In einer Welt, in der Heterogenität bezüglich Produkte und Dienstleistungen vorherrscht, ist es allerhöchste Zeit sich mit dem Thema der Reputation zu beschäftigen. Denn bei zunehmender Vergleichbarkeit von Produkten, ist es in erster Linie, das unternehmerische Bild welches verspricht, weiterhin erfolgreich wirtschaften zu können. Der Ruf einer Organisation kann durch seine Einmaligkeit, die Austauschbarkeit von Waren und Dienstleistungen aufheben und schafft Präferenzen. Wird man heute also gefragt; „Was hat sie zu diesem Kauf verleitet?“ Sind die häufigsten Antworten „ Ich kenne das Produkt und vertraue dem Unternehmen.“ Dabei ist Vertrauen das Stichwort, das erreicht werden sollte. Doch wie schafft sich ein Unternehmen Vertrauen? Diese Fragen stellen sich viele Unternehmen.
In diesem Zusammenhang tauchen in der vorliegenden Arbeit deshalb auch Fragen auf die sich mit der Entstehung und Auswirkungen einer positiven Reputation befassen:
- Kann man Reputation und seine Auswirkungen überhaupt quantifizieren?
- Wie lässt sich Reputation gezielt aufbauen und wer trägt die Verantwortung?
- Welche Erfolge verspricht sich ein Unternehmen von einem guten Ruf?
- Welche Zielgruppe steht beim Reputation Management im Fokus?
Umstritten bleibt beim Reputation Management oftmals, inwieweit das Ansehen der Unternehmensführung das wahrgenommene Unternehmensbild prägt. Klar ist, dass
leitende Personen immer öfters als reputationstreibende Kraft angesehen werden, in dessen Verantwortung das wahrgenommene Bild des Unternehmens liegt.
So vertreten laut einer Untersuchung ca. 60 Prozent (in Deutschland 64%) die Meinung, dass das Ansehen einer Führungskraft auf die Reputation eines Unternehmens abfärbt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau
2 Reputation und Reputationsmessung
2.1 Zum Begriff der Reputation
2.1.1 Abgrenzung Reputation und Image
2.2 Entwicklung der Reputation
2.3 Messung von Reputation
2.3.1 Reputations-Rankings und weitere Messansätze
3 Unternehmensreputation als Zielgröße
3.1 Unternehmenswert
3.2 Unternehmensreputation und der Einfluss auf den Unternehmenserfolg
3.3 Entstehung von Unternehmensreputation
3.3.1 Vertrauen als Basis für Reputation
4 Reputationsbildung und Pflege des Unternehmens als Folge der Identitätsbildung
4.1 Denken
4.1.1 Corporate Identity
4.1.2 Unternehmenskultur
4.2 Handeln
4.2.1 Soziale Verantwortung oder auch Corporate Social Responsibility
4.2.2 Risikomanagement im Unternehmen
4.3 Reden
4.3.1 PR und Öffentlichkeitsarbeit
4.3.2 Kommunikationsmanagement (Corporate Communications)
4.4 Aussehen
4.4.1 Attraktivität
4.4.2 Corporate Design
5 Die Funktionen und Bedeutsamkeit der Unternehmensführung
5.1 Verantwortungsvolle Unternehmensführung und -kontrolle - Corporate Governance
5.1.1 Führungsrollen erfolgreich besetzen
5.1.2 Unternehmer als Vorbilder und Stars
5.2 Die Aufgaben der Unternehmensführung aus Sicht des CEO
5.3 Reputation Risk Management
5.4 Change-Prozesse
6 Die Unternehmensführung als Kapital für die Unternehmensreputation
6.1 Entstehung und Pflege der CEO-Reputation
6.1.1 Bedeutung des Kommunikationsverhalten der GF/VS
6.1.2 Soziale Medien in der GF/VS – Kommunikation.
6.1.3 Medieneinfluss auf die Reputation einer Führungskraft
6.2 Der Chef als Reputationsträger
6.2.1 CEO-Reputation Management als Vorteil
7 Eine empirische Untersuchung anhand der Top 20 Unternehmen
7.1 Der Untersuchungsrahmen
7.2 gewählte Untersuchungsart und Zielgruppe
7.3 Die Ergebnisse im Überblick
7.3.1 Reputation der Unternehmen
7.3.2 Reputation der Führungskräfte
7.3.3 Faktoren zur Meinungsbildung über Vorstände
7.3.4 Einflusskraft von Vorstandsimages auf die Unternehmensreputation
7.4 Interpretation der Imageanalysen
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das primäre Ziel zu analysieren, inwieweit die Unternehmensführung die Reputation einer Organisation beeinflusst und welche Bedeutung das Ansehen von Führungskräften für den Unternehmenserfolg hat, wobei insbesondere die Rolle von CEOs und Aufsichtsratsvorsitzenden untersucht wird.
- Bedeutung der Unternehmensreputation als immaterieller Vermögenswert
- Einfluss der Unternehmensführung (Leadership) auf die Wahrnehmung durch Stakeholder
- Rolle der Kommunikation bei der Entstehung und Pflege von Reputation
- Empirische Analyse der Top 20 Unternehmen in Deutschland bezüglich Image und Ansehen der Führungskräfte
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Vertrauen als Basis für Reputation
Vertrauen kommt in der Reputationsbildung eine wichtige Schlüsselfunktion zu. „Vertrauen schützt die Reputation eines Unternehmens [...], je höher die Reputation, desto bereitwilliger vertraut der Stakeholder der Information.“74
Eine jährlich durchgeführte Studie des Edelman Trust Barometers fand 2011 heraus, dass Vertrauen der wichtigste Reputationsfaktor in deutschen Unternehmen ist. Vertrauen führt mit 83 Prozent sogar noch vor der Qualität der Produkte und Dienstleitungen. Als weitere wichtige Reputationsfaktoren zählen transparente und ehrliche Geschäftspraktiken (73%), sowie der gute Umgang mit Mitarbeitern (72%). Dass Vertrauen eine entscheidende Rolle spielt, beweist auch, dass Unternehmen in Deutschland die ein hohes Vertrauen genießen glaubwürdiger sind als solche, die wenig bis gar kein Vertrauen in der Öffentlichkeit für sich beanspruchen können. Dabei würden 55 Prozent der Befragten, ein bis zweimal gehörte negative Informationen über ein Unternehmen eher glauben, wenn sie diesem nicht vertrauen. Im Gegenzug dazu, würden jedoch nur 11 Prozent bei vertrauensvollen Unternehmen negativen Neuigkeiten als gegeben annehmen. Dasselbe gilt für wahre Informationen, dabei glauben sehr viel weniger den guten Neuigkeiten bei einem nichtvertrauensvollen Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Reputation als Wettbewerbsvorteil ein und definiert das Forschungsinteresse an der Rolle der Unternehmensführung.
2 Reputation und Reputationsmessung: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der Reputation, grenzt ihn von Images ab und stellt gängige Messmodelle wie den Reputation Quotient und RepTrak vor.
3 Unternehmensreputation als Zielgröße: Hier wird Reputation als immaterieller Vermögenswert analysiert und der direkte Zusammenhang zwischen Ansehen und Unternehmenserfolg sowie die Bedeutung von Vertrauen dargelegt.
4 Reputationsbildung und Pflege des Unternehmens als Folge der Identitätsbildung: Das Kapitel betrachtet Reputation als Resultat eines Identitätsprozesses, gegliedert in die vier Bereiche Denken, Handeln, Reden und Aussehen.
5 Die Funktionen und Bedeutsamkeit der Unternehmensführung: Fokus auf Corporate Governance und die zentralen Aufgaben eines CEO, insbesondere im Bereich Risikomanagement und Change-Prozesse.
6 Die Unternehmensführung als Kapital für die Unternehmensreputation: Analyse der Führungskraft als „Reputationsträger“, inklusive der Bedeutung von Kommunikation und Medienpräsenz für die CEO-Reputation.
7 Eine empirische Untersuchung anhand der Top 20 Unternehmen: Der empirische Teil präsentiert eine quantitative Online-Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen zur Wahrnehmung von Unternehmen und deren Vorständen in Deutschland.
8 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse, die die strategische Relevanz einer positiven Reputation und das Management durch die Unternehmensführung unterstreichen.
Schlüsselwörter
Reputation, Unternehmensführung, CEO-Kapital, Imageanalyse, Corporate Identity, Unternehmenswert, Risikomanagement, Stakeholder, Vertrauen, Kommunikation, Markenführung, Unternehmenskultur, RepTrak, Führungsselbstverständnis, Corporate Governance.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen dem Ruf einer Organisation und dem Ansehen der handelnden Führungskräfte in deutschen Großunternehmen.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zentrale Themen sind die Messbarkeit von Reputation, der Einfluss der Unternehmensidentität auf den Ruf und die spezifische Rolle des CEO als "Reputationsträger".
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, ob und inwieweit das Image von Vorstandsvorsitzenden und Aufsichtsräten mit dem Image des Unternehmens korreliert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Literaturanalyse zu Reputationsmanagement-Modellen mit einer quantitativen Online-Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen.
Was deckt der Hauptteil ab?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen, die Entstehung von Reputation durch Identitätsbildung und die spezifische Funktion der Unternehmensführung bei Reputationsrisiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren das Werk?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Konzepte der Unternehmensreputation, des CEO-Kapitals und der systematischen Identitätsbildung bestimmt.
Welche Rolle spielt das Risikomanagement bei der Reputation?
Reputationsverluste werden als geschäftskritisches Risiko eingestuft; das Risikomanagement muss daher ein präventives Element des Führungshandelns sein.
Gibt es einen Übertragungseffekt vom Image der Führungskraft auf die Firma?
Die Arbeit deutet darauf hin, dass die Öffentlichkeit Unternehmen stark über ihre führenden Köpfe personalisiert, was die Reputation der Person eng mit der des Unternehmens verknüpft.
- Citation du texte
- Andrea Wieland (Auteur), 2014, Unternehmensreputation und die Rolle der Unternehmensführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275034
