Redaktionsmarketing im Bereich der Jugendzeitungen und Zeitschriften

Inhalt

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Redaktionsmarketing
2.1. Eine Disziplin des Redaktionsmanagements
2.2. Marktforschung und publizistische Qualität
2.3. Marketing in der Redaktion
2.4. Zeitung als Marke

3. Praxis und Theorie
3.1. Merithorik und Informationsträger
3.2. Redakteure und Management – Konfliktpotential
3.3. Redaktionsmarketing in der Praxis

4. Jugendspezifisches Marketing
4.1. Jugend und Medien
4.2. Wie Kinder und Jugendliche die Zeitung sehen
4.3. Redaktionelle Fallen
4.4. Erwachsene Leser und kindliche Kontakte
4.5. Zeitmanagement bei Kindern und Jugendliche
4.6. Scheidungskinder und Patchwork-Zeitung
4.7. Der Inhalt
4.8. Das Internet

5. Ausblick und Fazit
5.1. Marketing nur für die Werbetreibenden
5.2. Zukunft der Zeitung – Zeitung der Zukunft

Anhang

III. Abbildungen

IV. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Fragebogen

Abb.2: Vertrauensspirale

Abb.3: Tageszeitung vs. Online, 7 – 14

Abb.4: Tageszeitung vs. Online, 15 – 21

Abb.5: Nutzung Online nach Geschlecht, 14 – 19

Abb.6: Nutzungsverhalten Online, 14 – 19

Abb.7: FAZ-Leserbefragung

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Thema Redaktionsmarketing, als Unterbegriff des Redaktionsmanagements, ist in Deutschland noch nicht richtig erforscht. Zwar existiert bereits seit langem eine „Markterkundung“, diese diente jedoch primär der Analyse der Leserschaft; damit der Vermarktung der Zeitung an die Werbetreibenden. Vorreiter im Bereich Zeitung war die „Neue Ruhr Zeitung“ 1957.

Diese Arbeit konzentriert sich auf den Bereich der Zeitungen im Jugendsegment und deren Kunden; diese Zielgruppe ist gerade für den Printsektor interessant, da früh die Weichen zum späteren Leser oder Nichtleser gestellt werden. Neben den verschiedenen Marketingmöglichkeiten, werden Lösungsansätze für die Bindung zukünftiger Leser schon im Kindesalter aufgezeigt. Wichtig ist die Qualität, der deshalb besondere Zuwendung zu Teil wird. Der Bezug zur Praxis wird mit Hilfe der Printtitel „Geolino“, „Mädchen“, „UNICUM Abi“, „UniSPIEGEL“ und „YAEZ“ hergestellt. Mitarbeiter dieser Titel haben Dankenswerterweise einen kurzen Fragebogen^[1] beantwortet und decken damit folgende Zielgruppen ab: Junge Schüler („GEOlino“), Schüler („Mädchen“, „UNICUM“ und „YAEZ“) und Studenten („UniSPIEGEL“).

Um einen konkreten Ansatz im Sinne der Kinder und Jugendlichen zu finden, wird die Befragung zum Thema „Leserverhalten im Kindesalter“ im Rahmen des Workshops „Jugendzeitung“ an der Business and Information Technology School in Iserlohn genutzt. Weiterhin wurden zwei Gruppeninterviews á vier Gymnasiasten im Alter von 14 bis 18 durchgeführt. Hierfür stellten sich Schüler des Liobagymnasiums^[2] in Bad Nauheim / Hessen zur Verfügung.

2. Redaktionsmarketing

2.1. Eine Disziplin des Redaktionsmanagements

„Ein guter Journalist weiß schon, was das Publikum will.“^[3] Intuitiver Journalismus, in der Vergangenheit auch erfolgreich^[4], beginnt beim normalen Redakteur, der sich im Zweifel für ein von ihm favorisiertes Thema entscheidet und geht bis zum Chefredakteur, der dem Titel eine persönliche Note gibt; grundsätzlich ist daran auch nichts auszusetzen. In der heutigen Praxis liegen leider nur viele Journalisten falsch, wenige sind erfolgreich.^[5] Gerade wirtschaftliche Risiken lassen eine rein subjektive Auswahl der Berichterstattung nur begrenzt zu.

Die demographische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung, nicht zuletzt ein wichtiger Faktor für Printmedien, verpflichtet zu einem ganzheitlichen Redaktionsmanagement. Der Publizist, hier besonders der Chefredakteur, laut Brockhaus ein „Journalist, politischer Schriftstelle“ wird zum Manager, laut Brockhaus: „Eine mit weitergehender Verfügungs- und Entscheidungsbefugnis ausgestattete Führungskraft eines Unternehmens“. Ein Unternehmen ohne Marketing ist allerdings nur bedingt unternehmungsfähig. Der Kostendruck und die mediale Konkurrenz verpflichten den Manager der Redaktion ein zielgruppenspezifisches Marketing zu nutzen, um frühzeitig auf neue Situationen reagieren zu können.

Wichtig ist jedoch, das Marketing weder zu über- noch zu unterschätzen. Auch wenn das Marketing ein wichtiger Teil des Redaktionsmanagements ist, sind publizistisches Niveau und Qualität entscheidend für die Positionierung des Mediums, damit auch ein Marketingtool. Qualität ist ein Kaufanreiz für das Publikum; und eine USP.

Aus den Interviews, die Kurt Weichler in seinem Buch „Redaktionsmanagement“^[6] führt mit Zeitungen und Zeitschriften führt, lässt sich schließen, dass viele Redaktionen Marketing nicht als Disziplin des Redaktionsmanagements sehen. Oft ist es komplett von der eigentlichen Redaktion abgekoppelt.

Redaktionsmanagement besteht aus Qualitätsmanagement, Redaktionsmarketing, Personalmanagement und Kostenmanagement. Die vier Teilbereiche hängen eng voneinander ab und sollten deshalb auch gemeinsam betrachtet werden. Eine Trennung ist nicht sinnvoll.

Hier herrscht deutliches Verbesserungspotential für die Zukunft.

2.2. Marktforschung und publizistische Qualität

Für den Printsektor interessant sind folgende Varianten der Marktforschung^[7]:

- Copytest

Der Interviewer geht bei diesem Verfahren die Zeitung oder Zeitschrift mit den Probanten Seite für Seite durch und befragt den Leser nach Erinnerungen. Dies ermöglicht die Nutzung der Zeitung zu erkennen.

- Publikumsforschung

Diese Forschung ermöglicht der Redaktion, sich ein grobes Bild über die Publikumsstruktur zu machen. Diese sind reine Serviceleistungen für den Werbemarkt.

- Leserbefragung

Schriftliche Befragung der Leser. Problem ist hier, dass nur eine bestimmte Gruppe von Lesern diesen Fragebogen bearbeitet; eine Verallgemeinerung ist nur begrenzt möglich.

- Gruppendiskussion

„Eine qualitative Befragungstechnik, bei der mehrere Personen gleichzeitig befragt werden, denen Interaktion untereinander gestattet sind. Ziel ist vor allem die Erforschung von Motiven und Einstellungen.“^[8]

Marktforschung wird heute noch häufig als Mittel zur Bestimmung der Zielgruppe für die werbende Wirtschaft gesehen. Es herrscht ein allgemeines Gefühl, dass Marktforschung zur Bestimmung redaktioneller Inhalte, sich eher negativ auf den Content niederschlägt. Dabei ermöglicht eine gute Markterkundung Schwächen der Zeitung zu bestimmen, Marktverschiebungen rechtzeitig zu erkennen und damit das langfristige Bestehen einer Zeitung oder Zeitschrift zu sichern.

Mit Hilfe der Marktforschung kann die Redaktionen Leitlinien festlegen und damit eine gleich bleibende, gewünschte Qualität gewährleisten.

Sie sollte dazu genutzt werden, schwächen einer Zeitung aufzudecken und stärken zu fördern; eine an der Zielgruppe vorbei produzierte Zeitung hat keine Zukunft. Unter Umständen kann eine Marktforschung sogar die Position einiger Redaktionen gegenüber dem Management stärken. Erwartet die Zielgruppe z.B. ein qualitativ hochwertiges Feuilleton, wäre hier eine Mittelkürzung nur schwer durchsetzbar.

Gerade im Bereich des Jugendmarketings lässt sich die Form der Gruppendiskussion gut einsetzen, um redaktionelle Inhalte festzulegen. Hier könnten Interessen der Dialogguppe praktisch festgemacht werden und Beiträge unter Umständen direkt mit der Gruppe erstellt werden.

Ein schönes Beispiel hierfür ist das Szenemagazin des „Iserlohner Kreisanzeiger“. Hier arbeiten Schüler in der Redaktion mit und bestimmen so zum Teil die Inhalte. Im Punkt 4.2. dieser Arbeit wird darauf näher eingegangen.

2.3. Marketing in der Redaktion

Neben dem früheren Begriff „Absatz“^[9] bedeutet Marketing ebenfalls: „die aktive Gestaltung von Märkten. In diesem Sinn ist Marketing nicht nur die Deckung von Nachfrage, sondern auch die Produktion von Nachfrage.“^[10]

Allgemein wird zwischen operativem und strategischem Marketing unterschieden.^[11] Das operative Marketing konzentriert sich auf die Zusammenstellung des Marketingmixes, bestehend aus Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preis- und Konditionenpolitk und Distributionspolitik. Von zentraler Bedeutung hierbei sind Produkt- und Kommunikationspolitik; ersteres umfasst Qualität, Produktlinie, Menge und Kundendienst, zweites Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Personal Selling.

Printtitel sollten besonderen Wert auf die Qualität des Mediums legen.^[12] Gleich bleibend und kontinuierlichen Verbesserungen unterworfen, ist diese die beste Werbung für ein Medium. Sie sichert langfristige Kundenbindung und ermöglicht auch Spielräume in Preis- und Konditionenpolitik. Kommunikationspolitik dient der Erhöhung des Abverkaufs.

Unter operativem Zeitungsmarketing versteht man die „Planung, Gestaltung und Durchführung der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik des Zeitungsverlages mit dem Ziel, die Nachfrage nach den Leistungen der Zeitung zu erhöhen und zu befriedigen. Dies ist gerade für Zeitungsverlage nicht einfach!“.^[13] Schwierigkeiten ergeben sich aus den zwei Märkten, auf denen eine Zeitung angeboten wird; dem Anzeigenmarkt und dem Lesermarkt. Die Erfassung der Rezipientenpräferenzen gestaltet sich problematisch und ist mit erheblicher Mittelaufwendung verbunden. Eine klar definierbare Zielgruppe existiert nicht. Das Produkt untersteht einem täglichen Wandel durch täglich wechselnden Inhalt; der Verpackung und der Qualität fällt damit eine zentrale Bedeutung zu: Hierbei wichtig sind ist Kontinuität und stetige Verbesserung. Gerade hier ist eine Mitarbeit der Redaktionen nötig. Immerhin ist die Zeitung ein klassisches Vertrauensgut.

Strategisches Marketing umfasst folgende Grundkonzepte: Marktdurchdringung, Marktdifferenzierung und Konzentration auf Teilmärkte.^[14] Marktdurchdringung beschäftigt sich mit der Erhöhung der Marktanteile. Hier ergeben sich für die Zeitungen Probleme, denn eine Erhöhung ist nur möglich, durch eine latente Bedarfsweckung. Nichtkäufer sollen zu Käufern werden. Am einfachsten ist dies im noch ungeprägten Kindsalter möglich. Das Wildern in Revieren anderer Zeitungen ist nur schwer durchführbar.

Für Zeitungen schaffen diese drei Grundkonzepte folgenden Bedarf: Stärken als lokaler oder regionaler Informationsträger.^[15] Um Geschäftsvolumen auszudehnen, nicht nur zu halten, ist laut Heinrich, eine Produktdiversifizierung nötig, um Teilmärkte zu befriedigen. Meiner Meinung nach ist eine Ausdehnung auch im Momentanen Tätigkeitsfeld möglich, wenn mehr auf zukünftige Leser Eingegangen wird. Ein Imagewandel der Zeitung scheint hier nötig. Mehr dazu im Punkt 3.4.2.

Hat eine Zeitung die Zielgruppe erforscht und deren Nachfrage erkundet, kann gezieltes Marketing die Zielgruppe auf den Titel hinweisen. Die Herausstellung von USPs wie z.B. die Qualität, ist hier von entscheidender Bedeutung, um sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Ein weiterer USP könnte auch das Schreiben für die Jugend sein. Lesende Eltern haben eine besondere Affinität zur Bildung und damit auch zur Zeitung als „intellektuellen“ Informationsträger. Hier wäre eine Kinder- oder Jugendbeilage abverkaufsfördernd.

2.4. Zeitung als Marke

Von zentraler Bedeutung für den Erfolg einer Marke bei klassischen Unternehmungen ist, „dass erfolgreiche Kommunikation und zielgerichtetes Markenmanagement, wie man sie bei Konzernen antrifft, nur dann möglich ist, wenn man sie als „integrierte Kommunikation“ versteht“.^[16]

Wie schon seit langem bei „normalen“ Unternehmen verbreitet, sollten auch Zeitungskonzerne ihre Zeitung als Marke etablieren. Da der Inhalt erst nach dem Konsumieren durch den Leser bewertet werden kann, ist die Zeitung ein Vertrauensgut. Der Leser „opfert“ Zeit mit der Erwartung informiert zu werden. Er möchte nach dem Lesen klüger sein. Im Zweifel entscheidet sich der Konsument gegen den Kauf eines Titels, zu Gunsten eines Anderen, wenn er sich nicht über den Inhalt sicher ist.

Der Aufbau einer Marke hilft dem Kunden bei der Entscheidungsfindung. Sie schafft vertrauen und ermöglicht die Abgrenzung des Produktes gegenüber der Konkurrenz. Die Schaffung einer Marke ist als langfristiges Projekt anzulegen. Einem Pfahlhaus ähnelnd, muss die Basis des Produktes Zeitung stimmen. Hierbei ist zu beachten, dass Kontinuität und stetige Verbesserung wichtig sind. Ist erst ein mal ein Pfahl gebrochen, kommt das Haus ins Schwanken. Für den Aufbau als Marke spricht die Tradition vieler Verlage und deren Titel, oft ist ein Vertrauen schon aufgebaut und die Positionierung erfolgt. Der „Bild“-Käufer hat von seiner Zeitung eine Vorstellung, die er erfüllt wissen möchte.^[17]

[...]

^[1] vgl. Abb. 1.

^[2] Ehemals ein reines Mädchengymnasium, geführt von katholischen Nonnen.

^[3] Vgl. im Folgenden: Weichler, 2003, S. 81-82.

^[4] z.B. Augstein, Nannens, Markwort.

^[5] z.B. Dirk Manthey und MAX, eingestellt Ende 2002.

^[6] Vgl. Weichler, 2003, S. 157 – S. 183.

^[7] Vgl. im Folgenden Weichler, 2003, S. 86 – S. 89.

^[8] Vgl. Koschnik, 1995.

^[9] Vgl. Zentes, 1993, S. 323.

^[10] Vgl. Zentes, 1993, S. 323.

^[11] Vgl. im Folgenden Heinrich, 2001, S. 256.

^[12] Vgl. im Folgenden Heinrich, 2001, S. 256.

^[13] Vgl. im Folgenden Heinrich, 2001, S. 256 – 257.

^[14] Vgl. im Folgenden Heinrich, 2001, S. 258.

^[15] Vgl. im Folgenden Heinrich, 2001, S. 259. – 260.

^[16] Vgl. Köhler, 2001, S. 263.

^[17] Auch die Bildzeitung hat für sich ein qualitatives Niveau bestimmt und erzeugt damit eine Erwartungshaltung bei Konsumenten; Qualität als absolut anzusehen wäre falsch.