In dieser Hausarbeit sollen die Möglichkeiten und Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung, dargestellt am Beispiel des GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) Modells RCS (Roper Consumer Styles), erörtert werden.
Dazu werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargelegt und exemplarisch zwei ausgewählte Modelle zur Zielgruppensegmentierung aufgezeigt.
Im nächsten Schritt wird das RCS-Modell der GfK vorgestellt. Dabei werden dessen Entwicklung, Ziel, Theorie und Methodik erläutert, woraufhin die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes dieses Marketinginstruments bei der GfK diskutiert werden.
In der Fachliteratur werden wenige Angaben zu den Grenzen der psychographischen Zielgruppensegmentierung anhand des RCS-Modells aufgezeigt. Aufgrund der Sensibilität der unternehmensinternen Daten, lehnte auch die GfK die Übermittlung solcher Informationen ab. Aus diesem Grund werden allgemeine Grenzen der Zielgruppensegmentierung aus der Literatur dargelegt.
Anschließend wird diskutiert, ob und wenn ja, inwiefern diese auf die Zielgruppensegmentierung mittels des RCS-Modells der GfK zutreffen könnten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Entwicklung der Zielgruppensegmentierung
2.3 Zielgruppenmodelle
2.3.1 Sinus-Milieus von Sociovision
2.3.2 Semiometrie-Modell von TNS Infratest
3. GfK Roper Consumer Styles
3.1 Gesellschaft für Konsumforschung
3.2 Entwicklung
3.3 Ziel, Theorie und Methodik
3.3.1 Ziel
3.3.2 Theorie
3.3.3 Methodik
4. Möglichkeiten und Grenzen - dargestellt am GfK-Modell RCS
4.1 Möglichkeiten
4.2 Grenzen
5. Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
Anhang 1: Charakteristik der Wertetypen der Sinus-Milieus
Anhang 2: „Kartoffelgrafik“ Sinus-Milieus
Anhang 3: Befragungsbogen Semiometrie-Modell
Anhang 4: Semiometrie-Modell TNS Infratest
Anhang 5: Charakteristik der Wertetypen des Semiometrie-Modells
Anhang 6: Profil der Werteorientierungen
Anhang 7: Key-Informationen
Anhang 8: Strukturkarte der Werteorientierungen
Anhang 9: Charakteristik der Wertetypen des RCS-Modells
Anhang 10: Anordnung der Wertetypen auf der Strukturkarte
Anhang 11: Analysemethode durch das RCS-Modell
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: „Kartoffelgrafik" der Sinus-Milieus
Abbildung 2: Auszug Befragungsbogen - Semiometrie-Modell
Abbildung 3: Semiometrie-Modell TNS Infratest
Abbildung 4: Werteorientierungen in verschiedenen Ländern, "Weltoffene"
Abbildung 5: Key-Informationen des RCS-Modells der GfK
Abbildung 6: Strukturkarte der Werteorientierungen.
Abbildung 7: Strukturkarte mit Verteilung der Wertetypen
Abbildung 8: Analysemethode durch das RCS-Modell
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