systematisierung von Funktionen einer Absatzwirtschaft zuständi g.^[46] Nach Koppelmann werden funktionierende Überlegungen durch die Beziehung der Marktteilnehmer (Hersteller, Käufer und Handel) hergestellt.^[47] Das Ziel ist es, allen Marktteilnehmern gerecht zu werden. Gezielte und bestimmte Marktteilnehmer werden durch die Bestimmung und Systematisierung von Markenfunktionen erreicht. Die Marke bietet dem Hersteller eine Planungs- und Verkaufshilfe an. Sie wird als Instrument verstanden, das beim Aufbau des Firmenimages unterstützt.^[48]

2.5.3 Konzept zur identitätsorientierten Markenführung

Die Markenidentität unterstützt eine dauerhafte Unterscheidungskraft einer Marke zu einer anderen Marke. Die Markenidentität erstellt das Selbstbild einer Marke aus der Sicht des Managements, der Anteilseigner und der Agentur. In Wechsel-beziehung zum Fremdbild steht das Markenimage. Folgende aufgeführte Merkmale sind ausschlaggebend für eine Markenidentität: die Wechselseitigkeit (eine Identität grenzt zur Konkurrenzmarken ab), Kontinuität (zur Identitätsbeschaffung, die Markenphilosophie entwickelt sich mit der Zeit), Konsistenz (nach innen und außen gerichtete einheitliche Abstimmung aller Aktivitäten der Markenführung), Individualität (der Abnehmer findet die Einzigartigkeit der Marke bei keiner Konkurrenz), siehe Abbildung 14.^[49]

Die Abbildung 14 stellt das Selbstbild und das Fremdbild der Markenidentität dar. Zudem wird die Wechselbeziehung (der jeweiligen Pfeilrichtungen) zwischen Markenphilosophie und Markenimage (Outside-In, Inside-Out) bildlich dargestellt. Das Selbstbild der Markenidentität hebt die Funktionen der Marken hervor. Das Fremdbild lässt die Wirkung der Marke auf den Konsumenten einwirken (Assoziationen, Markennutzen, Einzigartigkeit, Stärke der Assoziationen).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik ^[50]

2.6 Zukünftige Herausforderungen an Markenmanager

Die Informationsüberlastung von Produkten und Marken machen es den neuen Marken schwerer. Im Jahre 2006 wurden 3 621 342 Werbespots gezeigt und 20,4 Milliarden Euro für die klassische Werbung ausgegeben.^[51] Heutzutage möchten Konsumenten nicht nur den Grundnutzen eines Produktes ausschöpfen, sondern auch den Zusatznutzen. Damit übernimmt die Marke eine sozialpsychische Funktion. Die Markenkonzeption sollte auf den Markt und den Konsumenten ausgerichtet sein. Am besten kann das emotionale Nutzenpotenzial mit der persönlichkeitsorientierten Markenführung erreicht werden. Mit Markenpersönlichkeiten wird eine langfristige Differenzierung vom Wettbewerb garantiert. Jedoch muss neben der starken Emotionalisierung die Marke langfristig gepflegt werden, um den stetig wachsenden Kundenanforderungen gerecht zu werden. Vor allem wird damit die Grundlage der Markenidentität geschaffen.^[52] Manager müssen sich deshalb bei all ihren Handlungen und Entscheidungen auf die Markenidentität beziehen.^[53]

Ausgangspunkt jeder Markenüberlegung sind demnach die Wurzeln der Marke, deren Identität, die bei im Markt befindlichen Marken zu wahren und bei neuen Marken zu entwickeln ist.^[54]

[...]

---

^[1] Vgl. o. V. (18), KPMG, 2009, S. 7.

^[2] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 21 ff.

^[3] Vgl. Bruhn, M., 1995, S. 1134.

^[4] Vgl. Kotler, P., 1991, S. 442.

^[5] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 7 f.

^[6] Graf, W. (1), o. J., o. S.

^[7] O.V.(2); o. J.; o. S.

^[8] In Anlehnung an Bruhn, M. 1994 a , S. 13.

^[9] Vgl. Kotler, P., 1991, S. 442.

^[10] Keller, K. L., 2003, S. 3.

^[11] Vgl. Domizlaff, H., 1992, S. 76.

^[12] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M., 2005, S. 10 f.

^[13] Vgl. Bruhn, M., 1995, S. 1134.

^[14] Meffert, H./ Burmann, C. / Koers, M., 2005, S. 8.

^[15] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M., 2005, S. 8.

^[16] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M., 2005, S. 7.

^[17] Meffert, H./ Bolz, J., 1998, S. 185.

^[18] Vgl. Bruhn, M., 2004 b, S. 2462.

^[19] Vgl. Breuer, D., 2008, o. S.

^[20] O.V. (3), 2009, o. S.

^[21] Vgl. Bahrt, F., 2013, o. S.

^[22] Vgl. O. V. (4), 2008, o. S.

^[23] Vgl. O. V. (5), o. J; o. S.

^[24] Vgl. Bruhn, M., 2004, S. 2464.

^[25] Vgl. O. V. (6), o. J., o. S.

^[26] Vgl. O. V. (7), o. J., o. S.

^[27] Vgl. Schramm, B. S., 2008, o. S.

^[28] Vgl. Killian, K., 2005, o. S.

^[29] Vgl. Baumgarth, C., 2008, S. 177.

^[30] Vgl. o. V. (8), o.J., o.S.

^[31] Vgl. Baumgarth, C., 2008, S. 184.

^[32] O. V. (9), 2010, o. S.

^[33] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 157 ff.

^[34] O. V. (10), 2010, o. S.

^[35] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 170 f.

^[36] O. V. (11); 2010, o. S.

^[37] O. V. (12), 2001; o. S.

^[38] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 170 ff.

^[39] Vgl. Baumgarth, C., 2008, S. 188.

^[40] O. V. (13); 2012, o. S.

^[41] O.V. (14); o. J., o. S.

^[42] Vgl. Baumgarth, C., 2008, S. 190.

^[43] In Anlehnung an Baumgarth, C., 2004, S. 172.

^[44] Vgl. Baumgarth, C., 2004, S. 21 ff.

^[45] Vgl. Meffert, H., 2004, S. 307 ff.

^[46] Meffert, H., 1992a, S. 698.

^[47] Koppelmann, U., 2004, S. 373.

^[48] Vgl. Bruhn, M., 2004, S. 11.

^[49] Vgl. Meffert, H./ Burmann , C., 2002 b, S. 51.

^[50] In Anlehnung von Meffert, H./ Burmann , C., 2002 b, S. 51.

^[51] Vgl. ZAW, 2007, S. 300.

^[52] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C:/ Koers, M., 2005, S. 366 ff.

^[53] Esch, F.-R., 2008, S. 80.

^[54] Aaker, J., 2000, S. 40.