Ökologische, soziale und ethische Aspekte in der Marketingplanung und Überführung in eine strategische Unternehmensplanung

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Vorwort
1.2. Grundlegende Begriffsdefinitionen
1.2.1. Marketing
1.2.2. Unternehmensführung
1.2.3. Unternehmensplanung

2. Marketingplanung
2.1. Begriff der Marketingplanung
2.2. Ebenen der Marketingplanung
2.3. Grundsätze bei der Festlegung eines Marketingplans

3. Aspekte der Marketingplanung
3.1. Ethische Aspekte
3.1.1. Definition Ethik und Moral
3.1.2. Ethik im Unternehmen
3.1.3. Marketingethik und die Integration in die strategische Unternehmensplanung
3.2. Sozialverantwortung im Marketing
3.2.1. Soziale Verantwortung als Leitidee der Unternehmensführung
3.2.2. Integration sozialer Verantwortung in den Rahmen Strategischer Unternehmensplanung
3.3. Ökologisches Marketing
3.3.1. Begriffsdefinition Öko-Marketing
3.3.2. Green Marketing als Chancentreiber
3.3.3. Strategisches Öko-Marketing

4. Schlussbetrachtung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Management Summary

In the past discussions about consumer behaviour and the influencing of that have strongly received in weighting. Unity also consists in the fact that not only to verb smokers, but also other partners, above all, however, enterprise and consumer are responsible for the purchase behaviour. Enterprises felt drawn long time of primarily company-economic responsibility. Once the US-American economic professor and Nobel Prize Laureate Milton Friedmann said:„ The business of business is business“. So to speak, the main business of companies insists in it on earning profit. Today no enterprise can be held with this setting with lasting effect to the market. With the help of new-developed, marketing-political instruments enter- prises not only try to fathom the inquiry best at the market for products, to generate this, but, to steer and to manipulate. Not only a central responsibility for the consumption habits of the today's generations, but also a chance arises from this fact to correct false developments in the consumer behaviour mainly. A company which does not incorporate in such a way, ecological and ethical aspects in the company politics cannot exist in the long term at a global market. The difficulty insists, on this occasion, in the network of global action competitive on summarising Climate-protecting and cultural or ethical and regional habits.

This housework has to reflect the aim, the marketing as an enterprise beginning, concerning the aspects relevant for marketing ethics, sociology and ecology, and a possible implementation of these aspects in the strategical planning of an organisation.

Zusammenfassung

In jüngster Vergangenheit haben Diskussionen über Konsumverhalten und die Beeinflussung dessen stark an Gewichtung erhalten. Neben Verbrauchern sind auch andere Beteiligte, vor allem aber Unternehmen für das Kaufverhalten der Gesellschaft verantwortlich sind. Unter- nehmen sahen sich lange Zeit hauptsächlich betriebswirtschaftlicher Ziele verantwortlich. Der US-amerikanische Wirtschaftsprofessor und Nobelpreisträger Milton Friedmann sagte einst: „ The business of business is business“. Sozusagen das Hauptgeschäft des Unterneh- mens besteht darin Gewinn zu erzielen . Heute lässt sich mit dieser Einstellung nachhaltig kein Unternehmen am Markt halten. Mit Hilfe neuentwickelter, marketingpolitischer Instru- mente versuchen Unternehmen nicht nur, die auf dem Markt bestehende Nachfrage nach Pro- dukten, zu ergründen, sondern diese zu generieren, zu lenken und zu manipulieren. Aus die- ser Tatsache erwächst nicht nur eine zentrale Verantwortung für die Konsumgewohnheiten der heutigen Generationen, sondern auch eine Chance, um Fehlentwicklungen im Konsum- verhalten größtenteils zu korrigieren. Ein Unternehmen, das nicht soziale, ökologische und ethische Aspekte in die Firmenpolitik mit einbezieht, kann auf lange Sicht auf einem globa- len Markt nicht bestehen. Die Schwierigkeit besteht hierbei im Geflecht globalen Handelns wettbewerbsfähig, Klimaschützend und kulturellen bzw. ethischen und regionalen Gepflo- genheiten zusammenzufassen.

Diese Hausarbeit hat das Ziel, das Marketing als unternehmerischen Ansatz, hinsichtlich der marketingrelevanten Aspekte Ethik, Soziologie und Ökologie, zu reflektieren und eine mög- liche Implementierung dieser Aspekte in die strategische Planung einer Organisation darzu- stellen¹.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Bedeutungsvarianten Unternehmensführung

Abbildung 2-1: Marketing als Teilprozess im Unternehmen

1. Einführung

1.1. Vorwort

Im Gegensatz zur vorherrschenden Meinung ist Marketing weit mehr als nur reine Wer- bung. Marketing wird heute vielfach mit marktorientierter Unternehmensführung gleich- gesetzt. Hier werden wesentliche übergeordnete Funktionen wie die Planung, Organisati- on, Führung und Kontrolle eines Unternehmens konsequent auf die Anforderungen der Märkte ausgerichtet. Verschiedene wissenschaftliche Forschungen haben gezeigt, dass Marketing zu den wichtigsten Quellen des Unternehmenserfolgs zählt. Zusammen mit der Kosten- und Mitarbeiterorientierung sichert die Marktorientierung den Erfolg von Indust- rieunternehmen nachhaltig. Wenn, vor allem durch den globalen Wettbewerb die Ab- satzmärkte der Unternehmen immer enger werden, zählt Marketing sogar zum wichtigsten Erfolgsfaktor der Unternehmensführung². Diese Hausarbeit konzentriert sich dabei auf ethische, soziale und ökologische Aspekte der Marketingplanung und zeigt jeweils Möglichkeiten auf, wie diese in die Unternehmensplanung integriert werden können. Zu aller erst werden im nächsten Abschnitt Grundlagen geschaffen und Begriffe wie die Unternehmensführung, -Planung und das Marketing definiert.

1.2. Grundlegende Begriffsdefinitionen

Im folgenden Abschnitt soll ein erster Überblick sowie grundlegende Begriffe, die in dieser Arbeit bearbeitet werden, erklärt werden. Wie bereits erwähnt liegt hier der Hauptaugenmerk auf Marketing und der im Rahmen der Unternehmensführung gebundenden Aufgaben.

1.2.1. Marketing

Wie im vorherigen Kapitel bereits zu erkennen ist, ist der Marketingbegriff sehr weit- reichend. In der Literatur lässt sich noch keine allgemeingültige Definition für den Begriff Marketing finden. Es wird fast in jedem Geschäftsbereich eingesetzt und ist somit in der heutigen Konsumgesellschaft allgegenwärtig. Die American Marketing Association (AMA) hat Marketing als betriebliche Funktion wie folgt definiert:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholder.”³

Diese Definition betont als zentrale Aufgabe es modernen Marketing für den Kunden ein wertvolles Angebot zu schaffen zu kommunizieren und bereitzustellen sowie dauerhaft Kundenbeziehungen zu etablieren. So beschreibt auch Lötters Marketing als ,,die rationale Antwort auf grundlegend veränderte Marktverhältnisse⁴. Marketing wird heutzutage auch häufig mit marktorientierter Unternehmensführung gleichgesetzt⁵. Der nächste Abschnitt beschäftigt sich nun mit der Definition und möglichen Ausprägungen der Unternehmensführung.

1.2.2. Unternehmensführung

In der englischsprachigen Literatur wird für Unternehmensführung auch der Begriff „Leadership“ verwendet. Dieses umfasst die Entwicklung von Visionen und Strate- gien, die dem Unternehmen neue Richtungen geben. Leader befähigen somit ihre Mit- arbeiter, bei der Umsetzung von Veränderungen, herausragende Leistunen zu voll- bringen. Leadership macht Zukunftsvisionen bei den Mitarbeitern verständlich und führt so zu gemeinsamen Aufgaben und Zielen. Management ist dagegen vor allem für die Entwicklung und Umsetzung strategischer Maßnahmen und die Lösung dabei auftretender Probleme zuständig. Dort dominieren die Führungsfunktionen Planung und Kontrolle sowie Organisation. Unternehmensführung umfasst daher, wie Abbil- dung 2-1 verdeutlicht, zwei Bedeutungsvarianten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Funktionales Führungsverständnis beschreibt Führung als Gesamtheit der Aktivitäten um etwas zu bewerkstelligen. Dies umfasst die erforderliche Planung, Steuerung und Kontrolle der ausführenden Handlungen.

Institutionelles Führungsverständnis begreift Führung als eine Instanz, die eine Organisation wie Unternehmen führt

Unternehmensführung betrifft somit sämtliche Funktionsbereiche eines Unternehmens. Zusammen mit der Unternehmensplanung wird diese letztendlich, als Querschnittsfunktion, zu einer zielkonformen Gesamtheit⁶ geführt.

1.2.3. Unternehmensplanung

Wie vorher bereits erwähnt ist es die Aufgabe der Unternehmensführung eine Unter- nehmensplanung zu erarbeiten. Hierzu werden drei zeitlich voneinander abgegrenzte Varianten unterschieden, die operative, taktische, sowie die strategische Planung.

Die strategische Gesamtplanung eines Unternehmens legt fest, in welchen Bereichen es tätig sein will und welche Ziele es dabei verfolgt. Innerhalb der einzelnen Ge- schäftseinheiten findet dann eine genauere Planung statt. Verschiedene betriebliche Funktionen innerhalb einer Geschäftseinheit, zu der auch Marketing zählt, müssen zur Erreichung der strategischen Ziele eng und abgestimmt werden und zusammenarbei- ten. Planung bedeutet also das Treffen von Entscheidungen, die in die Zukunft gerich- tet sind und durch die der betriebliche Prozessablauf als Ganzes und in allen Teilen festgelegt wird⁷.

Im nächsten Kapitel wird der Übergang von der Planung zum Marketing geschaffen. Es wird der Begriff der Marketingplanung erläutert

2. Marketingplanung

Marketing im Allgemeinen erarbeitet für einzelne Geschäftseinheiten individuell ausgearbeitete Strategien. Diese haben das Ziel die jeweiligen Zielvorgaben zu erfüllen, wobei für jede Geschäftseinheit der zuständige Marketingverantwortliche über die zur Zielerreichung einzusetzende Maßnahme selbst entscheidet.

2.1. Begriff der Marketingplanung

Die Marketingplanung ist der systematische gedankliche Entscheidungsprozess zur Festlegung der zukünftigen Marketingarbeit. Diese ist essentieller Bestandteil aller operativen Marketingaktionen. Der Marketingplan orientiert sich innerhalb der Planungsperiode eng an der unternehmerischen Zielsetzung und besteht vor allem in der Entwicklung und Bestimmung der Ziele und Maßnahmen⁸.

2.2. Ebenen der Marketingplanung

Grundsätzlich wird, wie bei allen Planungsmaßnahmen, auch in der Marketingplanung zwischen drei Planungsebenen unterschieden. Diese sind die strategische, taktische und die operative Marketingplanung. Aufgrund des Umfangs wird sich diese Arbeit lediglich mit der strategischen Marketingplanung auseinandersetzen. Diese umfasst i.d.R. einen Zeitraum von zwei bis fünf Jahren. Da zur Erreichung langfristiger Marketingziele eine Vielzahl an Marketingaktivitäten notwendig ist, besitzt die Marketingplanung als Führungsinstrument einen übergreifenden Charakter⁹.

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¹ http://www.e-fellows.net/show/detail.php/10277

² Fritz 1995, S. 330

³ Webster, 2005, S.5

⁴ Lötters, 1998, S. 9

⁵ Homburg/Krohmer 2003, S.9

⁶ Steinmann/Schreyögg, 2005, S 8; Wöhe / Döring, 2010, S 49

⁷ Wöhe, 2000, S. 134

⁸ Diller / Köhler, 2003, S.18-28

⁹ Bruhn, 1999, S 52