Zielsetzung: Die hier vorliegende Forschungsarbeit hat untersucht, welchen Anteil Negative Campaigning im Microblogging Kanal Twitter im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2012 eingenommen hat. Ausgehend von US-amerikanischen und europäischen Studien, welche einen immensen Anstieg an Negativitätstendenzen in Wahlkämpfen, vor allem in TV-Spots, feststellten, lag der Fokus dieser Untersuchung auf dem Online-Campaigning. Weiters wurde untersucht, ob Personalisierung- sowie Emotionalisierungstendenzen in der Online-Kommunikation der Präsidentschaftskandidaten Barack Obama und Mitt Romney festgestellt werden konnten. Der Präsidentschaftswahlkampf 2012 wird, unter besonderer Berücksichtigung von Social Media und dem Microblog Twitter, mit klassischen kommunikations- und politikwissenschaftlichen Begriffen wie jeden der politischen Kommunikation, dem Framing und dem Agenda-Setting erklärt. In diesem Zusammenhang wird versucht, sich dem Thema der gesellschaftlichen Veränderungen durch digitale Medien anzunähern.
Forschungsdesign & Methode: Die vorliegende Diplomarbeit präsentiert eine quantitative Inhaltsanalyse der Tweets der Hauptaccounts der Präsidentschaftskandidaten Mitt Romney und Barack Obama im Zeitraum vom 26. Juni 2012 bis 10. November 2012.
Ergebnisse: Negative Campaigning ist im Jahr 2012 auch im Online-Bereich angekommen. Mitt Romneys Account veröffentlichte im oben genannten Zeitraum sogar mehr negativ gefärbte Twitter-Beiträge als positive oder neutrale. Prognosen für das Jahr 2016 konnten auch bereits getroffen werden: Negative Campaigning wird auch im nächsten Präsidentschaftswahlkampf eine wichtige Rolle im Online-Bereich spielen.
Relevanz: Twitter hat in den letzten Jahren in der politischen Kommunikation stark an Relevanz zugenommen. Zahlreiche Studien haben die Auswirkungen auf unterschiedliche Bereiche der Gesellschaft untersucht. Negative Campaigning andererseits stellt einen fixen Bestandteil in der Tradition der US-Präsidentschaftswahlkämpfe dar. Das Forschungsinteresse war damit begründet, zu untersuchen, ob auch die Online-Kommunikation im Microblog Twitter vom Negativitätstrend beeinflusst war.
Schlagworte: Twitter, Microblog, Präsidentschaftswahlkampf, Social Media, Politische Kommunikation, Strategie, Quantitative Inhaltsanalyse, USA, Negative Campaigning, 2012
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einleitung und Erkenntnisinteresse
1.2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
1.3. Aufbau der Arbeit
1.4. Methodische Vorgehensweise
1.5. Methodenkonzeption & forschungsleitende Fragestellungen
1.5.1. Forschungsleitende Forschungsfragen
1.5.2. Forschungsleitende Hypothesen
1.5.3. Forschungsleitende Kategorien
1.6. Zentrale Begriffe der Forschungsarbeit
1.6.1. Der Begriff „Web 2.0“
1.6.2. Der Begriff Social Media & Soziale Netzwerke
1.6.2.1. Social Media Marketing
1.6.2.2. Twitter
1.6.2.2.1. Die Entstehungsgeschichte von Twitter
1.6.2.2.2. Der Twitter-User
1.6.3. Der Begriff „Negative Campaigning“
1.6.3.1 Negative Campaigning als US-Phänomen
1.6.3.2. Negative Campaigning in TV-Spots
1.6.3.3. Negative Campaigning in Print-Medien
1.6.3.4. Negative Campaigning im Web
1.6.4. Der Begriff der „Personalisierung der Politik“
1.6.4.1. Personalisierung goes Online!
1.6.4.2. Der Begriff „Amerikanisierung“
1.6.5. Der Begriff der „Emotionalisierung der Politik“
1.6.5.1. Emotionalisierung der politischen Kommunikation
1.6.6. Der Begriff „Grass-Roots Bewegung“
1.6.6.1. Online-Mobilisierung
1.6.6.2. Grass-Roots Campaigning
2. Theoretische Konzeption
2.1. Eine kommunikationswissenschaftliche Annäherung
2.2. Der Wandel der Medienagenda & -nutzung
2.3. Der Agenda-Setting Ansatz
2.3.1. Agenda Setting & politische Kommunikationsforschung
2.4. Der Framing-Ansatz
2.4.1. Begriffsdefinition
2.4.2. Kognitive vs. textuelle Frames
2.4.3. Framing-Forschung
2.4.4. Framing im politischen Prozess
3. Politische Kommunikation im Überblick
3.1. Politische Kommunikation & Kampagnenführung
3.2. Politische Kommunikation im medialen Wandel
3.2.1. Politische Kommunikation & die digitale Revolution
3.3. Strategische Kommunikation & politisches Marketing
3.3.1. Political Campaigning
3.3.2. Internationale Wahlkampfkommunikation im Vergleich
3.3.2.1. Political Campaigning in den USA
4. Der US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf
4.1 Die Wahl zum Präsidenten
4.1.1. Der Bundesparteitag
4.2. US-Wahlkampfkommunikation im Wandel
4.2.1. Das Fernsehen und der US-Wahlkampf
4.2.2. Das Internet und der US-Wahlkampf
4.3. Der US-Wahlkampf 2008
4.3.1. Der Wahlkampf 2008 in Zahlen
4.3.2. Die Obama-Kampagne 2008
4.3.2.1. Die Online-Kampagne 2008
4.4. Der Zeitraum zwischen 2008 und 2012 – Eine Ernüchterung
5. Der Online-Wahlkampf 2012
5.1. Die Rolle von Twitter im US-Wahlkampf 2012
5.2. Barack Obama
5.2.1. Allgemeine Kommunikationsstrategie
5.2.1.1. Obamas Berater & Spin-Doctoren
5.2.2. Online-Strategie & Kampagne
5.2.3. Die Marke-„Obama“
5.3. Mitt Romney
5.3.1. Allgemeine Kommunikationsstrategie
5.3.1.1. Romneys Berater & Spin-Doctoren
5.3.2. Online-Strategie & Kampagne
5.3.3. Romneys Herkunft & Kommunikationsschwächen
6. Ergebnisse & Conclusio
6.1. Beantwortung der Forschungsfragen & Darstellung der Ergebnisse
6.2. Analyse der Daten
6.2.1. Themenschwerpunke Mitt Romney
6.2.2. Themenschwerpunkte Barack Obama
6.2.3. Die Themen im Überblick
6.2.4. Hashtag – Analyse
6.2.4.1. Barack Obamas Hashtags 2012
6.2.4.2. Mitt Romneys Hashtags 2012
6.3. Besprechung & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einsatz von „Negative Campaigning“ im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 mit speziellem Fokus auf den Microblogging-Dienst Twitter. Das primäre Ziel besteht darin, festzustellen, ob sich der Negativitätstrend aus traditionellen Medien wie dem Fernsehen auch in der Online-Kommunikation der Kandidaten Barack Obama und Mitt Romney widerspiegelt, und welche Rolle Personalisierungs- und Emotionalisierungsstrategien dabei spielen.
- Analyse des Negative Campaigning-Trends im Online-Wahlkampf 2012
- Untersuchung der Twitter-Kommunikationsstrategien von Barack Obama und Mitt Romney
- Quantitative Inhaltsanalyse der offiziellen Twitter-Hauptaccounts
- Vergleich von Personalisierungs- und Emotionalisierungstendenzen in politischen Tweets
- Erforschung des Einflusses von #Hashtags und Direktinteraktionen auf die Wahlkampfkommunikation
Auszug aus dem Buch
1.2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
„Four more years.“ Das oben angeführte Zitat fasst den Präsidentschaftswahlkampf in kurzen Worten zusammen und steht für so viel mehr: Erleichterung. Hoffnung. Zuversicht. Stolz. Der Satz, welcher von Barack Obama am 7. November 2012 via Twitter ausgesendet wurde, zählt heute zu den populärsten Tweets, die jemals im Microblogging Kanal Twitter abgeschickt wurden. Dieser Beitrag, in Kombination mit dem sehr strategisch prägnanten Text repräsentiert perfekt den medialen und sozialen Wandel der letzten Jahre.
Noch nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten zur politischen Kommunikation wie in der gegenwärtigen Medienlandschaft – sei es Print, TV oder Online. Twitter-Accounts von politischen Akteuren sind das perfektionierte Instrument für das Phänomen „Infotainment“. Das Erkenntnisinteresse liegt also klar vor: Unzählige Kanäle zur politischen Kommunikation, welche sich mit der Ausweitung des Web 2.0 aufgetan haben, bilden die Basis für die vorliegende Forschungsarbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Untersuchung des US-Wahlkampfs 2012 im Kontext der modernen Informationsgesellschaft ein und erläutert die Forschungsfrage bezüglich des „Negative Campaignings“ auf Twitter.
2. Theoretische Konzeption: Dieses Kapitel verankert die Arbeit wissenschaftlich durch die Darstellung des Agenda-Setting-Ansatzes sowie des Framing-Konzepts, um die untersuchten Kommunikationsprozesse theoretisch zu fundieren.
3. Politische Kommunikation im Überblick: Hier werden die Grundlagen politischer Kommunikation, die Bedeutung der Kampagnenführung im medialen Wandel sowie die Besonderheiten des politischen Marketings dargelegt.
4. Der US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf: Dieses Kapitel erläutert den strukturellen Aufbau des US-Wahlsystems, die historische Entwicklung der Wahlkampfkommunikation und stellt den Kontext für die Kampagnen 2008 und 2012 bereit.
5. Der Online-Wahlkampf 2012: Der Fokus liegt hier auf der praktischen Anwendung von Social Media Strategien durch Barack Obama und Mitt Romney im Wahljahr 2012 unter besonderer Betrachtung ihrer Twitter-Accounts.
6. Ergebnisse & Conclusio: Im letzten Kapitel werden die durch die quantitative Inhaltsanalyse gewonnenen Daten präsentiert, die Hypothesen bewertet und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der politischen Online-Kommunikation gegeben.
7. Anhang: Der Anhang versammelt das Literaturverzeichnis, die Quellen, das Abbildungsverzeichnis, die umfangreichen Daten-Tabellen sowie die Zusammenfassungen (Abstracts) der Diplomarbeit.
Schlüsselwörter
Twitter, Microblog, Präsidentschaftswahlkampf, Social Media, Politische Kommunikation, Online-Wahlkampf, Negative Campaigning, Quantitative Inhaltsanalyse, Personalisierung, Emotionalisierung, Agenda-Setting, Framing, US-Wahl, Obama, Romney
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Trend zum „Negative Campaigning“ (negativer Wahlkampf) im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 und dessen Übertragung auf den Microblogging-Dienst Twitter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Rolle von sozialen Medien in der politischen Kommunikation, die Personalisierung und Emotionalisierung von Wahlkampfbeiträgen sowie die strategische Nutzung von Twitter durch die Kandidaten Obama und Romney.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist zu klären, ob sich der Negativitätstrend aus traditionellen Medien auf die Twitter-Accounts der beiden Kandidaten übertragen lässt und welche Unterschiede in ihren Strategien erkennbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Verfasserin führt eine quantitative Inhaltsanalyse von Twitter-Beiträgen durch, die auf einem deduktiv abgeleiteten Codebuch und diversen Hypothesen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Konzepte (Agenda-Setting, Framing), den US-Wahlkampfkontext sowie spezifisch die Online-Strategien von Obama und Romney, um die gewonnenen Daten einordnen zu können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Negative Campaigning, Social Media, Politische Kommunikation, Twitter, Personalisierung und quantitative Inhaltsanalyse beschreiben.
Warum wurde gerade Twitter als Plattform gewählt?
Twitter gilt als ein zentraler, zeitkritischer Kanal für die moderne politische Kommunikation, der 2012 eine Schlüsselrolle einnahm, aber hinsichtlich spezifischer Negativitätstendenzen noch untererforscht war.
Wie unterscheidet sich die Twitter-Strategie von Romney von der von Obama?
Die Analyse zeigt, dass Romney stärker auf negative Attacken setzte, während bei Obama der Fokus eher auf positiver Selbstdarstellung und Fundraising lag.
Welche Bedeutung hat das „Negative Campaigning“ für das Gesamtergebnis?
Es zeigt sich, dass Negative Campaigning kein rein fernsehbasiertes Phänomen mehr ist, sondern als etablierte Strategie auch die Online-Kommunikation in sozialen Medien durchdringt.
- Arbeit zitieren
- Julia Daschütz (Autor:in), 2014, Negative Campaigning 2.0. Der Negativitätstrend im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 im Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274584
