Die Online Display Werbung Branche erlebt eine Kehrtwende. Die Relevanz von Display Advertising hat sich seit der Entwicklung der Technologie der Real Time Bidding (RTB) Software im Jahr 2007 bis heute drastisch verändert und somit die Denkweise der
Werbetreibenden und Werbeanbietern vor neue Herausforderungen gestellt. RTB, eine junge technologische Entwicklung in der Online Werbung, ermöglicht Publishern ihre
Werbeinventare in einem offenen System in Echtzeit zu versteigern, während Werbetreibende miteinander um ein und dieselbe Ad Impression konkurrieren. Dadurch findet ein Paradigmenwechsel innerhalb des Display Advertising Marktes statt. Display Advertising wird nicht mehr als eine zusätzliche Quelle für die Mediaplanung eingesetzt, sondern nimmt eine entscheidende Rolle ein, um Nutzer gezielt anzusprechen. Das
Programmatic Buying und Selling führt zu einer verbesserten Kontrolle über den An- und Verkauf von Mediaeinkäufen, wodurch eine erhöhte Nachfrage auf Seiten der Werbetreibenden entsteht, sodass vermehrt Investitionen in dieser Branche getätigt werden.
Gleichzeitig sind neue Akteure entstanden, um diese wachsende Nachfrage zu decken.
„RTB-based sales in Western Europe (WE) will grow from $227 million in 2011 to $2.5 billion in 2016, at a combined CAGR of 62%. The market share of RTB of display advertising spending at large will grow from 3% to 19%; RTB's share of indirect sales will expand from 8% to 52%.“ (Weide, 2012)
Diese Aussage stammt von Karsten Weide, dem Program Vice President, Digital Media Entertainment, International Data Corporation (IDC) und verdeutlicht die bedeutende Rolle,
die Real Time Bidding in den nächsten Jahren innerhalb Europas in der Online Werbung einnehmen wird. Da aber RTB eine technologisch junge Entwicklung ist, herrscht in diesem Gebiet noch keine konkrete Ordnung und definierte Abgrenzung. Real Time Advertising beinhaltet Begriffe und Definitionen, die je nach Autor unterschiedlich bzw. unvollständig zusammengefasst werden. Darüber hinaus existiert noch keine konkrete Fachliteratur bezüglich dieses Themas.
Deshalb soll diese Arbeit einen Betrag schaffen, um einen systematischen Überblick über die Akteure, die Abläufe und die Hintergründe sowie die Bedeutung von RTB für den Display
Markt in Deutschland zu geben. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Der traditionelle Online Display Markt
- 2.1. Die Online Werbung im Überblick
- 2.2. Die Klassische Online Display Werbung
- 2.3. Die Wertschöpfungskette
- 2.4. Die Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle
- 3. Der Wandel des Online Display Marktes
- 3.1. Die Methodik der Untersuchung
- 3.2. Das Programmatic Buying und Selling durch Real Time Bidding
- 3.3. Die veränderte Wertschöpfungskette
- 4. Das Ökosystem Real Time Bidding
- 4.1. Die Prozesse, Abläufe und Biet-Strategien
- 4.2. Der technische Hintergrund
- 4.3. Der Datenschutz
- 4.4. Die Bedeutung von Real Time Bidding für die Marktteilnehmer
- 5. Entwicklungspotenziale und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit soll einen umfassenden Überblick über die technologische Entwicklung und die Auswirkungen von Real Time Bidding (RTB) auf den deutschen Display Advertising Markt bieten. Sie analysiert die Veränderungen in der Wertschöpfungskette, die neuen Akteure im Markt sowie die Prozesse und Abläufe innerhalb des RTB-Ökosystems.
- Die Relevanz und der Wandel des Online Display Marktes
- Die Funktionsweise von Real Time Bidding und Programmatic Buying
- Die veränderte Wertschöpfungskette im Display Advertising
- Die Bedeutung von RTB für Werbetreibende und Publisher
- Die Herausforderungen und Chancen im Bereich Datenschutz
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Display Advertising und die Bedeutung von Real Time Bidding (RTB) ein. Es zeigt auf, dass RTB einen Paradigmenwechsel im Display Advertising Markt bewirkt und neue Herausforderungen für Werbetreibende und Werbeanbieter schafft.
- Kapitel 2: Der traditionelle Online Display Markt: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Online Werbung im Allgemeinen und fokussiert auf die klassische Display Werbung in Form von Banner Werbung. Es erläutert die traditionelle Wertschöpfungskette und die unterschiedlichen Teilnehmer im Markt.
- Kapitel 3: Der Wandel des Online Display Marktes: Dieses Kapitel analysiert die Veränderungen im Display Advertising Markt, die durch die Einführung von Real Time Bidding (RTB) entstanden sind. Es untersucht die Auswirkungen von RTB auf die Wertschöpfungskette und die neuen Akteure, die durch diese technologische Entwicklung entstanden sind.
- Kapitel 4: Das Ökosystem Real Time Bidding: Dieses Kapitel bietet eine detaillierte Beschreibung des RTB-Ökosystems, einschließlich der Prozesse, Abläufe, Biet-Strategien, des technischen Hintergrunds, des Datenschutzes und der Bedeutung von RTB für die Marktteilnehmer.
Schlüsselwörter
Real Time Bidding (RTB), Programmatic Buying, Display Advertising, Wertschöpfungskette, Online Werbung, Data Management Platform (DMP), Demand Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Datenschutz.
- Quote paper
- Himashiya Fösch (Author), 2013, Data Driven Display Advertising, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273603
