In dieser Hausarbeit sollen die Möglichkeiten und Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung, dargestellt am Beispiel des GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) Modells RCS (Roper Consumer Styles), erörtert werden.
Dazu werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargelegt und exemplarisch zwei ausgewählte Modelle zur Zielgruppensegmentierung aufgezeigt.
Im nächsten Schritt wird das RCS-Modell der GfK vorgestellt. Dabei werden dessen Entwicklung, Ziel, Theorie und Methodik erläutert, woraufhin die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes dieses Marketinginstruments bei der GfK diskutiert werden.
In der Fachliteratur werden wenige Angaben zu den Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung anhand des RCS-Modells aufgezeigt. Aufgrund der Sensibilität der unternehmensinternen Daten, lehnte auch die GfK die Übermittlung solcher Informationen ab. Aus diesem Grund werden allgemeine Grenzen der Zielgruppensegmentierung aus der Literatur dargelegt.
Anschließend wird diskutiert, ob und wenn ja, inwiefern diese auf die Zielgruppensegmentierung mittels des RCS-Modells der GfK zutreffen könnten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Entwicklung der Zielgruppensegmentierung
2.3 Zielgruppenmodelle
2.3.1 Sinus-Milieus von Sociovision
2.3.2 Semiometrie-Modell von TNS Infratest
3. GfK Roper Consumer Styles
3.1 Gesellschaft für Konsumforschung
3.2 Entwicklung
3.3 Ziel, Theorie und Methodik
3.3.1 Ziel
3.3.2 Theorie
3.3.3 Methodik
4. Möglichkeiten und Grenzen - dargestellt am GfK-Modell RCS
4.1 Möglichkeiten
4.2 Grenzen
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung am Beispiel des Modells "Roper Consumer Styles" (RCS) der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Ziel ist es, die Eignung des Modells für ein modernes Marketing zu bewerten, das über soziodemografische Kriterien hinausgeht, um tiefere Einblicke in Lebensstile und Werteorientierungen der Konsumenten zu gewinnen.
- Grundlagen der psychographischen Zielgruppensegmentierung
- Vergleich und Einordnung verschiedener Segmentierungsansätze
- Methodische Vorgehensweise bei der Erstellung des GfK RCS-Modells
- Analyse der Einsatzmöglichkeiten im strategischen Marketing
- Diskussion der Grenzen und Herausforderungen der Methode, insbesondere im B2B-Bereich
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Theorie
Das RCS-Modell beschäftigt sich mit allen intrinsischen sowie extrinsischen Motivationen, die den Verbraucher täglich umgeben und diesen in seinen Kaufentscheidungen beeinflussen. Diese werden in Abbildung 5 auf der Seite A.7 veranschaulicht. Der methodische Hintergrund basiert, wie bereits in Kapitel 3.2 aufgeführt, auf den Forschungsarbeiten von den Sozialpsychologen Cathelat und Schwartz. Cathelat beschäftigte sich mit Werten, Einstellungen und Verhalten von über 24.000 Individuen. Seine grundlegenden Erkenntnisse sind Bestandteil der ESS und sind somit elementar in die RCS integriert. Schwartz forschte in 63 Ländern und erhob sozialwissenschaftliche Daten von mehr als 60.000 Individuen. Daraus entwickelte er das Wertesystem „Schwartz Value Inventory“ mit 57 Werteorientierungen (vgl. GfK Group3 2012, S. 14).
Seine Grundannahmen sind: Werte repräsentieren motivationale Ziele. Die Art des motivationalen Ziels - die spezifischen inhaltlichen Aspekte - erlauben es, Werte voneinander zu unterscheiden. Auf dieser Basis klassifizierte er die Individuen, welche gemeinsame Grundwerte aufweisen und ein gemeinsames, umfassendes Ziel repräsentieren, in zehn Wertetypen (vgl. Mohler/Wohn 2005, PDF, S. 2). Die GfK erhebt im Rahmen der jährlichen, globalen Verbraucherstudie RRW neben vielfältigen anderen Informationen wie Interessen, Aktivitäten, Einstellungen zu Ökologie, Internet/Technologie, soziale Netzwerke usw. auch eine Batterie von ca. 60 Werten, die von der GfK in Anlehnung an die Werteforschung von Schwartz entwickelt wurden (Peichl T. 2012). Auf der Grundlage dieser Daten zu Werteorientierungen, entwickelte die Abteilung Lebensstilforschung der GfK eine zweidimensionale Strukturkarte, mit den Werteorientierungen „Haben“, „Frieden und Sicherheit“, „Sein“ und „Leidenschaften leben“. Diese wird in Abbildung 6 auf der Seite A.6 dargestellt. Anhand dieser Strukturkarte lassen sich die Verbraucher in acht charakteristische Wertetypen unterteilen, welche sich durch ihre Werteorientierungen und ihren exemplarisch aufgeführten Markenpräferenzen voneinander unterscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wertewandel in der Gesellschaft und die Notwendigkeit, über soziodemografische Merkmale hinausgehende Ansätze im Marketing zu nutzen.
2. Grundlagen: Hier werden zentrale Begrifflichkeiten geklärt und die historische Entwicklung der Zielgruppensegmentierung sowie zwei etablierte Vergleichsmodelle vorgestellt.
3. GfK Roper Consumer Styles: Dieses Kapitel widmet sich dem Modell der GfK, wobei Entwicklung, Zielsetzungen, der theoretische Rahmen und die methodische Erhebung ausführlich erläutert werden.
4. Möglichkeiten und Grenzen - dargestellt am GfK-Modell RCS: Es wird analysiert, welchen Nutzen das Modell für Unternehmen bietet und welche kritischen Grenzen in der Anwendung, besonders bei der Datenerhebung und dem B2B-Bereich, bestehen.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der psychographischen Segmentierung als zukunftsfähiges, wenn auch durch externe Faktoren und methodische Herausforderungen limitiertes Instrument ab.
Schlüsselwörter
Psychographische Zielgruppensegmentierung, GfK, Roper Consumer Styles, RCS, Lebensstiltypologie, Werteorientierung, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Marktsegmentierung, Verbraucherforschung, Zielgruppenmodell, Kaufverhalten, Markenpräferenz, Multivariate Analyse, B2C.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die Anwendung und die methodischen Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung, konkret fokussiert auf das Modell "Roper Consumer Styles" (RCS) der GfK.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind der Wertewandel der Konsumenten, die methodische Einordnung von Lebensstiltypologien und deren praktischer Einsatz im strategischen Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch psychographische Daten eine präzisere Kundenansprache möglich ist, aber auch zu erörtern, wo methodische Hürden und ethische Grenzen bei der Erhebung liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche zu Marktsegmentierungsansätzen sowie einem Experteninterview mit dem Manager der GfK-Lebensstilforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Segmentierung, die detaillierte Darstellung des GfK-RCS-Modells sowie eine kritische Diskussion der Möglichkeiten und Anwendungsgrenzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie psychographische Segmentierung, Konsumentenverhalten, Markenpräferenz und Lebensstiltypologien geprägt.
Warum ist die Segmentierung nach dem RCS-Modell im B2B-Bereich nur eingeschränkt nutzbar?
Das RCS-Modell basiert auf den Werten und Einstellungen von Individuen; im B2B-Bereich treffen jedoch formale und rationale Entscheidungsgremien Entscheidungen, die sich nicht eins zu eins mit psychographischen Individualmerkmalen gleichsetzen lassen.
Welche Verzerrungsrisiken werden bei der Datenerhebung genannt?
Insbesondere bei direkten Befragungen besteht die Gefahr, dass Befragte aus "sozialer Erwünschtheit" antworten oder die Marktforschung als zu tiefgreifend/manipulativ wahrnehmen, was zu unkorrekten Daten führen kann.
- Arbeit zitieren
- Hanna Peichl (Autor:in), 2012, Möglichkeiten und Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274374
