Die Online Display Werbung Branche erlebt eine Kehrtwende. Die Relevanz von Display Advertising hat sich seit der Entwicklung der Technologie der Real Time Bidding (RTB) Software im Jahr 2007 bis heute drastisch verändert und somit die Denkweise der
Werbetreibenden und Werbeanbietern vor neue Herausforderungen gestellt. RTB, eine junge technologische Entwicklung in der Online Werbung, ermöglicht Publishern ihre
Werbeinventare in einem offenen System in Echtzeit zu versteigern, während Werbetreibende miteinander um ein und dieselbe Ad Impression konkurrieren. Dadurch findet ein Paradigmenwechsel innerhalb des Display Advertising Marktes statt. Display Advertising wird nicht mehr als eine zusätzliche Quelle für die Mediaplanung eingesetzt, sondern nimmt eine entscheidende Rolle ein, um Nutzer gezielt anzusprechen. Das
Programmatic Buying und Selling führt zu einer verbesserten Kontrolle über den An- und Verkauf von Mediaeinkäufen, wodurch eine erhöhte Nachfrage auf Seiten der Werbetreibenden entsteht, sodass vermehrt Investitionen in dieser Branche getätigt werden.
Gleichzeitig sind neue Akteure entstanden, um diese wachsende Nachfrage zu decken.
„RTB-based sales in Western Europe (WE) will grow from $227 million in 2011 to $2.5 billion in 2016, at a combined CAGR of 62%. The market share of RTB of display advertising spending at large will grow from 3% to 19%; RTB's share of indirect sales will expand from 8% to 52%.“ (Weide, 2012)
Diese Aussage stammt von Karsten Weide, dem Program Vice President, Digital Media Entertainment, International Data Corporation (IDC) und verdeutlicht die bedeutende Rolle,
die Real Time Bidding in den nächsten Jahren innerhalb Europas in der Online Werbung einnehmen wird. Da aber RTB eine technologisch junge Entwicklung ist, herrscht in diesem Gebiet noch keine konkrete Ordnung und definierte Abgrenzung. Real Time Advertising beinhaltet Begriffe und Definitionen, die je nach Autor unterschiedlich bzw. unvollständig zusammengefasst werden. Darüber hinaus existiert noch keine konkrete Fachliteratur bezüglich dieses Themas.
Deshalb soll diese Arbeit einen Betrag schaffen, um einen systematischen Überblick über die Akteure, die Abläufe und die Hintergründe sowie die Bedeutung von RTB für den Display
Markt in Deutschland zu geben. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der traditionelle Online Display Markt
2.1. Die Online Werbung im Überblick
2.2. Die Klassische Online Display Werbung
2.3. Die Wertschöpfungskette
2.4. Die Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle
3. Der Wandel des Online Display Marktes
3.1. Die Methodik der Untersuchung
3.2. Das Programmatic Buying und Selling durch Real Time Bidding
3.3. Die veränderte Wertschöpfungskette
4. Das Ökosystem Real Time Bidding
4.1. Die Prozesse, Abläufe und Biet-Strategien
4.2. Der technische Hintergrund
4.3. Der Datenschutz
4.4. Die Bedeutung von Real Time Bidding für die Marktteilnehmer
5. Entwicklungspotenziale und Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Bachelor-Thesis ist es, einen systematischen Überblick über die Akteure, Abläufe und Hintergründe des Real Time Biddings (RTB) im deutschen Display-Advertising-Markt zu geben und dabei den Wandel der Wertschöpfungskette sowie die Bedeutung der technologischen Entwicklung detailliert zu analysieren.
- Grundlagen der klassischen Online-Display-Werbung und deren Wertschöpfungskette.
- Analyse des Wandels durch Programmatic Buying und Real Time Bidding.
- Untersuchung des RTB-Ökosystems inkl. technischer Prozesse und Biet-Strategien.
- Betrachtung von Datenschutzaspekten im Kontext von RTB.
- Bewertung der Vor- und Nachteile sowie der Entwicklungspotenziale für Marktteilnehmer.
Auszug aus dem Buch
3.2. Das Programmatic Buying und Selling durch Real Time Bidding
Der traditionelle Display Markt hat trotz der großen Bedeutung bis vor ein paar Jahren noch wenig von der Möglichkeiten der Optimierung bezüglich der Kundenansprache im Vergleich zu den anderen Werbekanälen profitiert. Während andere Kanäle die 1:1 Vermarktung zulassen, wird die klassische Online Werbung, wie bereits in den Grundlagen erwähnt, durch Vermarkter dominiert und ignoriert dadurch einige Vorteile, die andere Werbekanäle im Internet nutzen (Ceyp & Guhlke, S.184f). Durch dieses Missverhältnis „haben sich in den letzten Jahren verschiedene neue Arten des Mediaeinkaufs und Targetings entwickelt.“ (ebd.) und insbesondere der technologische Aspekt hat dazu einen großen Beitrag geleistet.
Ein Schlagwort ist dabei das Programmatic Buying und Selling von Ad Impressions durch Real Time Bidding. Real Time Bidding (RTB) stellt die automatische Versteigerung von Ad Impressions in Echtzeit dar. Werbende bieten auf jede einzelne Werbeeinblendung auf einer Publisher Seite, wobei Werbetreibende Nutzerdaten, wie bsp. soziodemographische Daten, geographische Parameter sowie Nutzerverhalten vom Publisher erhalten (Internet World Business (IWB), 4/2012: S. 19). Während einige Experten und Autoren Real Time Bidding bzw. auch Real Time Advertising (RTA) als Synonym sehen, widerspricht dieser Zuordnung Marco Klimkeit, der Geschäftsführer von Yieldlab, einer Supply Side Plattform in Hamburg. Klimkeit sieht dabei RTA als einen automatisierten Handelsprozess mit Ein- und Verkauf von Ad Impressions in der Display Werbung (S.19). RTB ist für Klimkeit eine Variante von Real Time Advertising und stellt den auktionsbasierten Prozess zu RTA dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Wandels der Display-Advertising-Branche durch die Einführung von Real Time Bidding ein und definiert das Forschungsziel der Arbeit.
2. Der traditionelle Online Display Markt: Das Kapitel bietet einen Überblick über Online-Werbeformen, erläutert die klassische Wertschöpfungskette und beschreibt die gängigen Schaltungs-, Buchungs- und Abrechnungsmodelle.
3. Der Wandel des Online Display Marktes: Hier werden die Methodik der Untersuchung dargelegt, das Programmatic Buying und Selling erklärt und die durch RTB veränderte Wertschöpfungskette inklusive neuer Marktteilnehmer analysiert.
4. Das Ökosystem Real Time Bidding: Dieses Hauptkapitel detailliert die technologischen Prozesse, Biet-Strategien, den technischen Hintergrund, Datenschutzaspekte sowie die ökonomische Bedeutung für die Marktteilnehmer.
5. Entwicklungspotenziale und Fazit: Das Abschlusskapitel fasst die Ergebnisse zusammen, gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Markt und würdigt die Thematik kritisch.
Schlüsselwörter
Real Time Bidding, RTB, Programmatic Buying, Display Advertising, Online Werbung, Wertschöpfungskette, Ad Exchange, DSP, SSP, Targeting, Retargeting, Datenschutz, Online-Marketing, Mediaplanung, Auktionsverfahren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wandel der Display-Advertising-Branche in Deutschland durch die Einführung und Verbreitung der Real Time Bidding (RTB) Technologie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Transformation der Wertschöpfungskette, die technischen Abläufe bei automatisierten Ad-Auktionen sowie die Auswirkungen für Advertiser und Publisher.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Prozesse und Akteure im Display-Advertising-Markt durch die RTB-Technologie verändern und welche Bedeutung dies für die Marktteilnehmer hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse sowie Experteninterviews mit Branchenvertretern aus Unternehmen wie d3media und Rubicon Project, um fundierte Erkenntnisse zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich dem Vergleich zwischen dem traditionellen Display-Markt und dem RTB-Ökosystem, einschließlich technischer Hintergründe, Biet-Strategien und datenschutzrechtlicher Fragen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Real Time Bidding, Programmatic Buying, Display Advertising, Wertschöpfungskette und Targeting zusammenfassen.
Warum ist das "User Matching" für den RTB-Prozess so wichtig?
Es ermöglicht die Synchronisierung der Cookie-Identifikationsnummern zwischen Demand- und Supply-Seite, wodurch Advertiser Nutzer gezielt anhand von Targeting-Kriterien identifizieren können.
Welche Rolle spielen "Private Marketplaces" (PMP) für Publisher?
Sie dienen als Brücke, um die Vorteile automatisierter Verkäufe mit der Kontrolle und Sicherheit traditioneller, direkter Geschäftsbeziehungen im Premium-Segment zu kombinieren.
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- Himashiya Fösch (Autor), 2013, Data Driven Display Advertising, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273603
