Die Automobilindustrie zwischen Verdrängungswettbewerb und Globalisierung - Das Distributionssystem


Seminararbeit, 2000

24 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Distributionssystem Strukturen
2.1 Definitionen
2.2 Stufen im Distributionssystem

3. Das Distributionssystem Entwicklungstendenzen
3.1 Die strategische Bedeutung des Gebrauchtwagenhandels
3.2 Händlerkonzentration im KfzGewerbe
3.3 Erlebniswelt Autokauf
3.4 Tertiärisierung in der Automobilbranche
3.5 Der selektive Vertrieb
3.5.1 Vorteil des Verbrauchers vs. Nachteil für kleinere Händler
3.5.2 Erhaltung des selektiven Vertriebssystems
3.6 Problematik der Reform des Gewährleistungsrechts
3.7 Neue Vertriebsformen
3.7.1 Zahlen, Fakten, Trends
3.7.2 Kategorisierung des ECommerce im Autohandel
3.7.3 Akzeptanz und Käuferverhalten
3.7.4 Kritische Betrachtung der Rechtsgrundlagen des ECommerce

4. Das Vertriebssystem am Beispiel der Opel AG
4.1 Das Market Area Concept

5. Fazit

1. Einleitung

Betrachtet man den deutschen Automobilmarkt unter dem Gesichtspunkt „Entwicklung des Distributionssystems“ so muß zuallererst der Markt an sich in Segmente unterteilt werden. Stark geprägt vom Käuferverhalten werden ständig Modelle entworfen, die mit ihrem Erscheinen ein neues Segment bilden.

Innerhalb dieser Segmente wiederum wird häufig auch horizontal diversifiziert. Zum Beispiel werden auf einer Plattform, dem sogenannten Chassis, mehrere Karosserievarianten angeboten. Ein Beispiel dafür ist der Renault Mégane auf dessen Bodengruppe der Renault Mégane Scénic hergestellt wird oder der Opel Zafira, der auf dem Chassis des Opel Astra basiert.

Die Segmente des Automobilmarktes sehen folgendermaßen aus: Â Die Kleinstwagen, wie z.B. der Smart

- Die Mikrowagen, bekanntester Vertreter dieser Klasse ist der VW Lupo  Die Minivans, wie z.B. der Opel Agila
- Die Kleinwagen, wie z.B. der Opel Corsa
- Die untere Mittelklasse, wie z.B. der VW Golf (wegen des starken Absatzes auch Golf-Klasse genannt)
- Die Mittelklasse mit Modellen wie die BMW 3-er Reihe oder dem VW Passat  Die obere Mittelklasse wie die BMW-5-er Reihe
- Die Oberklasse, die sich bewegt von Modellen wie der S-Klasse von Mercedes Benz bis hin zum Audi A8 oder der BMW 7-er Reihe

Neben dieser Einteilung gibt es natürlich noch eine Reihe von Nischenfahrzeugen, deren Segmentausbau auch immer mehr an Bedeutung gewinnt. So zum Beispiel die ständig wachsende Sparte der Familienvans wie dem VW Sharan oder dem Renault Espace als Vorreiter in dieser Sparte in Europa.

Hierzu gehören auch Fahrzeugklassen wie Geländefahrzeuge oder „sports utility vehicles“, also Fahrzeuge, die eine klare Ausrichtung zum Freizeitfahrzeug haben, jedoch keine vollständige Geländegängigkeit besitzen.

Exklusivstes Beispiel ist die M-Klasse von Mercedes Benz bzw. der Chrysler Jeep Cherokee, wobei mittlerweile auch BMW mit dem X5 erste Schritte in diesen Sektor unternimmt. Diese Betrachtungsweise zeigt, dass die Branche sich ständig bewegt.

2. Das Distributionssystem - Strukturen

2.1 Definitionen

Ein Distributionssystem besteht aus verschiedensten ineinandergreifende Funktionsbereiche, deren wichtigsten Mitglieder im folgenden beschrieben werden. Absatzmittler: Die Absatzmittler werden nach ihrer Funktion unterschieden. Grundsätzlich gibt es zwei Erscheinungsformen:

- Die in eigenem Namen tätigen Kaufleute wie Groß- und Einzelhändler. Sie kaufen und verkaufen die Ware der Hersteller in eigenem Namen.
- Die in fremdem Namen tätigen Kaufleute, die als Makler, Handelsvertreter, Kom- missionäre oder Verkaufsagenten eine vermittelnde Funktion zwischen Hersteller und Käufer haben.

Hinzu kommen noch Partner bei Verkaufsabwicklungen wie z.B. Banken, Spediteure oder Lagerbetriebe (nach Kotler/Bliemel 1999, S.817).

Unter den Absatzmittlern gesondert erwähnt werden sollte der Vertragshändler weil er durch exklusive Verträge an bestimmte Hersteller gebunden ist. „Häufig sichern sich Produktionsbetriebe die Geschäftsbeziehungen zu den Letztver- kaufsstellen durch Rahmenverträge ab. (...)Hersteller von langlebigen Konsumgütern (Fahrzeuge, Elektrogeräte, Möbel, etc.) bauen sich ein Netz von Vertragshändlern auf. Der Produktionsbetrieb gewährt teilweise dabei Gebietsschutz, der Handelsbe- trieb verpflichtet sich im Gegenzug, andere Marken nicht zu führen; zuweilen garan- tiert er sogar Mindestabnahmemengen. Solche Verträge erhöhen die Distributionssi- cherheit für den Hersteller und vermindern den Wettbewerbsdruck für den Handel (Wöhe 1999, S.729).

Distributionskanal: Ein Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinandergreifender Organisationen, die am Prozeß beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Gebrauch verfügbar zu machen (Kotler/Bliemel 1999, S.818).

2.2 Stufen im Distributionssystem

Jedes Distributionssystem kann anhand der Zahl seiner Stufen beschrieben werden. Alle Distributionsorgane, die bestimmte Aufgaben übernehmen um dem Endabnehmer das Produkt und das Eigentum daran näherzubringen, bilden eine Distributions stufe. Die Hersteller und Endkunden gehören als Endpunkte zu jedem Distributionskanal und werden deshalb nicht mit hinzugerechnet.

Die Anzahl der eingeschalteten Zwischenstufen ergibt also die Länge des Distributionskanals. Hierbei gibt es folgende Möglichkeiten:

Der Nullstufenkanal, der auch sehr oft als Direktkanal oder Direktverkauf bezeichnet wird, jedoch in der Automobilbranche eher unüblich ist, liegt dann vor, wenn der Hersteller seine Produkte direkt an die Konsumenten verkauft. Nicht zu verwechseln ist der Direktverkauf mit der in der Automobilindustrie häufig vorkommenden Form der Werksabholung, bei der der Kunde die Möglichkeit hat sein Neufahrzeug direkt am Werkstor in Empfang zu nehmen. Die Kaufabwicklung muss jedoch wie allgemein üblich bei einem Vertragshändler erfolgen.

Ein Einstufenkanal liegt vor, wenn es zwischen Hersteller und Verbraucher nur eine Zwischenstufe gibt, bezogen auf den Automobilsektor ist dies der Absatzmittler. Dementsprechend liegt ein Zweistufenkanal vor, wenn Groß- und Einzelhändler eingeschaltet werden bzw. ein Dreistufenkanal, wenn noch ein weiteres Bindeglied in die Kette mit aufgenommen wird.

3. Das Distributionssystem - Entwicklungstendenzen

3.1 Die strategische Bedeutung des Gebrauchtwagenhandels

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteile nach Fahrzeug-Alter

Auf dem Gebrauchtwagenmarkt konkurrieren der fab- rikatsgebundene Handel, der reine Gebrauchtwagen- handel und der Privatmarkt miteinander. Bei dieser Kategorisierung spielt das Alter eines Gebrauchtwa- gens bei der Entscheidung auf welchem der drei Teil- märkte das Fahrzeug ge- bzw. verkauft wird eine er- hebliche Rolle. In der nebenstehenden Grafik wird deutlich, wie stark der fabrikatsgebundene Handel in der Kategorie Gebrauchtfahrzeuge im Alter bis zu drei

Jahren, ist. Ab einem Alter von sechs Jahren verliert dieser Markt jedoch stark an Bedeutung zugunsten des Privatmarktes und der reinen Gebrauchtwagenhändler. Gerade hier liegt strategisches Potential für die Fabrikatshändler zur Stärkung ihrer Position, denn ältere Fahrzeuge sind typische Einstiegsmodelle für Erstkäufer. Diese Käufergruppe sollte möglichst früh an den Handel gebunden werden. So betreibt Daimler Benz ein eigenes Händlernetz an gebrauchten Fahrzeugen aller Klassen von Mercedes Benz. Man profitiert also von der Wertstabilität seiner Fahr- zeuge indem man mit diesen Gebrauchtwagen ebenso handelt wie mit Neuwagen. Es werden gleich wie bei den Neuwagen auch, Finanzierungs- und Leasingmodelle offeriert um den möglichen Neukunden den Kauf eines gebrauchten Mercedes Benz zu erleichtern.

3.2 Händlerkonzentration im Kfz-Gewerbe

Die Zahl der Kfz-Betriebe schrumpft drastisch, insbesondere die kleinen Autohäuser erwirtschaften kaum noch Ertrag, nach Zahlen der IG-Metall werden mittelfristig 56.000 Arbeitsplätze in der Automobilbranche in Gefahr sein. Dies wären mehr als 10% der insgesamt 530.000 Beschäftigten im Autogewerbe wie die Süddeutsche Zeitung in ihrer Ausgabe vom 6.9.2000 sehr treffend formuliert „ist Autohändler zu sein zurzeit kein Vergnügen“.

Hier einige Zahlen der einzelnen Autohersteller zur Händlerthematik:

- Die Adam OPEL AG hat bekanntgegeben, 200 Vertragshändlern die Verträge zum nächstmöglichen Zeitpunkt zu kündigen. Man will sich nur noch auf die 500 Kernhändler in seiner Vertriebsstrategie stützen.(vgl. Kapitel 4)
- Volkswagen hat die Zahl seiner sogenannten Vertriebsstützpunkte von einst 3.600 auf 2.750 reduziert.
- DaimlerChrysler arbeitet heute nur noch mit 100 statt bisher 270 selbständigen Mercedes-Benz Händlern zusammen. Das macht eine Reduktion um fast 70 Prozent aus! (Süddeutsche Zeitung Nr.205 , S.25).

Die Gründe für das „Händlersterben“ liegen auf der Hand.

Zum einen Besteht die Problematik der Rentabilität der Händler. Viele Werkstätten arbeiten heutzutage mit einer Umsatzrentabilität von annähernd einem Prozent. Nicht wenige machen sogar Verlust (Süddeutsche Zeitung, 6.9.2000, S.25). Zum Vergleich: trotz geringerer Handelsspanne in den Vereinigten Staaten, verdient ein amerikanischer Händler mehr als der deutsche, weil er durchschnittlich 674 Fahrzeuge pro Jahr verkauft, der Deutsche jedoch durchschnittlich nicht mehr als 141 (Wirtschaftwoche Nr.36, 2.9.99, S.108).

Verstärkt wird dies noch durch die immer größeren Wartungsintervalle der heutigen Neufahrzeuge. Werkstätten haben durch die kundenfreundlichen Fahrzeuge immer weniger Möglichkeiten Umsätze durch Servicewartungen oder Verschleißreparaturen zu machen. Entsprechend schlecht ist die Bereitschaft der Händler zu investieren. Es wird an Punkten wie, „Neugestaltung der Verkaufsräume“, „Modernisierung der Werkstatt“ oder „Schulung der Mitarbeiter“ gespart. Dies wiederum bedeutet einen Imageverlust der Marke selbst bei den Kunden.

Zum anderen sind die Händler, meist gekoppelt mit einer Servicewerkstatt, zu klein, und können nur wenige Fahrzeugen in den Ausstellungsräumen anbieten. Bevorzugt werden jedoch große Handelszentren in den Ballungsräumen, welche die ganze Region abdecken sollen. Hier soll der Kunde einerseits jedes Modell seiner Wahl begutachten können, andererseits soll er hier von geschulten, qualifizierten Mitarbeitern alle Informationen, von technischen Daten bis hin zum Leasing-Angebot, finden. Dieses Leistungsspektrum kann der kleine Händler nicht mehr bieten.

Somit wird sich der Kunde dort beraten lassen, wo er das Gefühl bekommt einen modernen Ansprechpartner vorzufinden.

Eine Kettenreaktion die darin mündet, daß der kleine Händler vom Land zugunsten der großen Zentren seinen Vertrag verliert.

3.3 Erlebniswelt Autokauf

Ein Trend, der sich immer mehr durchsetzt, ist, daß der reine Autokauf wie er in den letzten Jahren praktiziert wurde zu einem einmaligen Erlebnis für die ganze Familie gemacht werden soll. So hat Volkswagen mit seiner Autostadt in Wolfsburg ein Konzept präsentiert, welches in Europa seinesgleichen sucht.

Hier wird der Kauf eines Neuwagens gewissermaßen zelebriert und zu einem Event hervorgehoben, bei dem die eigentliche Übergabe des Wagens schon fast zur Nebensache wird.

Gleichermaßen hat Opel, Volkswagens größter Konkurrent im Segment der Mas- senfahrzeuge, im Jahr 1999 120 Mio.DM in die Emotionalisierung seiner Marke in- vestiert, um mit den Trends weiterhin Schritt halten zu können (Wirtschaftswoche Nr.41, S.103).

3.4 Tertiärisierung in der Automobilbranche

Ein weiteres Feld bei dem sich Hersteller erbitterte Kämpfe in der Schlacht um die Markanteile liefern, ist die Tertiärisierung - also der Trend zu Dienstleistungen rund um das Automobil. Diese reichen mittlerweile weit über das eigentliche Produkt hin- aus und gehen von der Finanzierung des Fahrzeuges über Mobilitätsgarantien bis hin zu Telekommunikations-, Telematik- und Informationsdiensten. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz liegt in der Diffe- renzierung der Produkte durch entsprechend angebundene Dienstleistungen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Die Automobilindustrie zwischen Verdrängungswettbewerb und Globalisierung - Das Distributionssystem
Hochschule
Hochschule Pforzheim  (International Business)
Veranstaltung
Management Seminar
Note
1,7
Autor
Jahr
2000
Seiten
24
Katalognummer
V27429
ISBN (eBook)
9783638294836
Dateigröße
668 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Automobilindustrie, Verdrängungswettbewerb, Globalisierung, Distributionssystem, Management, Seminar
Arbeit zitieren
Kai Hunzelmann (Autor), 2000, Die Automobilindustrie zwischen Verdrängungswettbewerb und Globalisierung - Das Distributionssystem, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27429

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