Verbraucherwahrnehmung von Onlinehandel mit Lebensmitteln

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangverzeichnis

1 Einleitung

2 Onlinehandel mit Lebensmitteln
2.1 Onlinehandel mit Lebensmitteln weltweit und in Deutschland
2.2 Onlinehandel mit Lebensmitteln im Vergleich zum stationären Einzelhandel
2.3 Onlinehandel mit Lebensmitteln aus Verbrauchersicht

3 Empirische Untersuchung
3.1 Arbeitshypothesen
3.2 Datenerhebung: Methode und Instrument
3.3 Durchführung der Datenerhebung
3.4 Analysemethode und Auswertung

4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Soziodemographische Struktur
4.2 Offline- und Online-Einkauf von Lebensmitteln
4.3 Verbraucherwahrnehmung von Onlinehandel mit Lebensmitteln
4.4 Perspektiven und Bedingungen für den Lebensmitteleinkauf im Internet

5 Diskussion

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Betriebsformen des Online-Lebensmittelhandels mit Beispielen

Abbildung 2: Geschäftsmodelle für den Online-Lebensmittelhandel

Abbildung 3: Marktanteil des Lebensmittelhandels am gesamten Onlinemarkt im Ländervergleich 2010

Abbildung 4: Online-Umsatz mit Lebensmitteln und Getränken (inkl. Wein), Deutschland, in Mio. €

Abbildung 5: Geschlechterverteilung der Stichprobe (in Prozent)

Abbildung 6: Altersstruktur der Stichprobe (in Prozent)

Abbildung 7: Bildungsstand der Stichprobe (in Prozent)

Abbildung 8: Berufstätigkeit der Stichprobe (in Prozent)

Abbildung 9: Haushaltsgröße der Stichprobe (in Prozent)

Abbildung 10: Bevorzugte Einkaufsstätten

Abbildung 11: Zufriedenheit mit Einkaufsmöglichkeiten

Abbildung 12: Onlinekauf von Lebensmitteln - Gesamt, nach Geschlecht und Alter

Abbildung 13: Im Internet gekaufte Lebensmittel und Getränke

Abbildung 14: Online-Händler, bei denen Lebensmittel bestellt wurden

Abbildung 15: Zufriedenheit mit dem Online-Lebensmitteleinkauf

Abbildung 16: Gründe gegen Lebensmittelkauf im Internet

Abbildung 17: Vorteile beim Online-Einkauf von Lebensmitteln im Vergleich zum traditionellen Einkauf

Abbildung 18: Nachteile beim Online-Einkauf von Lebensmitteln im Vergleich zum traditionellen Einkauf

Abbildung 19: Bereitschaft, nochmals Lebensmittel online zu kaufen - Gesamt, nach Geschlecht und Alter

Abbildung 20: Bereitschaft, jemals Lebensmittel online zu kaufen - Gesamt, nach Geschlecht und Alter

Abbildung 21: Wo würden Befragten ihre Lebensmittel kaufen

Abbildung 22: Ort der Lieferung

Abbildung 23: Zahlungsbereitschaft für einen Lieferservice pro Einkauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erfolgreichste Lebensmittel-Onlinehändler

Tabelle 2: Null- und Alternativhypothesen

Tabelle 3: Mittelwerte und Standardabweichung

Tabelle 4: Ergebnisse aus der Prüfung der Hypothese 1

Tabelle 5: Ergebnisse aus der Prüfung der Hypothese 2

Tabelle 6: Ergebnisse aus der Prüfung der Hypothese 3

Tabelle 7: Ergebnisse aus der Prüfung der Hypothesen 4, 5, 6

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Fragenbogen

Anhang 2: SPSS-Statistik

Anhang 3: Erklärung

1 Einleitung

Online-Shopping ist für die meisten Konsumenten in Deutschland längst Alltag. Bisher wurden am häufigsten Unterhaltungsmedien (wie Bücher, Musik, Spiele oder Filme), Elektroartikel und Textilen online gekauft. Viele Experten meinen, dass diese Kategorien auch zukünftig für Konsumenten attraktiv bleiben und das Interesse am Onlinekauf von Drogerieartikeln, Medikamenten, Möbel und Lebensmitteln noch weiter steigen wird (KPMG 2012, S.7; DEUTSCHE POST DHL 2012 S. 69; BITCOM 2013b, S. 7 f.).

"Elektronischer Handel" ist zurzeit sehr im Trend. Demzufolge ist auch der Onlinehandel von Lebensmitteln zu einem zunehmend wichtigeren Thema geworden. Immer mehr Beratungsunternehmen führen verschiedene Untersuchungen und Studien bezüglich des Lebensmittel-Onlineshoppings durch und unterstützen damit Unternehmen (PUTZ&PARTNER UNTERNEHMENSBERATUNG AG 2012, LINDER und RENNHAK 2012, KPMG 2012, RÜHLE und WARSCHUN 2012).

Problemstellung

Im Jahr 2012 erwirtschafteten die Lebensmittelgeschäfte in Deutschland fast 137 Milliarden Euro. Davon wurden nur 0,5 Prozent über das Internet generiert. Dies ist lediglich 1,7 Prozent des Marktanteils am gesamten Onlinemarkt. Wie wenig der Online-Handel von Lebensmitteln in Deutschland verbreitet ist, zeigt ein Blick auf einige Nachbarländer: in Großbritannien liegt der Marktanteil am gesamten Onlinemarkt bei ca. 20%, in der Schweiz bei 18% und in Frankreich bei 12%. Die positive Entwicklung in den europäischen Nachbarländern zeigt, dass Lebensmittel-Onlinehandel ein Marktpotenzial auch in Deutschland hat (BVLH.NET 19.08.2013).

Internet als alternativer Vertriebskanal steht für die Lebensmittelhändler zur Verfügung, aber wird bisher in Deutschland nicht intensiv genutzt. Die meisten Online-Anbieter sind spezialisierte Verkäufer, die sich auf bestimmte Warengruppen wie z. B. Süßwaren, Müsli, Tee oder Feinkost fokussieren und damit eine Nische besetzen. Die stationären Einzelhändler zeigen noch schwaches Interesse am Onlinehandel. Die ersten Online-Supermärkte sind örtlich und sortimentsspezifisch begrenzt (FITTKAU & MAAß CONSULTING 10.09.2013; OC&C STRATEGY CONSULTANTS 2010, S. 7 f.).

Derzeit hat der Lebensmittelkauf über das Internet eine geringe Bedeutung für deutsche Verbraucher. Die Akzeptanz und Bereitschaft der Konsumenten, Lebensmittel online zu bestellen, entwickelt sich langsam. Nur wenige Deutsche kaufen Lebensmittel regelmäßig online. Dabei wurden hauptsächlich nur einzelne Warengruppen wie Tee, Kaffee, Schokolade, Gewürze oder Wein bestellt (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 5 f.).

Der Erfolg des Onlinehandels von Lebensmitteln hängt von den technologischen Rahmenbedingungen und der Kaufbereitschaft der Verbraucher ab (THEUVSEN 2002, S. 42 f.). Die erste Voraussetzung lässt sich durch Investitionen erfüllen. Eine positive Wahrnehmung des Onlinehandels von Lebensmitteln erhöht die Kaufbereitschaft. Demzufolge müssen Unternehmen zuerst erfahren, wie die Verbraucher den Onlinehandel mit Lebensmitteln wahrnehmen, und dann überlegen, welche Bedingungen zu erfüllen sind, damit mehr Konsumenten online kaufen.

Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, mittels einer quantitativen Befragung die Wahrnehmungen der Verbraucher bezüglich Onlinehandels mit Lebensmitteln zu erfassen. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird im Vergleich zum stationären Handel betrachtet, da Verbraucher den Einkauf über das Internet als Alternative zum traditionellen Einkauf wahrnehmen (DACH 2002, S. 22).

Im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden:

1. Wie wird der Onlinehandel mit Lebensmitteln im Vergleich zum stationären Handel wahrgenommen?
2. Um diese Frage zu beantworten werden die ausschlaggebenden Kriterien wie Sortiment bzw. Produktauswahl, Produktqualität, Preise, Convenience und persönliche Risiken bei der Wahl des Einkaufsortes berücksichtigt
3. Was sind aus Sicht der Verbraucher die Gründe gegen Lebensmittelkauf im Internet?
4. Was sind aus Sicht der Verbraucher die Vor- und Nachteile des Online-Einkaufs von Lebensmitteln im Vergleich zum traditionellen Einkauf?
5. Welche Perspektiven haben deutsche Lebensmittelonlinehändler?
6. Unter welchen Lieferbedingungen sind Verbraucher bereit, Lebensmittel online zu kaufen?

Vorgehensweise

Die vorliegende Master-Thesis ist in zwei Teile gegliedert. Im theoretischen Teil wird auf die derzeitige Lage und Entwicklung des Onlinehandels mit Lebensmitteln weltweit und in Deutschland eingegangen. Dabei wird die Differenzierung des Online-Lebensmittelhandels nach Betriebsformen und Sortimentsgestaltung vorgestellt sowie verschiedene Geschäftsmodelle beschrieben. Weiter folgt eine Betrachtung des Onlinehandels in Konkurrenz zu dem traditionellen Lebensmitteleinzelhandel. Die beiden Betriebsformen werden hinsichtlich der unterschiedlichen Eigenschaften verglichen: Sortiment bzw. Produktauswahl, Produktqualität, Preise, Convenience und persönliche Risiken. Zum Schluss des theoretischen Abschnitts wird Onlinehandel mit Lebensmitteln aus Verbrauchersicht dargestellt. Dabei werden sowohl die Akzeptanz und die Nutzung des Lebensmittel-Onlineshoppings vorgestellt als auch ein Überblick über die Vor- und Nachteile aus Verbrauchersicht sowie potentielle Zielgruppen gegeben. Der theoretische Teil dient als Grundlage für eine empirische Untersuchung. Im empirischen Teil der Master Thesis werden die Arbeitshypothesen aufgestellt, die Datenerhebung beschrieben und anschließend die Auswertung der Daten vorgenommen. Für die Überprüfung der Hypothesen wurde ein Fragenbogen entwickelt (siehe Anhang 1). Dieser wurde durch eine Online-Befragung im Zeitraum vom 5. August bis zum 22. September 2013 beantwortet. Die sich daraus ergebende Darstellung und Interpretation der Ergebnisse erfolgt im Kapitel 4, der damit die Grundlage für die Diskussion im 5. Kapitel bildet. Zum Schluss werden die wichtigsten Aussagen zusammengefasst.

2 Onlinehandel mit Lebensmitteln

Die theoretischen Grundlagen sind in drei Teile untergliedert. Im ersten Teil wird der Onlinehandel mit Lebensmitteln weltweit und in Deutschland dargestellt. Der darauf folgende zweite Teil betrachtet die Differenzen zwischen Einzelhändlern und Onlinehändlern. Der anschließende dritte Teil behandelt, wie deutsche Verbraucher Lebensmitteleinkauf über das Internet wahrnehmen und für welche Zielgruppen dieser eine attraktive Option darstellt.

2.1 Onlinehandel mit Lebensmitteln weltweit und in Deutschland

In diesem Kapitel wird zunächst die Differenzierung des Lebensmittel-Onlinehandels nach Betriebsformen und Sortimentsgestaltung dargestellt. Dann folgt die Beschreibung der internationalen Geschäftsmodelle. Zum Schluss wird die Entwicklung des Onlinehandels mit Lebensmitteln weltweit und in Deutschland betrachtet.

Differenzierung nach Betriebsformen und Sortimentsgestaltung

Wie im stationären Lebensmitteleinzelhandel gibt es auch im Online-Lebensmittelhandel unterschiedliche Betriebsformen (HEINEMANN 2010, S. 45). Sie sind mit Beispielen in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Betriebsformen des Online-Lebensmittelhandels mit Beispielen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Heinemann 2010, S. 45.

In Deutschland und der Schweiz sind reine Online-Händler erfolgreich. Sie fokussieren sich auf klar definierte, kleine Zielgruppe. Beispiele sind die Gourmondo Food GmbH, die wohlhabende Kunden mit edlen Weinen, Champagner und Delikatessen aus aller Welt beliefert und LeShop.ch, der junge Familien und berufstätige Mütter als Kernzielgruppe hat (GOURMONDO.DE 12.08.2013; LESHOP.CH 12.08.2013). Reine Online-Händler müssen mit einem hohen Investitionsaufwand rechnen, da sie nicht auf eine bestehende Infrastruktur zurückgreifen können. Daher sind es meist die Nischenanbieter, die häufig nur spezielle und hochwertige Produkte im Premium-Segment verkaufen. Damit gehen sie gezielt auf einen von den Verbrauchern wahrgenommenen Hauptvorteil des Internets als Vertriebskanal ein und fokussieren sich auf wohlhabendere Käufer. Dadurch entgehen sie dem Preiswettbewerb der größten Einzelhandelsketten (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 6 f.).

In Frankreich wenden traditionelle Lebensmitteleinzelhändler wie Carrefour, E.Leclerc, Auchan eine Multi-Channel-Strategie profitabel an. Damit bieten sie den Kunden ihr stationäres Sortiment auch online an. Auf Grund der bereits vorhandenen Infrastruktur, der Größe und der Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten ist es ihnen möglich, die üblichen Preise des stationären Handels beizubehalten. Das Online-Angebot kann für traditionelle Super- und Verbrauchermarktketten ein Differenzierungsmerkmal sein und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Discounter darstellen.

In den USA und Großbritannien sind dagegen beide Betriebsformen bereits sehr erfolgreich.

Nach der Sortimentsgestaltung der Anbieter lassen sich drei Gruppen unterscheiden: Vollsortimenter, Gourmet-Anbieter und spezialisierte Händler (OC&C STRATEGY CONSULTANTS 2010, S. 18). Vollsortimenter bieten tiefes und zugleich breites Angebot an Lebensmitteln an und können den regulären Wocheneinkauf von Nahrungsmitteln abdecken. Sie sind in den USA, Großbritannien und Frankreich verbreitet. In Deutschland gibt es nur wenige Anbieter, die in der Lage sind, das Trockensortiment sowie Tiefkühl- und Frischprodukte bundesweit zu liefern (LINDER und RENNHAK 2012, S. 3 f.). Gourmet-Anbieter spezialisieren sich auf Feinkost, Delikatessen, Weinen und ähnlichen Produkten. Spezialisierte Händler fokussieren sich auf bestimmte Warengruppen, z. B. Schokolade, Bioprodukte oder Lebensmittel für Allergiker. Diese beiden Betriebstypen dominieren mit 80 Prozent des Marktanteils im deutschen Online-Lebensmittelhandel und erwirtschaften gute Gewinne (OC&C STRATEGY CONSULTANTS 2010, S. 7 f.).

Internationale Geschäftsmodelle für den Online-Lebensmittelhandel

Weltweit werden vier verschiedene Geschäftsmodelle angewandt (Abbildung 2). Die Art des Modelles bestimmen zwei Kriterien:

- Zustellform: Bei sog. "Click-and-Collect-Service" bestellt der Kunde seine Waren online und holt die Bestellung selbst ab. Bei einem Lieferservice wird die Bestellung durch eigene Fahrer oder per Zustelldienste zum Kunden transportiert (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 2 f.). Die Zeitersparnis ist bei einem Liefersystem größer als bei einem Selbstabholsystem, weil die Anfahrtszeit zur Filiale oder zum Zentrallager für die Kunden entfällt (YOUSEPT und LI 2004, S. 7). Es gibt Einzelhändler wie z. B. Rewe, die beide Zustellformen anbieten.

- Vertriebsorgan: Die online bestellte Ware wird über ein bestehendes Filialnetz oder über Zentrallager vertrieben. Das erste ist jedoch nur für den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel möglich. Hierbei werden die bestellten Waren in der Filiale von Mitarbeitern kommissioniert und stehen dort zur Abholung bereit oder werden ausgeliefert. Beim anderen Modell wird die Bestellung in einem Zentrallager bearbeitet und verpackt (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 2 f.).

Abbildung 2: Geschäftsmodelle für den Online-Lebensmittelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach A.T. Kearney 2012, S. 3.

Vier verschiedene Geschäftsmodelle für den Online-Lebensmittelhandel:

1. Filialbasierter Lieferservice

Dieses Konzept ermöglicht Unternehmen, die Kunden durch das Filialangebot zu bedienen und die online bestellten Waren von ihren Filialen aus direkt zu den Käufern nach Hause zu transportieren (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 2 f.). Die Lieferkosten werden auf den Kunden in Form einer Pauschale übertragen, allerdings ist ab einem bestimmten Bestellwerteine kostenfreie Lieferung möglich (YOUSEPT und LI 2004, S. 7). Bei diesem Modell müssen Händler besonders darauf achten, dass eine Auslieferung sich auch bei einem geringen Bestellwert lohnt und die Filialmitarbeiter die Lieferfristen einhalten (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 2 f.).

2. Filialbasierte Selbstabholung

Bei diesem System holen sich die Kunden ihre bereits online bestellten und bezahlten Waren in einer Filiale selbst ab. Der Vorteil liegt in der Zeitersparnis vor Ort, da die Waren vorher schon online ausgewählt und bezahlt wurden (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 3). Eine Implementierung dieses Modells stellt für konkurrierende traditionelle Einzelhändlerkeinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil dar, weil keine hohen Investitionen in den Bau von Zentrallager und die Errichtung einer Lieferinfrastruktur nötig sind und dadurch die Einstiegbarrieren relativ niedrig sind (DELFMANN ET AL. 2011, S. 14). Damit dieses System erfolgreich wird, muss der Service zu einem für die Kunden akzeptablen Preis angeboten werden und sich auch für die Einzelhändler rechnen (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 3).

3. Zentrallager mit Lieferservice

Dieses Konzept ist ein Standard für reine Online-Händler. Die bestellten Waren werden von einem zentralen Lager zu den Käufern nach Hause transportiert. Das Modell ist besonders in den USA verbreitet. In Deutschland beliefern sowohl Online-Händler als auch traditionelle Lebensmitteleinzelhändler wie z. B. Edeka auf diese Art die Kunden bundesweit. Die erfolgreichsten Unternehmen wie Peapod und NetGrocer aus den USA, Ocado aus Großbritannien oder die Schweizer Kette LeShop nutzen ebenfalls dieses System (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 3 f.).

4. Zentrallager mit Selbstabholung

Hier wird ein Drive-in-Konzept angewendet, bei dem es nicht erforderlich ist, aus dem Fahrzeug zu steigern. Die Abholung dauert nicht länger als fünf Minuten. Dabei ist die Zeitersparnis noch höher als bei einer filialbasierten Selbstabholung. Besonders in Frankreich ist dieses Modell relativ weit fortgeschritten. In Deutschland begannen Real und Globus ein Lagernetz zu testen. Bei diesem System sind die Betriebskosten meist gering, allerdings ist der Investitionsaufwand am Anfang sehr hoch. Außerdem ist der Aufbau von persönlichen Kundenkontakten in hohem Maße begrenzt (YOUSEPT und LI 2004, S. 3; RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 4).

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die meisten Online-Händler sich zu einem Zentrallager mit Lieferservice entschließen. Traditionelle Einzelhändler basieren ihre Online-Geschäfte auf schon bestehenden Filialen und bieten häufig sowohl Abhol- als auch Lieferservice an (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 4).

Verbreitung des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland und weltweit

Die internationale Entwicklung des Online-Lebensmittelhandels begann in den westlichen Industrieländern Mitte der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts. Einen Überblick über die erfolgreichsten amerikanischen und europäischen Unternehmen zeigt die Tabelle 1.

Als der älteste Lebensmittelanbieter im Internet gilt Peapod, der seit 1989 in den USA existiert und im Jahr 1996 seine Website startete (PFLAUM 2000, S. 17). Am Anfang arbeitete das Unternehmen als ein reiner Online-Shop in Kooperation mit zwei großen Einzelhändlern und konzentrierte sich auf den elektronischen Handel. Im Juni 2000 wurde Peapod vom niederländischen Einzelhändler „Königliche Ahold“ übernommen. Heute bedient es mehr als 350.000 Käufer pro Jahr, die in der Regel zweimal im Monat bestellen. Der durchschnittliche Warenkorbwert beträgt über 157$. Der wichtigste Erfolgsfaktor ist eine individuelle Ansprache der Klientel und dadurch ein großer Kundenstamm (PEAPOD.COM 12.08.2013).

Die europäischen Lebensmittelanbieter entschieden sich vorwiegend Ende der neunziger Jahre für Online-Shops. In Großbritannien investierte 1999 die Firma ASDA 4 Millionen Euro in ein Kommissionierungszentrum für den Onlinehandel, aber nach ein paar Jahren schloss es und eröffnete 2009 wieder. Die größte britische Supermarktkette Tesco stieg 2000 in den Onlinehandel ein. Zuerst wurden die Waren in Filialen kommissioniert, dann baute das Unternehmen ein Kommissionierungszentrum auf und nutzt heutzutage erfolgreich beide Geschäftsmodelle (MCKINSEY&COMPANY 2010, S. 28 f.). Neben den traditionellen Einzelhändlern fing 2002 ein reiner Online-Anbieter Ocado in Partnerschaft mit dem Supermarkt Waitrose an, Lebensmittel über das Internet zu verkaufen. Derzeit bearbeitet das Unternehmen 18.000 Bestellungen täglich und beliefert ca. 355.000 aktive Kunden. Dabei ist der durchschnittliche Warenkorbwert über 112£. Ocado positioniert sich als umweltfreundliches und sozial verantwortliches Unternehmen (OCADO GROUP PLC 2012, S. 7 f.).

Während in Großbritannien die Lieferung nach Hause dominiert, setzen die Lebensmittel-Onlineanbieter in Frankreich vorwiegend auf das Geschäftsmodell Drive-Abholstationen. Dieses Konzept wenden alle großen Lebensmittelhändler wie Carrefour, Leclerc, Auchan, Système U, und Intermarché an (MCKINSEY&COMPANY 2010, S. 28 f.). Carrefour hat aktuell 12 Abholstationen und öffnet bald weitere zwei. Außerdem gibt es die Möglichkeit, die Einkäufe in 194 Supermarktfilialen abzuholen. In einigen Städten wie Paris, Nice oder Lyon bietet Carrefour die Lieferung nach Hause, dabei soll der Mindestbestellungswert 60 Euro sein (CARREFOUR.FR 02.09.2013). Leclerc erwirtschaftete 2012 knapp drei Prozent des Konzernumsatzes über dieses Konzept und plant bis 2015 die Zahl der Drive-Abholstationen von 284 auf 400 zu erhöhen (LEBENSMITTELZEITUNG.NET 02.09.2013).

1997 beginnt LeShop die Entwicklung des Onlinehandels mit Lebensmitteln in der Schweiz. In Partnerschaft mit der Migros-Gruppe und der Post erfolgte damals LeShop.ch die Hauslieferung der Trockenwaren im ganzen Land. Später entwickelte er eine eigene Kühlkette mit Trockeneisbehältern und bietet auch Frischprodukte an. Im Juni 2000 wurde das Tochterunternehmen LeShop.de gegründet aber nach einiger Zeit wieder geschlossen. 2012 führte das Unternehmen erfolgreich folgende Projekte durch: Entwicklung der Apps für iPhone und iPad, Eröffnung der ersten Abholstation in Studen und des Abholservices ab Hauptbahnhof in Zürich und Lausanne beim SBB Gepäckschalter. Von durchschnittlich 3.000 Bestellungen pro Tag, die am meisten montags und freitags sind, wurden 27% von iPhone oder iPad gemacht. Bereits 1.150 Käufer holen wöchentlich ihre Bestellung vom Zentrallager ab. Mit der Zeit schaffte LeShop einen Kundenstamm von 55.000 regelmäßigen Käufern. Kerngruppe sind Berufstätige und junge Familien. Durchschnittlicher Einkaufskorb liegt bei 241 Franken LeShop sieht die Hauptgründe für seinen Erfolg in der Qualität der Produkte, besonders Frischprodukte, und im zuverlässigen, persönlichen Service. Es wird dadurch bestätigt, dass 91% der Kunden die Einkäufe wiederholen, dabei 92% Frischprodukte bestellen (LESHOP.CH 02.09.2013).

Tabelle 1: Erfolgreichste Lebensmittel-Onlinehändler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Der Online-Lebensmittelhandel ist in den obengenannten europäischen Ländern viel weiter entwickelt als in Deutschland. Dies zeigt eine Branchenanalyse der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants auf. Deutschland liegt mit 1% des Marktanteils am gesamten Onlinemarkt im Jahr 2010 sehr weit hinter Großbritannien, der Schweiz und Frankreich (Abbildung 3).

Abbildung 3: Marktanteil des Lebensmittelhandels am gesamten Onlinemarkt im Ländervergleich 2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach OC&C Strategy Consultants 2010.

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist in Deutschland bisher lediglich eine marginale Nische. Nur 0,5 Prozent des Gesamtumsatzes wurde 2012 in Deutschlandüber das Internet generiert, was einem Volumen von ca. 685 Mio. Euro entspricht (Abbildung 4). Trotz des relativ niedrigen Anteils am gesamten Lebensmittelmarkt, steigen Online-Umsätze von Jahr zu Jahr konstant. Wie wenig der deutsche Lebensmittel-Onlinehandel entwickelt ist, zeigt ein Vergleich mit Daten aus Großbritannien: Hier ergab sich für das gleiche Jahr ein Anteil am Gesamtumsatz von 4,5%, das Volumen betrug damit 5,5 Mrd. Euro. Trotz den deutlich höheren Lebensmittelpreisen gab jeder UK-Verbraucher 2010 durchschnittlich 82 Euro für Lebensmittel im Internet aus, während ein Deutscher nur für ca. zwei Euro bestellte (RÜHLE und WARSCHUN 2012, S. 2).

Abbildung 4: Online-Umsatz mit Lebensmitteln und Getränken (inkl. Wein), Deutschland, in Mio. €

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach OC&C Strategy Consultants 2010, S. 7 und A.T. Kearney GmbH 2012, S. 2.

Auf dem deutschen Online-Lebensmittelmarkt etablierten sich am Anfang kleine reine Anbieter. Einer der ältesten davon ist Vollsortimenter lebensmittel.de mit dem Firmensitz in Hannover. Sein Sortiment fasst aktuell über 24.000 Artikel um. Trockenwaren und kühlpflichtige Produkte, die in speziellen Freshboxen verpackt sind, werden bundes- und europaweit mit Logistikpartnern sowie DHL und DPD versendet. In Berlin liefert er die bestellten Waren an Kunden für max. 5€ (LEBENSMITTEL.DE 03.09.2013). Weitere "Pure Player" mit Vollsortiment und bundesweitem Versand sind saymo.de und allyouneed.com. Saymo GmbH bietet seit 2009 im eigenen Online-Shop und bei Amazon über 20.000 Trockenlebensmittel an (SAYMO.DE 08.09.2013). Online-Supermarkt Allyouneed wurde im Mai 2012 gegründet und gehört zur Deutschen Post DHL. Er versendet ca. 17.000 Artikel, darunter auch 475 Frischprodukte (ALLYOUNEED.COM 08.09.2013).

Besonders erfolgreich entwickelt sich in Deutschland der Online-Vertrieb von Lebensmittel-Spezialitäten und Genussmittel. Einige davon werden in Tabelle 1 beschrieben. Sehr nachgefragt sind folgende Produktgruppen: Kaffee, Tee, alkoholische Getränke, Süßwaren und Gewürze (FITTKAU & MAAß CONSULTING 10.09.2013).

Derzeit versuchen auch traditionelle Lebensmitteleinzelhändler wie Rewe, Edeka, Tengelmann und der größte Versandhändler Amazon, Lebensmittel online zu vertreiben. Die größten Supermärkte führen Pilotprojekte durch und testen unterschiedliche Zustellformen. Sie vermarkten ihre Waren zu den gleichen Preisen wie im Ladengeschäft (KPMG 2012, S. 45). Seit 2009 stieg die REWE Group in West- und Norddeutschland in Online-Handel mit Abhol- und Lieferservice ein. Sie bietet das Vollsortiment mit über 8.500 Artikeln an. In der Drive-Station werden die gekauften Waren gegen eine Servicegebühr in Höhe von zwei Euro verpackt und können zwei Stunden nach Bestellung aber innerhalb der Öffnungszeiten der Filiale abgeholt werden. In sieben Großstädten gibt es die Möglichkeit, den Einkauf zur gewünschten Lieferzeit für eine Gebühr von min. 4€ nach Hause liefern zu lassen (REWE-ONLINE.DE 10.09.2013). Im Januar 2012 fing auch Edeka in baden-württembergischen Städten Mannheim, Wangen und Ellhofen mit dem Drive-in-Konzept an. Das Sortiment umfasst über 4.300 Trocken- und Frischprodukte, die Servicepauschale beträgt 3€ (EDEKADRIVE.DE 17.09.2013). Unter edeka24.de werden Lebensmittel bereits in ganz Deutschland durch die Deutsche Post/DHL beliefert (EDEKA24.DE 17.09.2013). EDEKA Südwest bietet Wein, Spirituosen und Feinkost in ihrem Spezialitätenshop EWORLD24 an. Für 3,95€ und ab 75€ kostenfrei wird die Bestellung als DHL Paket bundesweit versendet (EWORLD24.DE 17.09.2013). Ein reiches Sortiment mit über 27.000 Artikeln stellt der Online-Supermarkt www.mytime.de von Bünting Unternehmensgruppe zur Verfügung. Kühlpflichtige und trockene Waren werden deutschlandweit per DHL für 4,99€ oder versandkostenfrei ab 65€ geliefert. Im Ruhrgebiet und in Köln wird seit September 2013 ein Feierabend-Lieferservice gegen zusätzliche Gebühr in Höhe von 10€ angeboten (MYTIME.DE 17.09.2013). Viel Erfahrung im Lebensmittelversand hat Bringmeister von Kaiser’s Tengelmann, welcher seit 10 Jahren in Berlin, München und Düsseldorf aktiv ist. Der Onlineshop mit dem Vollsortiment startete im August 2011 (BRINGMEISTER.DE 17.09.2013). Andere Händler wie Real und Globus testen derzeit Abholstationen. In Isernhagen und Köln-Porz können Real-Kunden die wichtigsten Lebensmittel des täglichen Bedarfs bestellen und gegen eine Servicegebühr von einem Euro ihre Einkäufe zwei Stunden nach Bestellung abholen (REAL-DRIVE.DE 17.09.2013). 2012 eröffnet Globus die Drive-Stationen im rheinland-pfälzischen Gensingen und im saarländischen Ensdorf. Der Kunde kann aus ca. 6.000 Artikeln auswählen und gebührenfrei abholen (GLOBUS-DRIVE.DE 17.09.2013).

Der größte Onlinehändler Amazon stieg im Juni 2010 in den Lebensmittelversand ein. Er verkauft über 115.000 Lebensmittel, dabei nur 10 Prozent selbst. Einige von 1.500 Anbietern versuchen kühlpflichtige und verderbliche Waren über die Amazon Plattform zu vertreiben, z. B. Amorebio biologisch zertifizierte Produkte, Landmetzger Schiessl's frische Wurst und Käse (AMAZON.DE 09.09.2013). Laut einer Studie der Consline AG stieg seit dem Start des Lebensmittelangebots die Kundenzufriedenheit von 37% (Juli 2010) auf 78% (März und April 2012). Der Grund liegt darin, dass Amazon besondere Kundenansprüche berücksichtigte (z. B. vegane Produkte, Nahrungsergänzungsmittel, Diätprodukte) und Spezialsortimente aufbaute (CONSLINE AG 09.09.2013).

Es gibt noch viele kleine regionale Online-Händler, die persönlich bis an die Haustür des Kunden ausliefern: Emmas Enkel im Stadtgebiet von Düsseldorf, Lieferladen.de in Stuttgart, concierge-home.de in Berlin und Umgebung, Online-Supermarkt food.de in Berlin, Frankfurt, München, Leipzig, Köln, Düsseldorf usw. (emmas-enkel.de, Lieferladen.de, CONCIERGE-HOME.DE, FOOD.DE 17.09.2013).

Discounter zeigen schwaches Interesse an Online-Lebensmittelhandel. Lidl und Plus sind mit Weinen ins Internetgeschäft eingestiegen (LIDL.DE, PLUS.DE 17.09.2013). Die anderen geben nur Information über Wochenangebote und Produkte (ALDI.DE, PENNY.DE, NETTO-ONLINE.DE, NORMA-ONLINE.DE 17.09.2013).

Die amerikanischen und europäischen Anbieter zeigen, dass Lebensmittelverkauf über das Internet auch in Deutschland erfolgreich sein kann. Aktuell befindet sich der deutsche Onlinehandel mit Lebensmitteln in einer frühen Marktphase, da er derzeit noch geringe wirtschaftliche Bedeutung hat und es ein sehr hoher Wettbewerb herrscht. Experten prognostizieren, dass der Online-Marktanteil in Deutschland bis 2015 den aktuellen britischen Marktanteil erreicht (MCKINSEY&COMPANY 2010, S. 28).

2.2 Onlinehandel mit Lebensmitteln im Vergleich zum stationären Einzelhandel

Verbraucher nehmen den Onlinehandel mit Lebensmitteln als Einkaufsalternative zu dem stationären Lebensmitteleinzelhandel wahr (DACH 2002, S. 22). Deswegen werden in diesem Kapitel Online-Händler in Konkurrenz zu den traditionellen Einzelhändlern betrachtet.

Die Hauptmerkmale des stationären Lebensmitteleinzelhandels bestehen darin, dass der Standort und die Öffnungszeit des Ladens fest sind. Die Kunden können die Waren vor Ort physisch begutachten. Aus Verbrauchersicht erfordert der Einkauf im Geschäft einen erheblichen Zeitaufwand. Online-Shopping wird dagegen mit geringen Such-, Zeit- und Fahrtkosten verbunden. Das gewünschte Produkt kann im Internet schneller gefunden werden als im lokalen Laden (LINDER und RENNHAK 2012, S. 28). Für die gleichen Suchkosten können Verbraucher online mehr Waren miteinander vergleichen. Dabei können Konsumenten von Online-Verkäufer weniger beeinflusst werden als im traditionellen Geschäft, weil die Information im Internet ganz schnell zu prüfen ist (ZAHARIA 2006, S. 20 f.). Internet-Händler können die Information über die Preise und Angebote günstig und innerhalb kurzer Zeit aktualisieren (HOMBURG 2012, S. 991).

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