Im Juni des Jahres 2003 begann das Rätselraten um ein Werbeplakat mit dem Titel „Sex neue Rotlichtviertel für Hamburger“. Erst eine Woche später stellte sich heraus, dass es sich hierbei um eine Werbekampagne der Elektronikhandelskette Media Markt handelte. Diese (unserer Meinung nach gelungene) Werbeaktion wollen wir in unserer Hausarbeit näher untersuchen. Neben dem Versuch, die Kampagne aus linguistischer Sicht zu analysieren, werden wir uns mit der Frage nach der dahinter verborgenen Werbestrategie beschäftigen: Welche Wirkung haben Provokation und Doppeldeutigkeit in der Werbung?
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DAS UNTERNEHMEN MEDIA MARKT
3. DIE WERBEKAMPAGNE „SEX NEUE ROTLICHTVIERTEL…“
3.1. DAS PLAKAT
3.2. DIE PROSPEKTBEILAGE
4. ANALYSE DER WERBEKAMPAGNE
4.1. PLAKATWERBUNG
4.2. PROVOKATION UND DOPPELDEUTIGKEIT
5. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die linguistische Gestaltung und die zugrunde liegende Werbestrategie der Media Markt-Kampagne „Sex neue Rotlichtviertel für Hamburger“. Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch Provokation und Doppeldeutigkeit maximale Aufmerksamkeit erregt und ein Rätselraten provoziert wurde, um die Markenbekanntheit zu steigern.
- Linguistische Analyse von Werbetexten
- Wirkungsweise von Provokation und Tabubruch
- Die Rolle von Bild-Text-Kombinationen in der Außenwerbung
- Strategien zur Steigerung der Markenbekanntheit
Auszug aus dem Buch
3.1. Das Plakat
Zunächst möchten wir das Plakat näher beschreiben. Es handelt sich hierbei um eine mehr oder weniger außergewöhnliche Gestaltungsform, denn eine typische Struktur mit Headline, Fließtext, Slogan, Kontaktinformationen und Logo des werbenden Unternehmens sucht man hier vergeblich. Es handelt sich vielmehr um eine Collage aus vielen Farben, Formen, Worten und Phrasen, die auf einem schwarzen Hintergrund zu finden sind. „Sex neue Rotlichtviertel für Hamburger“ und in geringerer Schriftgröße darunter „Hummelsbüttel, Lüneburg, Halstenbek, Nedderfeld, Billstedt, Wandsbek“ steht ganz oben in einem rötlichen Oval und kann als Headline des ganzen Plakats aufgefasst werden. Dieser Text wird durch die Farbgebung und vor allem durch die daneben abgebildete Silhouette einer nackten Frau zum Blickfang. Durch diese beiden Elemente (Text und Bild) assoziiert der Rezipient unweigerlich das Hamburger Rotlichtviertel bzw. die Reeperbahn.
Es fällt auf, dass man auf dem Plakat besonders viele Substantive vorfindet, die durch ein begleitendes Adjektiv eine neue Bedeutung bekommen („heisse Bilder“, „geile Sounds“, „sexy Stücke“, „riesen Teile“). Die Substantive allein sind Begriffe aus dem Audiovisions-Bereich (Bilder, Sounds) bzw. allgemeine Bezeichnungen für Gegenstände (Stücke, Teile) und werden durch die Adjektive aus dem erotischen Gebiet wie z.B. „sexy“, „geil“ und „heiß“ in ihrem Sinn verändert. Phrasen wie „RIESEN TEILE“ verstärken die Vermutung, es könne sich hierbei um Termini aus dem Rotlichtmilieu und somit um eine Werbeanzeige einer Bordellkette oder eines Eroscenters handeln. Mit „RIESEN TEILE“ könnten so beispielsweise große Brüste gemeint sein, da durch das Attribut „riesen“ eine Bedeutungsänderung eintritt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Werbekampagne und Darlegung der linguistischen Fragestellung hinsichtlich der Wirkung von Provokation.
2. DAS UNTERNEHMEN MEDIA MARKT: Vorstellung des Unternehmens und seiner marktbeherrschenden Stellung sowie des generellen Werbekonzepts.
3. DIE WERBEKAMPAGNE „SEX NEUE ROTLICHTVIERTEL…“: Detaillierte Beschreibung des Rätselraten-Phänomens und der Gestaltung der Plakate sowie der nachfolgenden Auflösung in Zeitungsbeilagen.
3.1. DAS PLAKAT: Analyse der typographischen Gestaltung und der bildsprachlichen Mehrdeutigkeit.
3.2. DIE PROSPEKTBEILAGE: Erläuterung der Überführung der Kampagnenelemente in die konkrete Produktwerbung.
4. ANALYSE DER WERBEKAMPAGNE: Untersuchung der strategischen Ziele hinter der provokanten Außenwerbung.
4.1. PLAKATWERBUNG: Betrachtung der Aufmerksamkeitsökonomie und der Wahrnehmung im urbanen Raum.
4.2. PROVOKATION UND DOPPELDEUTIGKEIT: Diskussion des bewussten Tabubruchs und seiner psychologischen Wirkung auf die Rezipienten.
5. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenführende Bewertung der Wirksamkeit der Kampagne und der Risiken moderner Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Media Markt, Werbekampagne, Provokation, Doppeldeutigkeit, Linguistische Analyse, Außenwerbung, Markenbekanntheit, Rotlichtviertel, Tabubruch, Bild-Text-Kombination, Werbestrategie, Konsumentenpsychologie, Hamburg, Marketing, Rätselraten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Seminararbeit analysiert eine spezifische Werbekampagne von Media Markt aus dem Jahr 2003, die durch ein rätselhaftes Plakat große Aufmerksamkeit in Hamburg erregte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf linguistischer Werbeanalyse, der Wirkung von Provokationen in Massenmedien und dem Einsatz von Mehrdeutigkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll untersucht werden, wie Media Markt durch eine bewusste Strategie der Provokation und durch das Spiel mit erotischen Assoziationen ein „Rätselraten“ in der Bevölkerung initiierte, um den Bekanntheitsgrad zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine linguistische Analyse der Werbetexte sowie eine qualitative Betrachtung der visuellen und typographischen Gestaltungselemente im Kontext der Werbestrategie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Beschreibung der Plakatgestaltung, der Prospektbeilage und eine analytische Einordnung der eingesetzten Stilmittel und Provokationstaktiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Media Markt, Provokation, Doppeldeutigkeit, Markenbekanntheit und Tabubruch.
Warum war die Kampagne gerade in Hamburg erfolgreich?
Der Erfolg wird durch den lokalen Bezug zum „Kiez“ und die Offenheit der Rezipienten gegenüber provokanten Themen begründet, was das Aufgreifen des Themas durch lokale Medien verstärkte.
Welches Risiko ging Media Markt mit dieser Kampagne ein?
Das Unternehmen riskierte einen Imageverlust durch mögliche Strafanzeigen oder negative Reaktionen auf die bewusst gewählten sexuellen Anspielungen, nahm dies jedoch als kalkuliertes Risiko für den „Aha-Effekt“ in Kauf.
- Quote paper
- Beeke Tillert (Author), 2004, Sex neue Rotlichtviertel für Hamburger - Analyse einer Werbekampagne von Media Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27367
