Die Gleichungen 1 Kasten Bier = 1m² Regenwald, 1 Packung Pampers = 1 Impfdosis gegen Tetanus und 1l Volvic = 10l Trinkwasser ergeben sich aus dem Grundprinzip von Cause-related Marketing. In deutscher Sprache als „zweckgebundenes Marketing“ übersetzt, ist die folgende Definition diejenige, die in der Literatur am häufigsten verwendet wird:
„[Cause-related Marketing ist] die Formulierung und Implementierung [von Marketing Aktivitäten, die charakterisiert sind durch ein] Angebot des Unternehmens, das folgende Eigenschaften aufweist: es muss ein spezifizierter Geldbetrag gespendet werden, der einem bestimmten Zweck zu Gute kommt, wenn Konsumenten sich in umsatzträchtige Austauschbeziehungen mit dem Unternehmen einlassen, welche sowohl die Ziele des Unternehmens als auch die der Konsumenten befriedigen.“
Sie stammt von den Autoren Varadarajan und Menon, die im Jahr 1988 zu den ersten gehören, die Cause related Marketing definieren. Gemäß dieser Definition handelt es sich dabei um Marketing- Aktivitäten, die sich auf eine transaktionsbasierte Partnerschaft eines Unternehmens mit einer wohltätigen Organisation (künftig als NPO / Non- Profit- Organisation bezeichnet) beziehen. Kauft ein Konsument ein umworbenes Produkt, wird dadurch eine Spende für einen wohltätigen Zweck ausgelöst.
Einige Autoren erachten diese Definition als zu eingeschränkt, daher wird sie beispielsweise um den Aspekt der bewussten Positionierung des Unternehmens und der multiplen Vorteile für dieses ergänzt. Auch für Adkins trifft das rein transaktionsbasierte Verständnis (Sales Promotion) nicht allein zu, da Cause-related Marketing auch andere Marketing- Mix- Instrumente wie Sponsorship, PR und Werbung umfasse. Dennoch ließen sich folgende Gemeinsamkeiten in den Definitionen feststellen: Cause-Related Marketing ist eine geschäftliche Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Non-Profit Organisation, von der beide Kooperationspartner profitieren.
Im Folgenden soll Cause-related Marketing durch CRM abgekürzt werden, wobei angemerkt wird, dass CRM ebenfalls für das Customer Relationship Management verwendet wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Cause- related Marketing?
2. Entstehung des CRM
3. Ziele, Formen und Gestaltung von CRM- Kampagnen
3.1 Ziele und Auswirkungen
3.2 Formen von CRM
3.3 Gestaltung von CRM- Kampagnen
4. Risiken des CRM und Erfolgsfaktoren
4.1 Risiken
4.2 Erfolgsfaktoren
5. Kampagnen
6. Ausblick / Diskussion
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Cause-related Marketing (CRM) als Instrument der Unternehmensführung, analysiert dessen strategische Ziele sowie Erfolgsfaktoren und bewertet konkrete Kampagnen aus der Praxis hinsichtlich ihrer Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit.
- Grundlagen und Definition von Cause-related Marketing
- Ökonomische und nicht-ökonomische Zielsetzungen für Unternehmen
- Formen und Differenzierung von Business-Nonprofit-Allianzen
- Analyse kritischer Erfolgsfaktoren für effektive Kampagnen
- Praxisbeispiele und Fallstudien (u.a. Bitburger, Pampers)
Auszug aus dem Buch
1. Was ist Cause- related Marketing?
Die Gleichungen 1 Kasten Bier = 1m² Regenwald, 1 Packung Pampers = 1 Impfdosis gegen Tetanus und 1l Volvic = 10l Trinkwasser ergeben sich aus dem Grundprinzip von Cause related Marketing. In deutscher Sprache als „zweckgebundenes Marketing“ übersetzt, ist die folgende Definition diejenige, die in der Literatur am häufigsten verwendet wird:
„[Cause- related Marketing ist] die Formulierung und Implementierung [von Marketing Aktivitäten, die charakterisiert sind durch ein] Angebot des Unternehmens, das folgende Eigenschaften aufweist: es muss ein spezifizierter Geldbetrag gespendet werden, der einem bestimmten Zweck zu Gute kommt, wenn Konsumenten sich in umsatzträchtige Austauschbeziehungen mit dem Unternehmen einlassen, welche sowohl die Ziele des Unternehmens als auch die der Konsumenten befriedigen.“
Sie stammt von den Autoren Varadarajan und Menon, die im Jahr 1988 zu den ersten gehören, die Cause related Marketing definieren. Gemäß dieser Definition handelt es sich dabei um Marketing- Aktivitäten, die sich auf eine transaktionsbasierte Partnerschaft eines Unternehmens mit einer wohltätigen Organisation (künftig als NPO / Non- Profit- Organisation bezeichnet) beziehen. Kauft ein Konsument ein umworbenes Produkt, wird dadurch eine Spende für einen wohltätigen Zweck ausgelöst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Was ist Cause- related Marketing?: Dieses Kapitel führt in das Konzept des Cause-related Marketing ein und definiert es als transaktionsbasierte Partnerschaft zwischen Unternehmen und wohltätigen Organisationen.
2. Entstehung des CRM: Hier wird der Ursprung des CRM in den 1980er Jahren (insb. durch American Express) beleuchtet und die Entwicklung des Trends in den USA und Deutschland dargestellt.
3. Ziele, Formen und Gestaltung von CRM- Kampagnen: Das Kapitel erläutert die ökonomischen und sozialen Ziele, differenziert zwischen verschiedenen Kooperationsformen wie Licensing oder Joint Issue Promotions und thematisiert Gestaltungsparameter.
4. Risiken des CRM und Erfolgsfaktoren: Es werden zentrale Herausforderungen wie Abhängigkeiten und Glaubwürdigkeit diskutiert sowie Erfolgsfaktoren wie die Marken-Themen-Passung und Transparenz identifiziert.
5. Kampagnen: In diesem Kapitel werden Praxisbeispiele, insbesondere von Bitburger und Pampers, anhand der zuvor erarbeiteten Kriterien bewertet.
6. Ausblick / Diskussion: Der abschließende Teil bewertet die zukünftige Relevanz von CRM als Marketinginstrument und reflektiert über dessen Potenzial als positiven vs. negativen Trend.
Schlüsselwörter
Cause-related Marketing, CRM, Corporate Social Responsibility, CSR, Nonprofit-Organisation, NPO, transaktionsbasiert, Markenimage, Markenreputation, Glaubwürdigkeit, Spendenzweck, Marketinginstrument, Konsumentenverhalten, Marken-Themen-Passung, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Kernbotschaft dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen durch Cause-related Marketing soziale Zwecke unterstützen und gleichzeitig ihre eigene Marktposition, Markenreputation und Kundenbindung durch transaktionsbasierte Spendenmodelle stärken können.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von CRM, der Abgrenzung von CSR, den strategischen Zielen, den notwendigen Erfolgsfaktoren wie der Passung zwischen Marke und Zweck sowie der kritischen Bewertung realer Kampagnen.
Welches ist das primäre Ziel von CRM?
Das primäre Ziel aus Unternehmenssicht ist eine Umsatzsteigerung durch die Verknüpfung von Kaufhandlungen mit einem sozialen Mehrwert, wobei langfristig auch Image- und Reputationsgewinne angestrebt werden.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Aufarbeitung bestehender Literatur und Definitionen sowie auf die fallbasierte Analyse konkreter Praxisbeispiele, um Erfolgsfaktoren und Risiken von Kampagnen zu evaluieren.
Was umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt neben den theoretischen Grundlagen zur Entstehung und den Zielen von CRM vor allem die Identifikation von Erfolgsfaktoren (z.B. Credibility, Fit) und eine detaillierte Auswertung von Kampagnenbeispielen.
Welche Keywords definieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit den Begriffen Cause-related Marketing, Marken-Themen-Passung, transaktionsbasierte Spenden, Glaubwürdigkeit und Corporate Social Responsibility beschreiben.
Warum wird die Kampagne von Bitburger im Vergleich zu anderen kritisch gesehen?
Die Kampagne wird kritisch betrachtet, da der Fit zwischen der Marke Bier und dem Spendenzweck (Bolzplätze) von Konsumenten häufig als unlogisch empfunden wird und der Spendenzweck weniger dringlich als beispielsweise Nothilfe erscheint.
Welche Rolle spielt die "Genauigkeit" bei der Kommunikation?
Die Genauigkeit und Transparenz der Kommunikation (z.B. wie viel Geld pro Kasten gespendet wird) ist entscheidend, um beim Konsumenten Vertrauen aufzubauen und Zweifel an der Ernsthaftigkeit des Unternehmens zu verhindern.
Wie unterscheidet sich die Kampagne von Pampers?
Die Pampers-Kampagne zeichnet sich durch einen hohen emotionalen Fit, eine langfristige Strategie und ein nicht-monetäres, hoch transparentes Spendenversprechen aus, was sie als sehr erfolgreich und glaubwürdig einstufbar macht.
- Quote paper
- Jaqueline Radloff (Author), 2014, Cause related Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274050
