Wettbewerb und strategische Entscheidungen am Beispiel moderner Kaffeeautomaten

Möglichkeiten und Gefahren


Studienarbeit, 2014

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmungen
2.1 Definition Kundenbindung
2.2 Definition Wechselkosten

3. Ökonomischer Bezugsrahmen

4. Generierung von Wechselkosten durch Kundenbindungsmanagement
4.1 Marketing-Mix
4.1.1 Leistungspolitik
4.1.2 Preis- und Konditionenpolitik
4.1.3 Distributionspolitik
4.1.4 Kommunikationspolitik

5. Möglichkeiten der Kundenbindungsmaßnahmen
5.1 Verbundenheitsstrategie
5.2 Gebundenheitsstrategie

6. Gefahren der Kundenbindungsmaßnahmen
6.1 Reaktanz
6.2 Kostenfaktor

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Arten von Wechselkosten

Abb. 2: Entwicklung des Kaffeekonsums in Deutschland

Abb. 3: Instrumente im Marketing-Mix

Abb. 4: Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategie

1. Einleitung

In Zeiten der Globalisierung, gesättigter Märkte, technisch ausgereifter Produkte und vergleichbarer Produktqualitäten,steigt die Wettbewerbsintensität. Um als Unternehmen nachhaltig in einem Markt zu bestehen, ist mehr als nur technisches Know-how gefordert. Kundenbindungsmanagement gewinnt als Erfolgsfaktor mehr und mehr an Bedeutung. Es geht hierbei weniger darum neue Kunden zu akquirieren, sondern vielmehr darum, bestehende Kunden durch geeignete Maßnahmen langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.

Am Beispiel moderner Kaffeeautomaten soll in dieser Arbeit dargestellt werden, wie Kundenbindung durch Generierung von Wechselkosten funktionieren kann und welche Gefahren dadurch entstehen können.

2. Begriffsbestimmungen

Zunächst sollen nun die beiden Begriffe Kundenbindung und Wechselkosten genauer definiert werden.

2.1 Definition Kundenbindung

In der Definition nach Bruhn & Homburg umfasst Kundenbindung „…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“[1]

Kundenbindung richtet sich demnach also auf bereits bestehende Kundenbeziehungen und ihre aktive Gestaltung.Ziel ist es dabei, die Kunden an das Unternehmen zu binden und so Folgekäufe zu generieren.

2.2 Definition Wechselkosten

Wechselkosten sind nach Burnham et al. „…the onetime costs that customers associate with the process of switching from one provider to another…”[2]. Gemeint sind also diejenigen Kosten, die beim Wechsel von einem Anbieter zu einem anderen Anbieter anfallen.

Dabei werden die in der untenstehenden Abbildung dargestellten drei Arten von Wechselkosten unterschieden: prozessorientierte Wechselkosten, finanzielle Wechselkosten und beziehungsorientierte Wechselkosten.[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Arten von Wechselkosten[4]

Prozessorientierte Wechselkosten („Proceduralswitchingcosts“[5] ) beziehen sich auf die Zeit und der Arbeitsaufwand, die bei der Suche nach einem neuen Anbieter aufgewendet werden bzw. die beim Wechsel zu einem neuen Anbieter entstehen. Finanzielle Wechselkosten („Financial switchingcosts“[6] ) umfassen explizite Kostengrößen bzw. Verlustgrößen, die durch einen Anbieterwechsel entstehen. Die beziehungsorientierten Wechselkosten („Relationalswitchingcosts“[7] ) beinhalten emotionale und psychologische Aspekte, die bei der Beendigung einer Geschäftsbeziehung ebenfalls eine Rolle spielen können.[8]

Wechselkosten sind daher nicht wie es der Begriff vermuten lässt eine rein finanzielle Größe, sondern sie sind in ihrer Ausprägung sehr facettenreich. Neben den monetären Aspekten spielen auch der Zeitfaktor und emotionale Faktoren eine Rolle. Je nachdem, wie hoch die Wechselkosten von den Kunden empfunden werden, desto leichter bzw. schwerer fällt diesen der Wechsel zu einem anderen Lieferanten.[9]

3. Ökonomischer Bezugsrahmen

Frische und komfortable Zubereitung sind wichtige Kriterien für den Kaffeegenuss zuhause. Deshalb erfreuen sich vor allem moderne Pad-Systeme wachsender Beliebtheit. Sie belegen nach der klassischen Filterzubereitung Platz Nummer zwei der beliebtesten Zubereitungsarten gefolgt von den Kapsel-Systemen auf Platz Nummer drei.[10]

Die steigende Beliebtheit von Kaffee wird am Trend des wachsenden Bedarfs an Rohkaffee in Deutschland deutlich. Der Pro-Kopf-Verbrauch ist seit 1953 ebenfalls deutlich gestiegen, wenn auch seit 1990 ein leichter Rückgang zu verzeichnen ist. Nachstehende Tabelle verdeutlicht die Zahlen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung des Kaffeekonsums in Deutschland[11]

Im Jahre 2002 kam mit Senseo von Douwe Egberts und Philips die erste Kaffeepad-Maschine auf den deutschen Markt und wurde erfolgreich verkauft.[12] Zahlreiche Hersteller sind seitdem mit diesem komfortablen System in den Markt eingestiegen.[13] Für dieKaffee-Pads, die aufgrund des fehlenden Patentschutzesuniversell einsetzbar sind, gibt es ebenfalls eine große Anzahl von Anbietern.[14]

Bei den Kapselmaschinen hatte dieNespresso von Nestlé lange Zeit eine Monopolstellung am Markt. Seit im Juni 2013 die Patente ausgelaufen sind, versuchen sich nun auch weitere Hersteller mit der Nachahmung dieses Systems.[15]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Konkurrenzkampf am Markt steigt. Mehr und mehr Anbieter versuchen sich im erfolgreichen Segment der Kaffeeautomaten zu etablieren. Die Maschinen sind qualitativ vergleichbar[16] und die Pads bzw. Kapseln meist universell in den Systemen der verschiedenen Hersteller einsetzbar[17].

4. Generierung von Wechselkosten durch Kundenbindungsmanagement

Aufgrund der oben dargestellten Marktlage ist es für die Unternehmen unerlässlich, aktives Kundenbindungsmanagement zu betreiben und dadurch Wechselkosten zu generieren. Dadurch wird versucht, die Bindung an das Unternehmen zu erhöhen und eine Abwanderung zu anderen Anbietern zu verhindern.Wichtigistesdabeizubeachten, dass „…switching costs must be managed judiciously, (…) increasing them in ways that add value for existing customers’ experiences.”[18]

Eine Möglichkeit zur Generierung von Wechselkosten im Rahmen des Kundenbindungs-managements stellt der Einsatz der klassischen Instrumente des Marketing-Mix dar.[19]

[...]


[1] Bruhn & Homburg (2013), S. 8.

[2] Burnham et al. (2003), S. 110 (Hervorh. im Original kursiv).

[3] Vgl. Burnham et al. (2003), S. 112.

[4] Burnham et al. (2003), S. 112.

[5] Burnham et al. (2003), S. 112 (Hervorh. im Original kursiv).

[6] Burnham et al. (2003), S. 112 (Hervorh. im Original kursiv).

[7] Burnham et al. (2003), S. 112 (Hervorh. im Original kursiv).

[8] Vgl. zu diesem Absatz Burnham et al. (2003), S. 112.

[9] Vgl. Burnham et al. (2003), S. 109.

[10] Vgl. zu diesem Absatz Aral Aktiengesellschaft (2012), S.3 ff.

[11] Deutscher Kaffeeverband (o. A.), online.

[12] Vgl. Terhörst (2005), S. 18.

[13] Vgl. o. A. (2009), S. 66 f.

[14] Vgl. o. A. (2006), S. 24 ff.

[15] Vgl. Dämon (2013), online.

[16] Vgl. o. A. (2009), S. 66 f.

[17] Vgl. o. A. (2006), S. 22.

[18] Burnham et al. (2003), S. 120.

[19] Vgl. Stahl (2009), S.92.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Wettbewerb und strategische Entscheidungen am Beispiel moderner Kaffeeautomaten
Untertitel
Möglichkeiten und Gefahren
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH - Campus Neumarkt
Veranstaltung
Wettbewerb und strategische Entscheidungen
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
17
Katalognummer
V274701
ISBN (eBook)
9783656676119
ISBN (Buch)
9783656676102
Dateigröße
716 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wettbewerb, entscheidungen, beispiel, kaffeeautomaten, möglichkeiten, gefahren
Arbeit zitieren
Katja Rambacher (Autor), 2014, Wettbewerb und strategische Entscheidungen am Beispiel moderner Kaffeeautomaten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/274701

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