Online Marketing. Begriff, ausgewählte Instrumente und Fallbeispiele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel dieser Arbeit und Weg der Darstellung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Definition des Online-Marketings und Abgrenzung vom Internetmarketing
2.2. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Online-Marketings
2.3. Ziele des Online-Marketings

3. Instrumente des Online-Marketings
3.1. Klassische Online-Werbung
3.2. Suchmaschinenmarketing
3.3. Affiliate-Marketing
3.4. E-Mail-Marketing
3.5. Virales Marketing

4. Fallbeispiele
4.1. Videoclips von Edeka
4.2. Affilinet

5. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausstattung deutscher Privathaushalte mit PC und Internetzugang

Abbildung 2: Ausgaben für Online-Marketing in Deutschland in 2012

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Dass Marketing für nahezu alle Unternehmen eine unverzichtbare Denkweise bzw. Führungskonzeption geworden ist, steht spätestens seit der Nachkriegszeit vollkommen außer Frage. Die klassischen Marketinginstrumente sieht man heutzutage in nahezu allen Unternehmen vertreten – ob passiv oder aktiv.

Im 21. Jahrhundert stehen Firmen und Dienstleister allerdings vor einer neuen Herausforderung: dem Online – Marketing. Rasend schnelle technische Fortschritte und Innovationen haben unsere Gesellschaft an das Internet und den Umgang mit eben diesem gebunden und quasi davon abhängig gemacht. E-Mails, Smartphone und Tablet sind aus unserem heutigen Alltag – ob geschäftlich oder privat – nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig wird das Internet als Marktplatz durch seinen dezentralen Verwaltungscharakter immer unübersichtlicher: nahezu jeder kann ohne die Kontrolle eines zentralen Verwaltungsorgans, eine Webseite ins Internet stellen, woraus eine immense Komplexität resultiert. An dieser Stelle müssen Unternehmen ansetzen und ihre Marketingmaßnahmen um eine Vielzahl von Neuerungen ergänzen: Brief- und Radiowerbung reichen heute nicht mehr aus. Ein fundiertes und optimalerweise auch kostengünstiges Online-Marketing muss etabliert werden. Doch wie kam es eigentlich zu dieser Entwicklung? Welche Instrumente bieten sich in diesem Zusammenhang an? Und gibt es Praxisbeispiele?

1.2. Ziel dieser Arbeit und Weg der Darstellung

Bestreben dieser Arbeit ist es, die Grundlagen des Online-Marketings zu erarbeiten und dem Leser leicht verständlich darzulegen. Des Weiteren sollen für die Praxis bedeutende Instrumente vorgestellt und anhand von Praxisbeispielen verdeutlicht werden.

Um diese Zielsetzung zu erreichen, soll im folgenden zweiten Kapitel zunächst der Begriff des Online-Marketings definiert und gleichzeitig eine Abgrenzung zum Terminus des Internetmarketings vorgenommen werden. Ein kurzer Rückblick in die (technischen) Entwicklungen der letzten Jahre soll dem Leser ein Grundverständnis für die zunehmende Relevanz des Online-Marketings vermitteln. Anschließend werden die Ziele, die Unternehmen versuchen zu erreichen, erläutert.

Im darauffolgenden dritten Kapitel werden – aufgrund der begrenzten Quantität der vorliegenden Arbeit lediglich exemplarisch – einige in der Praxis oft angewandte Online-Marketing-Instrumente vorgestellt.

Um die praktische Relevanz des Themas zu unterstreichen werden im vierten Kapitel zwei Unternehmen vorgestellt, die erfolgreiches Online-Marketing betreiben beziehungsweise deren Geschäftsmodell auf Online-Marketing basiert.

Schluss bilden eine Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Arbeit.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Definition des Online-Marketings und Abgrenzung vom Internetmarketing

Aufgrund diverser Unklarheiten in der Fachliteratur bezüglich des Terminus des Online-Marketings, scheint nicht nur eine klare Definition dieses Begriffes, sondern ebenso eine Abgrenzung zum Ausdruck des Internetmarketings für erforderlich.

In der Fachliteratur sind Autoren zu finden, die den Begriff substituierbar verwenden, was in der vorliegenden Arbeit allerdings nicht der Fall ist.

Das Internetmarketing weist den Charakter der klassischen Marketing-Arbeit im Internet auf. Im Mittelpunkt steht die eigene Webseite, in der sich das Unternehmen unter anderem präsentiert. Im Idealfall sind die Maßnahmen des Internetmarketings integrativer Bestandteil des uns bekannten klassischen Marketing-Mix (Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik).^[1]

In Ergänzung dazu handelt es sich beim vorliegenden Begriff des Online-Marketings um alle Maßnahmen und Maßnahmenbündel mit der Zielsetzung, einen (potenziellen) Interessenten auf die eigene Internetpräsenz zu führen, um dort entweder einen direkten Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines solchen indirekt zu ermöglichen.^[2]

Somit wurden die beiden abzugrenzenden Begriffe klar definiert und der letztere soll dieser Arbeit als Grundlage dienen.

2.2. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Online-Marketings

Gründe für die zunehmende Bedeutung und Relevanz des Online-Marketings sind in vielerlei Entwicklungen zu sehen, wobei die Bedeutendste sicherlich die Verbreitung des Internets als Massenmedium sowie das stark vermehrte Aufkommen von Computern sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich sind: dies ist einerseits dem Unternehmen Intel zu verdanken, das Ende der 80er bzw. Anfang der 90er Jahre durch leistungsfähigere Prozessoren die ersten PCs zu moderaten Preisen auf den Markt brachte.^[3] Nahezu zeitgleich trieben Firmen wie Sun oder Oracle die Entwicklung der Hypertext-Technologie, die heute als Grundlage des Internets fungiert, voran. 1993 wurde dann im CERN in Genf das Konzept des so genannten World Wide Webs als elektronisch vernetzte Computer- und Datenwelt und Kommunikationsmittel für Wissenschaftler und Geschäftsleute in der ganzen Welt entwickelt.^[4] Dieser Fortschritt kann heute als Grundlage für sämtliche internetbezogene Innovationen und Entwicklungen gesehen werden. Die zunehmende Bedeutung von Computern und Internet (in deutschen Haushalten) verdeutlicht folgende Grafik:

[...]

^[1] Vgl. Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing (2009), S. 23

^[2] Vgl. von Bischopinck/Ceyp: Suchmaschinen-Marketing (2008), S. 6

^[3] Vgl. Prevezanos: Computer-Lexikon 2012 (2011), S. 426

^[4] Vgl. Schels: Internet (2007), S. 15