[...] Dabei versucht die Bauer Verlagsgruppe auch auf anderen Medienmärkten Fuß zu fassen und neue Marktanteile auf dem Zeitschriftenmarkt hinzu zu gewinnen, was im Jahre 2003, selbst gegen den allgemeinen Trend, gelang. Dies kann aber nur durch ein großes Durchsetzungsvermögen und neue Marketingstrategien erreicht werden. Wie die Bauer Verlagsgruppe das genau gestaltet, soll in der vorliegenden Arbeit näher betrachtet werden. Kurze Unternehmenscharakteristiken finden sich dabei in „Wer beherrscht die Medien?“2 von Lutz Hachmeister und Günter Rager und in „Strategien der Medienbranche“3 von Insa Sjurts. Ausführlichere Darstellungen konnten in der wissenschaftlichen Literatur noch nicht gefunden werden, so dass eine gründliche Recherche von Nöten ist, um ein umfassendes Bild der Bauer Verlagsgruppe zeichnen zu können. Eine Zweiteilung der Arbeit scheint hierfür sinnvoll. Im ersten Teil werden theoretische Grundlagen geklärt (z.B.: Was ist eine Zeitschrift? Wie wird ein Zeitschriftenverlag charakterisiert?), die eine spätere Analyse des Medienunternehmens erleichtern und verständlich machen sollen. Er basiert hauptsächlich auf einer grundlegenden Literaturrecherche. Dennoch soll auch auf aktuelle Veränderungen und Probleme, besonders auf dem Zeitschriftenmarkt, eingegangen werden. Denn eine genaue Untersuchung des sozial ökonomischen Umfeldes, in dem der Verlag agiert, ist für eine Beurteilung der Unternehmens- und Marketingstrategie sehr wichtig. Ein kurzer Überblick über die Besonderheiten des Medien- bzw. Zeitungsmarketings, welches sich vom traditionellen Marketingbegriff der Betriebswirtschaftslehre abgrenzen lässt, schließt den ersten Teil der Ausarbeitungen ab. Er soll helfen, die einzelnen ökonomischen Entscheidungen der Bauer Verlagsgruppe einordnen zu können. Im zweiten Teil soll dann die Bauer Verlagsgruppe vorgestellt und ihre Unternehmens- und Marketingstrategie charakterisiert werden. Unabdingbar ist hier eine aktuelle Recherche vor allem in Fachzeitschriften, dem Internet und in Veröffentlichungen des Unternehmens selbst. [...] 2 Hachmeister, Lutz; Rager, Günter: Wer beherrscht die Medien? Die 50 größten Medienkonzerne der Welt Jahrbuch 2003. München: Verlag C.H. Beck oHG, 2002. 3 Sjurts, Insa: Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele. 2. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 2002.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
Theoretischer Überblick
1. Die Zeitschrift
1.1 Definition und Kategorisierung
1.2 Publikumszeitschriften
2. Der Zeitschriftenverlag
3. Der Zeitschriftenmarkt
3.1 Der Lesermarkt
3.2 Der Anzeigenmarkt
3.3 Anzeigen – Auflagen – Spirale
3.4 Konzentration auf dem Zeitschriftenmarkt
4. Zeitschriftenmarketing
4.1 Theoretische Grundlagen des Marketing
4.2 Besonderheiten und Aufgaben des Zeitschriftenmarketings
4.3 Marktforschung
4.4 Die absatzpolitischen Instrumente
4.4.1 Die Produktpolitik
4.4.2 Die Preispolitik
4.4.3 Die Distributionspolitik
4.4.4 Die Kommunikationspolitik
4.4.5 Das Personal
4.5 Marketing-Controlling
Die Bauer Verlagsgruppe
5. Die historische Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe
6. Die Bauer Verlagsgruppe heute
6.1 Organisationsstruktur/ Beteiligungen
6.2 Marktposition und –umsatz
7. Die Unternehmensstrategie der Bauer Verlagsgruppe
7.1 Unternehmensphilosophie
7.2 Ökonomie und öffentlicher Auftrag der Presse
8. Die Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe
8.1 Beginnende Marketing- und Kommunikationsaktivitäten
8.2 VKG – Marketing
8.3 Anzeigenmarketing
8.3.1 Spezielle Anzeigenmarketing – Instrument
8.4 Veranstaltungen
8.5 Studien
9. Marketing – Beispiel: BRAVO die Medienmarke
10. Die weitere Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe
11. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Unternehmens- und Marketingstrategien der Bauer Verlagsgruppe vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Medienmarktes. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Unternehmen trotz eines schwierigen wirtschaftlichen Umfelds seine Marktposition durch spezifische Marketinginstrumente und eine konsistente Unternehmensphilosophie festigen konnte.
- Theoretische Grundlagen des Zeitschriftenmarktes und des Medienmarketings
- Historische Entwicklung und aktuelle Marktposition der Bauer Verlagsgruppe
- Analyse der Unternehmensstrategie, insbesondere der Kostenführerschaft
- Detaillierte Untersuchung der Marketing-Instrumente und der Dachmarkenstrategie am Beispiel der "BRAVO"-Familie
- Ausblick auf zukünftige Herausforderungen durch Substitutionskonkurrenz und elektronische Medien
Auszug aus dem Buch
Die Unternehmensphilosophie
Mit dem Einstieg in das Zeitschriftengeschäft in den 50er Jahren legte Bauer den Grundstock für das heutige weltweit operierende Medienunternehmen. Dies geschah vor allem mit den zwei Eigenentwicklungen Rasselbande und Praline, die ursprünglich ein Reisemagazin war. Daneben bestimmten umfangreiche Zukäufe die Wachstumsstrategie des Bauer Verlages. Durch scharfes Kostendenken und dem Verbleib des Gewinnes im Unternehmen, konnte dies realisiert werden. Die Unternehmensstrategie, die vor allem Siegfried Moening anstrebte, faste er in seiner „Sahnehäubchen-Theorie“ zusammen, nach der der Vertrieb die Kosten decken, jede Anzeige dagegen für Profit sorgen soll. Zusammen mit dem rigorosen Sparkurs und der spezifischen Unternehmensstruktur konnten so die drei Säulen des Kerngeschäftes zu Marktführern ausgebaut werden. Auch im Ausland, wo lokal angepasste Versionen der deutschen Titel erschienen, konnte der Verlag ebenfalls führende Marktpositionen einnehmen.
Es ist zu erkennen, dass die Bauer Verlagsgruppe konsequent die Strategie der Kostenführerschaft verfolgt und seit etwa 20 Jahren den Weg des internen Wachstums geht. So wird auf neue Konkurrenzprodukte z.B. mit Eigenproduktionen reagiert, die mit intensiven Werbemaßnahmen und einer aggressiven Preispolitik neu auf den anvisierten Massenmärkten eingeführt werden, um möglichst schnell hohe Auflagenzahlen zu erreichen. Aus diesem Vorgehen lässt sich die „Bauer-Philosophie“ ableiten, die besagt, dass nur auf der der Basis tendenziell sinkender Verkaufspreise und neue Titel Marktanteilsgewinne erzielt werden können.
Kapitelzusammenfassungen
0. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Zielsetzung der Arbeit dar, die Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe zu analysieren und den Forschungsbedarf für ein umfassendes Unternehmensbild zu begründen.
1. Die Zeitschrift: Hier werden grundlegende Definitionen und Kategorisierungen von Zeitschriften erläutert, wobei ein besonderer Fokus auf den Publikumszeitschriften liegt.
2. Der Zeitschriftenverlag: Dieses Kapitel beschreibt die typischen Organisationsstrukturen eines Verlags sowie die arbeitsteiligen Prozesse zwischen Redaktion, Vertrieb und Anzeigenabteilung.
3. Der Zeitschriftenmarkt: Es wird die Interdependenz zwischen Lese- und Anzeigenmarkt analysiert sowie die Bedeutung der Anzeigen-Auflagen-Spirale und der Marktkonzentration hervorgehoben.
4. Zeitschriftenmarketing: Hier werden theoretische Grundlagen des Marketingmanagements dargelegt und auf die Besonderheiten des Medienmarketings sowie die absatzpolitischen Instrumente angewendet.
5. Die historische Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe: Dieses Kapitel zeichnet den Aufstieg des Unternehmens von der Familiendruckerei zum internationalen Medienkonzern nach.
6. Die Bauer Verlagsgruppe heute: Es erfolgt eine detaillierte Darstellung der aktuellen Organisationsstruktur sowie der Marktposition und Umsatzverteilung des Konzerns.
7. Die Unternehmensstrategie der Bauer Verlagsgruppe: Hier wird die Philosophie der Kostenführerschaft analysiert und das Spannungsfeld zwischen ökonomischem Gewinn und dem öffentlichen Auftrag der Presse diskutiert.
8. Die Marketingstrategie der Bauer Verlagsgruppe: Dieses Kapitel beleuchtet konkrete Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, wie das VKG-Marketing und Instrumente des Anzeigenmarketings.
9. Marketing – Beispiel: BRAVO die Medienmarke: Anhand der "BRAVO"-Familie wird die erfolgreiche Anwendung einer Dachmarkenstrategie zur Zielgruppenansprache demonstriert.
10. Die weitere Entwicklung der Bauer Verlagsgruppe: Abschließend werden die Herausforderungen durch den digitalen Wandel und die zukünftige Strategieausrichtung kritisch bewertet.
11. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse über die erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensstrategie der Bauer Verlagsgruppe.
Schlüsselwörter
Bauer Verlagsgruppe, Zeitschriftenmarketing, Unternehmensstrategie, Kostenführerschaft, Publikumszeitschriften, Medienkonzern, Anzeigen-Auflagen-Spirale, Dachmarkenstrategie, BRAVO, Medienmanagement, Vertriebsmarketing, Preispolitik, Marktkonzentration, Cross-Media, Printmedien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Unternehmens- und Marketingstrategien der Bauer Verlagsgruppe. Sie untersucht, wie das Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Medienumfeld agiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Zeitschriftenmarketings, die historische Entwicklung des Verlages, die spezifische Unternehmensphilosophie und die praktischen Marketinginstrumente ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die spezifische Strategie der Bauer Verlagsgruppe zu charakterisieren und zu verstehen, wie das Unternehmen seine Marktführerschaft in verschiedenen Segmenten durch gezielte Marketingmaßnahmen behauptet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer grundlegenden Literaturrecherche, ergänzt durch die Analyse von Branchenberichten, Fachzeitschriften und Unternehmenspublikationen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst der theoretische Rahmen gesetzt, gefolgt von einer detaillierten Vorstellung der Unternehmensentwicklung, der Strategien zur Kostenführerschaft und der praktischen Anwendung von Marketinginstrumenten am Beispiel der BRAVO-Medienmarke.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Bauer Verlagsgruppe, Zeitschriftenmarketing, Unternehmensstrategie, Kostenführerschaft, Medienmanagement und Dachmarkenstrategie sind zentrale Begriffe der Analyse.
Wie bewertet die Autorin die Strategie der Kostenführerschaft?
Die Autorin stellt fest, dass diese Strategie bisher sehr erfolgreich war, jedoch durch die wachsende Substitutionskonkurrenz durch elektronische Medien und den digitalen Wandel in Zukunft vor neuen Herausforderungen steht.
Warum ist die "BRAVO"-Familie für die Untersuchung so bedeutend?
Sie dient als exemplarisches Beispiel für eine erfolgreiche Dachmarkenstrategie und zeigt auf, wie durch die crossmediale Vernetzung verschiedener Medienangebote eine enge Kundenbindung und hohe Marktdurchdringung erzielt werden kann.
- Quote paper
- M.A. Katja Seidel (Author), 2004, Die Bauer Verlagsgruppe - Unternehmens- und Marketingstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27432
