Eine Analyse der Ziele, Ausgestaltungsmöglichkeiten und -hindernisse der Kooperation zwischen Telekom und Twitter

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
2. Analyse der Ziele in der Kooperation auf Basis ausgewählter Theorien der strategischen Managementforschung
2.1 Marktorientierte Analyse
2.2 Ressourcenorientierte Analyse

3. Ableitung und Analyse konkreter Ausgestaltungsmöglichkeiten in den Zielbereichen der Kooperation
3.1 Ausgestaltungsmöglichkeiten im Bereich Kundenservice
3.2 Ausgestaltungsmöglichkeiten im Bereich Marketing

4. Analyse potenzieller Ausgestaltungshindernisse in der Kooperation und Ableitung möglicher Gegenmaßnahmen
4.1 Analyse potenzieller Ausgestaltungshindernisse in der Kooperation
4.2 Ableitung möglicher Gegenmaßnahmen

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Funktionsweise eines Analyseinstruments für den Kundenservice

Abbildung 2: Vorschlag für die Ausgestaltung eines “All you can app”-Tarifs

1. Einleitung

25 Milliarden US-Dollar. Diesen Wert, der Investoren bereits vor einer neuen Technologie-Blase warnen ließ, verzeichnete der US-amerikanische Microblogging-Dienst Twitter kurz nach seinem Börsengang.^[1] Es war jedoch nicht die bloße Höhe des Wertes, die Investoren erstaunen ließ. Vielmehr war es die Tatsache, dass Twitter zum Zeitpunkt des Börsenganges noch keinen einzigen US-Dollar Gewinn vorzuweisen hatte^[2], die dafür verantwortlich war, dass sich viele Investoren in die Zeit der New Economy zurückversetzt fühlten. Ob die Warnungen der Investoren aus finanzwissenschaftlicher Sicht gerechtfertigt waren, soll an dieser Stelle nicht weiter erörtert werden. In jedem Fall verdeutlicht Twitters Börsenwert kurz nach der Erstemission die gestiegene Bedeutung sozialer Medien. Dies gilt auch für Deutschland. Einer Studie der BITKOM zufolge nutzten 2013 78 Prozent der Internetnutzer ein soziales Netzwerk.^[3] Auch der Deutschen Telekom (Telekom) ist die gestiegene Bedeutung sozialer Netzwerke offensichtlich nicht verborgen geblieben. Am 05.12.2013 gaben die Telekom und Twitter in einer gemeinsamen Pressemitteilung bekannt, dass sie eine strategische Partnerschaft eingehen.^[4]

Diese strategische Partnerschaft soll in der vorliegenden Arbeit hinsichtlich ihrer Ziele, Ausgestaltungsmöglichkeiten und Ausgestaltungshindernisse untersucht werden. Hierzu werden zunächst im Rahmen einer marktorientierten Betrachtung die Ziele untersucht, die die Telekom und Twitter mithilfe der Kooperation erreichen wollen. Danach werden diejenigen Ressourcen der Kooperationspartner analysiert, die zur Erreichung der zuvor analysierten Ziele eingesetzt werden können. Indem sowohl markt- als auch unternehmensbezogene Aspekte in die Analyse eingehen, wird der praktischen Notwendigkeit Rechnung getragen, sowohl externe als auch interne Faktoren im strategischen Management eines Unternehmens zu berücksichtigen.^[5] Im Anschluss werden konkrete Ausgestaltungsmöglichkeiten der Kooperation abgeleitet und analysiert, bevor im nächsten Schritt Faktoren analysiert werden, die die Ausgestaltung der Kooperation behindern und somit die Zielerreichung gefährden können. Zuletzt werden Maßnahmen abgeleitet, die diesen Faktoren entgegenwirken können.

Ein Großteil der wirtschaftsbezogenen Literatur zu sozialen Medien geht der Frage nach, wie diese systematisch von Unternehmen einzusetzen sind.^[6] Unternehmen wie Facebook oder Twitter, die an der Börse mit Milliardenbeträgen bewertet sind, werden somit oftmals primär auf die Rolle als Kommunikationsplattform beschränkt, über die Unternehmen mit Kunden und anderen Stakeholdern in Kontakt treten können. Hierdurch sind die Motive, die Unternehmen dazu veranlassen, soziale Medien für ihre Zwecke zu nutzen, weitaus öfter Gegenstand einer Untersuchung als die Ziele der Unternehmen, die hinter den besagten Kommunikationsplattformen stehen. Vor diesem Hintergrund leistet die vorliegende Arbeit einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Forschung zu sozialen Medien, indem sie neben den ökonomischen Motiven der Telekom für die Kooperation explizit auch die Zielsetzung von Twitter einer Analyse unterzieht. Darüber hinaus sind Kooperationen, in die Social Media-Unternehmen involviert sind, in der Kooperationsforschung bis dato unterrepräsentiert. Dies mag an der relativen Neuheit des „Phänomens“ Social Media liegen. Diese Arbeit nimmt die Kooperation der Telekom und Twitter zum Anlass, dazu beizutragen, diese Forschungslücke zu schließen.

Um eine störungsfreie Lektüre dieser Arbeit zu ermöglichen, sollen an dieser Stelle einige Begriffe und Zusammenhänge geklärt werden, die in Bezug auf Twitter häufig verwendet werden. Kurznachrichten, die über Twitter versendet werden, werden Tweets genannt.^[7] Das dazugehörige Verb ist „twittern“. Tweets können nur vom eigenen Twitter-Kanal gesendet werden, den sich jeder Twitter-Nutzer bei der Anmeldung einrichten muss.^[8] Mitglieder, die einen bestimmten Twitter-Kanal abonnieren, werden Follower genannt. Nur die Follower eines Twitter-Kanals bekommen die Tweets, die von diesem Kanal verschickt werden, angezeigt. Die Follower eines bestimmten Twitter-Kanals können die Tweets, die von diesem Kanal verschickt werden, auch an die eigenen Follower weiterverbreiten. Ein Tweet, der auf diese Weise weiterverbreitet wird, wird Retweet genannt.^[9]

Zuletzt sei darauf hingewiesen, dass sich die folgende Untersuchung, obschon die Kooperation neben Deutschland auch die Niederlande, Griechenland, Rumänien und Kroatien umfassen soll^[10], auf den deutschen Markt beschränkt. Dies ermöglicht eine tiefgehende Analyse der Aspekte der Kooperation, die in dieser Arbeit thematisiert werden. Wären alle von der Kooperation tangierten Märkte Gegenstand der Analyse, müsste diese aufgrund der Beschränkung der zur Verfügung stehenden Seiten ungleich oberflächlicher ausfallen.

2. Analyse der Ziele in der Kooperation auf Basis ausgewählter Theorien der strategischen Managementforschung

2.1 Marktorientierte Analyse

Bei der folgenden Zielanalyse ist zwischen zwei unterschiedlichen Zieldimensionen zu differenzieren: dem Kooperationsziel einerseits und den einzelwirtschaftlichen Zielen der Kooperationspartner andererseits. Ersteres ist das gemeinsame, übergeordnete Ziel, das die Partner mit der Kooperation verfolgen.^[11] Letztere entsprechen den individuellen Wettbewerbszielen der Kooperationspartner, zu deren Erreichung die Kooperation beitragen soll.^[12]

Das Kooperationsziel benennen die Telekom und Twitter in einer gemeinsamen Pressemitteilung mit der Optimierung des Nutzererlebnisses von Twitter auf Endgeräten der Telekom.^[13] Hierzu soll unter anderem ein Twitter-basierter Nachrichtenticker beitragen, der auf ausgewählten Smartphones mit dem Betriebssystem Android vorinstalliert wird.^[14] Dieser zeigt aktuelle Nachrichten aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Sport und Prominente in Form von Tweets, die auf dem Startbildschirm der betreffenden Smartphones angezeigt werden.^[15] Das Lesen von Nachrichten über den Nachrichtenticker setzt keine Mitgliedschaft bei Twitter voraus. Telekom-Kunden, die nicht bei dem Dienst registriert sind, können ausgewählte Tweets sehen, etwa von der Telekom selbst oder von anderen twitternden Medien.^[16] Überdies erstreckt sich die Zusammenarbeit auf die Bereiche Marketing, Werbung und Kundenservice. In diesen Bereichen wird die Telekom zudem zu einem preferred partner von Twitter.^[17] Dies bedeutet, dass das Unternehmen bereits frühzeitig einen Einblick in neue Produkte und Dienste von Twitter erhält.^[18]

Mit dem Nachrichtenticker reagieren die Kooperationspartner auf den Wandel in der Nutzung mobiler Endgeräte von traditionellen Funktionen wie der Sprachtelefonie hin zu internetbezogenen Diensten (Datendiensten). Wurde 2012 noch mehr als die Hälfte der Mobilfunkumsätze der deutschen Netzbetreiber mit Sprachtelefonie erzielt, so wird dieser Anteil bis 2017 voraussichtlich auf 32 Prozent sinken. Umgekehrt wird beim Anteil der Datendienste im gleichen Zeitraum ein Anstieg von 43 auf 68 Prozent erwartet. Verantwortlich hierfür ist unter anderem die steigende Verbreitung von Smartphones.^[19] So waren im Juni 2013 bereits 55 Prozent der deutschen Haushalte in Besitz eines Smartphones, was einer Steigerung im Vergleich zu 2012 von 14 Prozent entsprach. Darüber hinaus planten für 2014 48 Prozent der Deutschen den Kauf eines Smartphones, wohingegen nur 16 Prozent beabsichtigten, ein herkömmliches Mobiltelefon zu erwerben.^[20]

Vor diesem Hintergrund ist das Angebot von Online-Nachrichten für die Telekom ein Mittel zur qualitativen Differenzierung ihres Leistungsangebots auf dem wettbewerbsintensiven deutschen Mobilfunkmarkt. Obschon das Unternehmen dort mit einem Marktanteil von 29,8 Prozent Marktführer ist, existieren mit Vodafone (Marktanteil: 28,3 Prozent), Telefónica O2 (14,3) und E-Plus (12,4) ernstzunehmende Konkurrenten.^[21] Wenn die EU-Kommission kein Veto einlegt, steht zudem im Mai die Fusion zwischen Telefónica O2 und E-Plus an.^[22] Wenn man die Marktanteile aus dem dritten Quartal 2013 zugrunde legt, erzielt der neue Konzern einen Marktanteil von 26,7 Prozent und verkürzt somit den Abstand zu Vodafone und zur Telekom deutlich. Ein solch ausgeglichenes Verhältnis zwischen Wettbewerbern, die hinsichtlich ihrer Größe vergleichbar sind, kann gemäß den fünf Wettbewerbskräften nach Porter zu einer ausgeprägten Bereitschaft der Marktteilnehmer führen, um die Erhöhung ihres Marktanteils zu kämpfen. Die Folge ist eine hohe Wettbewerbsintensität.^[23] Dafür spricht auch das negative Marktwachstum auf dem deutschen Mobilfunkmarkt, das sich zwischen 2008 und 2013 im Schnitt auf rund minus 0,24 Prozent belief.^[24] Aufgrund dessen können die Marktteilnehmer zusätzliche Umsätze nur auf Kosten ihrer Konkurrenten erwirtschaften, was ebenfalls zu einem intensiven Wettbewerb um Marktanteile führen kann.^[25] Dass die Telekom dieser Wettbewerbsintensität mit einer Strategie der qualitativen Differenzierung begegnet, liegt neben der hohen Nachfrage nach Online-Inhalten auch daran, dass der Preis als Entscheidungskriterium für Mobilfunkkunden zunehmend an Bedeutung verliert.^[26] Dies schränkt den Spielraum für eine Strategie der Preisführerschaft signifikant ein.

Dass sich die Telekom durch die Kooperation den Status eines preferred partner sichert, lässt darauf schließen, dass sie den Nachrichtenticker nur als erstes in einer Reihe innovativer Produkte ansieht, mit denen sie sich von ihren Wettbewerbern abgrenzen will. Die systematische Erschließung innovativen Potenzials mithilfe von Kooperationen ist eine zentrale Komponente der Gesamtstrategie der Telekom, in deren Rahmen sie sich gezielt als Plattform für Anbieter innovativer Datendienste wie Evernote, Spotify, oder eben Twitter positioniert.^[27] Dass Kooperationen einen solch integralen Bestandteil ihrer Innovationsstrategie darstellen, zeigt einerseits, dass die Telekom oftmals externer Fähigkeiten bedarf, um an Produkte zu gelangen, die eine glaubhafte Selbstdarstellung als Innovationsführer ermöglichen.^[28] Die Fokussierung auf Kooperationen deutet jedoch andererseits auch darauf hin, dass die Telekom einen zeitlichen Vorsprung gegenüber ihren Wettbewerbern anstrebt. Schließlich sind Kooperationen im Vergleich zur internen Entwicklung oftmals der schnellere Weg, um Zugang zu Produkten zu erlangen.^[29] Dieser Vorteil ist insbesondere in Anbetracht der hohen Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Mobilfunkmarkt bedeutsam.

Aus den Eigenschaften des Nachrichtentickers lässt sich die Gewinnung von Neumitgliedern als ein zentrales einzelwirtschaftliches Ziel ableiten, das Twitter durch die Kooperation zu erreichen sucht. Diejenigen Telekom-Kunden, die nicht bei Twitter registriert sind, können nur ausgewählte Nachrichten über den Nachrichtenticker sehen. Somit besteht für diese Kunden ein Anreiz, sich bei Twitter zu registrieren, um dadurch Zugriff auf das gesamte Nachrichtenangebot zu bekommen. Auch die Tatsache, dass der Nachrichtenticker überhaupt von Nichtmitgliedern genutzt werden kann, lässt darauf schließen, dass der Dienst versucht, sich einem möglichst breiten Publikum zu präsentieren und so möglichst viele Telekom-Kunden dazu zu bewegen, Mitglied bei Twitter zu werden.

Die Notwendigkeit der Gewinnung neuer Mitglieder ist Twitters Abhängigkeit von Werbeerlösen geschuldet, die im vierten Quartal 2013 rund 90,53 Prozent des Unternehmensumsatzes ausmachten.^[30] Aufgrund dieser Abhängigkeit hat Twitter ein vitales Interesse daran, seine Attraktivität für Werbekunden weiter zu steigern. Ein Mittel hierfür ist die Vergrößerung der Mitgliederbasis. Wenn die Zahl der Twitter-Mitglieder steigt, nimmt die potenzielle Reichweite^[31] von Werbung, die über den Dienst geschaltet wird, zu. Eine große potenzielle Reichweite ist für Twitter ein wichtiges Argument, um Unternehmen davon zu überzeugen, den Dienst als Werbeplattform zu nutzen. Die Tatsache, dass Twitter mit der Telekom einen Mobilfunkanbieter als Kooperationspartner gewonnen hat, verdient in diesem Zusammenhang besondere Beachtung. Werbung über mobile Endgeräte machte im vierten Quartal 2013 bereits mehr als 75 Prozent der Werbeerlöse von Twitter aus.^[32] Verantwortlich dafür sind Veränderungen im Internetnutzungsverhalten von Konsumenten, die unter anderem auf die zunehmende Verbreitung von Smartphones zurückzuführen sind. Dies gilt auch für den deutschen Markt. Im Jahr 2013 nutzten bereits 45 Prozent der Haushalte, die über mindestens ein internetfähiges Endgerät verfügten (Onlinehaushalte), das Smartphone für den Internetzugang (2008: vier Prozent). Gegenläufig ist die Entwicklung bei stationären PCs, die 2013 nur noch 70 Prozent der Onlinehaushalte für den Internetzugang nutzten (2008: 85 Prozent). Zudem sind Nutzer, die mobile Endgeräte für den Internetzugang verwenden, häufiger und länger online als Personen, die das Internet nicht über mobile Endgeräte nutzen.^[33] All dies macht mobile Werbung für Unternehmen hochattraktiv und bedeutet für Twitter, dass der Dienst Möglichkeiten schaffen muss, Werbung erfolgsversprechend auf mobilen Endgeräten zu platzieren. Vor diesem Hintergrund ist es naheliegend, dass aus Sicht von Twitter entweder der Nachrichtenticker oder ein anderes Produkt, mit dem die Telekom ihre Smartphones ausstatten will, auch für Werbezwecke genutzt werden soll.

Die Abhängigkeit Twitters von Werbeerlösen ist für den Dienst jedoch nicht nur ein Grund, seine Attraktivität für Werbekunden weiter zu steigern. Sie gibt auch Anlass zur Vorsicht. Wenn man Werbekunden als eine spezielle Gruppe von Kunden betrachtet, folgt daraus, dass sich Twitter durch seine Abhängigkeit von Werbeerlösen auch abhängig von dieser speziellen Kundengruppe macht. Dadurch wird dieser Verhandlungsmacht verliehen, die sie zum Beispiel dazu nutzen kann, Druck auf die Preise von Twitters Werbeprodukten auszuüben, etwa indem sie dem Dienst damit droht, künftig auf andere Werbeträger umzusteigen.^[34] Twitters diesbezügliche Verhandlungsposition wird sich aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs im Markt für mobile Werbung unter Umständen in Zukunft weiter verschlechtern. Neben Twitter sind dort nämlich unter anderem das deutlich größere soziale Netzwerk Facebook, die Internet-Unternehmen Google und Yahoo sowie das Karrierenetzwerk LinkedIn vertreten. In Zukunft kommen zudem möglicherweise neue Akteure wie Pinterest (ein soziales Netzwerk speziell für Fotos), Snapchat (ein Dienst zum Austausch von Fotos und Videos) sowie der Kurznachrichtendienst WhatsApp hinzu.^[35] Letzterer beteuert zwar, auch nach der Übernahme durch Facebook keine Werbung schalten zu wollen^[36], könnte Werbekunden mit seinen 30 Millionen Nutzern allein in Deutschland^[37] allerdings eine große potenzielle Reichweite offerieren. Überdies deuten Ergebnisse aus den USA darauf hin, dass E-Mail-Werbung für die Kundengewinnung um ein Vielfaches effektiver ist als Werbung über Twitter.^[38] Auch dies schwächt Twitters Verhandlungsposition gegenüber Werbekunden.

Dass Twitter einen Mobilfunkanbieter aus Deutschland als Partner ausgewählt hat, ist als Reaktion auf den abnehmenden Mitgliederzuwachs von Twitter in den USA^[39] zu werten. Die negative Entwicklung auf seinem Heimatmarkt macht es für den Dienst notwendig, seine Präsenz auf anderen geografischen Märkten zu stärken, um dort Neumitglieder zu gewinnen. Verstärkt wird diese Notwendigkeit durch den Börsengang Twitters und den damit einhergehenden Druck der Investoren, die Mitgliederzahl weiter zu erhöhen.^[40] Dass dem deutschen Markt bei Twitters Internationalisierung eine zentrale Rolle zukommt, demonstriert das Unternehmen zurzeit nicht nur mit der vorliegenden Kooperation, sondern unter anderem auch mit Investitionen in den Aufbau eines Vertriebs, der die Beziehungen zu großen deutschen Markenunternehmen pflegen und Kontakte zu großen Werbeagenturen knüpfen soll.^[41] Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass Twitter mithilfe der Kooperation die weitere Erschließung des deutschen Marktes anstrebt und damit in Anlehnung an Porter und Fuller ein klassisches einzelwirtschaftliches Ziel von Kooperationen verfolgt.^[42]

2.2 Ressourcenorientierte Analyse

Ressourcen werden in der vorliegenden Arbeit als produktive Kräfte materieller oder immaterieller Natur verstanden, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen und von diesem zur Wertschöpfung eingesetzt werden können. Durch eine Kooperation kann ein Unternehmen Zugriff auf die Ressourcen seines Kooperationspartners erlangen und auf diesem Wege seine individuelle Wettbewerbsposition verbessern.^[43] Hinsichtlich der vorliegenden Kooperation gilt es also, die in Unterkapitel 2.1 aufgeführten Ziele mit denjenigen Ressourcen der Kooperationspartner zu verknüpfen, die zur Erreichung dieser Ziele beitragen können.

Aus diesem Grund ist die erste Ressource, die zu analysieren ist, das Mobilfunknetz der Telekom. Dessen Qualität wurde unter anderem durch die Netztests der Telekommunikationszeitschrift „Connect“^[44] und der Computerzeitschrift „Chip“^[45] dokumentiert. Aus beiden Tests ging es als deutlicher Sieger hervor. Aufgrund der gestiegenen Nachfrage nach Datendiensten, deren Nutzung wesentlich von der Güte des Mobilfunknetzes beeinflusst wird, spiegeln sich diese Ergebnisse auch in der Anbieterwahl deutscher Mobilfunkkunden wieder. So war im Juni 2013 für 65 Prozent der deutschen Mobilfunkkunden, die zur Telekom überliefen, die Netzqualität der ausschlaggebende Grund für ihren Anbieterwechsel.^[46] Besondere Beachtung verdient das LTE-Netz der Telekom, das in beiden Netztests am besten abschnitt. LTE (Long Term Evolution) ist der neue Mobilfunkstandard und ermöglicht im Vergleich zu seinem Vorgänger UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) eine signifikant schnellere Datenübertragung.^[47] Dies führt dazu, dass Online-Inhalte auf Smartphones flüssiger wiedergegeben werden. Um ihre Führungsposition weiter auszubauen, plant die Telekom bis 2015 weitere umfassende Investitionen in ihr LTE-Netz.^[48]

[...]

^[1] Vgl. Dörner, A. (2013).

^[2] Vgl. Ebenda.

^[3] Vgl. BITKOM (2013).

^[4] Vgl. Deutsche Telekom (2013).

^[5] Vgl. Sanchez, R./Heene, A. (1997).

^[6] Vgl. Schindler, M./Liller, T. (2011), Blanchard, O. (2012), Ziegler, C./Lambertin, J. (2013).

^[7] Vgl. Busemann, K. (2013).

^[8] Damit ähnelt ein Twitter-Kanal einem Facebook-Profil.

^[9] Vgl. Busemann, K. (2013).

^[10] Vgl. Deutsche Telekom (2013).

^[11] Vgl. von der Oelsnitz, D. (2005).

^[12] Vgl. Porter, M.E. (1980).

^[13] Vgl. Deutsche Telekom (2013).

^[14] Vgl. Kerkmann, C. (2013).

^[15] Vgl. Deutsche Telekom (2013).

^[16] Vgl. Kerkmann, C. (2013).

^[17] Vgl. Deutsche Telekom (2013).

^[18] Vgl. Kerkmann, C. (2013).

^[19] Vgl. Deloitte (2013a).

^[20] Vgl. Deloitte (2013b).

^[21] Stand: drittes Quartal 2013. Vgl. Dialog Consult/VATM (2013).

^[22] Vgl. Kuhn, T. (2014).

^[23] Vgl. Porter, M.E. (1980).

^[24] Vgl. Dialog Consult/VATM (2013).

^[25] Vgl. Porter, M.E. (1980).

^[26] Vgl. Deloitte (2013a).

^[27] Vgl. Deutsche Telekom (2014a).

^[28] Aus diesem Grund hat der neue Vorstandsvorsitzende der Telekom, Timotheus Höttges, die Steigerung der Innovationskraft des Unternehmens zu einer der Hauptaufgaben seiner Amtszeit gemacht. Vgl. hierzu Wocher, M. (2013) und Wocher, M. (2014).

^[29] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1986).

^[30] Vgl. Twitter (2014d).

^[31] Potenziell, weil die bloße Mitgliedschaft bei Twitter noch nicht garantiert, dass die betreffende Person auch Werbung empfängt. Hierfür muss sie den Dienst auch nutzen.

^[32] Vgl. Twitter (2014).

^[33] Vgl. van Eimeren, B. (2013).

^[34] Vgl. Porter, M.E. (1980).

^[35] Vgl. Hayek, S. et al. (2014).

^[36] Vgl. Acton, B. (2014). Für einen Kommentar, der diese Beteuerung anzweifelt und Werbung sogar als Chance für WhatsApp sieht, vgl. Robbins, B. (2014).

^[37] Vgl. Gropp, M. (2014).

^[38] Jedoch auch als Werbung über Facebook. Vgl. Custora (2013).

^[39] Vgl. eMarketer (2014).

^[40] Für die Reaktionen der Investoren auf Twitters aus ihrer Sicht zu geringen Mitgliederzuwachs im vierten Quartal 2013 vgl. zum Beispiel Shih, G. (2014).

^[41] Vgl. Kerkmann, C. (2014).

^[42] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1986).

^[43] Vgl. von der Oelsnitz, D. (2005).

^[44] Vgl. Theiss, B. (2013).

^[45] Vgl. Pauler, W./Heinfling, W. (2013).

^[46] Vgl. Deloitte (2013a).

^[47] Vgl. Deloitte (2013b).

^[48] Vgl. Deutsche Telekom (2014a).