Die Bauer Verlagsgruppe - Unternehmens- und Marketingstrategie

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

Theoretischer Überblick
1. Die Zeitschrift
1.1 Definition und Kategorisierung.
1.2 Publikumszeitschriften
2. Der Zeitschriftenverlag
3. Der Zeitschriftenmarkt
3.1 Der Lesermarkt
3.2 Der Anzeigenmarkt
3.3 Anzeigen - Auflagen - Spirale
3.4 Konzentration auf dem Zeitschriftenmarkt
4. Zeitschriftenmarketing
4.1 Theoretische Grundlagen des Marketing
4.2 Besonderheiten und Aufgaben des Zeitschriftenmarketings
4.3 Marktforschung
4.4 Die absatzpolitischen Instrumente
4.4.1 Die Produktpolitik
4.4.2 Die Preispolitik
4.4.3 Die Distributionspolitik
4.4.4 Die Kommunikationspolitik
4.4.5 Das Personal
4.5 Marketing-Controlling

Die Bauer Verlagsgruppe
5. Die historische Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe
6. Die Bauer Verlagsgruppe heute
6.1 Organisationsstruktur/ Beteiligungen
6.2 Marktposition und -umsatz
7. Die Unternehmensstrategie der Bauer Verlagsgruppe
7.1 Unternehmensphilosophie
7.2 Ökonomie und öffentlicher Auftrag der Presse
8. Die Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe
8.1 Beginnende Marketing- und Kommunikationsaktivitäten
8.2 VKG - Marketing
8.3 Anzeigenmarketing
8.3.1 Spezielle Anzeigenmarketing - Instrument
8.4 Veranstaltungen
8.5 Studien
9. Marketing - Beispiel: BRAVO die Medienmarke
10. Die weitere Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe
11. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

0. Einleitung

„ In schwieriger Zeit zahlt sich heute aus, dass wir als Bauer Verlagsgruppe in den vergangenen Jahren stets kostenbewusst und solide gewirtschaftet haben, auch wenn dieser Weg nicht von allen verstanden worden ist. “

Heinz Heinrich Bauer¹

Mit diesen Worten kommentierte der Verleger Heinz Bauer Kritiken, die fehlende Innovationen und Risikobereitschaft der Bauer Verlagsgruppe bemängelt hatten. Die Aussage lässt hier schon die grobe Unternehmensstrategie des Verlagshauses erkennen. Da sich das Kerngeschäft der Unternehmensgruppe auf die Veröffentlichung und den Vertrieb von Zeitschriften richtet, ist sie ganz stark von den Gegebenheiten des Zeitschriftenmarktes abhängig. Dieser hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt, so dass auch einer der größten Zeitschriftenverlage Europas sich auf diese schwierige wirtschaftliche Lage einstellen muss, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Dabei versucht die Bauer Verlagsgruppe auch auf anderen Medienmärkten Fuß zu fassen und neue Marktanteile auf dem Zeitschriftenmarkt hinzu zu gewinnen, was im Jahre 2003, selbst gegen den allgemeinen Trend, gelang. Dies kann aber nur durch ein großes Durchsetzungsvermögen und neue Marketingstrategien erreicht werden. Wie die Bauer Verlagsgruppe das genau gestaltet, soll in der vorliegenden Arbeit näher betrachtet werden.

Kurze Unternehmenscharakteristiken finden sich dabei in „Wer beherrscht die Medien?“² von Lutz Hachmeister und Günter Rager und in „Strategien der Medienbranche“³ von Insa Sjurts. Ausführlichere Darstellungen konnten in der wissenschaftlichen Literatur noch nicht gefunden werden, so dass eine gründliche Recherche von Nöten ist, um ein umfassendes Bild der Bauer Verlagsgruppe zeichnen zu können. Eine Zweiteilung der Arbeit scheint hierfür sinnvoll.

Im ersten Teil werden theoretische Grundlagen geklärt (z.B.: Was ist eine Zeitschrift? Wie wird ein Zeitschriftenverlag charakterisiert?), die eine spätere Analyse des Medienunternehmens erleichtern und verständlich machen sollen. Er basiert hauptsächlich auf einer grundlegenden Literaturrecherche. Dennoch soll auch auf aktuelle Veränderungen und Probleme, besonders auf dem Zeitschriftenmarkt, eingegangen werden. Denn eine genaue Untersuchung des sozial ökonomischen Umfeldes, in dem der Verlag agiert, ist für eine Beurteilung der Unternehmens- und Marketingstrategie sehr wichtig.

Ein kurzer Überblick über die Besonderheiten des Medien- bzw. Zeitungsmarketings, welches sich vom traditionellen Marketingbegriff der Betriebswirtschaftslehre abgrenzen lässt, schließt den ersten Teil der Ausarbeitungen ab. Er soll helfen, die einzelnen ökonomischen Entscheidungen der Bauer Verlagsgruppe einordnen zu können. Im zweiten Teil soll dann die Bauer Verlagsgruppe vorgestellt und ihre Unternehmens- und Marketingstrategie charakterisiert werden. Unabdingbar ist hier eine aktuelle Recherche vor allem in Fachzeitschriften, dem Internet und in Veröffentlichungen des Unternehmens selbst.

So beabsichtigt ein kurzer Überblick über die Unternehmensgeschichte, die Entwicklung und den Aufstieg des Unternehmens zu einem großen Medienunternehmen besser nachvollziehen zu können. Hier soll auch die sich wandelnde Unternehmensstrategie kurz skizziert werden, die an späterer Stelle ausführlicher zu erläutern ist, um die Unternehmensphilosophie des Verlages nachvollziehen zu können. Anschließend folgt eine Darstellung der Unternehmensgruppe hinsichtlich ihrer Unternehmensform und der Organisationsstruktur.

Sind die erforderlichen Vorarbeiten geleistet, kann auf die spezifische Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe eingegangen werden. Beispielhaft für diese sollen die Strategien und Instrumente des Marketings für die Jugendzeitschrift BRAVO und die Programmzeitschrift TV Movie näher betrachtet werden. Abschließend wird eine weitere Entwicklung des Unternehmens entworfen, die nach der Analyse der Unternehmens- und Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe möglich erscheint.

Theoretischer Überblick

1. Die Zeitschrift

1.1 Definition und Kategorisierung

In der Literatur lassen sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffsbestimmungen für Zeitschriften finden. Oftmals werden Zeitung und Zeitschrift sogar als Synonyme verwendet. Dennoch beschränken sich viele Definitionen auf eine Negativabgrenzung zur Zeitung, da die klare Eingrenzung der Zeitschrift sehr schwierig ist. Eine eindeutige und allgemein anerkannte Definition gibt es nicht. Gemeinsamkeiten, die die meisten Begriffsdefinitionen haben, lassen sich wie folgt zusammenfassen:⁴

„ Zeitschriften sind periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, die wöchentlich, monatlich oder auch in gr öß eren Zeitabständen veröffentlicht werden. Sie sind geklammert oder geleimt und drucktechnisch aufwendiger verarbeitet als Zeitungen. “ ⁵

Für die vorliegende Arbeit lässt sich allerdings mit der Definition von Bleis am Besten arbeiten. Er charakterisiert die Zeitschrift in ihren wesentlichen Zügen:

„ Zeitschriften sind Druckwerke, die regelm äß ig, mindestens viermal pro Jahr, mit gleicher Aufmachung, gleichem Titel, demselben Herausgeber und auf zunächst unbestimmte Dauer erscheinen (Periodizität); an dieöffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich sind (Publizität); einen Gegenwartsbezug, aber keine Tagesaktualität wie die Zeitung haben (Aktualität); eine gewisse Einheitlichkeit des Inhalts aufweisen (Kontinuität); im Prinzip eine universelle und uneingeschränkte Berichterstattung bieten, die aufgrund eines thematisch vorgegebenen begrenzten Aufgaben- und Stoffgebietes jedoch eingeschränkt sein kann (Universalität). “ ⁶

Zeitschriften sind also mit ihrer publizistischen Leistung ein Informationsträger und stellen Anzeigenraum als Werbeträger für die Wirtschaft zur Verfügung, wodurch sie eine Doppelfunktion im Markt ausüben.⁷ Als so genanntes Kuppelprodukt wird die Zeitschrift auf zwei Märkten - dem Anzeigen- und dem Lesermarkt - angeboten.⁸ So können die beiden Funktionen, der Informationsverbreitung und damit der Gestaltung der öffentlichen Meinung sowie die ökonomische Aufgabe der Gewinnerzielung, erfüllt werden. Hier besteht allerdings oft ein Konkurrenzdenken zwischen den publizistischen Ansprüchen der Redaktion und den wirtschaftlichen Zielen des Verlagsmanagements.⁹

Der Zeitschriftenverlegerverband unterteilt die Zeitschriften in Fachzeitschriften, konfessionelle Zeitschriften und Publikumszeitschriften. Während das Statistische Bundesamt noch Kundenzeitschriften, amtliche Blätter, Anzeigenblätter und Amtsblätter hinzu zählt.¹⁰

Im Folgenden sollen die Publikumszeitschriften näher beschrieben werden, da das Kerngeschäft der Bauer Verlagsgruppe auf diese ausgerichtet ist. Sie stellen außerdem den größten Umsatzanteil am Zeitschriftenmarkt dar, sind also die bedeutendste Zeitschriftenart.

1.2 Publikumszeitschriften

Die Dachorganisation der regional organisierten Zeitschriftenverlage in Deutschland ist der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), zu dem 425 Verlage gehören. Sie geben über 2100 Zeitschriftentitel heraus, was einen Umsatzanteil von 80 Prozent auf dem Zeitschriftenmarkt ausmacht.¹¹

Unter Publikumszeitschriften versteht man Zeitschriften, die an eine breite Öffentlichkeit gerichtet sind und in erster Linie der Unterhaltung dienen. Sie tragen also vor allem Inhalte der so genannten Massenkommunikation. Die IVW¹² gliedert dazu die Publikumszeitschriften in mehrere Untergruppen. Dazu gehören so verschiedene Zeitschriftentypen wie z.B. die Programmpresse, Frauenzeitschriften Jugendzeitschriften, die Wirtschaftspresse und andere. Sie stellen demnach eine sehr heterogene Gruppe dar¹³, lassen sich aber von den Fachzeitschriften klar durch ihr breites Themenspektrum und eine höhere Auflage abgrenzen.¹⁴

Daneben werden Publikumszeitschriften nach ihrer Periodizität in wöchentliche, 14-tägliche und monatliche Publikationen eingeteilt.¹⁵

Die Publikumszeitschriften werden zu etwa 40 Prozent im Abonnement und zu 60 Prozent im Einzelverkauf vertrieben. Zur Zeit gibt es ca. 1.500 Titel, wobei die größten Reichweiten Programmzeitschriften, Frauenzeitschriften, Motorzeitschriften, Jugendzeitschriften, Aktuelle Illustrierte, Mitgliederzeitschriften, Kundenzeitschriften, Inflight Magazines und Special Interest - Zeitschriften erzielen.¹⁶ Der Kontaktaufbau zu klar definierten Zielgruppen wird durch diese Unterteilung in spezielle Themenbzw. Interessengebiete erleichtert.

2. Der Zeitschriftenverlag

Die ursprüngliche Aufgabe eines Verlages war es, finanzielle Mittel bereit zu stellen, um die beiden ersten Arbeitsschritte des Veröffentlichungsprozesses, das Schreiben und das Drucken, zu ermöglichen. Die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage von heute müssen darüber hinaus noch andere Funktionen erfüllen.¹⁷ Erst dann können die zwei verschiedenen Motive des Verlegens von Zeitschriften, das wirtschaftliche Ziel der Gewinnmaximierung und das Übermitteln von Informationen sowie die Meinungsbildung, miteinander verbunden werden. Zumeist überlagern jedoch ökonomische Erfordernisse ideologische Gedanken, da nur durch finanziellen Erfolg eine gute publizistische Qualität sicher gestellt werden kann.¹⁸

Die meisten Zeitschriftenverlage haben ähnliche innerbetriebliche Organisationsgefüge. Dabei dominiert die unternehmerische Verbindung zwischen Verlag und Druckerei, die Verlagsdruckerei.¹⁹ Als Gesellschaftsbzw. Rechtsformen sind im Zeitschriftensektor Personengesellschaften vorherrschend. Eigentümer und Verleger sind hier identisch.²⁰

Die oberste Ebene im Zeitschriftenverlag bildet die Verlagsleitung, mit dem Verlagsleiter, der zumeist als Geschäftsführer fungiert. Gibt es für jeden Geschäftszweig einen Verlagsleiter, so bilden diese gemeinsam das verlegerische Direktorium, welches die unternehmerische Gesamtverantwortung trägt.²¹

Während die Redaktion eine selbständige Abteilung bildet, sind die Vertriebsabteilung, die Werbe- oder Marketingabteilung, die allgemeine Verwaltung und die Anzeigenabteilung der Verlagsleitung direkt unterstellt.²² Alle Verlagsbereiche müssen dabei eng zusammenarbeiten.

Die Redaktion, in der Textredakteur, Bildredakteur und Layouter arbeiten, ist für die inhaltliche Gestaltung der Zeitschrift verantwortlich. So werden von ihr Informationen beschafft und entsprechend aufbereitet. Dabei wird eng mit dem Verlagsleiter zusammengearbeitet, der für kaufmännische und technische Belange zuständig ist.²³ Die Druckerei übernimmt die technische Herstellung der Zeitschriften. Danach kümmert sich der Vertrieb, welcher neben dem Anzeigenbereich eine der beiden Haupteinnahmequellen darstellt, um die Auslieferung. Die Organisation der Absatzwege, z.B. der Verkauf der Zeitschriften über Abonnement, den Einzelverkauf oder den Bahnhofsbuchhandel, steht hier im Vordergrund.²⁴ Eine Besonderheit des Zeitschriftenverlages bildet die Anzeigenabteilung. Mitarbeiter im Außendienst verkaufen Anzeigenplatz in der Zeitschrift an die Werbung treibende Wirtschaft. Dabei konkurrieren sie mit anderen Medien wie Fernsehen, Hörfunk, Plakatanschlag und anderen Werbeträgern. Für den Erfolg ausschlaggebend sind die Höhe der Auflage und der Nachweis einer kaufkräftigen Leserschaft.²⁵

Meist der Verkaufsabteilung zugeordnet, werden von der Werbeabteilung die Werbemaßnahmen erarbeitet und Verkaufshilfen geplant. Dabei müssen im Rahmen der allgemeinen Verlagswerbung Vertriebs- und Anzeigenwerbung aufeinander abgestimmt sein. In der allgemeinen Verwaltung sind die anderen wichtigen unternehmerischen Aufgaben organisiert. Dazu gehören beispielsweise das Rechnungswesen und die Personalabteilung.²⁶

Ein Großteil der Zeitschriftenverlage sind im VDZ²⁷ organisiert. Erstmals 1929 gegründet, wird er von sieben Landesverbänden getragen, in denen mehr als 400 Verlage Mitglied sind, welche zusammen mehr als 3000 Zeitschriften verlegen. Mit seinen vielfältigen Aufgaben vereint die Organisation vier Funktionen als Arbeitgeberverband, Dienstleistungsverband, Kommunikationsverband und Wirtschafts- verband.²⁸

3. Der Zeitschriftenmarkt

Der Presse- bzw. Zeitschriftenmarkt setzt sich aus Leser- und Anzeigenmarkt zusammen. Der Zeitschriftenverlag tritt also an zwei Märkten gleichzeitig auf, die aber nicht voneinander unabhängig sind. Vielmehr beeinflussen sie sich wechselseitig und stehen damit in einer Interdependenzbeziehung. Bei den marktmäßigen Entscheidungen eines Verlages muss dies immer berücksichtigt werden.²⁹

3.1. Lesermarkt

Durch die Vielzahl an Zeitschriften auf dem Markt, die bei den Publikumszeitschriften, laut IVW³⁰ bzw. VDZ, in 22 Hauptgruppen unterschieden³¹ und dabei insbesondere nach Zielgruppe und Funktion differenziert werden können, kann davon ausgegangen werden, dass auf dem Lesermarkt die Marktform des Polypols³² anzutreffen ist. Nun ist aber zu beobachten, dass nur wenige Anbieter in den verschiedenen Teilmärkten in relativ enger Konkurrenz zueinander stehen. Auf den Lesermärkten werden demnach eher oligopolistische Anbieterstrukturen mit differenzierten Produkten zu finden sein. Die Marktform ist ein heterogenes Oligopol.³³

3.2 Anzeigenmarkt

Anzeigenmärkte sind weiter abzugrenzen als Lesermärkte. So richten sich Anzeigen zumeist an bestimmte Zielgruppen, die sehr häufig nach den Inhalten der Berichterstattung gebildet werden. Weitere Merkmale diese Märkte abzugrenzen sind Alter und Geschlecht, Kaufkraft und Werthaltungen. Die Zeitschriften bieten dabei Raum für Anzeigen, Annoncen oder Inserate gegen Bezahlung an. Zu bemerken ist, dass Zeitschriftenverleger - Ziele“ < http://www.vdz.de/pages/custom/default.htm > (25.02.2004) Zeitschriften auf dem Anzeigenmarkt in starker Konkurrenz zu anderen Medien, wie Radio oder Fernsehen, stehen.³⁴

Für den Bereich der Publikumszeitschriften liegt auf dem Anzeigenmarkt annähernd vollständige Information vor, die eine sehr hohe Markttransparenz bewirkt. Da das angebotene Gut, die Übermittlung einer Werbebotschaft, bei gleichen technischen Abläufen und Ergebnissen, ein relativ gleichwertiges Angebot ist, kann angenommen werden, dass die vorherrschende Marktform demnach das Oligopol bzw. die Konkurrenz mit homogenen Gütern ist.³⁵

3.3 Anzeigen-Auflagen-Spirale

Für den Wettbewerb auf dem Zeitschriftenmarkt ergeben sich daraus Besonderheiten, die vor allem mit Hilfe der Anzeigen-Auflagen-Spirale verdeutlicht werden können. Abbildung 1 zeigt diesen Prozess schematisch auf. Die Interdependenz von Anzeigengeschäft und Auflage kann die Konzentrationstendenzen auf dem Markt der Publikumszeitschriften erklären.³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzeigen-Auflagen-Spirale³⁷

3.4 Konzentration auf dem Zeitschriftenmarkt

Auf dem Zeitschriftenmarkt herrscht eine hohe Konzentration. Deutlich wird dies besonders, wenn man sich vor Augen hält, dass 61,2 Prozent Marktanteil von den vier Großverlagen Heinrich Bauer, Axel Springer, Hubert Burda und Gruner + Jahr zusammen eingenommen werden.³⁸ Abbildung 2 zeigt die zunehmende Konzentration der Publikumspresse im Zeitverlauf von 1980 bis 2002.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktanteile der vier größten Konzerne von 1980-2002³⁹

Um Marktpositionen zu festigen und stärken zu können, ist ein gutes Zeitschriftenmarketing von Nöten, um so Auflagenzahlen zu halten und zu steigern.

[...]

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¹ Heinz Heinrich Bauer, zitiert nach Röper 2002, S.429.

² Hachmeister, Lutz; Rager, Günter: Wer beherrscht die Medien? Die 50 größten Medienkonzerne der Welt Jahrbuch 2003. München: Verlag C.H. Beck oHG, 2002.

³ Sjurts, Insa: Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele. 2. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 2002.

⁴ Vgl. Bremenfeld 2001, S.18 und Liewehr 2002, S.7f.

⁵ Bremenfeld 2001, S.18.

⁶ Bleis 1996, S.22f.

⁷ Vgl. Liewehr 2002, S.9f.

⁸ Vgl. Bleis 1996, S.65.

⁹ Vgl. Liewehr 2002, S.10.

¹⁰ Vgl. ebd., S.18.

¹¹ Vgl. ebd., S.19.

¹² IVW: Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

¹³ Siehe dazu auch Bremenfeld 2001, S19-20. und Stahmer 1995, S.51.

¹⁴ Vgl. Bremenfeld 2001, S.120.

¹⁵ Vgl. ebd., S.120.

¹⁶ Vgl. ebd., S.19ff.

¹⁷ Vgl. Mundhenke 2002, S.23.

¹⁸ Vgl. Stahmer 1995, S.38ff.

¹⁹ Vgl. Mundhenke 2002, S.24.

²⁰ Vgl. Noelle-Neumann 2000, S.453ff.

²¹ Vgl. Mundhenke 2002, S.24.

²² Vgl. ebd., S.25.

²³ Vgl. Mundhenke 2002, S.25. und S.387.

²⁴ Vgl. ebd., S.25; Bleis 1996, S.65. und Bremenfeld 2001, S.47ff.

²⁵ Vgl. Mudhenke 2002, S.25f.

²⁶ Vgl. Mundhenke 2002, S.26.

²⁷ VDZ: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

²⁸ Vgl. Mundhenke 2002, S.65f. und VDZ.de „VDZ - Verband Deutscher

²⁹ Vgl. Stahmer 1995, S.7ff.

³⁰ IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

³¹ siehe dazu auch Kapitel 1.

³² Polypol: Viele Anbieter stehen vielen Nachfragern gegenüber.

³³ Vgl. Stahmer 1995, S.43ff. und Heinrich 2002, S.69f.

³⁴ Vgl. Heinrich 2002, S.70f. und Stahmer 1995, S.107.

³⁵ Vgl. Stahmer 1995, S.107ff.

³⁶ Vgl. Stahmer 1995, S.143ff.

³⁷ Stahmer 1995, S.154.

³⁸ Vgl. Vogel 2002, S.434.

³⁹ Vogel 2002, S.434.