Werbung in der Russischen Föderation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung
2.1 Werbung in der Russischen Föderation
2.2 Einstellung der Russen zu Werbung
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen

3. Product Placement
3.1 Product Placement in der Russischen Föderation
3.2 Beispiele für russisches Product Placement

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der vorliegende Text beschäftigt sich mit der Spezifika der Werbung in der Russischen Föderation. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Entwicklung der Werbelandschaft in Russland zu skizzieren und zu erläutern, weshalb Reklame in der russischen Bevölkerung einen schweren Stand hat. Dazu werden sowohl historische als auch aktuelle Statistiken und Umfragen, die die Reaktion der russischen Mediennutzer auf Werbung untersuchen, zu Rate gezogen, verglichen und interpretiert. Näher beleuchtet werden sollen hierbei die historisch bedingten Gründe für die negative Auffassung von Werbung, aus denen die gegenwärtige Situation geschlussfolgert werden kann und eine Ausblick auf die weitere Entwicklung gegeben wird. Des Weiteren werden die rechtlichen Rahmenbedingungen angerissen und weitere Faktoren benannt, mit denen Werbetreibende in Russland zu kämpfen haben. Zum Schluss wird ein Werbeinstrument vorgestellt, mit dem die russische Werbebranche immer häufiger operiert, um mit den schwierigen Rahmenbedingungen in der Russischen Föderation zurecht zu kommen. Alle kyrillischen Eigennamen wurden gemäß der ISO 9 Norm durchgeführt. Direkte Zitate aus dem Russischen wurden von mir übersetzt.

2. Werbung

In der Literatur gibt es je nach Standpunkt und Blickwinkel unterschiedliche Begriffsdefinitionen von Werbung. Zunächst einmal kann Werbung wirtschaftlich, kulturell oder politisch motiviert sein. Aufgrund des beschränkten Rahmens befasst sich diese Arbeit ausschließlich mit Wirtschaftswerbung, also Werbung die absatzfördernde Elemente aufweist. Bei genauerer Betrachtung lässt sich feststellen, dass die meisten Definitionen von einer grundsätzlichen Beeinflussung von Konsumenten durch Werbung ausgehen. Allerdings ist es notwendig zu betonen, dass Werbung letztendlich nur ein Beeinflussungsversuch bleibt, denn „Werbung kann niemanden zu etwas veranlassen, was dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist“.¹ Diese Erkenntnis ist für eine angemessene Interpretation von Werbung und den nachfolgenden Ausführungen elementar. Die folgende Definition von Hans-Joachim Hoffmann, die diese Erkenntnis mit einschließt und in der Literatur am meisten verbreitet ist, soll dieser Arbeit zugrunde gelegt werden. Demnach wird von Werbung gesprochen, „wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“.²

2.1 Werbung in der Russischen Föderation

Im Zuge der Globalisierung entwickelten sich immer mehr Unternehmen, die global operieren und deren Marken und Produkte weltweit einen Bekanntheitsgrad genießen. Selbstverständlich wird für diese Produkte in den verschiedensten Ländern und Kulturen geworben. In diesem Zusammenhang darf man jedoch nicht unterschätzen, dass Werbung nicht einfach von einem Kulturkreis in einen anderen übertragen werden kann. Besonders die Russische Föderation stellt für die angelsächsisch geprägte Werbebranche, die nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion in Russland Einzug erhielt, eine Herausforderung dar, die durchaus historisch bedingt ist.

In der Sowjetunion wurde die Werbung sehr von der gesellschaftlichen Entwicklung und von dem spezifischen ökonomischen Leben geprägt. Zwar begann sich die Werbebranche in den 60er Jahren zu formieren, konnte jedoch erst nach dem Übergang zur freien Marktwirtschaft vollständig zur Entfaltung kommen. Die Gründe hierfür liegen auf der einen Seite in der Monopolstellung von vielen staatlichen Unternehmen, die aufgrund von Konkurrenzlosigkeit keine Überzeugungsarbeit für ihre Dienstleistungen und Waren mittels Werbung leisten mussten. Auf der anderen Seite wurde der Begriff Werbung mit kapitalistischem Unheil assoziiert und hatte deshalb für viele einen negativen Beigeschmack.³

Die im Zuge der Öffnung gegenüber dem Westen importierte Werbung, besonders aus den USA, war für die meisten russischen Bürger realitätsfern, da sie die Produkte im Übermaß in den Himmel lobte und diese die Versprechungen nicht halten konnten. Aus diesem Grund entwickelten viele Russen ein großes Misstrauen gegenüber westlichen Produkten, weil angenommen wurde, dass die angebotenen Produkte von schlechter Qualität seien und deshalb für diese so extrem geworben werden muss. Daher verzichteten einige Firmen sogar ganz auf Werbekampagnen in Russland, da sie negative Auswirkungen befürchteten.⁴

Die daraus resultierenden Folgen waren zum einen die schlechte Aufmachung von Werbung und zum anderen die wenig ansprechenden Methoden seitens westlicher Werbeagenturen.

Darüber hinaus wurde Werbung auch schlicht und einfach ins Russische übersetzt, was den russischen Verbraucher zusätzlich vor den Kopf stieß, da es dieser als fehlende Wertschätzung betrachtet, "wenn westliche Werbung lediglich sprachlich adaptiert wird"⁵. Neben der sprachlichen Adaption der Werbung, sollte an russische Konsumenten gerichtete Werbung auch kulturspezifische Werte wie Solidarität, Spiritualität, Zugehörigkeit, Gesundheit, Qualität und Tradition beziehungsweise Beständigkeit ansprechen, um Erfolgsaussichten zu haben. Während hingegen angelsächsische Werte wie Ergebnisorientierung und Selbsterfüllung eine untergeordnete Rolle spielen.⁶ Eine Passantin, die nach ihrer Meinung zur Werbung befragt wurde, bringt das Hauptproblem im postsowjetischen Russland auf den Punkt:

"Mir gefällt es nicht, wenn Werbung nach westlicher Art gemacht ist. Da werden Situationen gezeigt, die es bei uns nicht gibt. Eine Familie wird gezeigt und sofort ist sichtbar, dass das keine russische Familie ist. Dann sieht man eine Wohnung oder Datscha, aber so sieht keine russische Datscha aus und in einer solchen Wohnung würde sich kein Russe wohlfühlen. Diese Werbung spricht mich nicht an."⁷

Diese weit verbreitete negative Einstellung zu Werbung und deren Gründe werden in folgendem Kapitel näher beleuchtet.

2.2 Einstellung der Russen zu Werbung

Im Jahre 1993 gaben in einer repräsentativen Umfrage von VZIOM 83% der russischen Verbraucher an, dass es deutlich zu viel Werbung im Fernsehen gebe.⁸ Dies wird auch von einer anderen Umfrage 1994 bestätigt, wonach 60% der Befragten, die nach ihrer Einstellung zu Werbung im Fernsehen, Radio und Zeitungen gefragt wurden und mit „Mich nervt Werbung, sie stört mich“ antworteten.⁹ Die Hauptkritikpunkte an der Werbung waren vor allem Verleitung zu eigentlich unnützen Produkten (79%), der geringe und oft unglaubwürdige Informationsgehalt über das Produkt (76%), sowie die irreführende positive Beziehung des Produkts zur Gesundheit (73%).¹⁰

Diese negative Einstellung der Verbraucher zu Werbung hat sich auch im Laufe der nächsten Dekade nicht verändert. So fand das Meinungsforschungsinstitut VZIOM 2010 heraus, dass immer noch drei Viertel der Befragten Werbung sehr kritisch sehen. Dabei ist interessant, dass die Einstellung vom Alter abhängig ist. Während bei über 60-Jährigen Werbung mit 77% sehr schlecht wegkommt, waren 35% von den Befragten, die Werbung positiv gegenüberstanden, 18 bis 24 Jahre alt.¹¹ Des Weiteren spielen Faktoren wie das Einkommen und der Bildungsgrad eine Rolle. Je höher diese genannten Faktoren sind, desto positiver ist die Einstellung des Befragten zu Werbung.¹²

Aus den Zahlen lässt sich schlussfolgern, dass Werbetreibende in der postsowjetischen Gesellschaft auf erhebliche Probleme gestoßen sind. Die immer noch gegenwärtige Ablehnung der Werbung vor allem durch ältere Menschen ist im Wesentlichen bedingt durch:

1) „den unbegrenzten Glauben den Massenmedien gegenüber, was der ehemaligen

Kontrolle des Sowjetapparats zuzuschreiben ist: Zunächst nimmt man die Werbesprache wörtlich, nach dem ersten Konsum ist man jedoch maßlos enttäuscht, weil man für die Werbung übliche Übertreibung nicht herausgefiltert hat. Die Enttäuschung geht besonders bei älteren Leuten, die ihr ganzes Leben gewöhnt waren, dem Fernsehen bedingungslos zu glauben, in aggressive Ablehnung der Konsumgüter über“¹³.

2) „die sehr geringe Kaufkraft der Menschen, die den Unterschied zwischen

Werbewelt und Realität so deutlich werden lässt und so negative Reaktionen gegenüber der Werbung deutlich werden lässt“¹⁴.

Ein weiterer Faktor für die Abneigung gegenüber Werbung ist der Grund, dass „vor allem Fernsehwerbung in den ersten Jahren ihres massiven Auftretens in Russland ungewohnt, irritierend und störend wirkte“¹⁵. Besonders markant für die Fernsehwerbung ist, dass sie gerade die spannendsten Szenen und Schlüsselmomente unterbricht, um für Produkte zu werben. Diese Tatsache kommt besonders eindrucksvoll durch das sowjetische Satiremagazin Krokodil zur Geltung. Ab 1994 griffen Karikaturisten das Phänomen Werbung stark auf, sodass keine Ausgabe der Zeitschrift ohne einen Seitenhieb auf die Werbung erschien.¹⁶

[...]

¹ Kloss, Ingomar (2000): Werbung. Lehr-, Studien-, und Nachschlagewerk. 2. völlig überarb. und stark erw. Aufl. München, S. 6.

² Hoffmann, Hans-Joachim (1981): Psychologie der Werbekommunikation. de Gruyter: Berlin. S.10.

³ Vgl. Kraft, Svetlana (2010): Werbung in Russland: Der Einfluss der russischen Kultur auf die Vermarktung von Finanzdienstleistungen, Hamburg, Diplomica Verlag, S. 32

⁴ Vgl. Ebd.

⁵ Bruce, Anette & Valentina Glubovskaya (2008): We don’t have sex in the Soviet Union. In: Absatzwirtschaft. Zeitschrift fur Marketing, Nr. 1, S. 26-29, hier S.29.

⁶ Vgl. Ising, Svetlana (2007): Deutsche und russische Werbeslogans im Vergleich. Eine linguistische und interkulturelle Analyse. Universitatsverlag Rhein-Ruhr: Duisburg, S. 174.

⁷ Schmid, Sigrid (2004): Der russische Konsument: Lebenswelt - Konsumverhalten - Markenwahrnehmung. OWC - Verlag für Außenwirtschaft GmbH, Münster/Berlin/Düsseldorf, S. 194.

⁸ Vgl. VCIOM (1993): Informaciâ. Rezu'taty oprosov: A21. Kak vy sčitaete, reklamy na televidenii: nedostatočno, dostatočno, sliškom mnogo, zatrudâûs' otvetit'?, in: Monitoring, obščestvennogo mneniâ: ėkonomičeskie i social'nye peremeny № 8, S. 41.

⁹ Vgl. Migdisova, Svetlana/Petrenko, Elena (1994): „Menâ reklama razdražaet, ona mne mešaet“ - zaâvlâût bolee poloviny učastnikov oprosa. Abrufbar in Internet: http://bd.fom.ru/report/cat/ec_goods/of19940707 (28.12.2012)

¹⁰ Vgl. Zurabišvili, Tamara (1993): Potrebitel'skaâ reklama i ee potrebiteli, in: Moitoring obščestvennogo mneniâ: ėkonomičeskie i social'nye peremeny № 3, S. 50.

¹¹ Vgl. VCIOM (2010): Reklama: Nadoevšaâ, no vezdesuŝaâ. Abrufbar im Internet: http://wciom.ru/index.php? id=195&uid=13919 (28.12.2012)

¹² Vgl. Ebd.

¹³ Germogenova, L. (1994): Effiziente Werbung in Russland: Praxis und Empfehlungen, Moskau, S. 12

¹⁴ Ebd.

¹⁵ Althaus, Luise (2009): McLenin: Die Konsumrevolution in Russland. Transcript Verlag, Bielefeld, S 235.

¹⁶ Vgl. Ebd.