Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick über das Konzept der Handelsmarken zu verschaffen und wie sich hiermit das Profil des Handels schärfen lässt. Kapitel 2 widmet sich der Erarbeitung wichtiger theoretischer Grundlagen. Die darauf folgenden Kapitel bilden den Hauptteil der Arbeit und lassen sich in drei Modalziele untergliedern. Die Ziele der Handelsmarkenpolitik werden in Kapitel 3 näher erörtert. Hier erfolgt die Schaffung eines allgemeinen Überblicks über Handelsmarkenstrategien und die Arten von Handelsmarken. Aus Kapitel 4 erschließt sich, welche Instrumente im Handelsmarketing-Mix angewandt werden können (Produkt- und Sortimentspolitik, Kommunikations-, Preis-, und Distributionspolitik). Kapitel 5 konzentriert sich auf die Auswirkungen der besonderen Positionierung von Handelsmarken. Dieser Bezug wird in zwei Richtungen abgebildet, erstens aus Handelssicht, und zweitens aus Sicht des Konsumenten. In der Schlussfolgerung werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und die Bedeutung der Profilierung mit Handelsmarken in der Zukunft herausgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Handelsmarke
2.3 Unterscheidung Handelsmarke zu Herstellermarke
3. Ziele der Handelsmarkenpolitik
3.1 Handelsmarkenstrategie
3.2 Arten von Handelsmarken
4. Instrumente der Handelsmarkenpolitik
4.1 Produkt- und Sortimentspolitik
4.2 Kommunikationspolitik
4.3 Preispolitik
4.4 Distributionspolitik
5. Profilschärfung durch erfolgreiche Handelsmarkenstrategie
5.1 Auswirkungen für das Handelsunternehmen
5.2 Auswirkungen für den Konsumenten
6. Schlussfolgerungen und Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über das Konzept der Handelsmarken zu geben und zu analysieren, wie diese gezielt als Instrument zur Profilierung im modernen Einzelhandel eingesetzt werden können, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
- Theoretische Abgrenzung von Handelsmarken zu Herstellermarken
- Analyse strategischer Ziele der Handelsmarkenpolitik
- Untersuchung des Handelsmarketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik)
- Bewertung der Auswirkungen von Handelsmarken auf Unternehmen und Konsumenten
- Profilbildung durch erfolgreiche Handelsmarkenstrategien
Auszug aus dem Buch
3.2 Arten von Handelsmarken
Handelsmarken werden vielfach in Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premiummarken eingeteilt. Böttcher erweitert diesen Ansatz um die Einteilung in 4 verschiedene Generationen (Gen):
In Anlehnung an die oben stehende Abbildung und die im Anhang 2 befindliche Ausarbeitung der Boston Consulting Group sehen wir uns die Entwicklung der Arten genauer an. Vorweg zu erwähnen gilt, nicht alle Wirtschaftsbereiche unterliegen dieser Entwicklung. Die nächste Gen ersetzt keine vor ihr liegende, die Gen bestehen vielmehr parallel auf dem Markt.
Gattungsmarken konzentrieren sich auf eine reine Preisstrategie. Die Produkt- und Verpackungsgestaltung ist für die Konsumentenorientierung einlich und einfach aufgebaut. Primär findet man diese Marken im LEH im Bereich der Basislebensmittel wie Milch, Butter, Mehl usw.
Klassische Handelsmarken werden auch „klassische Eigenmarken“ oder „Quasi-Marken“ genannt. Sie streben eine Orientierung an bestehende Herstellermarken an und imitieren dabei Funktion und Konsistenz dieser, zu einem deutlich niedrigeren Preis. Die Produkt- und Verpackungsgestaltung nimmt hier eine wichtige Stellung ein, den sogenannten Wiedererkennungswert.
Bei Präferenzmarken rückt erstmals die Qualität in den Vordergrund. Die Produkte sind in Qualität und Preis mit den Herstellermarken vergleichbar. Mit diesen Dachmarken wird eine Markenprofilierung angestrebt. Die Konsumenten sollen verstärkt an das Handelsunternehmen gebunden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die wachsende Bedeutung von Eigenmarken im Einzelhandel als zentrales Instrument zur Unternehmensprofilierung.
2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen: Klärung der Kernbegriffe "Marke" und "Handelsmarke" sowie eine Abgrenzung zu Herstellermarken basierend auf der Trägerschaft von Schutzrechten.
3. Ziele der Handelsmarkenpolitik: Untersuchung von Handelsmarkenstrategien mit Fokus auf die Profilierungsstrategie und Kategorisierung der Marken in verschiedene Generationen.
4. Instrumente der Handelsmarkenpolitik: Analyse des Handelsmarketing-Mix, unterteilt in Produkt-, Sortiments-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik.
5. Profilschärfung durch erfolgreiche Handelsmarkenstrategie: Erörterung der Auswirkungen einer Handelsmarkenstrategie sowohl für das Handelsunternehmen als auch für den Endkonsumenten.
6. Schlussfolgerungen und Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Handelsmarken als strategischer Erfolgsfaktor und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Wettbewerbs zwischen Handels- und Herstellermarken.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Eigenmarken, Profilierung, Handelsunternehmen, Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Markenstrategie, Handelsmarketing, Produktpolitik, Preispolitik, Konsumentenverhalten, Wettbewerb, Sortimentspolitik, Distributionspolitik, Retail Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Handelsmarken als zentrales Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen im Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Definition von Handelsmarken, die strategischen Ziele ihrer Einführung sowie die Anwendung verschiedener Marketinginstrumente zur Marktprofilierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch das Konzept der Handelsmarken ein unverwechselbares Profil im Markt schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse, der Auswertung von Studien (z.B. IFH Köln) und der Analyse von Praxisbeispielen (z.B. Aldi, Lidl) basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ziele der Handelsmarkenpolitik, die konkreten Instrumente des Marketing-Mix sowie die strategischen Auswirkungen für Unternehmen und Kunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Handelsmarken, Profilierung, Handelsmarketing, Wettbewerb, Sortimentspolitik und Konsumentenbindung.
Wie unterscheiden sich Gattungsmarken von Premiummarken in dieser Untersuchung?
Gattungsmarken dienen primär einer reinen Preisstrategie bei Basisprodukten, während Premiummarken als qualitativ führende und imagebildende "Markenartikel des Handels" etabliert werden.
Welchen Einfluss hat das "Retail Branding" auf die Handelsmarkenstrategie?
Das Retail Branding gewinnt an Bedeutung, da Einzelhändler versuchen, durch das Vertrauen in das gesamte Unternehmen ein unverwechselbares Bild zu schaffen, statt nur einzelne Produkte zu bewerben.
- Arbeit zitieren
- Andrea Wachter (Autor:in), 2014, Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273838
