Data Driven Display Advertising

Eine Analyse der wandelnden Prozesse und der neuen Akteure im Hinblick der Real Time Bidding Technologie auf dem deutschen Display Advertising Markt


Bachelorarbeit, 2013
50 Seiten, Note: 2,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III.Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der traditionelle Online Display Markt
2.1. Die Online Werbung im Überblick
2.2. Die Klassische Online Display Werbung
2.3. Die Wertschöpfungskette
2.4. Die Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle

3. Der Wandel des Online Display Marktes
3.1. Die Methodik der Untersuchung
3.2. Das Programmatic Buying und Selling durch Real Time Bidding
3.3. Die veränderte Wertschöpfungskette

4. Das Ökosystem Real Time Bidding
4.1. Die Prozesse, Abläufe und Biet-Strategien
4.2. Der technische Hintergrund
4.3. Der Datenschutz
4.4. Die Bedeutung von Real Time Bidding für die Marktteilnehmer

5. Entwicklungspotenziale und Fazit

IV.Literaturverzeichnis

V. Anhang

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Werbeausgaben und Wachstumsprognosen für Online Werbung

Abbildung 2 Werbeformarte in der klassische Display Werbung

Abbildung 3 Die traditionelle Online Display Advertising Wertschöpfungskette

Abbildung 4 Real Time Bidding und dessen Wachstum bei Adscale

Abbildung 5 Übersicht der Marktteilnehmer in Deutschland

Abbildung 6 Der Real Time Bidding Prozess

Abbildung 7 Die Interaktionen der Akteure beim RTB Prozess in Deutschland

Abbildung 8 Die Multi-Bid Lösung

Abbildung 9 Gesetzte Cookies auf Zalando

1. Einleitung

Die Online Display Werbung Branche erlebt eine Kehrtwende. Die Relevanz von Display Advertising hat sich seit der Entwicklung der Technologie der Real Time Bidding (RTB) Software im Jahr 2007 bis heute drastisch verändert und somit die Denkweise der Werbetreibenden und Werbeanbietern vor neue Herausforderungen gestellt. RTB, eine junge technologische Entwicklung in der Online Werbung, ermöglicht Publishern ihre Werbeinventare in einem offenen System in Echtzeit zu versteigern, während Werbetreibende miteinander um ein und dieselbe Ad Impression konkurrieren. Dadurch findet ein Paradigmenwechsel innerhalb des Display Advertising Marktes statt. Display Advertising wird nicht mehr als eine zusätzliche Quelle für die Mediaplanung eingesetzt, sondern nimmt eine entscheidende Rolle ein, um Nutzer gezielt anzusprechen. Das ProgrammaticBuying und Selling führt zu einer verbesserten Kontrolle über den An- und Verkauf von Mediaeinkäufen, wodurch eine erhöhte Nachfrage auf Seiten der Werbetreibenden entsteht, sodass vermehrt Investitionen in dieser Brache getätigt werden. Gleichzeitig sind neue Akteure entstanden, um diese wachsende Nachfrage zu decken.

„RTB-based sales in Western Europe (WE) will grow from $227 million in 2011 to $2.5 billion in 2016, at a combined CAGR of 62%. The market share of RTB of display advertising spending at large will grow from 3% to 19%; RTB's share of indirect sales will expand from 8% to 52%.“ (Weide, 2012)

Diese Aussage stammt von Karsten Weide, dem ProgramVicePresident, Digital Media Entertainment, International Data Corporation (IDC) und verdeutlicht die bedeutende Rolle, die Real Time Bidding in den nächsten Jahren innerhalb Europas in der Online Werbung einnehmen wird. Da aber RTB eine technologisch junge Entwicklung ist, herrscht in diesem Gebiet noch keine konkrete Ordnung und definierte Abgrenzung. Real Time Advertising beinhalt Begriffe und Definitionen, die je nach Autor unterschiedlich bzw. unvollständig zusammengefasst werden. Darüber hinaus existiert noch keine konkrete Fachliteratur bezüglich dieses Themas.

Deshalb soll diese Arbeit einen Betrag schaffen, um einen systematischen Überblick über die Akteure, die Abläufe und die Hintergründe sowie die Bedeutung von RTB für den Display Markt in Deutschland zu geben. Insbesondere wird der Fokus auf die Prozesse innerhalb der Wertschöpfungskette gelegt und die Abläufe von der Buchung bis zu der Auslieferung einer Werbekampagne detailliert dargestellt, um den Wandel des derzeitigen Display Advertising Marktes zu verdeutlichen.

Dafür wird zu Beginn ein allgemeiner Überblick gegeben und die Relevanz von Online Werbung dargestellt. Anschließend wird vertiefend auf die klassische Display Werbung in Form von Banner Werbung eingegangen. Dabei wird die ursprüngliche Wertschöpfungskette vor der Nutzung der Technologie von RTB erläutert und die unterschiedlichen Teilnehmer im Markt beschrieben. Ferner werden die allgemeinen Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle in der klassischen Online Werbung und die Ad Server Technologie, die für das Betreiben von Online Werbung benötigt wird, aufgezeigt, um die Grundlagen zu vervollständigen.

Schließlich wird im Kapitel 3zunächst die Methodik veranschaulicht, mit der die Erkenntnisse für den Hauptteil gewonnen wurden. Neben den Begriffserklärungen wie ProgrammaticBuying undSelling, Real Time BiddingTechnologie und dessen Entwicklung über die letzten Jahre, werden die veränderte Wertschöpfungskette mit den„neuen“ Akteure und deren Aufgaben auf dem Display Advertising Markt dargestellt.

Im Kapitel 4 wird auf eine typische Buchung einer Ad Impression bis zu ihrer Auslieferung mit der RTBTechnologie in Verbindung zu den einzelnen Prozessender Marktteilnehmerveranschaulicht.Hierbei werden die Abläufe, die Daten und der dafür benötigte technische Hintergrund detailliert beschrieben und auf die Thematik des Datenschutzes eingegangen. Anschließend werden die Vorteile und Nachteile für die Marktteilnehmer, insbesondere für den Publisher und den Advertiser erläutert und die Bedeutung für RTB aufgezeigt. Nach der Analyse werden anschließend ein Zukunftsausblick und Entwicklungspotenziale für den Display Markt hinsichtlich RTBgegeben und die Thematik zum Schluss kritisch gewürdigt.

2. Der traditionelle Online Display Markt

2.1. DieOnline Werbung im Überblick

Mit dem erstmaligen Überschreiten der Online Werbeausgaben von sechs Milliarden Euro und mit einem Wachstum der Ausgaben um 13 Prozent auf insgesamt 21,8 Prozent im Jahr 2012, gehört das Internet, laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) Report 2013, zum zweitstärksten Medium in der Werbung (OVK, 1/2013: S.4). Im Vergleich dazu betrug das Investitionsvolumen vor fünf Jahren im Jahr 2008 gerade einmal 3,65 Milliarden Euro (OVK Report, 2009: S.4) und für das Jahr 2013 prognostiziert der OVK Investitionen in Höhe von sieben Milliarden Euro für den gesamten Bereich der Online Werbung. Der Anstieg für den branchenübergreifenden Einsatz von Online Werbung, in Verbindung mit der stark zunehmenden Transparenz innerhalb der Kommunikationskanäle, deutet auf die stetig steigende Relevanz dieses Mediums hin (OVK Report, 1/2013: S.4). Mit dem Wachstum des Werbemarktes ergeben sich neue Vermarktungsmöglichkeiten. Insbesondere die Automatisierung des Mediageschäfts spielt eine immer größere Rolle, denn die technologischen Entwicklungen bringen neue Innovationen mit sich. Die Steigerung der Effizienz innerhalb der Branche, sowie neue Handlungsmethoden und neues Handhaben der Preisbildung werden in der Online Werbung kontinuierlich angestrebt (Schroeter, Westermeyer, Müller, &Schlottke, 2012: S.4).

Online Werbung bedeutet für Bachem (2001) die „kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationsziele durch Platzierung von Werbemitteln zur Adressierung der Zielgruppen in ihren Nutzungsumfeldern“ (Bachem, 2001: S.228). Auch andere Autoren stimmen überwiegend mit dieser Definition überein, wie beispielweise Pispers& Riehl (1997: S.31) und Lammenett (2006: S.122).

Der Vorteil der Online Werbung ist, dass Direktwerbung ermöglicht wird, die eine weitreichende Interaktion mit dem Benutzer gestattet. Auch die schnelle Anpassung an Marktgegebenheiten, sowie die direkte Messung der Werbewirkung sind attraktive Eigenschaften für Werbetreibende (Griesbach&Velev, 2001: S.239). Ferner kann Online Werbung vorzugsweise „internetspezifische Ziele verfolgen, so etwa die Generierung von Traffic auf den Webseiten, das Hinterlassen der Kontaktdaten oder der Verkauf von Waren direkt über das Internet“ (Weiss, 2010: zitiert nach Dannenberg & Wildschütz, 2006: S.19). Außerdem ist Online Werbung oftmals kostengünstiger als herkömmliche Werbung (Lammenett, 2012: S.213). Mit Suchmaschinen Marketing, Affiliate Marketing, sowie klassischer Displaywerbung, ist es möglich, Zielgruppen effektiv anzusprechen. Gleichzeitig ist das benötigte Budget im Vergleich zu herkömmlicher Werbung geringer (Ehrlich, 2008: S.265).

Neben den typischen Online Werbeformen wie Affliate-, Keyword- und Display-Advertising, existieren weitere Werbeformen von Email Marketing bis hin zu Unterbrecherwerbung und Online Sponsoring (Dannenberg, Wildschütz & Merkel, 2003: S.83ff.).[1]Dennoch, unter Online Werbung wird hauptsächlich die Platzierung von Werbemitteln in Form von Bannern verstanden (Lammenett, 2009: S.128). Bis heute wird der Werbebanner als einer der wichtigsten Online Werbeformen angesehen.

2.2. DieKlassische Online Display Werbung

Trotz des überragenden Erfolgs von Keyword Advertising verschiebt sich der Fokus wieder in Richtung Display Vermarktung in Form von Online Banner. Dies wird deutlich mit den Zahlen vom Online-Vermarkterkreis im BVDW, die für 2013 Investitionen in Höhe von 4,23 Milliarden Euro in Deutschland für klassische Online Werbung prognostizieren. Im Jahr 2008 wurden dagegen nur 1,9 Milliarden Euro für klassische Werbung investiert (OVK, 2/2009: S.7).

Auch in der Werbestatistik von OVK wird deutlich, dass im Vergleich zu Affiliate Marketing und Search Engine Marketing, das Segment Display Marketing seit 2011 die größte Wachstumsdynamik hinsichtlich des Volumens aufweist. Der Volumenanteil von klassischer Online Werbung liegt ca. um 40 Prozent höher, verglichen mit dem Volumen der Suchwörtervermarktung (OVK, 2/2013: S.6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1Werbeausgaben und Wachstumsprognosen für Online Werbung[2]

Auch in den USA werden laut diversen Studien stetig Investitionen getätigt. Bedeutende Unternehmen wie Google kaufen Firmen wie Doubleclick und Admend,währenddessen Yahoo das Unternehmen Right Media im Bereich Display Advertisingim selben Jahr abkauft.[3]Zwar ist Suchmaschinen Marketing ein Hauptbestandteil für das Betreiben von Online Werbung, aber ein Produkt oder eine Dienstleistung ist erst bedürfniserweckend, wenn diese bekannt ist. Wenn kein Bedarf oder kein Wunsch vorhanden ist, wird ein Nutzer nicht danach suchen. Deshalb wird ein Werbemedium benötigt, dass die Aufmerksamkeit eines Benutzers auf ein Produkt oder ein Service lenkt (Hachen, 2011: S.313 & Ehrlich, 2007: S.267). Hier kommt Display Advertising ins Spiel.

Banner sind vor allem dafür da, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu etablieren und somit das Markenimage zu verbessern. Seit der Einführung des Banners im Jahr 1994 hat die durchschnittliche Klickrate stetig abgenommen und die Interaktion des Besuchers mit dem Banner ist nachweislich gering (Schwarz, 2012: S.161; Tomorrow Focus Media, 2011a: S.14ff.).[4]

Dennoch hat sich der Banner seit 2010 von seinem Tiefpunkt erholt und erlebt eine Kehrtwende. Zum einen haben Advertiser erkannt, dass die Nutzung von Crossmedia Advertising[5]häufig für den Erfolg einer Werbekampagne verantwortlich ist (Schwarz, 2012: S.161). Auch laut der Online-Umfrage von Tomorrow Fokus Media (2011b) haben über 54,8% der Befragten geantwortet, dass mehrkanaliger Einsatz von Kampagnen an Bedeutung gewinnt (S.6).

Zum anderen sind die Ergebnisse der Werbewirkung, im Vergleich zu den letzten Jahren, unverkennbar leichter zu messen und zu steuern (Schroeter et al, 2012: S.6). Überdies haben unzählige Marktteilnehmer Suchmaschinen Marketing im Einsatz, wodurch keine Abhebung von der Konkurrenz stattfindet. Ferner hat ein Banner gegenüber den Textanzeigen den Vorteil, dass durch Banner zusätzlich visuell gearbeitet werden kann. „Display Advertising umfasst alle Maßnahmen, die online mit graphischen Werbemitteln arbeiten, wie es beispielsweise bei der Banner-Werbung der Fall ist.“ (Gründerszene, 2012: S.2). Dadurch sind Unternehmen in der Lage, individualisierter und spezialisierter zu arbeiten. Einer der wichtigsten Gründe für den erneuten Erfolg von Display Werbung stellen aber die technologischen Entwicklungen wie z.B. das ProgrammaticBuying in den letzten Jahren dar. Diese Thematik wird im Hauptteil unter dem Kapitel 4 wieder aufgegriffen.

Die technische Voraussetzung für ein Banner ist ein Hyperlink-Prinzip, so dass der Nutzer durch das Anklicken auf die geworbene Seite gelangt (Dastani, 2000: S.239). Dabei herrscht eine große Vielfalt an Bannerarten in der Displaywerbung. Während die Banner in der Literatur grundsätzlich in Bannerfunktionalitäten wie beispielsweise statische, animierte und interaktive Banner und anhand ihrer Bannerform und Größe wie Rectangles, Superbanner und Skyscraper differenziert werden, sind mit der Fortschreitung der Technologie in den letzten Jahren zusätzliche Formate entstanden, die eine genaue Unterscheidung zwischen den Bannerarten erschwert. Schwarz (2012) z.B. definiert Banner hinsichtlich ihrer Technik (S.163). So existieren neben den Standardwerbeformen noch weitere Banner wie z.B. Interstitials und Layer Ads. Eine Gliederungsmöglichkeit wird in derAbbildung 2von dem Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) gezeigt. Hier wird die Bannerwerbung in In-Stream Video Ads, Tandem Ads und In-Page Ads unterschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Werbeformarte in der klassische Display Werbung[6]

Auch das Interactive Advertising Bureau (iab.) hat Standardformate für Banner hinsichtlich ihrer Pixelgröße definiert.[7]Trotz dieser Vielfalt haben alle Bannerarten nach Goldhammer und Fölsch (2002) einige Ausprägungen gemeinsam. Zum einen wird ein Banner immer auf einer Webseite integriert und zum anderen ist die Trennung der Werbefläche vom dem redaktionellen Bereich erkennbar. Des Weiteren findet eine Interaktion mit dem Benutzer statt und das Format entspricht einer rechteckigen Form (S.272).

Eine häufig genutzte Form des Banners stellt mittlerweile das Rich-Media-Banner dar. Diese Bannerart ist sehr vorteilhaft, da sie interaktiv und durch die Integration von Animation, Ton und Video multimedial ist (Lammenett, 2009: S.144 und Kilian & Lagner, 2010: S.62).[8]Auch nach Schwarz (2012) ist ein Banner wirksamer, wenn dieses so auffällig wie möglich auf der Website platziert ist (S.164).

Durch den Einsatz von Text, Ton, Bild und Video hat sich das Banner in seinem vollen Potenzial entfaltet und bietet dadurch viele Gestaltungsmöglichkeiten für Werbetreibende. Nachdem die Grundlagen des Banners erläutert und Online Display Advertising in den inhaltlichen Kontext eingegliedert wurde, wird im Folgenden nun eine ganzheitliche Betrachtung über die traditionelle Wertschöpfungskette des Display Marktes und dessen Teilnehmer gegeben.

2.3. Die Wertschöpfungskette

Es wird zwischen unterschiedlichen Parteien auf dem Display Markt in Deutschland differenziert. Auf der einen Seite steht derPublisher, also ein Betreiber der Webseite und auf der anderen Seite derAdvertiser, der die Werbung verbucht. Zwischen diesen beiden Akteuren existieren noch andere Marktteilnehmer wie z.B. die Mediaagentur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Die traditionelle Online Display Advertising Wertschöpfungskette[9]

DieMediaagenturhilft Advertisern mit größeren Budgets von der Organisation „über die Konzeption bis hin zu Platzierung, Auswertung und Bezahlung“ (Schroeter et al., 2012: S.7) der Werbung und verwaltet das Budget der Advertiser. Grundsätzlich werden die Werbeplatzierungen über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges gebucht.

Für eine Zusammenarbeit mit einer Agentur spricht, dass diese über das notwendige Know-how verfügen muss, um zu entscheiden, wo die Effektivität einer Kampagne am größten ist. Mit Hilfe von Reportings undMetriken können sie Kampagnen bewerten und analysieren. Außerdem stehen Agenturen im direkten Kontakt zu allen wichtigen Akteuren, wodurch ihnen Platzierungen bei Premium- Umfeldern gewährt werden.[10]

Zudem werden Mediaagenturen durch das hohe Buchungsvolumen, verursacht durch die Aggregation der Advertiser, prinzipiell mehr Rabatte zugestanden.

Ein Nachteil hingegen kann die Ablehnung gegenüber neuen Werbekanälen und Werbeformen sein, da Mediaagenturen durch ihre Erfahrungen in der Mediaplanung weniger innovativ sind. Verursacht durch Zeitdruck und den engen Beziehungen gegenüber anderen Teilnehmern, wird eher wenig Neues ausprobiert. Zwar werden immer noch passable „Ergebnisse im Rahmen derErwartungen erzielt, eine optimale Budgetallokation findet jedoch nurbedingt statt“ (Schroeter et al., 2012: S.7).

Für Publisher spielen dieVermarktereine große Rolle, weil sie dafür zuständig sind, dass die Werbeinventare der Publisher optimal ausgelastet sind. Sie vertreten insbesondere Premium Publisher, also Publisher mit relevanten und anerkannten Inhalten. Auch Advertiser und Agenturen, die auf den Premiumumfeld werben wollen und somit auf das Premium Inventar buchen, arbeiten mit Vermarktern zusammen. Premium Inventare zeichnen sich dadurch aus, dass diese Inventare verbindlich an einen Werbetreibenden zugesichert werden (Schulze-Geißler, 2009). Die Meinungen, was ein Premium Inventar darstellt, differenzieren jedoch je nach Geschäftsinteresse.[11]

Der Vermarkter hat vor allem in Deutschland eine überdurchschnittlich wichtige Position und besitzt eine dominante Stellung im Display Advertising Markt. Laut der Umfrage von Tomorrow Focus Media (2011) gaben zusammengefasst 93,7% aller Befragten an, dass diese entweder häufig bis gelegentlich mit einem klassischen Online Vermarkter zusammenarbeiten (S.3).

Ihre Aufgabe ist es z.B. für die Ad Server Technologie[12], das Targeting[13]und das Reporting zuständig zu sein. Der Vorteil für den Publisher ist, dass dieser sich vollständig auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann. Grundsätzlich ist es für kleinere Publisher oft leichter, durch einen Vermarkter, ein Geschäftsverhältnis zu den Mediaagenturen und Advertisern aufzubauen. „Durch die Bündelungder Reichweite werden kleinere Publisher erst für größere Budgets relevant“ (Schroeter et al., 2012: S.8).[14]Der Nachteil von Vermarktern dagegen ist die Abhängigkeit bezüglich der Premium Kampagnen. Sobald zu wenig Premium Kampagnen vorhanden sind, steigen die Restplatzinventare. Restplatzinventare sind dabei die Plätze, die nicht gebucht worden sind. Das Problem bei der Restplatzbuchung ist, dass diese häufig mit einem niedrigen TCP oder CPC[15]verkauft werden (Eisinger, Rabe &Thomas 2009: S.121).

Entweder wird dementsprechend gar kein Umsatz gemacht, weil das Inventar leer ausgeliefert wird oder das Inventar wird zu einem geringen TCP über ein Ad Network verkauft, wofür der Publisher aber keinen Vermarkter benötigt (Schroeter et al., 2012: S.8).

EinAd Networkaggregiert mehrere Publisher mit dessen Inventaren und nimmt, im Vergleich zu einem Vermarkter, auch kleine Publisher auf, deren Inhalte nicht denen der Premium Publisher entsprechen und vereint tausende Publisher. Neben Publishern benutzen Agenturen und Advertiser ebenfalls Ad Networks. Diese stellen eine günstige Alternative zu den Vermarktern dar, weil Ad Networks auch performancebasierte Abrechnungsmodell[16]wie CPC erlauben. Selbst Vermarkter, die über Restplätze verfügen, nutzen Ad Networks. Die Aufgaben eines Ad Neworks entsprechen dem des Vermarkters. Durch die Ad Network Technologie können mehrere Publisher für einen Advertiser zusammengefasst werden (Schroeter et al., 2012: S.8f.). Neben offenen Netzwerken existieren auch Blind-Networks. Dort werden die Restinventare, die von jedermann nach thematischer Relevanz gebucht werden können, von Vermarkternreingestellt. Da die Buchungen jedoch anonym verlaufen, weiß ein Werbetreibender nicht auf welcher Webseite seine Kampagne geschaltet wird. Durch die Methode sichern sich die Anbieter ihre Preisbildung (Lammenett, 2009: S.138).Außerdem sind noch Ad Networks vorhanden, die nach bestimmten Content oder nach bestimmten Abrechnungsformen arbeiten.Der Vorteil bei einem Ad Network liegt definitiv in der Sicherheit, dass Werbeinventare des Publishers aufgrund der günstigen Preise verkauft werden. Und „Advertiser und Agenturen können schnell große Reichweiten erreichen.“ (Schroeter et al., 2012: S.8f.). Der Nachteil hingehen kann mangelhafte Werbeeinblendung sein, da bei Ad Networks die TCP besonders preiswert sind. Obwohl Werbetreibende die Möglichkeiten haben, bestimmte Segmente auszuschließen, haben die Werbetreibenden häufig nur limitierte Kontrolle über die Einblendungsumgebung ihrer Kampagnen (Schroeter et al., 2012: S.8f.).

Eine andere Möglichkeit die Nachfrage und das Angebot zusammen zu bringen, sindAd Exchanges,diese technologischen Unternehmen werden deshalb häufig als Marktplätze angesehen. Unternehmensbeispiele sind z.B.DoubleClick Ad Exchange von Google, Ad Scale und Adbroker. Auch Ad Exchanges sind wie die Ad Networks dafür vorhanden, das bestehende Inventar zu aggregieren. Diese Plattformbetreiber bieten ein Netzwerk an, welches bis zu tausend Publisher Webseiten aufweist. Durch die Bündelung der unterschiedlichen Werbeinventare hat es eine höhere Effizienz und mit der erhöhten Reichweite profitieren sowohl Agenturen, Advertiser und die Ad Networks und können somit ihre Kampagnenanzahl erhöhen. Aber insbesondere die Vermarkten profitieren von Ad Exchanges, da sie dort die Restplätze vermarkten können.Darüber hinaus übernehmen die Plattformen die Vermittlerfunktion, stellen Werbeangebote gebündelt für den Werbetreibenden zusammen und organisieren die komplette Logistik bis zum Abrechnungsprozess (Hachen, 2011: S.314).

Der Nachteil von einem Ad Exchange ist, dass dieser keine zusätzlichen Leistungen wie Targeting anbietet, sondern lediglich eine Plattform, die Angebot und Nachfrage zusammenbringt (Schroeter et al., 2011: S.9). Durch die Neutralität dieser Plattformen ist es nicht immer möglich zu kontrollieren, wer das Inventar kauft bzw. auf welcher Seite die Kampagne letzen Endes ausgestrahlt wird (Jokschat, 2013).

Abgesehen von den oben genannten Akteuren gehören indirekt auch die Benutzer in die Wertschöpfungskette, weil diese schließlich die Werbeeinblendung sehen. Doch der Umbruch des Display Advertising Marktes ist nicht für den User sichtbar, da dies im Hintergrund geschieht. Die Veränderung findet lediglich in der Abrechnungsmethode für die Advertiser und die Publisher statt. Deshalb wird ein kurzer Überblick über die bisherigen Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle, die in der Online Werbung benutzt werden, gegeben.

2.4. Die Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle

Neben den spezifischen Schaltungs- Buchungs- und Abrechnungsmodellen, wird die Ad Server Technologie parallel ebenfalls veranschaulicht, weil dadurch die Grundlage für die Durchführung von Online Werbung geschaffen wird (Weiss, 2010: S.287).

EinAd Serverfungiert als eine Plattform, die Werbeeinblendungen auf diversen Webseiten steuert, indem die Werbemedien auf dieser Plattform integriert und gespeichert werden. Ein Ad Server verwaltet und archiviert dementsprechend Werbemittel. Je nachdem, ob Werbeinventarverbuchungen entweder beim Publisher oder bei dem Advertiser vermarktet werden, wird dorthin das entsprechend gebuchte Werbemittel vom Ad Server gesendet, sobald auf der Werbeträgersite ein User die Webseite öffnet (Dannenberg & Wildschütz, 2006: S.85).[17]Dadurch muss das Werbemittel nicht auf der Werbeseite des Betreibers direkt eingebunden werden, sondern wird erst beim Abruf freigegeben und angezeigt (Werner, 2003: S.80). Des Weiteren beinhaltet ein Ad Server Steuerungsparameter für die Einblendung eines Werbemittels, wie beispielsweise Targeting, Wochen- sowie Tageszeiten und erwünschtes Betriebssystem.

Für die Schaltung von Online Werbung hat dasTargetingin den letzten Jahren besonders an Bedeutung gewonnen. Nach einer Online-Umfrage von Tomorrow Fokus Online in 2011bedeutet Targeting, dass ein Werbetreibender die Werbung auf inhaltlichen und thematisch verwandten Webseiten platziert (Mendrina, 2011). Das Targeting kategorisiert sich weiter z.B. in GeoTargeting, KeywordTargeting und BehaviouralTargeting(Kolell, 2011: S. 354). Durch das Targeting wird die Zielgruppe der Werbung effektiver erreicht und eine Verringerung der Streuverluste ist die Folge, da die Reichweite besser steuerbarer ist. Dadurch bietet Targeting einen „medialen Leistungsvorteil“ (Ehrlich, 2007: S.268) gegenüber anderen Werbemedien. Außerdem kann das Targeting abhängig von der Kampagnenart, die Klick- und Konversionsraten, sowie die Kaufabsicht, die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung deutlich erhöhen (ebd.).

Eine weitere, oft verwendete Schaltungsform istFrequencyCapping. FrequencyCapping beschreibt mit Hilfe von Cookies, wie oft ein Benutzer erreicht wurde. Wird eine bestimmte Grenze für die Werbedosis erlangt, liefert der Ad Server an diesen Nutzer keine Werbung mehr aus (Bachem, 2011: S.321). Ein User erhält nur so lange die Werbebotschaft, bis der Werbeeffekt erreicht ist und vermeidet somit eine „übermäßige Penetration“ (Dannenberg & Wildschütz, 2006: S.88) an Werbung.

Auch „Banner-Rotationen und tägliche Mindest- und Höchstwerte für die Auslieferung“ (Lammenett, 2009: S.129) können eingerichtet werden. MitBanner Rotationist unter anderem gemeint, dass das Werbemittel innerhalb der Webseite durch die verschieden Sites und Untersites rotiert. Des Weiteren existiert die Variante Run-of-Site oder Netzwerkrotation bzw. auch Run-of-Network genannt. Während bei Run-of-Site, diverse Werbemittel an einem fix gebuchter Werbeplatz eingeblendet werden, wird bei Run-of-Network, die Kampagne auf diversen Webangeboten eines Online-Vermarktes rotiert (Dannenberg & Wildschütz, 2006: S.85f.).

Abgesehen von den Steuerungsfunktionen ist ein Ad Server ebenfalls für das Controlling und Reporting zuständig. Hierbei werden relevante Parameter wie z.B. Ad Impression, Ad Clicks und Click-Through-Rate erfasst und ausgewertet (Lammenett, 2009: S.128f). Die Auslieferung des Werbemittels wird vom Ad Server als eine Ad Impression gezählt und wird somit als Leistung ausgewiesen. Gleichzeitig gelten diese Parameter als Buchungsmodelle (Dannenberg& Wildschütz, 2006: S.89f.).Ad Impressionbezeichnet nach Behrens et al. (2001: S.8) die Anzahl des Sichtkontakts eines Werbemittels, bzw. dessen Einblendung, mit beliebig vielen Nutzer. Sie dient aber auch als eine Abrechnungsgröße zwischen Werbeträgern und Werbetreibenden (Ein Kompendium der Gruner+Jahr Electronic Media Service GmbH, 2000: S.38). DasAd Clickist ebenfalls ein Buchungsmodell, das im Tagesgeschäft zur Messung des Werbeerfolgs eingesetzt wird und beschreibt die Anzahl der erfolgten Weiterleitungen, die ein User durch Anklicken einer Werbung im Internet auslöst (Bruhn, 1997: S.112). DieClick-Through-Ratedrückt dabei das Verhältnis zwischen Page Views und Ad-Clicks in Prozent aus (Eisinger et al., 2009: S.355).

Die Auswertung dieser Parameter kann unmittelbar in Echtzeit stattfinden, was eine schnelle Anpassung der Kampagne ermöglicht (Bachem, 2002: S.938). Premium Publisher nehmen grundsätzlich einen oder mehrere Ad Server in Anspruch, die nicht nur für die Werbeauslieferung, sondern auch für die Optimierung der Kampagne innerhalb mehrerer Kanäle, Werbemittel sowie Zeiten zuständig sind. Diese sogenannten High-End Ad Server sind am sinnvollsten bei einem hohen Volumen an Verbuchungen der Ad Impressions, da die Kampagnenoptimierung nur aufgrund von empirischen Daten erfolgen kann (Lammenett, 2009: S.131). Sowohl Vermarkter, als auch Agenturen nutzen Ad Server, da diese den hohen Verwaltungsaufwand in allen Phasen der Abwicklung der Online-Maßnahmen mindern (Werner, 2003: S.77f.).[18]

Neben Schaltungs- und Buchungsmodellen existieren verschiedene Abrechnungsmodelle. Banner werden vor allem nach Sichtkontakten bezahlt (Schwarz, 2012: S.162). Eine oft genutzte Messmetrik ist derThousand-Contact-Price(TCP) auch unterCost-per-Mille(CPM) bekannt, welcher bei der Buchung von Ad Impressions genutzt wird, um den Preis für 1000 gesichtete Kontakte zu berechnen. Der TCP wird durch das Verhältnis von Werbekosten und Ad Impressions multipliziert mit der Anzahl 1000 errechnet.

[...]


[1]Weitere Quellen: Werner, 2002: S.41ff.; Goldhammer&Fölsch, 2002: S.272ff.; Dannenberg& Wildschütz, 2006: S.23ff.

[2]Quelle: OVK Online Report, 2/2013

[3]Google übernahm 2007 DoubleClick und im Jahr 2011 schließlich Admed (faz, 2007 und 2011). Als Antwort investierte Yahoo im Jahr 2007 ebenfalls in Right Media (faz, 2007).

[4]Vgl. AdTech (2007); Auch MediaMind Technologie Inc. untersuchte in dem Report (2010) „Standard Banners-Non-Standard Results“ die durchschnittlich Klickrate weltweit seit 2006 bis 2010. Während im Oktober die durchschnittliche Klickrate bei ca. 0,21% lag, befand sich diese im Juli 2010 bei 0,09 % weltweit.

[5]Crossmedia bedeutet die Schaltung einer Werbekampagne „über sämtliche Kommunikationskanäle“ (Schwarz, 2012: S.161).

[6]Quelle: BVDW Werbeformen, 2013

[7]Vgl. iab.net

[8]Eine beliebte Rich-Media Bannerart war der HTML-Banner, welcher aus verschiedenen HTML Befehlen besteht, die im Quellcode der Webpage des Werbeanbieters integriert werden (Dastani, 2000: S.239). Der Banner konnte in den meisten Browsern ohne zusätzliche Plug-in ausgeführt werden kann. Dieser HTML- Banner wurde schließlich weiterentwickelt und stellt heute den DHTML- Banner dar (Dannenberg & Wildschütz, 2006: S.31).

[9]Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schroeter et al., 2012: S.10

[10]Mit Premium Umfeldern werden die Webseitenbetreiber gemeint, dessen Werbeplätze besonders begehrt sind. Diese Publisher werden in der Online Werbung Branche oft als Premium Publisher bezeichnet.

[11]Digiday.com (2012) hat mehrere Führungskräfte aus der Online Werbung Branche befragt, wie diese Premium Inventar definieren. Während beispielsweise einige Experten Wert darauf legen, dass es eine anerkannte Webseite mit relevanten Inhalten ist, bewerten andere wiederrum Premium Inventar anhand der Zielgruppen, die ihre KPIs erfüllen.

[12]Definition der Ad Server Technologie im Punkt 2.4. beschrieben.

[13]Definition des Targetings im Punkt 2.4. beschrieben.

[14]Die Reichweite ist ein wichtiges Merkmal in der Mediaplanung. Sie gibt auf der Basis empirisch erhobener Daten an, wie viele potenzielle Kunden mit einem Mediumerreicht werden können (marketinglexion.ch).

[15]Definition des TCPs und des TCPs unter dem Punkt 2.4. beschrieben.

[16]Definition des performancebasierten Abrechnungsmodells unter dem Punkt 2.4. beschrieben.

[17]Der sogenannten Tag-Befehl ist dafür verantwortlich, dass ein bestimmtes Werbemittel rechtzeitig vom Ad Server an die Werbeträgerseite ausgeliefert wird (Dannenberg & Wildschütz, 2006: S.85).

[18]Das Problem liegt darin, wenn eine Ad Impression mehrmals gezählt wird. Dies geschieht, wenn unterschiedliche Ad Server verschiedener Betreiber wie z.B. Vermarkter, Onlineagentur usw. miteinander verbunden sind und jeder einzelne Ad Server für sich die Ad Impression zählt. Dadurch ergibt sich eine Zähldifferenz, wobei hier der Online Media Audit Abhilfe schafft (Bachem, 2011: S.316ff.).

Ende der Leseprobe aus 50 Seiten

Details

Titel
Data Driven Display Advertising
Untertitel
Eine Analyse der wandelnden Prozesse und der neuen Akteure im Hinblick der Real Time Bidding Technologie auf dem deutschen Display Advertising Markt
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Note
2,1
Autor
Jahr
2013
Seiten
50
Katalognummer
V273603
ISBN (eBook)
9783656683575
ISBN (Buch)
9783656683650
Dateigröße
2262 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
RTB, Real Time Bidding, Real Time Advertising, Online Werbung, Banner Werbung, Data Driven Advertising, Online Display Werbung, Display Advertising
Arbeit zitieren
Himashiya Fösch (Autor), 2013, Data Driven Display Advertising, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273603

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