Negative Campaigning 2.0. Der Negativitätstrend im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einleitung und Erkenntnisinteresse
1.2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
1.3. Aufbau der Arbeit
1.4. Methodische Vorgehensweise
1.5. Methodenkonzeption & forschungsleitende Fragestellungen
1.5.1. Forschungsleitende Forschungsfragen
1.5.2. Forschungsleitende Hypothesen
1.5.3. Forschungsleitende Kategorien
1.6. Zentrale Begriffe der Forschungsarbeit
1.6.1. Der Begriff „Web 2.0“
1.6.2. Der Begriff Social Media & Soziale Netzwerke
1.6.2.1. Social Media Marketing
1.6.2.2. Twitter
1.6.2.2.1. Die Entstehungsgeschichte von Twitter
1.6.2.2.2. Der Twitter-User
1.6.3. Der Begriff „Negative Campaigning“
1.6.3.1 Negative Campaigning als US-Phänomen
1.6.3.2. Negative Campaigning in TV-Spots
1.6.3.3. Negative Campaigning in Print-Medien
1.6.3.4. Negative Campaigning im Web
1.6.4. Der Begriff der „Personalisierung der Politik“
1.6.4.1. Personalisierung goes Online!
1.6.4.2. Der Begriff „Amerikanisierung“
1.6.5. Der Begriff der „Emotionalisierung der Politik“
1.6.5.1. Emotionalisierung der politischen Kommunikation
1.6.6. Der Begriff „Grass-Roots Bewegung“
1.6.6.1. Online-Mobilisierung
1.6.6.2. Grass-Roots Campaigning

2. Theoretische Konzeption
2.1. Eine kommunikationswissenschaftliche Annäherung
2.2. Der Wandel der Medienagenda & -nutzung
2.3. Der Agenda-Setting Ansatz
2.3.1. Agenda Setting & politische Kommunikationsforschung
2.4. Der Framing-Ansatz
2.4.1. Begriffsdefinition
2.4.2. Kognitive vs. textuelle Frames
2.4.3. Framing-Forschung
2.4.4. Framing im politischen Prozess

3. Politische Kommunikation im Überblick
3.1. Politische Kommunikation & Kampagnenführung
3.2. Politische Kommunikation im medialen Wandel
3.2.1. Politische Kommunikation & die digitale Revolution
3.3. Strategische Kommunikation & politisches Marketing
3.3.1. Political Campaigning
3.3.2. Internationale Wahlkampfkommunikation im Vergleich
3.3.2.1. Political Campaigning in den USA

4. Der US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf
4.1 Die Wahl zum Präsidenten
4.1.1. Der Bundesparteitag
4.2. US-Wahlkampfkommunikation im Wandel
4.2.1. Das Fernsehen und der US-Wahlkampf
4.2.2. Das Internet und der US-Wahlkampf
4.3. Der US-Wahlkampf
4.3.1. Der Wahlkampf 2008 in Zahlen
4.3.2. Die Obama-Kampagne
4.3.2.1. Die Online-Kampagne
4.4. Der Zeitraum zwischen 2008 und 2012 - Eine Ernüchterung

5. Der Online-Wahlkampf
5.1. Die Rolle von Twitter im US-Wahlkampf
5.2. Barack Obama
5.2.1. Allgemeine Kommunikationsstrategie
5.2.1.1. Obamas Berater & Spin-Doctoren
5.2.2. Online-Strategie & Kampagne
5.2.3. Die Marke-„Obama“
5.3. Mitt Romney
5.3.1. Allgemeine Kommunikationsstrategie
5.3.1.1. Romneys Berater & Spin-Doctoren
5.3.2. Online-Strategie & Kampagne
5.3.3. Romneys Herkunft & Kommunikationsschwächen

6. Ergebnisse & Conclusio
6.1. Beantwortung der Forschungsfragen & Darstellung der Ergebnisse
6.2. Analyse der Daten
6.2.1. Themenschwerpunke Mitt Romney
6.2.2. Themenschwerpunkte Barack Obama
6.2.3. Die Themen im Überblick
6.2.4. Hashtag - Analyse
6.2.4.1. Barack Obamas Hashtags
6.2.4.2. Mitt Romneys Hashtags
6.3. Besprechung & Ausblick

7. Anhang
7.1. Literaturverzeichnis
7.1.1. Monographien
7.1.2. Bibliographien
7.1.3. Wissenschaftliche Publikationen
7.1.4. Zeitungspublikationen
7.1.5. Vorträge
7.1.6. Studien
7.1.7. Internet Quellen
7.1.7.1. Journalistische Quellen
7.1.7.2. Blogs
7.1.7.2.1. Weiterführende Blogs
7.1.7.3. Online-Publikationen
7.1.7.4. Twitter-Material
7.1.7.5. Youtube-Material
7.1.7.6. Umfragen & Erhebungen
7.2. Abbildungsverzeichnis
7.3. Grafiken & Tabellen
7.4. Abstracts
7.4.1. Deutsch
7.4.2. Englisch
7.5. Curriculum Vitae

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht.

Wien, April 2014

Julia Daschütz, Bakk. phil.

Danksagung

Ich möchte die hier vorgelegte Arbeit meinen Großeltern Gertrude und Walter widmen, da sie mich Zeit meines Lebens unterstützt haben und stets vorgelebt haben, dass man mit der gewissen Portion Ehrgeiz jedes Ziel erreichen kann. Ihnen habe ich mein Durchhaltevermögen zu verdanken und die Kraft, nie aufzugeben und immer selbst an meine eigenen Stärken zu glauben. Dank gebührt auch meinen Eltern Monika und Helmut für die finanzielle Unterstützung, ohne dieser der Abschluss meines Studiums nicht denkbar gewesen wäre. Meiner Mama danke ich im speziellen für ihre immerwährende Fürsorge, damit dieses Projekt fertiggestellt werden konnte. Ein besonderer Dank gebührt vor allem aber meiner Schwester Diana, welche mich bei dieser Forschungsarbeit mit Datenrecherche, wissenschaftlichen Input und seelischem Beistand unterstützt hat. Ihr unermüdlicher Einsatz hat mich immer wieder auf den rechten Weg der Motivation zurück gebracht. Erwähnen möchte ich auch meinen lieben Freund Daniel, der mich trotz beruflicher Belastung bei der Datensammlung tatkräftig unterstützt hat. Ein riesiges Danke auch an meine liebste Johli für die finale Korrektur, du bist ein absoluter Wahnsinn!

Einen besonderen Dank möchte ich auch meinem Diplomarbeitsbetreuer Prof. Dr. Wolfgang Duchkowitsch vom Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien aussprechen, welcher mich in zahlreichen Gesprächen zu neuen Denkrichtungen inspiriert hat und mir stets mit Fachwissen zur Seite stand.

Besonders danken möchte ich auch Yussi Pick, welcher mir bei einem Problem der Datensammlung mit Rat und Tat zur Seite stand und somit diese Forschungsarbeit ermöglichte. Seine Empfehlung, mich an die Washington Library of Congress zu wenden, war Gold wert und hat mich befähigt, an der Forschung weiterzuarbeiten.

Dank im wissenschaftlichem Sinne gilt daher besonders Melissa Hire, Digital Library Program Specialist an der Washington Library of Congress, für das unglaublich schnelle Bereitstellen eines Zuganges zu den fehlenden Daten.

Disclaimer

In der vorliegenden Arbeit wird aus Gründen der Einfachheit und der verbesserten Lesbarkeit stets das Maskulinum verwendet, wenn von einer Personenart oder Personengruppe gesprochen wird. Trotz der Verwendung der männlichen Form sind hiermit jedoch immer - wo passend - natürlich auch weibliche Personen gemeint.

„ The 2012 presidential election was the noisiest, nastiest contest of the new media era. “ ¹

1. Einleitung

1.1. Einleitung und Erkenntnisinteresse

„ Negative advertising is the crack cocaine of politics. “ (Senator Tom Daschle)²

Wir leben in einer Welt, die unabdingbar gleichwohl auch eine Informations- und Mediengesellschaft ist. Der Wunsch nach Aktualität, Information und das ständige Suchen nach Neuigkeiten prägt das Leben der „Digital Natives“, jener Generation, welche mit Computern und dem Internet aufgewachsen ist. Unser Lebensalltag ist durchdrungen und beeinflusst durch die Vielzahl an Medienangeboten, die durch die Einführung des World Wide Web plötzlich zugänglich sind.³ Jegliche Informationen, seien es gesellschaftliche, wirtschaftliche oder politische, gelangen fast ausschließlich über Massenmedien an die Öffentlichkeit und prägen somit das Bewusstsein und den Wissenstand der Rezipienten. Die Geburt der Onlinemedien und deren rasante Entwicklung in den letzten Jahren hat den Verbreitungsprozess von Information immens geprägt: War vor 20 Jahren noch keine Rede von der Existenz von Online-Angeboten, sind jene in der Gegenwart nicht mehr wegzudenken. Sie tragen einen Großteil zu der heute „informierten Öffentlichkeit“ bei.⁴ Diese sich schnell verbreitenden Informationsströme, haben jedoch nicht nur positive Auswirkungen, sondern können auch negative Konsequenzen verzeichnen: Das allgemeine Mediennutzungsverhalten der Rezipienten hat sich grundlegend verändert, die Art der zwischenmenschlichen Kommunikation ebenfalls, während der tägliche Druck, eine Information zu verpassen, steigt.

Diese Veränderungen ziehen sich durch alle Bereiche der Kommunikation: Gesellschaft, Wirtschaft, Politik. Auf Letzterem soll der Fokus dieser Forschungsarbeit liegen, mit dem Blick über den großen Teich. Der US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 war ein mediales Spektakel der Superlative - die meist geschalteten Wahlwerbespots in der Geschichte der USA, der erfolgreichste Tweet aller Zeiten und die negativsten Kampagnenstrategien, die es je gab, stellen nur einen Bruchteil dessen dar, was diesen medial enorm gepushten Wahlkampf ausgemacht hat. Bekannt für seine starke Rhetorik, seinen gut abgestimmten Beraterstab und die effizienteste und erfolgreichste Nutzung von sozialen Medien und Netzwerken - stellt Barack Obama mit seiner Kommunikationsstrategie im US-Wahlkampf 2012 den perfekten Untersuchungsgegenstand dar. Der Wahlkampf im Jahr 2008 ging als die erste richtige als „Online-Campaigning“ geführte Wahlkampagne in den USA in die Geschichte ein. Im Jahr 2012 kam es zu einer immensen Ausweitung der strategischen Maßnahmen für die sozialen Netzwerke - User der Social Media Kanäle Youtube, Twitter und Facebook konnten sich auf allen Channels Informationen einholen, vernetzen und andere User animieren, sich gegenseitig zu mobilisieren. Mobilisierung statt simpler Persuasion durch politische Botschaften und Vernetzung von Sympathisanten statt einfachem Urnengang waren die übergeordneten Kampagnenpunkte des Wahlkampf 2012 vor allem bei Barack Obama. Unterschiedlicher hätten die Kandidaten eines Präsidentschaftswahlkampfes nicht sein können: Auf der einen Seite der demokratische, charismatische Amtsinhaber mit Vorzeigefamilie & starker Online-Affinität, auf der anderen Seite der republikanische Milliardär, verankert im Mormonentum, mit dem Fokus auf Wirtschaft und Wertetreue.

Personalisierungstendezen & Ansätze von „Politainment“ wurden bereits im Wahlkampf 2008 beobachtet, jedoch nicht in der starken Umsetzung wie 2012. Und auch ein weiterer Punkt fällt besonders stark auf: Der Einsatz von Negative Campaigning im TV-Bereich war im Jahr 2012 höher als je zuvor - dies kann zwar einerseits daran liegen, dass mehr TV-Ads geschalten wurden als je zuvor, jedoch kann dies auch sehr deutlich als Trend verstanden werden, wie auch einige Studien belegen.⁵ Wie Lau und Rovner betonen, handelt es sich bei TV-Spots im Präsidentschaftswahlkampf trotz der immensen Fülle an verwendeten Medienelementen wie Kandidatenwebsites, Direct Mailings und Social Media Kanälen, noch immer um die „ most visible, expensive, and presumably cost-effective form of paid political communication. “ ⁶ Dieser Bereich ist dahingehend auch jener, der in der Wissenschaft am häufigsten den Untersuchungsgegenstand darstellt. Die Macht der allgegenwärtigen Fernsehwerbung wurde bereits vielfach im Bereich der politischen Kommunikation erforscht und es ist bekannt, dass ein 30-sekündiger Fernsehspot eine sehr breite Masse erreichen und gleichzeitig den Wiedererkennungswert des Kandidaten steigern und das Informationslevel der Wähler gehörig anheben kann. Auch Baumgartner hat in ihrer Studie über politische Werbespots und negative Tendenzen im Präsidentschaftswahlkampf festgestellt, dass diese bei beiden Präsidentschaftskandidaten meist negativ gefärbt waren.⁷

Da jedoch die Materie der TV-Spots hinsichtlich des Negative Campaignings im Präsidentschaftswahlkampf 2008 bereits auf Negative Campaigning hin von Lau und Rovner untersucht wurde und auch die Voraussagen für 2012 diesen Ergebnissen ähnlich waren, soll der Fokus dieser Arbeit zwar weiterhin auf dem Forschungsbereich des Negative Campaigning liegen, jedoch mit dem Blick auf die Online-Welt gerichtet.

Diese Fakten werfen die Frage auf: Wie verhält sich dieser Trend in den sozialen Netzwerken? Der Fokus dieser Forschungsarbeit liegt klar auf dem Microblogging Kanal Twitter, da dieser neben den Kandidatenwebsites die Basis der Online-Kampagnen gebildet hat. Guardian Journalist Stephen Mills schätzt die Rolle des Microblogging-Kanals im US- Wahlkampf 2012 wie folgt ein: „ In the 2012 US presidential election, it is clear the brief age of political blogs shaping the political narrative has passed and we are now in the era of Twitter. “ ⁸ Da diesbezüglich noch keine Studien vorhanden sind, ist der Bedarf groß, die Online-Präsenz der beiden Präsidentschaftskandidaten auf das Phänomen des Negative Campaignings hin zu untersuchen. In diesem Fall reicht es nicht, sich die Kommunikationsstrategie eines Kandidaten anzusehen, da sonst jeglicher Vergleichswert fehlt. Da beide Kandidaten und ihre Beraterstäbe neben dem Hauptaccount noch unzählige Accounts betrieben haben, muss der Fokus aufgrund zeitlicher Ressourcen auf dem wichtigsten offiziellen Account liegen, also jeweils auf dem Hauptaccount von Amtsinhaber Präsident Barack Obama (https://twitter.com/BarackObama) und dessen Herausforderer Mitt Romney (https://twitter.com/MittRomney). Die übergeordnete Forschungsfrage lautet nun wie folgt: „Zeigt sich der Trend des Negative Campaignings auch in den Hauptaccounts der Präsidentschaftskandidaten im Microblogging Kanal Twitter?“ Der Untersuchungszeitraum ist von 27. Juni 2012 bis 10. November 2012 festgelegt. Die vorgestellte Periode setzt sich wie folgt zusammen: Am 26. Juni 2012 war auch die letzte Vorwahl in Utah beendet. Somit begann mit dem 27. Juni 2012 inoffiziell die Hochphase des Wahlkampfes.⁹ In den so genannten Primaries (Vorwahlen), meist von Jänner bis Juni, liegt der Fokus auf der Ernennung und Bekanntmachung der Delegierten für die „National Party Convention“. In den Bundesstaaten, in denen keinen Primaries abgehalten werden, finden so genannte „Party Caucuses“ statt. Unter letzterem versteht man Parteiversammlungen, an denen nur all jene Personen partizipieren dürfen, welche sich als Sympathisanten des jeweiligen Lagers im Wahlregister eingeschrieben haben.¹⁰ Zahlreiche Siege in den Vorwahlen, speziell in den einwohnerstarken Staaten wie z.B. Texas, können die Nominierung zum Präsidentschaftskandidaten vorantreiben und beispielsweise auch weitgehend unbekannte Parteimitglieder an die Spitze bringen. Weitere ausführliche Definitionen und Erklärungen zur US-Wahlgeschichte und dem strukturellen Aufbau des US-amerikanischen Wahlsystems finden Sie in Kapitel 4.1 angeführt. Der 10. November 2012 als Ende des Untersuchungszeitraums wurde daher ausgewählt, da die Wahl des Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika am 6. November 2012 statt fand und daher diese 4 Tage nach der Wahl noch untersucht werden sollen, wie sich die Kandidaten nach dem Ergebnis des Ausgangs bei Sieg oder Niederlage präsentieren. Untersucht werden die einzelnen Beiträge, auch Tweets genannt, auf Tendenzen von Negative Campaigning. Es geht um Anzeichen in den einzelnen Beiträgen, die den jeweiligen Gegner angreifen, um Wählerstimmen zu gewinnen indem sie den Konkurrenten diffamieren.¹¹ Bei der Codierung der Twitter-Meldungen wird klar definiert: „ Negative campaigning is measured by coding any appeal as either negative (criticism of an opponent) or positive (self-praise for the politician). “ ¹² Spannend ist auch die Erkenntnis bisheriger Studien, vor allem im TV-Bereich, dass die Herausforderer in den Wahlkämpfen tendenziell mehr negative Campaigning wagen als die Amtsinhaber: „ compared with government parties, opposition parties do not hold office and thus have less to lose and more to gain by negative campaigning. “ ¹³

Studien fanden ebenso heraus, dass die Amtsinhaber eher auf positive Campaigning setzen, da negative Attacken des Gegners die eigene Reputation langfristig schädigen könnte, wie Kaid & Holtz-Bacha 2006 bereits feststellten: „ Due to their position, government parties generally receive more media coverage and therefore benefit from name recognition and an established reputation. “ ¹⁴

1.2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz

¹⁵„Four more years.“¹⁶

Das oben angeführte Zitat fasst den Präsidentschaftswahlkampf in kurzen Worten zusammen und steht für so viel mehr: Erleichterung. Hoffnung.

Zuversicht. Stolz. Der Satz, welcher von Barack Obama am 7. November 2012 via Twitter ausgesendet wurde, zählt heute zu den populärsten Tweets, die jemals im Microblogging Kanal Twitter abgeschickt wurden. Dieser Beitrag, in Kombination mit dem sehr strategisch prägnanten Text repräsentiert perfekt den medialen und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der erfolgreichste Tweet des Jahres sozialen Wandel der letzten 2012

Jahre. Noch nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten zur politischen Kommunikation wie in der gegenwärtigen Medienlandschaft - sei es Print, TV oder Online. Twitter-Accounts von politischen Akteuren sind das perfektionierte Instrument für das Phänomen „Infotainment“. Das Erkenntnisinteresse liegt also klar vor: Unzählige Kanäle zur politischen Kommunikation, welche sich mit der Ausweitung des Web 2.0 aufgetan haben, bilden die Basis für die vorliegende Forschungsarbeit. Die Relevanz des Microblogging-Kanals Twitter wurde bereits in der Einleitung vertieft erklärt und wird in Kapitel 5.1. spezifisch für 2012 diskutiert.

1.3. Aufbau der Arbeit

Das Anliegen der Verfasserin dieser Diplomarbeit ist es, dem Leser einerseits einen Überblick über den US-Präsidentschaftswahlkampf zu bieten, mitsamt der Besonderheiten des US-amerikanischen Wahlsystems und der Entwicklungen politischer Kommunikationsinstrumente im Wandel der Zeit. Andererseits hat sich die Verfasserin zur Aufgabe gemacht, den aktuellen Forschungsstand des Online-Campaignings 2012 in Anbetracht der Verwendung des Twitter-Kanals im Wahlkampf 2012 zu erweitern. Um dabei den Überblick zu behalten, trachtet die Verfasserin nach einer übersichtlichen Gliederung, die hier im Unterkapitel 1.3. Aufbau der Arbeit näher geklärt werden soll.

Im ersten Kapitel wird neben einleitenden Worten das kommunikationswissenschaftliche Interesse abgeklärt. Im Punkt 1.4. wird die methodische Vorgehensweise erläutert und darauffolgend in 1.5. Methodenkonzeption & forschungsleitende Fragestellungen werden die Forschungsfragen sowie die Arbeitshypothesen und Kategorien präsentiert. Nachfolgend werden die zentralen Begriffe, welche die Basis dieser Arbeit darstellen, definiert und im Kontext der vorliegenden Forschung diskutiert. Diese wären im Fall dieser Untersuchung die Begrifflichkeiten „Soziale Medien“, mit einem speziellen Fokus auf den Microblogging-Kanal Twitter, „Web 2.0“, „Grassroots-Movement“, „Negative Campaigning“, „Amerikanisierung“ sowie „Politainment & Personalisierung“.

Im zweiten Kapitel werden die zwei, für diese Diplomarbeit relevantesten theoretischen Ansätze herangezogen und das vorliegende Phänomen unter dem Blickwinkel der jeweiligen Theorie betrachtet: 1. Der „Agenda-Setting Ansatz“ und die Theorie des „Framings“. Nach einer klaren Einordnung der Thematik wendet sich das Kapitel 3. Politische Kommunikation im Überblick den Grundzügen der politischen Kommunikation zu. Behandelt werden ebenso die dafür benötigten Instrumente und allgemeine Marketingansätze in der Politik. Darauffolgend wird im 4. Kapitel zuerst das System zur Wahl des US-amerikanischen Präsidenten erläutert, ein geschichtlicher Überblick über die Veränderungen der Wahlkampftradition dargeboten, der mediale Wandel, sowie die digitale Revolution beschrieben, mittels Exkurs auf die US-Präsidentschaftswahl 2008, um diesen Wandel anhand von Beispielen zu erklären. Der Zeitraum zwischen 2008 und 2012 wird ebenso betrachtet und die Erkenntnisse dargestellt, da diese Zeitspanne die Grundlage für die Strategien und Vorgehensweisen im Wahlkampf 2012 darstellt.

In Kapitel fünf wird dann konkret auf den US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 eingegangen, obgleich der Fokus vor allem auf den Kampagnenstrategien und den damit einhergehenden Online-Maßnahmen ruht. Demnach werden nach einer Einführung zum Einsatz des Internets in der Kampagnendurchführung zunächst die Online-Auftritte in den jeweiligen Netzwerken dargestellt. Analysiert werden Stärken sowie Schwächen der jeweiligen Strategien. Um die Köpfe hinter den Kampagnen vorzustellen, werden im nächsten Punkt die Wahlkampfberater von Barack Obama und Mitt Romney beleuchtet. Im vorletzten Punkt werden dann die Präsidentschaftskandidaten Barack Obama und Mitt Romney selbst vorgestellt und deren politische und persönliche Wurzeln präsentiert.

Im letzten Kapitel werden schlussendlich die Ergebnisse vorgestellt, die gewonnenen Erkenntnisse analysiert und eine Conclusio gezogen. Die ausgewerteten Daten werden in einen aktuellen Kontext gestellt und, daraus resultierend, ein Ausblick über etwaige zukünftige Entwicklungen gewagt. Im Anhang wird das empirische Material, im Fall der vorliegenden Forschung die Kreuztabellen der Auswertung der Twitter-Einträge von Mitt Romney sowie Barack Obamas angehängt. Weiters werden Tabellen und Grafiken, welche im Theorieteil keine Verwendung gefunden haben, im Anhang gesammelt dargestellt. Es folgt ein Literaturverzeichnis sowie ein Verzeichnis der Internetquellen. Abschließend geben ein Abstract in englischer und deutscher Sprache den Inhalt der vorliegenden Diplomarbeit verknappt wieder. Ein Curriculum Vitae gibt abschließend noch zusätzliche Informationen zur Verfasserin dieser Forschungsarbeit preis.

1.4. Methodische Vorgehensweise

Die hier vorliegende Diplomarbeit ist im Rahmen des Teilgebietes der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft „Politische Kommunikation & Kommunikationstheorien“ entstanden. Diese Eingliederung ist einfach zu klären: Einerseits ist der gesamte Forschungsbereich der politischen Kommunikation zuzuordnen, da Prozesse, Strategien und Instrumente im US-Präsidentschaftswahlkampf dargestellt, beschrieben und analysiert werden. Der Bereich der Kommunikationstheorien darf deshalb nicht außer Acht gelassen werden, da das gesamte Kapitel 2. Theorien diese Prozesse mit dem Agenda-Setting Ansatz in Verbindung bringt & ebenso das gesamte Konzept des Framings herangezogen wird, um das Phänomen der US-Präsidentschaftswahlkämpfe besser zu verstehen.

Wissenschaftliche Fachliteratur, gepaart mit aktuellen, international publizierten Studien aus den Bereichen Kommunikations- und Politikwissenschaft, sowie Quellen aus dem Internet, sollen die theoretische Basis dieser Forschungsarbeit bilden. Die Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellungen wird mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse erfolgen. Der Begriff „Inhaltsanalyse“ impliziert, dass es sich um die Analyse von Kommunikationsinhalten handelt. Dies können Texte, Bilder oder auch Filme sein, wobei der Schwerpunkt auf der Untersuchung von Texten liegt, wie dies auch in dieser Forschungsarbeit der Fall sein wird.¹⁷ Diese Art von Analysemethode wird den empirischen Datenerhebungsverfahren zugeordnet. Dies gilt jedoch nur für das quantitative Vorgehen. Der qualitative Ansatz wird den hermeneutischen Verfahren zugeschrieben, da es bei dieser Methode nicht darum geht, Hypothesen zu verifizieren oder zu falsifizieren, wie es sonst bei quantitativen Methoden der Fall ist.¹⁸ Im nachstehenden Kapitel wird auf die Methodenwahl noch spezifischer eingegangen und die Motivation für die Wahl der quantitativen Inhaltsanalyse präsentiert.

Zum methodischen Vorgehen ist hier zu sagen, dass nach der Sammlung aller relevanten Tweets (Twitter-Einträge) der beiden US-Präsidentschaftskandidaten Barack Obama und Herausforderer Mitt Romney, im Zeitraum vom 27. Juni 2012 bis einschließlich zum 10. November 2012, diese Tweets einer quantitativen Analyse unterzogen werden. Die Untersuchung orientiert sich am Codebuch, welches sich aus den aufgestellten und forschungsleitenden Hypothesen ableitet. Als Untersuchungsmaterial stehen für Mitt Romney insgesamt 389 Beiträge und für Barack Obama 2.372 Beiträge im jeweils selben Zeitraum zur Verfügung. Die Ergebnisse der Untersuchung werden mit Hilfe der Statistik- und Analyse-Software SPSS ausgewertet und grafisch dargestellt. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse werden die forschungsleitenden Hypothesen verifiziert oder gegebenenfalls falsifiziert. In einer Conclusio werden die gewonnenen Ergebnisse präsentiert, diskutiert und wo möglich zukünftige Prognosen abgeleitet.

Um das Lesen der Diplomarbeit nicht unnötig zu erschweren wird in der vorliegenden Arbeit mit Fußnoten zitiert. Zusätzlich wird, wie im Disclaimer bereits angekündigt, durchgehend die männliche Form verwendet.¹⁹ Die Datensammlung sowie die verwendeten Codebücher werden im Anhang abgebildet. Einige wenige, für die Auswertung essentielle Grafiken werden jedoch in den inhaltlichen Teil dieser Forschungsarbeit miteinbezogen, da diese nach Ansicht der Verfasserin notwendig sind, um bestimmte Ergebnisse und Sachverhalte zu verdeutlichen und grafisch verständlicher zu machen.

1.5. Methodenkonzeption & forschungsleitende Fragestellungen

Im nachstehenden Kapitel sollen die exakte methodische Konzeption und die forschungsleitenden Fragestellungen vorgestellt werden. Für die vorliegende Forschungsarbeit wurde ursprünglich ein Methodenmix ausgewählt, da in vielen Fällen die Kombination von quantitativer und qualitativer Inhaltsanalyse die geeignete Lösung darstellt, um möglichst verschiedene Phänomene im Datenset sichtbar machen zu können.²⁰ Nach dem Sammeln der Daten kristallisierte sich jedoch schnell heraus, dass der Umfang an Material einen Methodenmix zeitlich nicht zuließ. Die quantitative Sozialforschung wird zwar immer und immer wieder dafür kritisiert, dass der Erfahrungsbereich zu begrenzt sei und die Methode den Gegenstand zu stark einschränke. Eine vorab stark definierte Standardisierung via Codebuch führe auch dazu, dass eventuell relevante vorhandene Phänomene, welche im Codierbogen nicht berücksichtigt wurden, untergehen könnten.²¹ Um diesen möglichen Versäumnissen entgegenzuwirken, soll im vorliegenden Forschungsdesign in der quantitativen Forschung sehr spezifisch und in die Tiefe gehend codiert werden. Der breit aufgesetzte Codierbogen ermöglicht es, sowohl Häufigkeiten als auch Themen und Inhalte zu erforschen und befähigt somit, Kommunikationstrends- und Tendenzen auf Twitter zu erkennen.

Im Fall von Twitterdaten können quantitative Auswertungen, wie beispielsweise die Auszählung von verwendeten Twitteroperatoren wie @-Adressierungen, Retweets, Hashtags oder Hyperlinks Aufschluss auf Kommunikations-Peaks und Strategien von Twitterusern und in diesem Fall von politischen Akteuren geben.²² Punkt a von Forschungsfrage 1 kann mit dem quantitativen Vorgehen beantwortet werden, da es sich hierbei um eine reine Häufigkeitszählung handelt. Ebenso Punkt b von Forschungsfrage 2 kann mit diesem Vorgehen beantwortet werden, da es auch hierbei wieder um den quantitativen Wert an Twitter-Beiträgen handelt, welcher die Forschungsfrage somit beantworten kann und damit einhergehend Tendenzen von Negative Campaigning anzeigen kann. Ein ebenso wichtiger Grund, warum hierbei hypothesenprüfend gearbeitet wird, ist die Tatsache, dass das Forschungsgebiet des „Negative Campaigns“ in US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen sehr vielseitig erforscht und analysiert wurde. Somit wurden Hypothesen bereits getätigter Forschungen im Werbe- und TV Bereich angewandt, abgewandelt und für den Online-Bereich adaptiert, da diese bis dato kaum mit dem Fokus auf Negativitätstendenzen beforscht wurden.²³ In diesem Fall wurden für die Hypothesen H1 und H2 die Ausgangslagen der Studie von Walter, Van der Brug und Van Praag aus dem Jahr 2013 herangezogen, welche postulieren, dass der Herausforderer in Wahlkämpfen verstärktes „Negative Campaigning“ betreibt und die Anzahl an negativ gefärbten Beiträgen kurz vor der Wahl zunimmt.²⁴ Die ersten 3 Forschungsfragen werden daher deduktiv, also hypothesengeleitet untersucht und beantwortet, da eben bestehende Hypothesen der Untersuchung von Negative Campaigning in den Niederlanden, Großbritannien und Deutschland zwischen 1980 und 2006 hinsichtlich aller Wahlkampfaktivitäten herangezogen wurden und nun im US-Wahlkampf 2012 untersucht werden - mit dem klaren Fokus auf die Online-Kommunikation im Microblogging-Kanal Twitter. Die quantitative Analyse wird dann im Anschluss mittels SPSS ausgewertet und dargestellt. Punkt c der Forschungsfrage 1 kann ebenso hypothesenprüfend beforscht werden.

Betrachtet man nun die Forschungsfrage 2, zeigt sich dass auch hier alle Punkte mittels quantitativem Vorgehen beantwortet werden können. Die Themenvielfalt lässt keine spezifische Forschungsfrage zu, wird aber separat ausgewertet und in der Analyse dargestellt.

Die gewonnenen Erkenntnisse sollen im Kapitel 6. Ergebnisse & Conclusio veranschaulicht und vergleichend dargestellt werden. Abschließend wird ein Resümee gezogen und mögliche, sich daraus ergebende Zukunftsprognosen, diskutiert.

1.5.1. Forschungsleitende Forschungsfragen:

1. Forschungsfrage:

Welchen Anteil beanspruchte das „ Negative Campaignin “ g in der Wahlkampfführung 2012 im Online Microblogging Kanal Twitter?

a. Zu FF1: Vergrößert sich die Anzahl an negativen Beiträgen bei den Präsidentschaftskandidaten, je kürzer der Zeitraum zur Wahl ist?

b. Zu FF1: Ist die Anzahl der Angriffe im Microblogging-Kanal Twitter auf der Seite des Herausforderers oder auf der Seite des Amtsinhabers größer?

c. Zu FF1: Richten sich die Angriffe der jeweiligen Präsidentschaftskandidaten auf die Person des Gegners oder verstärkt auf die Politik des Konkurrenten?

2. Forschungsfrage:

Welche Unterschiede hinsichtlich der Themenplatzierung und Strategie im Microblogging Kanal Twitter waren im US-Präsidentschaftswahlkampf 2012 zwischen den Kandidaten Barack Obama und Mitt Romney feststellbar?

a. Zu FF2: Welche Inhalte stehen bei dem jeweiligen Präsidentschaftskandidaten im Fokus der Twitter-Strategie?

b. Zu FF2: Sind die im Microblogging-Kanal Twitter kommunizierten Themen beim Herausforderer Mitt Romney stärker emotionalisiert als beim Amtsinhaber Barack Obama?

b.1 Zu FF2: Steht Barack Obama / Mitt Romney als Person verstärkt im Fokus der TwitterBeiträge durch Bilder?

c. Zu FF2 a: Werden die Beiträge beim Amtsinhaber verstärkt mit emotional aufgeladenen und privaten Bildern versehen?

d. Zu FF2: Setzt der Amtsinhaber stärker auf #Hashtags als sein Herausforderer Mitt Romney, um die Themen stärker im sozialen Netzwerk zu verbreiten?

e. Zu FF2: Setzt Präsidentschaftskandidat Mitt Romney stärker auf Direktkommentare als sein Gegner Barack Obama, um stärker in den Dialog mit dem Konkurrenten zu gehen?

Da wie im vorangegangen Fließtext bereits erläutert wurde, sind die unterschiedlichen Forschungsfragen jeweils hypothesenprüfend. Dies bedeutet, dass vorab Hypothesen abgebildet werden, um diese dann anhand der Forschung zu falsifizieren oder zu verifizieren. Im nachfolgenden Kapitel werden daher diese Hypothesen zu den oben präsentieren Forschungsfragen dargestellt.

1.5.2. Forschungsleitende Hypothesen

In der nachfolgenden Übersicht werden jene 7 Hypothesen präsentiert, welche die Basis der qualitativen Inhaltsanalyse dieser vorliegenden Forschungsarbeit darstellen:

FF1: Vergrößert sich die Anzahl an negativen Beiträgen bei den Präsidentschaftskandidaten, je kürzer der Zeitraum zur Wahl ist?

H1: Je näher der Zeitraum zum Wahltag ist, desto größer ist die Zahl an negativen Beiträgen bei den Präsidentschaftskandidaten.

FF2: Ist die Anzahl der negativen Angriffe im Microblogging-Kanal Twitter auf der Seite des Herausforderers oder auf der Seite des Amtsinhabers größer?

H2: Die Anzahl der negativen Angriffe (attacks) gegenüber dem politischen Konkurrenten im Microblogging-Kanal Twitter ist beim Herausforderer Mitt Romney größer.

FF3: Richten sich die Angriffe der jeweiligen Präsidentschaftskandidaten auf die Person des Gegners oder verstärkt auf die Politik des Konkurrenten?

H3: Die Mehrheit der Angriffe von Barack Obamas Twitter-Account richtet sich gegen die Person von Gegner Mitt Romney.

H3a: Die Mehrheit der Angriffe von Mitt Romneys Twitter-Account richtet sich gegen die Politik von Amtsinhaber Barack Obama.

FF4: Sind die im Microblogging-Kanal Twitter kommunizierten Themen beim Herausforderer Mitt Romney stärker emotionalisiert und personalisiert als beim Amtsinhaber Barack Obama?

H4a: Die kommunizierten Themen im Microblogging-Kanal Twitter von Mitt Romney sind stärker personalisiert als die des Konkurrenten Barack Obama.

H4b: Die kommunizierten Themen im Microblogging-Kanal Twitter von Mitt Romney sind stärker emotionalisiert als die des Konkurrenten Barack Obama.

FF5: Stehen Barack Obama und Mitt Romney als Person verstärkt im Fokus der präsentierten Bilder im Twitter-Kanal?

H5: Barack Obama steht als Person verstärkt im Fokus der Bilder der Twitter- Beiträge.

FF6: Werden die Beiträge beim Amtsinhaber verstärkt mit emotionalisierenden Bildern versehen?

H6: Die Beiträge von Barack Obama werden häufiger mit emotionalen Bilder versehen als die Beiträge von Mitt Romney.

FF7: Setzt der Amtsinhaber stärker auf #Hashtags als sein Herausforderer Mitt Romney, um die Themen stärker im sozialen Netzwerk zu verbreiten?

H7: Der Amtsinhaber Barack Obama setzt stärker auf #Hashtags im Netzwerk Twitter, um die Themen stärker zu verbreiten.

FF8: Setzt Präsidentschaftskandidat Mitt Romney stärker auf Direktkommentare als sein Gegner Barack Obama, um stärker in den Dialog mit dem Konkurrenten zu gehen?

H8: Der Präsidentschaftskandidat Mitt Romney setzt verstärkt Direktkommentare an Barack Obama ein, um den aktiven Dialog zu erhöhen.

1.5.3. Forschungsleitende Kategorien

Um die vorliegenden Hypothesen nun zielgenau verifizieren oder falsifizieren zu können, muss ein Kategoriensystem kreiert werden. Dieses muss die anschließend aufgelisteten Vorgaben erfüllen und hat besagte Funktionen:

− Das Kategoriensystem muss aus den Untersuchungshypothesen (in diesem Fall die oben abgebildeten Hypothesen H1 bis H4) theoretisch abgeleitet sein.
− Die Kategorien des Kategoriensystemes müssen voneinander unabhängig sein.
− Die Ausprägung jeder einzelnen Kategorie muss vollständig sein.
− Jede Kategorie und ihre Ausprägungen müssen eindeutig definiert sein.
− Die Ausprägungen jeder Kategorie müssen nach einer Dimension ausgerichtet sein.²⁵

Folgend werden nun die Kategorien und Ausprägungen der jeweiligen Hypothesen präsentiert:

A. Kategorien & Definitionen zu H1:

H1: Je näher der Zeitraum zum Wahltag ist, desto größer ist die Zahl an negativen Beiträgen bei den Präsidentschaftskandidaten.

Dimension 1: Negative Angriffe in Twitter-Einträgen:

Definition von „ negativeäuß erungen und Angriffen “ : Diese adressieren konkret den politischen Konkurrenten und dessen Lager und akzentuieren deren vermeintlicheDefizite und Schwächen.²⁶ Die englisch-sprachige Forschung unterscheidet bei Analysen zum Thema „Negative Campaigning“ einerseits „Attacks“, welche als negativ konnotierte Meldungen gegenüber dem politischen Gegner bezeichnen und andererseits wird von „Acclaims“ gesprochen, wenn es um positive Meldungen geht, welche die Person des eigenen politischen Präsidentschaftskandidaten, dessen Politik und politische Handlungen oder das eigene politische Lager positiv bewerten.²⁷ Unter „Acclaim“ wird ebenso verstanden, wenn Twitter-Einträge sich ausschließlich auf Vertreter des eigenen Lagers beziehen und deren Stärken und Fähigkeiten betonen. Neutral wird dann codiert, wenn es sich weder um ein „Attack“ oder „Acclaim“ handelt, also beispielsweise Bilder einer Wahlveranstaltung präsentiert werden oder zum Voten aufgerufen wird.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Attack
− Acclaim − Neutral

Dimension 2: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob jeweils der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungieren Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Indikatoren dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer.

Mögliche Kategorien Dimension 2:

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 3: Eingrenzung des Zeitraums:

Definition Zeitraum: Diese Kategorie bestimmt das Datum, an welchem der zu untersuchende Twitter-Beitrag gesendet wurde. Damit einhergehend wird klar deutlich, wie groß der Zeitraum zwischen Publikationsdatum und dem Wahltag, also dem 6. November, ist. Codiert wird also die Differenz zwischen Veröffentlichungsdatum und dem tatsächlichen Wahltag.

Mögliche Kategorien von Dimension 3:

− Datum des Beitrags (Differenz zwischen Beitragsdatum und Wahltag)

B. Kategorien & Definition zu H2 und H2a:

H2: Die Anzahl der negativen Angriffe (attacks) gegenüber dem politischen Konkurrenten im Microblogging-Kanal Twitter ist beim Herausforderer Mitt Romney größer.

H2a: Die Anzahl der positiven Meldungen (acclaims) gegenüber dem eigenen politischen Kandidaten im Microblogging-Kanal Twitter ist beim Amtsinhaber Barack Obama größer.

Dimension 1: Negative Angriffe in Twitter-Einträgen:

Definition von „ negativeäuß erungen “ und Angriffen: Diese adressieren konkret den politischen Konkurrenten und dessen Lager und akzentuieren deren Defizite und Schwächen.²⁸ Die englisch-sprachige Forschung unterscheidet bei Analysen zum Thema „Negative Campaigning“ einerseits „Attacks“, welche negativ konnotierte Meldungen gegenüber dem politischen Gegner bezeichnen und andererseits wird von „Acclaims“ gesprochen, wenn es um positive Meldungen geht, welche die Person des eigenen politischen Präsidentschaftskandidaten, dessen Politik und politische Handlungen oder das eigene politische Lager positiv bewerten. Unter „Acclaim“ wird ebenso verstanden, wenn Twitter-Einträge sich ausschließlich auf Vertreter des eigenen Lagers beziehen und deren Stärken und Fähigkeiten betonen. Neutral wird dann codiert, wenn es sich weder um ein „Attack“ oder „Acclaim“ handelt.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Attack
− Acclaim
− Neutral

Dimension 2: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob jeweils der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Für diese Hypothesen ist dies von besonderer Bedeutung, da vorherige Studien herausfanden, dass dem amtsinhabenden Präsidentschaftskandidat automatisch mehr Aufmerksamkeit seitens der Medien geschenkt wird aufgrund der Bekanntheit und der bestehenden Reputation. Dies bedeutet Vice versa, dass der Gegner verstärkt um Aufmerksamkeit kämpfen muss und daher verstärkt auf Negative Campaigning setzt, da dieser auch wenig zu verlieren hat.²⁹

Mögliche Kategorien von Dimension 2:

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

C. Kategorien & Definition zu H3:

➔H3: Die Mehrheit der Angriffe von Barack Obama’s Twitter-Account richtet sich gegen die Person von Gegner Mitt Romney.

➔H3a: Die Mehrheit der Angriffe von Mitt Romney’s Twitter-Account richtet sich gegen die Politik von Amtsinhaber Barack Obama.

Dimension 1: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob jeweils der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungieren Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Indikatoren dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 2: Ziel des Angriffs:

Definition Ziel: Da in dieser vorliegenden Forschungsarbeit jede Art von Angriff des Gegners als „Negative Campaigning“ gewertet wird, wird in dieser Dimension untersucht, welches Ziel der Angriff hat. Unterschieden wird, ob der Angriff die Person des Gegners thematisiert und politische Ansichten und Entscheidungen. Unter Personalisierung wird eine sehr starke Konzentration des jeweiligen Beitrags auf den jeweiligen Präsidentschaftskandidaten verstanden.³⁰ Darunter wird verstanden: Aussehen, Charaktereigenschaften, berufliche Vergangenheit, Privatleben, Zitate etc. Zur besseren Veranschaulichung folgen hier zwei Textbeispiele aus dem Untersuchungsmaterial:

a) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „Person“ zuzuordnen:

President Obama on Romney's game plan: "The problem is, everyone ’ s already seen his economic playbook." -(Es geht um Romney ’ s Vergangenheit als Geschäftsmann, demnach ist dies als persönlicher Angriff einzuordnen.)

b) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „Politik/Partei“ zuzuordnen:

“ Romney wants to end the college tax credit we created that ’ s saving families up to $10,000 over 4 years on tuition. I want to extend it. ” - (Da der Inhalt eine politische Entscheidung darstellt, wird dies der Kategorie Politik zugeordnet.)

Mögliche Kategorien von Dimension 2:

- Person des jeweiligen Präsidentschaftskandidaten
- Politik und/oder Partei des jeweiligen Präsidentschaftskandidaten

D. Kategorien & Definitionen zu H4:

H4: Die kommunizierten Themen im Microblogging-Kanal Twitter von Mitt Romney sind stärker emotionalisiert als die des Konkurrenten Barack Obama.

H4a: Die kommunizierten Themen im Microblogging-Kanal Twitter von Mitt Romney sind stärker personalisiert als die des Konkurrenten Barack Obama.

Dimension 1: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob jeweils der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungieren Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Indikatoren dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Präsident Barack Obama

− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 2: Emotionalisierung der Themen:

Definition Emotionalisierung: Unter Emotionalisierung wird hier verstanden, ob die jeweiligen Präsidentschaftskandidaten emotional aufbereitete Beiträge in ihrem TwitterAccount veröffentlichen. Hier wird der Fokus auf Beiträgen liegen, welche persönliche Schicksale, Geschichten, Erlebnisse und Erfahrungen der Wählerschaft widerspiegeln und somit die Kampagne greifbar und erlebbar machen.

a) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Emotionalisiert “ zuzuordnen:

“ Living in Toledo, I know what would have happened if the President hadn't stepped in to save the auto industry. Thank you. ”— Twila, OH

b) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Nicht Emotionalisiert “ zuzuordnen:

„ This weekend is one of the last chances to get out the vote — pick up a shift for the President: http://OFA.BO/GOTV “

Mögliche Kategorien von Dimension 2: − Emotionalisiert

− Nicht emotionalisiert

Dimension 3: Personalisierung der Themen:

Definition Personalisierung: Unter Personalisierung der Themen wird hier verstanden, ob die jeweiligen Präsidentschaftskandidaten sehr persönlich aufbereitete Beiträge in ihrem Twitter-Account veröffentlichen. Hier wird der Fokus auf Beiträgen liegen, welche ihre eigene Person, ihre Familien, ihr Alltags- und Familienleben, ihre persönliche Laufbahn und Vergangenheit in Form von eigenen Zitaten oder Nennungen beinhalten.³¹ Die Schwierigkeit, im Gegensatz zu Studien³², welche auf Basis von Wählerbefragungen durchgeführt wurden, liegt in diesem Fall am Interpretieren der Personalisierungstendenzen und Identifikationsmuster, die beim User hervorgerufen werden sollen.

a) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Personalisiert “ zuzuordnen:

„ President Obama & the First Lady have already voted. Today, it's your turn. Find your voting location now: http://OFA.BO/6tY1nK “

b) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Nicht Personalisiert “ zuzuordnen:

„ Today is Election Day. Do you know where you're voting? Confirm your voting location now: http://OFA.BO/wKRJMU “

Mögliche Kategorien von Dimension 3:

− Personalisiert
− Nicht Personalisiert

E. Kategorien & Definitionen zu H5:

H5: Barack Obama steht als Person verstärkt im Fokus der Bilder der Twitter- Beiträge.

Dimension 1: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob jeweils der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungieren Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Indikatoren dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 2: Inhalt der Twitter-Bilder

Definition Personalisierung des Bildinhaltes: Folgende Kategorie untersucht den Bildinhalt der präsentierten Bilder. Im Fokus: Ob der Hauptinhalt des gezeigte Bildes der jeweilige Präsidentschaftskandidat Barack Obama oder Mitt Romney ist und somit Personalisierungstendenzen erkennbar sind.

a) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Bild Personalisiert “ zuzuordnen: ³³

Mögliche Kategorien von Dimension 2:

− Vorhanden: Politischer Kandidat als Person steht im Fokus (privater und politischer Kontext) oder ist Bestandteil des Bildes
− Nicht Vorhanden: Politische Inhalte stehen grafisch dargestellt im Fokus

F. Kategorien & Definitionen zu H6:

H6: Die Beiträge von Amtsinhaber Barack Obama sind verstärkt mit privaten und emotional aufgeladenen Bildern versehen.

Dimension 1: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungieren Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Subjekte dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:³⁴

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 2: Inhalt der Twitter-Bilder:

Definition Bildinhalt: Folgende Kategorie untersucht den Bildinhalt der präsentierten Bilder. Im Fokus steht, ob der Hauptinhalt des gezeigten Bildes der Präsidentschaftskandidat Barack Obama oder Mitt Romney ist und somit Personalisierungstendezen erkennbar sind.

a) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Emotional/ Privat “ zuzuordnen:

³⁵

b) Dieses Beispiel wäre der Kategorie „ Nicht Emotional/ Privat “ zuzuordnen:

Mögliche Kategorien von Dimension 2:³⁶

− Vorhanden: Das gezeigte Bild zeigt den Präsidenten in einer emotionalen Situation. z.B. im Rahmen seiner Familie oder eine persönliche Geschichte eines Wählers − Nicht Vorhanden: Das gezeigte Bild zeigt eine neutrale Darstellung oder behandelt eine ausschließlich politische Thematik

G. Kategorien & Definitionen zu H7:

H7: Der Amtsinhaber Barack Obama setzt stärker auf #Hashtags im Netzwerk Twitter, um die Themen stärker zu verbreiten.

Dimension 1: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungieren Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Indikatoren dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer. Für diese Hypothesen ist dies von besonderer Bedeutung, da vorherige Studien herausfanden, dass dem amtsinhabenden Präsidentschaftskandidat automatisch mehr Aufmerksamkeit seitens der Medien geschenkt wird aufgrund der Bekanntheit und der bestehenden Reputation. Dies bedeutet Vice versa, dass der Gegner mehr um Aufmerksamkeit kämpfen muss und daher verstärkt auf Negative Campaigning setzt, da der Kontrahent auch wenig zu verlieren hat.³⁷

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 2: Verwendung von #Hashtags:

Definition „ #Hashtag “ : Das #-Symbol, auch „Hashtag“ genannt, wird im Microblogging- Kanal Twitter dafür eingesetzt, um Schlüsselbegriffe, Schlagworte und bestimmte Themen in den jeweiligen Tweets hervorzuheben und zu markieren. Der ursprünglichen Funktion, anhand Hashtags Nachrichten zu kategorisieren und zu clustern, wird vor allem heute große Relevanz zugeschrieben, um beispielsweise Beiträge von Twitter-Nutzern zu einer bestimmten Thematik wiederzufinden.³⁸ Hashtags werden ebenso als strategisches Mittel eingesetzt, um angesprochene Themen im Tweet selbst noch zu verstärken. Und gerade für politische Kommunikation spielt die Tatsache eine Rolle, dass Hashtags, welche von einem öffentlichen Account getwittert werden, auch von Personen, welche nicht im Microblogging Kanal angemeldet sind, eingesehen und gesucht werden können. Die Verwendung von Hashtags kann also durchaus zur Reichweitensteigerung beitragen und zusätzlich Themen, welche vom politischen Kandidaten als besonders relevant angesehen wurden, betonen.

Mögliche Kategorien von Dimension 2:

− Hashtag vorhanden
− Kein Hashtag vorhanden

F. Kategorien & Definitionen zu H8:

H8: Der Präsidentschaftskandidat Mitt Romney setzt verstärkt Direktkommentare an Barack Obama ein, um den aktiven Dialog zu erhöhen.

Dimension 1: Urheber der Nachricht:

Definition Urheber: Bei dieser Kategorie wird unterschieden, ob jeweils der amtsinhabende Präsident Barack Obama oder sein Herausforderer Mitt Romney als Absender des jeweiligen Tweets gelten. Somit fungiere Barack Obama und Mitt Romney jeweils als die Indikatoren dieser Kategorie, in diesem Fall Amtsinhaber vs. Herausforderer.

Mögliche Kategorien von Dimension 1:

− Präsident Barack Obama
− Präsidentschaftsanwärter & Herausforderer Mitt Romney

Dimension 2: Erwähnung/ Antworten im Twitter-Beitrag:

Definition Erwähnung/@Antwort: Folgende Kategorie untersucht das Vorhandensein einer Erwähnung und/oder eines Direktkommentares. Diese sind vor allem relevant, wenn es darum geht, sich auf Twitter an einer Unterhaltung zu beteiligen. Soll jemand direkt angesprochen werden, wird er mit @ erwähnt.³⁹

Mögliche Kategorien von Dimension 2:

− Erwähnung/Antwort vorhanden
− Keine Erwähnung/Antwort vorhanden

1.6. Zentrale Begriffe der Forschungsarbeit

1.6.1. Der Begriff Web 2.0

„ Der Begriff 'Web 2.0' ist tatsächlich mehr als ein Schlagwort - er ist eine Chiffre für eine ebenso radikale wie unaufhaltsame Veränderung nicht nur unserer digitalen Medien, sondern unserer Welt."⁴⁰

Begriffe wie Web 2.0, Social Media und digitale Medien sind in aller Munde - oftmals erweckt jedoch den Eindruck, diese würden synonym füreinander verwendet werden. Die nachstehenden Begriffserklärungen sollen daher einen Einblick in die Veränderungen der Online-Welt bringen und die Unterschiede oder Gemeinsamkeiten der oben angeführten Begrifflichkeiten hervorheben. Der Begriff Web 2.0 tauchte erstmals im Jahr 2004 auf, ursprünglich um eine neue Art der Nutzung des World Wide Webs zu beschreiben. Dies galt sowohl für Softwareentwickler auf der einen Seite, als auch für die Enduser auf der anderen Seite. Geprägt wurde der Begriff Web 2.0 vom irischen Softwareentwickler Tim O’Reilly. Web

2.0 beschreibt nicht eine neue Technologie oder ein technisches Update an sich, auch wenn es sich auf eine ganze Reihe neuer Technologien und Entwicklungen stützt; es handelt sich vielmehr um eine Art Überbegriff für die zweite große Phase des World Wide Web. Eine Reihe von Basisfunktionen waren jedoch trotzdem nötig, um das Funktionieren des Web

2.0s möglich zu machen. Softwareentwickler konnten auf den gängigen Standards des WWW aufbauen und diese durch Weiterentwicklungen für heutige Ansprüche anpassen.

Betrachtet man die technischen Voraussetzungen, stehen die Technologien a) Adobe Flash (eine Plattform zur Programmierung und Darstellung multimedialer und interaktiver Inhalte für Webseiten), b) RSS (Really Simple Syndication - eine weiterentwickelte Familie von Formaten für die einfache und strukturierte Veröffentlichung von Änderungen auf Websites und Weblogs in einem standardisierten Format) und natürlich die für das Web 2.0 sehr relevante Technologie c) Ajax im Vordergrund.⁴¹ Bei letzterer handelt es sich um ein Akronym für Ansynchronous Javascript & XML. Es stellt mittlerweile eine Schlüsselkomponente für Web 2.0 Anwendungen wie Flickr, basecamp sowie Gmail dar. Ajax ist keine einzelne Technologie, sondern beherbergt gleich mehrere Technologien, wobei jede ihre ganz spezielle Daseinsberechtigung hat und sie zusammen auf eine neue Weise miteinander verbunden sind. Es geht um die asynchrone Übertragung von Daten zwischen Browser und Server, welche die standardgerechte Präsentation mit XHTML und CSS ermöglicht, ebenso wie den Datenaustausch mit XML und XSLT. Abschießend ist noch JavaScript anzuführen, das all dies zusammenhält.⁴² Interaktive Anwendungen werden somit möglich und erleichtern dem User die Bedienung. Sie können eigenen Content (Bilder, Ideen, etc.) auf Seiten wie Facebook, Twitter, Instagram oder Flickr verbreiten und mit anderen Usern teilen.

Wendet man den Blick ab von der technischen Komponente hin zur Nutzung des Web 2.0, stand und steht im Fokus dieser Entwicklung noch immer das Produzieren nutzergenerierter Inhalte: „ [...] content and applications are no longer created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion. “ ⁴³ Drehte sich beim Web 1.0 noch alles um Webseiten & Enzyklopädien, überzeugt das Web 2.0 mit Blogs, Wikis und Sozialen Netzwerken. O’Reilly selbst stellt Faktoren wie Interaktion, Kooperation und Partizipation in den Vordergrund der Entwicklung des Web 2.0. Wenn er in seiner Definition von „Partizipationsarchitektur“ spricht, spricht er hauptsächlich von: „[...] consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences. “ ⁴⁴

Der spanische Soziologe und gefragte Kommunikationsforscher Manuel Castells sieht im Web 2.0 gar die Entstehung eines neuen Kommunikationssystems. Charakterisiert wird dieses vor allem durch seine globale Reichweite, obgleich Castells ebenso die Relevanz der möglichen Interaktivität und die Integration aller Kommunikationsmedien betont. Seiner Meinung nach wird diese Entwicklung unsere Kultur für immer verändern.⁴⁵ Castells wurde zeitig seiner Rolle als Vordenker gerecht und konstatierte bereits kurz nach der Jahrtausendwende, also einige Zeit vor der Einführung des Web 2.0: "Es lässt sich als historische Tendenz festhalten, dass die herrschenden Funktionen und Prozesse im Informationszeitalter zunehmend in Netzwerken organisiert sind. Netzwerke bilden die neue soziale Morphologie unserer Gesellschaften, und die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert die Funktionsweise und die Ergebnisse von Prozessen der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur wesentlich. “ ⁴⁶ Die sich verändernde Gesellschaft und deren Kommunikationsverhalten fasst er unter dem Begriff „Netzwerkgesellschaft“ zusammen.⁴⁷ Auch Neubauer, Kühnberger und Dettling postulieren in ihrem Paper zum Thema Bürgerbeteiligung im WWW, dass der Begriff Web 2.0 mehr als Ausdruck für die Proaktivität von Internet-Usern zu verstehen ist, als rein technische Revolution. Sie betonen einerseits, wie auch Castells, die damit einhergehenden gesellschaftlichen Veränderungen. Jedoch rücken sie den Wandel von einer bloßen Demokratie des „Zuschauens“ hin zur aktiven Beteiligungsdemokratie in den Vordergrund und sehen das Web 2.0 als Zukunftsinstrument einer wiederbelebten Demokratie.⁴⁸ Im Rahmen der hier vorliegenden Forschungsarbeit wird der Begriff Web 2.0 nicht als rein technische Weiterentwicklung verstanden, sondern als Plattform und Grundgerüst für die Entstehung sozialer Medien. Im Fokus stehen vor allem die gesellschaftlichen und politischen Veränderungen und wie sich vor allem Wahlkämpfe, das Wahlverhalten der Bürger, Wahlen an sich und Partizipations- und Mobilisierungsbewegungen verändern und weiterentwickeln werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Merkmale von Web 1.0 zu Web 2.0 im Überblick⁴⁹

1.6.2. Der Begriff Social Media & Soziale Netzwerke

“ Bei Social Networks geht es nicht um Websites. Es geht um Erlebnisse. ” ⁵⁰

⁵¹Wendet man sich einer derart breiten Thematik wie vorab eines betont werden: Im Fokus stehen die sozialen Kontakte und Verknüpfungen, welche durch diese neuartigen Medien geschaffen werden können. Ebenso relevant ist der Austausch von Information, Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen. Es gilt vor allem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Soziale Netzwerke in der Word Cloud zu beachten: Das Wichtigste ist vor allem das Jederzeit und Überall.⁵² Der schwammige Begriff der sozialen Medien ist schwer greifbar zu machen, jedoch kann man sich an einer Definition versuchen: „ Social Networks are a virtual community where members share and communicate online. News and information is often deemed more trustworthy because it comes from a peer within a network, rather than from the media or other outside source. “ ⁵³ Diese Definition betont eine Tatsache, welche bei der Diskussion um Social Media nie außer Acht gelassen werden darf: Die unglaubliche Relevanz persönlicher Empfehlungen oder Erfahrungen. Schmidt konstatiert in der Definition rund um den Begriff der sozialen Medien, dass jene eine Art neuartigen Raum zwischen der bestehenden massenmedialen und interpersonalen Kommunikation einnehmen und diesen ebenso gestalten.⁵⁴ Da soziale Medien allesamt auf sozialen Netzwerken oder Plattformen basieren wie Facebook, Youtube oder Twitter, die Interaktionen und Inhalte der User aber per se im Vordergrund stehen, fungieren diese lediglich als Werkzeuge bei der Ausführung interpersonaler Kommunikation. Möchte man soziale Medien aber aus technischer Sicht definieren, wäre folgende Definition zutreffend: „ Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content. “ ⁵⁵ Es handelt sich also um webbasierte Services, welche es Individuen ermöglichen, Profile in öffentlichen oder halb- öffentlichen Systemen anzulegen. In diesen kann dann festgelegt werden, wie groß der Personenkreis sein soll, mit dem dann letztendlich Informationen geteilt werden. Die Grundfunktionen, sowie die jeweilige Nomenklatur, können von Plattform zu Plattform variieren. ⁵⁶

Die Gestaltung dieser Applikationen kann sich in sehr unterschiedlichen Erscheinungen zeigen: Angefangen von Blogs, Content-Plattformen wie Youtube, soziale Netzwerke wie Facebook bis hin zu Wikis und Foren.⁵⁷ Aktuell stellt Facebook das beliebteste soziale Netzwerk weltweit dar. Im Oktober 2012 wurde gar die Marke von einer Milliarde Nutzern international überschritten. Betrachtet man die Gattung der Blogs, muss auch der Fokus auf die so genannten Microblogs gelegt werden. Der bekannteste Microblog der Welt ist Twitter. Der Unterschied zwischen Blogs und Microblogs beschränkt sich speziell auf die Länge der einzelnen Beiträge. Tweets sind auf 140 Zeichen, also auf relativ kurze Mitteilungen, beschränkt.⁵⁸ Auch bei diesem Medium steht die Kommunikation in Echtzeit im Vordergrund. Geschehnisse, welche im Hier und Jetzt passieren, können von Usern zur selben Zeit nach außen kommuniziert werden. Der Vorsprung gegenüber klassischen Medien ist im Bezug auf die Aktualität natürlich riesig. Beachtung schenken sollte man jedoch vor allem der Tatsache, dass auch Kritik, welche geäußert wird gegenüber Unternehmen oder politischen Kandidaten, direkt im Internet auffindbar ist und häufig sehr direkt formuliert wird.⁵⁹ Durch Many-to-Many-Kommunikation können sich Themen also wie ein Lauffeuer verbreiten, das schnell nicht mehr kontrolliert werden kann.

[...]

---

¹ Owen, Diana: The Campaign and the Media. In: Box-Steffensmeier, Janet/ Schier, Steven: The American Elections of 2012. Routledge Taylor & Francis Group. New York. London. 2013. Seite 21

² Geer, John: In Defense of Negativity. Attack Ads in Presidential Campaigns. The University of Chicago Press. Chicago & London. 2006. Seite 1. Anmerkung der Autorin: Tom Daschle ist ehemaliger US-Senator aus South Dakota, Mitglied der demokratischen Partei und Unterstützer Barack Obamas der ersten Stunde.

³ Vgl. Jäckel, Michael: Medienwirkungen. 2. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2002. Seite 144 ff.

⁴ Vgl. Rußmann, Uta: Agenda Setting und Internet. Themensetzung im Spannungsfeld von Onlinemedien und sozialen Netzwerken. Band 30. Verlag Reinhard Fischer. München. 2007. Seite 12

⁵ Vgl. Feldman, Josh: How Much Has President Obama Shifted On Negative Ads Since 2008? 10. Juli 2012. In: http://www.mediaite.com/online/how-much-has-president-obama-shifted-on-negative-ads-since-2008/ Aufgerufen: 25. Oktober 2013

⁶ Lau, Richard/ Rovner, Ivy: Negative Campaigning. In: The Annual Review of Political Sciene. Nr. 12. 2009. Seite 286

⁷ Vgl. Baumgartner, Jody: Internet Political Ads in 2012: Can Humor Mitigate Unintended Effects of Negative Campaigning. In: Social Science Computer Review. Nr. 31 (5). 2013. Seite 601

⁸ Mills, Stephen: How Twitter is winning the 2012 US election. 16. Oktober 2012. Link: http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/oct/16/twitter-winning-2012-us-election Aufgerufen: 10. Jänner 2014

⁹ Vgl. Pick, Yussi: Überblicksskala US-Wahltermine. Vorwahlkalender und -ergebnisse. Link: http://www.usa2012.at/vorwahlkalender-und-ergebnisse/ Aufgerufen: 29.10.2013

¹⁰ Vgl. Brettschneider, Frank: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung - Kompetenz - Wahlerfolg. Ein internationaler Vergleich. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2002. Seite 69

¹¹ Vgl. Walter, Annemarie/ Van der Brug, Wouter/ Van Praag, Philip: When the Stakes are High: Party Competition and Negative Campaigning. Comparative Political Studies. Nr. XX (X). May. 2013. Seite 2

¹² Vgl. ebd. Seite 10

¹³ Vgl. ebd. Seite 4

¹⁴ Vgl. im Überblick: Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lynda Lee: Political Advertising in international Comparison. In: Kaid, Lynda Lee/ Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): The Sage handbook of political advertising. SAGE Publications. Thousand Oaks, CA. 2006. Seite 3 - 14

¹⁵ Bildquelle: Obama, Barack: Four more years. 07. November 2012. Link: https://twitter.com/BarackObama/status/266031293945503744. Aufgerufen: 29.10.2013.

¹⁶ Obama, Barack: Four more years. 07. November 2012. Link: https://twitter.com/BarackObama/status/266031293945503744. Aufgerufen: 29.10.2013. Anmerkung: Hierbei handelt es sich um den „Golden Tweet“ des Jahres 2012. Noch bevor Barack Obama auf der Bühne seinen offiziellen Wahlsieg bekannt gab, verlautbarte Präsident Obama seinen Erfolg via Twitter. Innerhalb weniger Stunden wurde dieser Beitrag zum meist geteilten und verbreiteten Tweet 2012 - und gleichzeitig zum populärsten Beitrag, welcher jemals via Twitter gesendet wurde. Der Beitrag vom 7. November 2012 wurde von Personen aus mehr als 200 Ländern weltweit kommentiert und über 810.000.000 Mal geteilt und 300.000.000-fach favorisiert - und geht daher als „Golden Tweet“ in die Geschichte des Microblogging Kanals Twitter ein.

¹⁷ Vgl. Atteslander, Peter: Methoden der empirischen Sozialforschung. Erich Schmidt Verlag. Berlin. 2008. Seite 181

¹⁸ Vgl. Atteslander, Peter: Methoden der empirischen Sozialforschung. Erich Schmidt Verlag. Berlin. 2008. Seite 182

¹⁹ Vgl. Schütte, Oliver: Die Kunst des Drehbuchlesens. UVK Verlagsgesellschaft. Konstanz. 2009. Seite 14

²⁰ Vgl. Mayring, Philipp: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken (9. Auflage). Beltz: Weinheim/Basel. 2007. Zit. nach Einspänner, Jessica/ Dang-Anh, Mark/ Thimm, Caja: Computergestützte Inhaltsanalyse von politischen Diskursen auf Twitter. Ein Mixed-Methods-Ansatz zur Erschließung von Themen, Sprechakten und Argumentationsmustern. Gastvortrag an der Universität Wien im Rahmen der Tagung Digital Methods: Innovative Ansätze zur Analyse öffentlicher Kommunikation im Internet. Wien 2013. Link: http://www.univie.ac.at/digitalmethods/programm/computergestutzte-inhaltsanalyse/ Aufgerufen: 03. Dezember 2013

²¹ Vgl. Atteslander, Peter: Methoden der empirischen Sozialforschung. Erich Schmidt Verlag. Berlin. 2008. Seite 70

²² Vgl. Thimm, Caja: Digitale Gesellschaft - auf dem Weg zum „digitalen Citoyen“? In: Thimm, Caja/ Bürger, Tobias Digitale Citoyens: Politische Partizipation in Zeiten von Social Media. Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik. Bonn. 2012. Seite 15. Link: http://www.bappbonn.de/medien/downloads/publikation_forschungsergebnisse/publikation_forschungsergebnisse_kurz.pdf Aufgerufen: 03 Dezember 2013

²³ Ad Hypothesengenerierung: Da es in der empirischen Sozialforschung Usus ist, bestehende Hypothesen auszuweiten und in neuen Kontexten zu untersuchen, wurde dies in der vorliegenden Forschungsarbeit bei den Hypothesen H1 und H2 gemacht.

²⁴ Vgl. Walter, Annemarie/ Van der Brug, Wouter/ Van Praag, Philip: When the Stakes are High: Party Competition and Negative Campaigning. In: Comparative Political Studies. Nr. XX(X). 2013. Seite 4 und 8

²⁵ Vgl. im Überblick: Merten, Klaus: Inhaltsanalyse. Einführung in Theorie, Methode und Praxis. Westdeutscher Verlag. Opladen. 1995. Seite 98 -105

²⁶ Vgl. Wicks, Robert/ Souley, Boubacar/ Verser, Rebecca: Differences and Similarities in Use of Campaign Websites During the 2000 Presidential Election. In: Kaid, Lynda/Tedesco, John/Bystrom, Dianne/ McKinney, Mitchell (Hrsg.): The Millenium Election. Communication in the 2000 Campaign. Rowman & Littlefield. Lanham, MD. 2003. Seite 193

²⁷ Vgl. dazu weiterführend: Benoit, William: Communication in Political Campaigns. Peter Lang Verlag. New York. 2007

²⁸ Vgl. Wicks, Robert/ Souley, Boubacar/ Verser, Rebecca: Differences and Similarities in Use of Campaign Websites During the 2000 Presidential Election. In: Kaid, Lynda/Tedesco, John/Bystrom, Dianne/ McKinney, Mitchell (Hrsg.): The Millenium Election. Communication in the 2000 Campaign. Rowman & Littlefield. Lanham, MD. 2003. Seite 193

²⁹ Vgl. Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lee: Political Advertising in international camparison. In: Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lee (Hrsg.): The Sage Handbook of Political Advertising. Thousand Oaks. CA. 2006. Seite 3-14 zit. nach Walter, Annemarie/ Van der Brug, Wouter/ Van Praag, Philip: When the Stakes are High: Party Competition and Negative Campaigning. In: Comparative Political Studies. Nr. XX(X). 2013. Seite 4

³⁰ Vgl. Mehr zur Geschichte der personalisierten Wahlkampfgeschichte: Pfetsch, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? Politik und Medien in Deutschland und den USA. In: Aus Politik und Zeitgeschichte. (B 41-42). Seite 27 - 36

³¹ Vgl. dazu im Überblick: Holtz-Bacha, Christina: Personalisiert und emotional: Strategien des modernen Wahlkampfes. In: Aus Politik und Zeitgeschichte. Nr. 7/2006. Seite 11 - 19

³² Vgl. im Überblick dazu: Adam, Silke/ Maier, Michaela: Personalization of politics: A critical review and agenda for research. Communication Yearbook. Nr. 34. 2010. Seite 213-257 / Spezifisch für den deutschen Raum: Studie: Personalisierung der Politik. November 1997. ZA-Nummer: 3095/ Spezifisch für den britischen Raum: British Election Study: Mai/Juni 1997. ESRC-Study Nr. 3887/ Spezifisch für den US-amerikanischen Raum: American International Election Study: September - November 2000. ICPSR-Study Nr. 3131

³³ Obama, Barack: Help win tomorrow by calling voters in key states today: http://OFA.BO/KGJCFY .In: Twitter. 05. November 2012. Link: https://twitter.com/BarackObama/status/265554467154444288 Aufgerufen: 23. Dezember 2013

³⁴ Obama, Barack: FACT: Under President Obama, our economy has added 5.4 million private-sector jobs over the last 32 months. pic.twitter.com/XkHnH4ic In: Twitter. 02. November 2012. Link: https://twitter.com/BarackObama/status/264405225882910721 Aufgerufen: 23. Dezember 2013

³⁵ Obama, Barack: Boss Hug. In: Twitter. 05. November 2012. Link: https://twitter.com/BarackObama/status/265534843574693888 Aufgerufen: 23. Dezember 2013

³⁶ Obama, Barack: If you’re thinking about how you can help get out the vote, add this to tonight's calendar: http://OFA.BO/Bjjd2G , pic.twitter.com/IxYJz4tG In: Twitter. 24. September 2012. Link: https://twitter.com/BarackObama/status/250310785010659328 Aufgerufen: 23 Dezember 2013

³⁷ Vgl. Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lee: Political Advertising in international camparison. In: Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lee (Hrsg.): The Sage Handbook of Political Advertising. Thousand Oaks. CA. 2006. Seite 3-14 zit. nach Walter, Annemarie/ Van der Brug, Wouter/ Van Praag, Philip: When the Stakes are High: Party Competition and Negative Campaigning. In: Comparative Political Studies. Nr. XX(X). 2013. Seite 4

³⁸ Vgl. Die offizielle Definition von #hashtag auf Twitter: Link: https://support.twitter.com/articles/314917-was-sind-hashtags- symbole Aufgerufen: 18. Dezember 2013

³⁹ Vgl. Die offizielle Definition von Erwähnung/@antwort auf Twitter: Link: https://support.twitter.com/groups/52- connect/topics/212-replies-mentions/articles/85468-was-sind-antworten-und-erwahnungen Aufgerufen: 23.12.2013

⁴⁰ Münker, Stefan: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die Sozialen Medien im Web 2.0. Suhrkamp Verlag. Frankfurt/Main. 2009. Seite 28

⁴¹ Vgl. Kaplan, Andreas/ Haenlein, Michael: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Kelley School of Business, Indiana. 2009. Seite 61. Link: http://michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20- %20Users%20of%20the%20world,%20unite.pdf Aufgerufen: 06. Jänner 2014

⁴² Vgl. O’Reilly, Tim: Was ist Web 2.0? Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation. O’Reilly Verlag. 2005. Link: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html Aufgerufen: 06. Jänner 2014

⁴³ Kaplan, Andreas/ Haenlein, Michael: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Kelley School of Business, Indiana. 2009. Seite 60 Link: http://michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20- %20Users%20of%20the%20world,%20unite.pdf Aufgerufen: 06. Jänner 2014

⁴⁴ O’Reilly, Tim: Web 2.0: Compact Definition? 2005. Link: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html Aufgerufen: 06. Jänner 2014

⁴⁵ Vgl. Castells, Manuel: Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft. Teil I der Trilogie "Das Informationszeitalter". Leske + Budrich. Opladen. 2004. Seite 377

⁴⁶ Castells, Manuel: Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft. Teil I der Trilogie "Das Informationszeitalter". Leske + Budrich. Opladen: 2004. Seite 527

⁴⁷ Vgl. Castells, Manuel: Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft. Teil I der Trilogie "Das Informationszeitalter". Leske + Budrich. Opladen: 2004. Seite 535

⁴⁸ Vgl. Neubauer, Kirsten/ Kühnberger, Peter/ Dettling, Daniel: Rathaus 2.0 Praxisleitfaden für Verwaltung und Politik im Umgang mit Online-Bürgerbeteiligung. Wien. 2010. Seite 6 ff.

⁴⁹ Vgl. O’Reilly, Tim: Was ist Web 2.0? Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation. O’Reilly Verlag. 2005. Link: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html Aufgerufen: 06. Jänner 2014

⁵⁰ Di Lorenzo, Mike: NHL Social Media Marketing Director. 2009.

⁵¹ Lonoff Schiff, Jennifer: 6 Tips to Build your Social Media Strategy. 8. Mai 2013. Link: http://www.cio.com/article/732975/6_Tips_to_Build_Your_Social_Media_Strategy Aufgerufen: 10. Jänner 2014

⁵² Vgl. Grabs, Anne/ Bannour, Karim-Patrick: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Galileo Press. Bonn. 2012. Seite 21

⁵³ Xplane: How Obama Reinvented Campaign Finance. No Small Change. Link: http://stuff.xplane.com/obama/XPLANED_Obama_Fundraising.pdf. Aufgerufen: 16. November 2013

⁵⁴ Vgl. Schmidt, Jan-Hinrik: Social Media. Springer Fachmedien. Wiesbaden. 2013. Seite 11

⁵⁵ Boyd, Danah/ Ellison, Nicole: Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication. Nr. 13. 2008. Seite 211 Link:http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf Aufgerufen: 06.Jänner 2014

⁵⁶ Vgl. ebd. Seite 211

⁵⁷ Vgl. Grabs, Anne/ Bannour, Karim-Patrick: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Galileo Press. Bonn. 2012. Seite 22

⁵⁸ Vgl. Schmidt, Jan-Hinrik: Social Media. Springer Fachmedien. Wiesbaden. 2013. Seite 13

⁵⁹ Vgl. Grabs, Anne/ Bannour, Karim-Patrick: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Galileo Press. Bonn. 2012. Seite 23