Cause related Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Cause- related Marketing?

2. Entstehung des CRM

3. Ziele, Formen und Gestaltung von CRM- Kampagnen
3.1 Ziele und Auswirkungen
3.2 Formen von CRM
3.3 Gestaltung von CRM- Kampagnen

4. Risiken des CRM und Erfolgsfaktoren
4.1 Risiken
4.2 Erfolgsfaktoren

5. Kampagnen

6. Ausblick / Diskussion

7.Literaturverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

Zunächst sollen einige Cause- related- Marketing Kampagnen aus Deutschland vorstellt werden:

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Der Brauerei- Konzern Krombacher startete 2002 eine Kooperation mit der Naturschutzorganisation WWF, um Regenwaldareale in Zentralafrika zu schützen. Dabei sollte pro verkauftem Kasten Bier ein Quadratmeter Regenwald erhalten werden.

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Seit dem Jahr 2006 unterstützt Babyhygieneartikel- Hersteller Pampers das Kinderhilfswerk UNICEF mit der Aktion „1 Packung = 1 lebensrettende Impfdosis“ um gegen Tetanus bei Neugeborenen vorzugehen.

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Und auch der Getränkehersteller Volvic startete 2005 in Zusammenarbeit mit UNICEF eine Trinkwasserinitiative, die pro verkauftem Liter Volvic- Wasser die Versorgung mit zehn Litern sauberem Trinkwasser für Menschen in Äthiopien ermöglichen sollte.

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1. Was ist Cause- related Marketing?

Die Gleichungen 1 Kasten Bier = 1m² Regenwald, 1 Packung Pampers = 1 Impfdosis gegen Tetanus und 1l Volvic = 10l Trinkwasser ergeben sich aus dem Grundprinzip von Cause- related Marketing. In deutscher Sprache als „zweckgebundenes Marketing“ übersetzt, ist die folgende Definition diejenige, die in der Literatur am häufigsten verwendet wird:

„[Cause- related Marketing ist] die Formulierung und Implementierung [von Marketing Aktivitäten, die charakterisiert sind durch ein] Angebot des Unternehmens, das folgende Eigenschaften aufweist: es muss ein spezifizierter Geldbetrag gespendet werden, der einem bestimmten Zweck zu Gute kommt, wenn Konsumenten sich in umsatzträchtige Austauschbeziehungen mit dem Unternehmen einlassen, welche sowohl die Ziele des Unternehmens als auch die der Konsumenten befriedigen.“^[1]

Sie stammt von den Autoren Varadarajan und Menon, die im Jahr 1988 zu den ersten gehören, die Cause related Marketing definieren.^[2] Gemäß dieser Definition handelt es sich dabei um Marketing- Aktivitäten, die sich auf eine transaktionsbasierte Partnerschaft eines Unternehmens mit einer wohltätigen Organisation (künftig als NPO / Non- Profit- Organisation bezeichnet) beziehen. Kauft ein Konsument ein umworbenes Produkt, wird dadurch eine Spende für einen wohltätigen Zweck ausgelöst.

Einige Autoren erachten diese Definition als zu eingeschränkt, daher wird sie beispielsweise um den Aspekt der bewussten Positionierung des Unternehmens und der multiplen Vorteile für dieses ergänzt.^[3] Auch für Adkins trifft das rein transaktionsbasierte Verständnis (Sales Promotion) nicht allein zu, da Cause- related Marketing auch andere Marketing- Mix- Instrumente wie Sponsorship, PR und Werbung umfasse.^[4] Dennoch ließen sich folgende Gemeinsamkeiten in den Definitionen feststellen: Cause-Related Marketing ist eine geschäftliche Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Non-Profit Organisation, von der beide Kooperationspartner profitieren.^[5]

Im Folgenden soll Cause- related Marketing durch CRM abgekürzt werden, wobei angemerkt wird, dass CRM ebenfalls für das Customer Relationship Management verwendet wird.

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CRM ist ein Marketing- Tool, das innerhalb der unternehmerischen sozialen Verantwortung, auch bezeichnet als Corporate Social Responsibility oder CSR, angewendet wird. Aufgrund verschiedener, bedeutender Entwicklungen aus der Vergangenheit heraus, wie dem Rückzug des Staates aus einer alleinigen Verantwortung für ökologische und soziale Belange, globale Umweltprobleme, soziale Ungleichgewichte und Bedürfnisse, ist eine Forderung der Gesellschaft nach stärkerer Übernahme von sozialer und ökologischer Verantwortung der ökonomisch agierenden Unternehmen nicht nur entstanden, sondern von immenser Bedeutung geworden. Gemäß Definition umfasst die soziale Verantwortung der Unternehmen dabei die wirtschaftlichen, rechtlichen, ethischen und nach Ermessen festzulegenden Erwartungen, die die Gesellschaft an Unternehmen zu einem gegebenen Zeitpunkt hat.^[6]

Vor dem Hintergrund, dass Konsumenten bereit sind, sozial verantwortliche Unternehmen zu belohnen und unsozial handelnde Unternehmen zu bestrafen^[7], und aus der der Notwendigkeit heraus, dass der zunehmend stärkere Wettbewerbsdruck für Unternehmen eine Differenzierung am Markt erfordert, hat die Verfolgung von CSR damit große Bedeutung errungen.

Cause- related Marketing als Teilstrategie von CSR wird auf Abnehmerseite besonders dem Verlangen des Konsumenten nach ethischer bzw. philanthropischer Verantwortung und moralischer Handlungsweise gerecht. Der Spendencharakter zeigt ein uneigennütziges Engagement des Unternehmens und kann gleichzeitig das Bedürfnis des Konsumenten nach eigenem moralischen Handeln befriedigen. Auf Unternehmensseite bedeutet es vor allem eine einzigartige Positionierung und Abgrenzung vom Wettbewerber.

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2. Entstehung des CRM

Der Ursprung von Cause- related Marketing wird häufig in den achtziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts gesehen. Als Pionier geht das Finanzdienstleistungsunternehmen American Express hervor, das 1983 in den USA die erste öffentlichkeitswirksame Cause- related Marketing- Kampagne durchführte. Das Unternehmen versprach pro Transaktion mit einer seiner Kreditkarten einen Cent an einen Fond zu spenden, der zur Restaurierung der Freiheitsstatue vorgesehen war. Insgesamt spendete American Express 1,7 Millionen Dollar und konnte eine Steigerung der Kreditkartennutzung um 28% und eine Erhöhung der Neuanmeldungen von 48% verbuchen^[8].

Der Erfolg dieser Kampagne, die der Forderung der Konsumenten nach sozialer Verantwortung von Unternehmen nachkam, scheint mit dafür verantwortlich zu sein, dass wissenschaftliche Untersuchungen zu CRM angestellt wurden. 1988 schließlich definierten Varadarajan und Menon CRM als eigenständiges Marketing- Instrument^[9].

Seitdem gewinnt CRM vor allem in angelsächsischen Ländern zunehmend an Bedeutung.

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Die folgenden Grafiken der letzten zehn Jahre zeigen, dass sich die Ausgaben für Cause- related Marketing- Kampagnen in Nordamerika nahezu verdoppelt haben und dieses Jahr schätzungsweise 1,78 Billionen US-Dollar betragen^[10]. 1990 betrugen die Ausgaben nur rund 120 Millionen US-Dollar und damit ein knappes Fünfzehntel davon.

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Im Gegensatz zu den angelsächsischen Ländern findet CRM in Deutschland als Marketing- Instrument noch viel weniger Anwendung, wenn auch hier eine zunehmende Verbreitung beobachtet werden kann. Die Gründe dafür können darin gesehen werden, dass einerseits die Rolle des Sozialstaates in Deutschland den Unternehmen bisher zu viel soziale Verantwortung abnahm. Andererseits herrschte in Deutschland bis 2005 gemäß dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Rechtsprechung, die gefühlsbetonte Werbung verbot und Cause- related Marketing- Kampagnen somit als wettbewerbswidrig einstufte. Doch eine entsprechende Gesetzesänderung ermöglicht seit diesem Zeitpunkt die problemlose Durchführung solcher Kampagnen, was zur Folge hat, dass viele namenhafte Unternehmen bereits 2006 CRM- Kampagnen starteten. Zu den Beispielen zählen die ersten drei Kooperationen, die in diesem Vortrag genannt wurden, außerdem die Zusammenarbeit von blend- a- med und den SOS- Kinderdörfern, Bitburger und dem Projekt „Bolzplätze für Deutschland“ und Ratiopharm und dem Projekt „World in Balance“^[11].

Aufgrund der bisher genannten Fakten kann Cause- related- Marketing in Deutschland als Trend im Marketing bezeichnet werden.

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3. Ziele und Auswirkungen des Cause- related Marketing

Im Sinne eines Marketing- Instruments ist das primäre Ziel von Cause- related Marketing eine sofortige Umsatzsteigerung. Grundsätzlich ist CRM ein taktisches Instrument von beschränkter Dauer, meist kurz- bis mittelfristig. Der Fokus liegt auf dem Produkt oder der Produktlinie des Unternehmens und die (Spenden-) Handlung des Unternehmens erfolgt nach (Kauf-) Handlung des Konsumenten. Im Folgenden soll näher darauf eingegangen werden.

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Aus Unternehmenssicht ist der Hauptgrund für Cause- related Marketing eine Umsatzsteigerung^[12], die Basis für den Erfolg und das Wachstum des Unternehmens ist. Erreicht werden kann diese hier durch die Realisierung bisher ungenutzter Verkaufspotentiale. Des Weiteren wird sowohl die Markenbekanntheit aufgebaut, indem ein Bewusstsein für die Marke geschaffen wird, als auch die Bekanntheit des Unternehmens durch das Erzielen medialer Aufmerksamkeit gesteigert.

Generell ist es Ziel, durch eine CRM- Kampagne neue Kunden zu gewinnen und neue Zielgruppen potentieller Kunden anzusprechen. Gleichzeitig die Loyalität bestehender Kunden zu vergrößern und diese stärker an das Unternehmen zu binden; eventuell sogar verlorene Kunden zurückzugewinnen. Durch die Akquisition von Kunden werden auch die Marktposition des Unternehmens gestärkt und Marktanteile vergrößert.

Der zunehmend intensivere Wettbewerb unter den Unternehmen verlangt heute eine größtmögliche Abhebung von der Konkurrenz. CRM soll eine Differenzierung im Wettbewerb und folglich einen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen erreichen. Außerdem besteht die Absicht, einen leichteren Markteintritt zu schaffen, um neue Märkte leichter penetrieren zu können.

Zusätzlich zu den ökonomischen Zielen eines Unternehmens werden mit Cause- related Marketing nicht- ökonomische Ziele verfolgt.

Dabei steht die Verbesserung des Marken- und Unternehmensimages im Vordergrund. Ziel einer CRM- Kampagne ist es häufig, dem Kunden durch die Erweiterung des Markenimages einen Mehrwert zu bieten^[13]. Die Markenreputation ist vom Markenimage nicht klar abzugrenzen und definiert sich als Summe der Wahrnehmungen aller Anspruchsgruppen des Unternehmens.^[14] Sie versteht sich mehr als Ruf des Unternehmens, der durch die Handlungen des Unternehmens festgesetzt wird. Cause- related Marketing soll die Unternehmensreputation auf- und ausbauen und positiv beeinflussen.

Ein weiteres Ziel ist es, beim Konsumenten eine Verbundenheit mit dem Unternehmen zu generieren und auf emotionaler Basis Kundenzufriedenheit zu erreichen. Durch die Kommunikation sozialer Verantwortung wird die Verbesserung der Beziehung zur Gesellschaft im Allgemeinen angestrengt.

Schafft es CRM, eine positive Einstellung des Konsumenten zum Unternehmen zu verankern, vermag es unter Umständen negativer Publicity des Unternehmens vorzubeugen oder diese abzuschwächen.

Ein wichtiger Aspekt ist auch das interne Marketing. In einer repräsentativen Studie von 2006 geben 79% der Befragten an, dass sie bei einem Unternehmen beschäftigt sein möchten, das einen Beitrag zur Gesellschaft leistet. 69% sagen zusätzlich aus, dass das soziale und ökologische Engagement ihrer Firma sie stolz mache.^[15] So ist es ebenfalls das Bestreben, durch eine CRM- Kampagne loyale Mitarbeiter zu gewinnen und deren Motivation und Arbeitsleistung positiv zu beeinflussen.

Die sozialen Ziele eines Unternehmens können die Unterstützung eines Zwecks durch finanzielle Mittel, Sachspenden oder immaterielle Güter sein, oder auch den Konsumenten zu jenem sozialen und ökologischen Engagement selbst aufzufordern und zu motivieren.^[16]

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3.2 Formen von CRM

Diese Grafik zeigt die Business- Nonprofit Allianzen, die in der Literatur typischerweise voneinander abgegrenzt werden. Sie unterscheiden sich je nach Einfluss des Unternehmens oder der wohltätigen Organisation und nach Gewinn- bzw. wohltätiger Orientierung der verfolgten Ziele. Im weiteren Verständnis können drei Typen von Cause- related Marketing unterschieden werden. Das sind Transaction- Based Promotions, hier als „Cause- related Marketing“ bezeichnet, Joint Issue Promotions und das Licensing.

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Transaction- Based Promotions stellen die typische, in diesem Vortrag fokussierte Form des Cause- related Marketing dar. Das Unternehmen, bzw. der Profit Partner, spendet gekoppelt an das Konsumentenverhalten, also abhängig vom Absatz seiner Produkte, finanzielle oder materielle Mittel an eine wohltätige Organisation, bzw. einen Non- Profit Partner. Ein Beispiel dafür ist die bereits angeführte CRM- Kampagne von American Express, innerhalb der das Finanzdienstleistungsunternehmen pro Transaktion mit einer seiner Kreditkarten und auch für neu ausgestellte Kreditkarten finanzielle Mittel an die Statue of Liberty- Foundation spendete.

Beim zweiten Typ, den Joint Issue Promotions, schließen sich ein Profit Partner und ein Non- Profit Partner zusammen, um sich einem gesellschaftlichen Problem zu widmen und dieses zu fördern. Dabei betreibt der Profit Partner typischerweise Werbung oder führt Promotions durch, um den Konsumenten auf das Problem aufmerksam zu machen, und vergibt Produkte und/oder Lehrmaterialien. Diese Form wird auch als Kommunikations- basiertes CRM bezeichnet^[17]. Ein Beispiel dafür ist die aktuelle Kampagne „Geh für Dein Herz“ von Becel und dem 19,6 Millionen Club e.V., innerhalb der Becel kostenlose Schrittzähler verteilt und anbietet und zusätzlich für jeden Schrittzähler einen Betrag an den Verein spendet.

Die dritte Form des CRM wird als Licensing bezeichnet. Hier stellt der Non- Profit Partner dem Profit Partner gegen eine Lizenzgebühr oder Umsatzbeteiligung seinen Namen oder sein Logo für ausgewählte Produkte zur Verfügung. So erhält der Non- Profit Partner finanzielle Unterstützung dafür, dass der Profit Partner seine Produkte aufwerten oder bewerben kann, die das Logo oder den Namen des Non- Profit Partners tragen. Ein Beispiel dafür zeigt sich in der aktuellen Zusammenarbeit von Edeka und dem WWF, innerhalb dieser einige Produkte von Edeka mit dem WWF - Logo zertifiziert wurden.

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3.3 Gestaltung der CRM- Kampagnen

Cause- related Marketing Kampagnen unterscheiden sich grundsätzlich in der wohltätigen Organisation, mit welcher kooperiert wird, der geographischen Reichweite, der zeitlichen Dauer und der Art der Unterstützung^[18]. Im Folgenden soll auf die einzelnen Punkte näher eingegangen werden.

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Wohltätige Organisation: Es ist möglich mit einer oder mehreren Organisationen zusammen zu arbeiten. Die Non- Profit Organisation sollte sorgfältig gewählt sein, damit die Kooperation Glaubwürdigkeit erzeugt, oder ein womöglich fragwürdiger Ruf nicht der Reputation des Unternehmens schadet.

Geographische Reichweite: Es kann eine internationale, nationale oder regionale Durchführung angestrebt werden.^[19] Dabei sollte beachtet werden, in welchem Feld ein Unternehmen agiert und für welches Feld die Kampagne von Bedeutung ist. Ist der Zweck beispielsweise von regionaler Bedeutung kann auch ein internationales Unternehmen eine regionale CRM- Kampagne entwickeln, ein Beispiel dafür ist der Trinkwasserhersteller Volvic, der sich für das Biospährenreservat Elbe- Brandenburg engagiert^[20].

Zeitliche Dauer: CRM –Kampagnen können kurz-, mittel- oder langfristig gestaltet werden.^[21] In der Realität handelt es sich häufig eher um kurzfristig angelegte Maßnahme, „die oft auf wenige Wochen oder Monate begrenzt [sind]“^[22]. Trotzdem gilt es zu bedenken, dass sich Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit der Kampagne mit Anstieg der Dauer vergrößern und somit die Auswirkungen positiv beeinflussen.

Ausrichtung: Außerdem können die Kampagnen strategisch oder taktisch ausgerichtet sein.^[23] Als taktisches Instrument wird eine CRM- Kampagne kurz- bis mittelfristig angesetzt und soll zu einer schnellen Absatz- und Umsatzsteigerung führen^[24]. Ist das Engagement langfristig geplant wird die CRM- Kampagne zum strategischen Instrument. Dabei wird das Engagement in sämtliche Entscheidungsprozesse des Unternehmens miteinbezogen. Diese Ausrichtung wirkt sich besonders imagebildend auf das Unternehmen aus.^[25]

[...]

^[1] Vgl. Fuljahn, A.: Cause- related Marketing in Deutschland, Saarbrücken 2012, S. 6

^[2] Vgl. Polonsky, M. J. /Wood, G.: Can the Overcommercialization of Cause- related Marketing Harm Society, Journal of Macromarketing, 21. Jg., Nr.1, 2001, S.8f.

^[3] Vgl. Pringle, H. /Thompson, M.: Brand Spirit, How Cause Related Marketing Builds Brands, Chichester 1999, S.

^[4] Vgl. Huppertz, A.: Cause- related Marketing: Auswirkungen und Einflussfaktoren, Saarbrücken 2007, S. 5

^[5] Vgl. Adkins, S.: The wider Benefits of Backing a Good Cause, Marketing, 02.09.1999, S. 20f.

^[6] Caroll, A. B.: A Three- Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, 4. Jg., 1979, S.497 f.

^[7] Fuljahn, A., 2012, S. 1

^[8] Huber, F., Regier, S., Rinino, M.: Cause- Related- Marketing- Kampagnen erfolgreich konzipieren, Wiesbaden 2008, S.8

^[9] Fuljahn, A., 2012, S.6

^[10] IEG: The Growth of Cause Marketing, 2013, unter http://www.causemarketingforum.com/site/c.bkLUKcOTLkK4E/b.6412299/apps/s/content.asp?ct=8965443 (abgerufen am 28.11.2013)

^[11] Vgl. Huber, F., Regier, S., Rinino, M., 2008, S. 7

^[12] Vgl. Huber, F., Regier, S., Rinino, M., 2008, S. 10

^[13] Oloko, S.: Cause related Marketing- der Status Quo in Deutschland, Hamburg 2008, S. 36

^[14] Vgl. Zier, T.: Markenführung und Werbewirkung im Internet, Köln 2008, S.20

^[15] Bei dieser Studie wurden 1800 US-Probanden aus der Generation Y bzw. der Millennial Generation (Jahrgang 1979-2001)befragt. Die Stichprobe unterteilt sich in 49% männliche und 51% weibliche Probanden.

Vgl. Kienzle, S., Rennhak, C.: Cause related Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management, Nr.2009-4, Reutlingen, S.14:

^[16] Vgl. Fuljahn, A., 2012, S. 9

^[17] Wahler, M., Wirth, J.: Cause Related Marketing (CRM) Marketing für den guten Zweck, S.9

^[18] Vgl. Huber, F., Regier, S., Rinino, M., 2008, S. 9

^[19] Varadarajan, P. R., Menon, A.: Cause-Related Marketing. A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. In: Journal of Marketing, Vol. 52, Issue 3, 1988, S. 65ff.

^[20] Vgl. http://www.volvic.de/engagement/biosphaerenreservat-elbe-brandenburg.php

^[21] Varadarajan, P. R., Menon, A., 1988, S.63

^[22] Fuljahn, A., 2012, S.20

^[23] Varadarajan, P. R., Menon, A., 1988, S.67

^[24] Fuljahn, A., 2012, S.20

^[25] Vgl. Kienzle, S., Rennhak, C., 2009, S.8