Kommunikationspolitik in Unternehmen am Beispiel von TUI

1. Einleitung

In einem voranschreitenden Transformationsprozess von der Industriegesellschaft zur Wissensgesellschaft werden Informationen und Wissen zunehmend kommunikativ vermittelt. Des Weiteren steigt ihre Bedeutung in gesamtwirtschaftlicher Wertschöpfung kontinuierlich an. Dabei ändert sich auch die Bedeutung von Kommunikation: Im modernen Verständnis wird effektive und effiziente Kommunikation als wichtiger strategischer Wirtschaftsfaktor betrachtet. Deshalb soll Kommunikation in einem Unternehmen zwischen allen Beteiligten auf allen Hierarchiestufen möglichst optimal gestaltet werden.

Die globale Arbeitswelt befindet sich in einem Veränderungsprozess, der sich durch Dynamisierung der Märkte sowie durch Einführung neuer Arbeits- (z.B. temporäre und virtuelle Teamarbeit) und Organisationsformen (z.B. „schlanke“ Hierarchie, modulare und virtuelle Organisationen) auszeichnet. Diese Prozesse stellen neue Herausforderungen an die Organisationen und fördern die Anpassung der bestehenden sowie die Einführung neuer Formen der Zusammenarbeit sowie der Kommunikation.¹ Letztlich muss jedes Unternehmen insbesondere mit seinen Kunden kommunizieren, um Gewinne erwirtschaften zu können. Dadurch wird die Kommunikation zu einem Erfolgsfaktor für die wirtschaftliche Entwicklung von Dienstleistungsunternehmen. In der folgenden Arbeit soll die Rolle der Kommunikation und der Kommunikationspolitik für Dienstleistungsunternehmen betrachtet werden.

2. Die Rolle der Information und Kommunikation in Unternehmen

Im Allgemeinen werden Organisationen in der Literatur als notwendige Ordnungsmittel in komplexen Gesellschaften betrachtet und gewannen mit voranschreitender Industrialisierung immer mehr an Bedeutung.² In diesem Sinne bezeichnet der Oberbegriff „Organisation“ einen geplanten, auf Dauer angelegten und zielorientierten Handlungszusammenhang von Individuen oder Gruppen. Für diese Arbeit ist der Begriff „Arbeitsorganisation“ von zentraler Bedeutung. Dabei wird unter dem Handlungszusammenhang eine Arbeitsteilung verstanden, die mehrere Wirtschaftsdisziplinen zum Thema hat und auf grundlegenden Prinzipien der Wirtschaftlichkeit wie beispielsweise auf Gewinnmaximierung, Kosten-Nutzen- Optimierung oder auf Umsatzsteigerung basiert. Derartige Organisationen zielen vor allem darauf ab, durch die Erzeugung von Produkten oder durch die Bereitstellung von Dienstleistungen wirtschaftliche Ziele zu erreichen.³

Trotz klar formulierter Oberziele sind operative Ziele der jeweiligen Organisation häufig unterschiedlich und mehrdeutig. Neben den Mitgliedern einer Organisation und der Zielbestimmung gehören auch Sozialstruktur, Technologie und Umwelt zu den Bestimmungsmerkmalen einer Arbeitsorganisation.⁴

Unter Kommunikation versteht diese Arbeit einen dynamischen sozialen Prozess der auf Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Teilnehmern beruht und in der Regel neue Beziehungen und Gemeinsamkeiten schafft. Dabei erfolgen ständig ein Informationsaustausch und eine Informationsübermittlung, die die Grundlagen jedes sozialen Systems oder jeder Organisation darstellen.⁵

Wird der Begriff „Kommunikation“ in Bezug auf ein Unternehmen konkretisiert, so kann von einer Unternehmenskommunikation gesprochen werden. Letztere bezeichnet einen Gegenstand von verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wie zum Beispiel Public Relations, Marketing oder Corporate Identity. Somit umfasst die Unternehmenskommunikation nicht nur den gesamten Prozess des Informationsasstausches innerhalb einer Organisation (in diesem Fall eines Unternehmens), sondern auch jenen zwischen Organisation und ihrer relevanten Umwelt. Als Beispiel für eine relevante Umwelt einer Organisation sollen an dieser Stelle Kunden, Partner, Lieferanten, Aktionäre, der Staat oder die Öffentlichkeit erwähnt werden. Dabei verfolgen Organisationen unter anderem folgende wichtige Ziele:⁶

- Kommunikation mit Kunden und der Organisationsumwelt
- Interne Kommunikation zwischen einzelnen Organisationseinheiten einer Organisation und deren Mitarbeitern
- Persönliche Kommunikation zwischen den Mitarbeitern
- Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Organisation
- Einleitung und Überwachung von Marketingmaßnahmen
- Kreation von entsprechendem Image durch Öffentlichkeitsarbeit

Die äußeren Einflusse und Tendenzen wie beispielsweise der voranschreitende Wandel von der Industriegesellschaft zur Wissensgesellschaft sowie innere Bedingungen, zu denen unter anderem die Gruppenarbeit und die Lean Production zählen, haben einen signifikanten Einfluss auf die Unternehmenskommunikation und stellen immer wieder neue Herausforderungen im Prozess der Organisationsentwicklung dar. Heutzutage prägen Trends wie flache Hierarchien, Dezentralisierung, Eigenverantwortung, absolute Kundenorientierung sowie totales Qualitätsmanagement die Entwicklung und den Wandel der neuen beziehungsweise existierenden Organisationsstrukturen.⁷

In dieser Arbeit wird Kommunikation im übergreifenden Sinne als ein interaktiver Vorgang verstanden. Deshalb werden kommunikationstheoretische Ansätze der Zeichenübertragung wie zum Beispiel das informationstheoretische Konzept der Signalübertragung von Shannon und Weaver sowie Ansätze zu umweltabhängigen Phänomenen wie die Kommunikation in der Gesellschaft oder im historischen Materialismus, nicht weiter betrachtet. Die nachfolgenden Überlegungen konzentrieren sich vielmehr auf interaktionsbasierte Ansätze wie den symbolischen Interaktionismus und die Theorie des kommunikativen Handelns.⁸ Auf letztere wird im Folgenden jedoch nicht impliziert eingegangen, sondern an entsprechenden Stellen werden die wichtigsten Erkenntnisse der interaktionsbasierten Ansätze aufgegriffen.

Im Kontext dieser Arbeit stellt Kommunikation eine grundlegende Voraussetzung für die Zusammenarbeit in Organisationen dar, sie dient dem Austausch von Informationen und der Abstimmung in arbeitsteilig organisierten Arbeitsprozessen. In Abhängigkeit von Größe und Komplexität der Organisationen erfolgt in der Regel eine Strukturierung derselben in verschiedene funktionale Subsysteme. Letztere sollen bestimmte Teilaufgaben übernehmen und auf diese Weise einen signifikanten Beitrag zur Erfüllung des gesamten Organisationsziels leisten. Deshalb greift man in der Realität auf Arbeitsteilung und Spezialisierung zurück, die einerseits die Realisierung komplexer Organisationsziele grundsätzlich ermöglichen und anderseits wechselseitige funktionale Abhängigkeiten erzeugen, die wiederum den Kommunikationsprozess erschweren. Die entstandenen und wahrgenommenen wechselseitigen funktionalen Abhängigkeiten sollen im Rahmen einer erfolgsreichen Kommunikationsstrategie bewältigt werden. Deshalb setzt die Arbeitsteilung Informationsaustausch, Kooperation sowie Abstimmung zwischen den einzelnen Teilbereichen voraus.⁹

In einem modernen Verständnis stellt eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation vor allem ein eigenständiges Instrument der strategischen und operativen Unternehmensführung dar und wird nicht mehr lediglich als unterstützendes Instrument im Sinne der Realisierung von Marketingzielen verstanden. Des Weiteren soll auch die Frage nach jenen Medien und Werkzeugen, mit deren Hilfe die innere und äußere Kommunikation in einer Organisation stattfindet, geklärt werden. Um ihre Ziele zu erreichen, sollen Organisationen für jede Zielgruppe eine geeignete Kommunikationsform auswählen und dementsprechend passende und aufeinander abgestimmte Kommunikationswerkzeuge systematisch einsetzen. Dadurch kann die Kommunikation effektiv und effizient gestaltet werden. Außerdem ist es dadurch möglich, eine optimale Balance zwischen verschiedenen Kommunikationsformen und -adressaten zu finden.¹⁰

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¹ Vgl. Picot et al (2003), S. 288 f..

² Im Folgenden werden die Begriffe Unternehmen und Organisation als Synonyme verwendet.

³ Vgl. Scott (1986), S. 35.

⁴ Vgl. Scott (1986), S. 35 ff..

⁵ Vgl. Schulz (2004), S. 154.

⁶ Vgl. Godow/Grimm (2003), S. 74.

⁷ Vgl. Godow/Grimm (2003), S. 75.

⁸ Ausführlicher dazu vgl. z.B. Burkart (2002), S. 60 ff..

⁹ Vgl. Funke-Welti (2000), S. 20 f..

¹⁰ Vgl. Godow/Grimm (2003), S. 76.