„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“
Robert N. Noyce
Doch wann ist ein Preis noch vertretbar? Wie hoch sollte der Preis gesetzt werden, um den Gewinn zu maximieren? Wie sollte der Preis über die Zeit hinweg angepasst werden? Dies sind essenzielle Fragen, mit denen sich Unternehmen täglich befassen müssen, denn der Preis ist ein entscheidender Einflussfaktor des Unternehmensgewinns. Aber insbesondere im Bereich von Innovationen und neuer Produkte sind diese schwer zu beantworten. Fehlentscheidungen in diesem Bereich gehen mit drastischen Folgen einher, was sich unter anderem in einer hohen Innovationsfehlerrate äußert, die oft das Resultat eines falschen Preismanagements ist.
In der vorliegenden Bachelorthesis wird - basierend auf wissenschaftlichen Beiträgen und empirischen Studien - ein Modell entwickelt, welches es ermöglicht Preisstrategien für Innovationen bei unterschiedliche Rahmenbedingungen und in Abhängigkeit des Innovationsgrades zu ermitteln. Neben dem Innovationsgrad ist außerdem das Konkurrenz- und Kundenverhalten in das Modell integriert, wodurch eine umfassende Betrachtung möglich wird.
Mit den Erkenntnissen aus dieser Arbeit ist es damit möglich, die Innovationsfehlerrate eines Unternehmens zu verringern und dessen Gewinn durch effizientere Pricing-Prozesse zu erhöhen.Die vorliegende Bachelorthesis befähigt somit den Leser die optimale Preisstrategien für unterschiedliche Innovationen anhand des hier entwickelten Modells abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Relevanz für die Unternehmenspraxis
1.2. Relevanz für die Wissenschaft
1.3. Ziele der Arbeit
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Definitorische Grundlagen
2.1. Preismanagement/Pricing-Prozess
2.2. Preisstrategien
2.2.1. Price Skimming
2.2.2. Penetration Pricing
2.2.3. Experience Curve Pricing
2.3. Innovation
2.4. Innovationsgrad/Innovativität
3. Literaturüberblick
3.1. Konzeptionelle Arbeiten
3.2. Arbeiten auf Grundlage des Bassmodells (2004)
4. Theoretische Grundlagen
4.1. Klassische Preistheorie
4.1.1. Marktformen
4.1.2. Die Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizitäten
4.2. Behaviorial Pricing
4.2.1. Preisinformationsaufnahme
4.2.2. Preisinformationsbeurteilung
4.2.2.1. Preisschwellen
4.2.2.2. Referenzpreise
4.2.2.3. Der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität
4.2.2.4. Preiszufriedenheit, Preisfairness, Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
4.2.3. Preisinformationsspeicherung
4.3. Diffusionstheorie
4.3.1. Adaptionstheorie
4.3.2. Bass-Modell (2004)
5. Modell
5.1. Modellentwicklung
5.2. Vorgehensweise
5.3. Hypothesen zum Innovationsgrad
5.4. Hypothesen zum Produktnutzen
5.5. Hypothesen zum Markteinführungspreis
5.6. Hypothesen zur Preisentwicklung
5.7. Hypothesen zum Markterfolg
5.8. Diskussion und Anwendung des Modells
6. Implikationen und Zusammenfassung
6.1. Implikationen für die Unternehmenspraxis
6.2. Implikationen für die Wissenschaft
6.3. Zusammenfassung und Limitationen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein Modell zu entwickeln, das Unternehmen dabei unterstützt, die optimale Preisstrategie für Produktinnovationen in Abhängigkeit von deren Innovationsgrad zu bestimmen. Dabei werden durch die Integration von Behavioral-Pricing-Ansätzen, Diffusionstheorien und Konkurrenzanalysen neue Einblicke gewonnen, um die Innovationsfehlerrate zu senken und den Markterfolg sowie den Unternehmensgewinn zu steigern.
- Analyse des Einflusses des Innovationsgrads auf die Preisstrategie
- Integration von Behavioral-Pricing-Phänomenen in die Preisgestaltung für Neuprodukte
- Untersuchung des Konkurrenzverhaltens und dessen Auswirkung auf den Markteintrittszeitpunkt
- Entwicklung einer Entscheidungshilfe für Preisstrategien bei unterschiedlichen Innovationsgraden
- Optimierung des Markterfolgs durch ein ganzheitliches Preismanagement
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz für die Unternehmenspraxis
„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“
Robert N. Noyce (*1927), amerik. Industrieller, Mitgründer Fairchild Semiconductor u. Intel
Doch wann ist ein Preis noch vertretbar? Wo liegt die maximale Preisgrenze von Produkten, sodass diese noch gekauft werden? Wie oft werden sie dann noch verkauft? Wie hoch sollte der Preis gesetzt werden, um den Gewinn zu maximieren? Wie soll er sich über die Zeit verändern? Dies sind essentielle Fragen, mit denen sich Unternehmen täglich befassen müssen, denn der Preis ist ein entscheidender Einflussfaktor des Unternehmensgewinns. Die Antworten auf diese Fragen sind so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst. Daher gibt es keine allgemein gültige Antwort, die für alle Unternehmen gleichermaßen gilt.
Um eine Antwort geben zu können, müssen die Rahmenbedingungen der einzelnen Unternehmen miteinbezogen werden. Doch welche Rahmenbedingungen sind überhaupt relevant? Sie sind zunehmend durch die Globalisierung und die dadurch steigende Wettbewerbsintensität geprägt. Für Unternehmen wird es zunehmend schwerer, sich langfristig am Markt zu behaupten und sich von der Konkurrenz abzuheben. Das wichtigste Mittel, um Kunden an sich zu binden und neue Märkte zu erschließen, sind Innovationen (vgl. Ali 2000, S. 151). Durch diese können sich Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren und nachhaltiges Wachstum generieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die hohe Praxisrelevanz des Preismanagements für Innovationen, definiert die Zielsetzung der Arbeit und beschreibt deren methodischen Aufbau.
2. Definitorische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Preismanagement, Preisstrategien (Skimming, Penetration, Experience Curve), Innovation und Innovationsgrad definiert, um ein einheitliches Verständnis für die Analyse zu schaffen.
3. Literaturüberblick: Dieses Kapitel gibt einen Abriss über existierende konzeptionelle Arbeiten und Studien auf Basis des Bassmodells, die sich mit dem Pricing von neuen Produkten auseinandersetzen.
4. Theoretische Grundlagen: Hier werden die drei tragenden Säulen der Arbeit – die klassische Preistheorie, Behavioral Pricing und die Diffusionstheorie – detailliert dargelegt.
5. Modell: Im Hauptteil wird ein Modell entwickelt, das den Einfluss des Innovationsgrads auf die Preisstrategie abbildet, Hypothesen ableitet und Handlungsempfehlungen für die Praxis liefert.
6. Implikationen und Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel diskutiert die Implikationen für die Unternehmenspraxis sowie die Wissenschaft und fasst die Ergebnisse sowie Limitationen der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Preismanagement, Innovation, Innovationsgrad, Preisstrategie, Price Skimming, Penetration Pricing, Behavioral Pricing, Diffusionstheorie, Bass-Modell, Markterfolg, Konkurrenzverhalten, Zahlungsbereitschaft, Preisschwellen, Referenzpreise, Markteinführungspreis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Preismanagement von Innovationen und entwickelt ein Modell, das hilft, die optimale Preisstrategie in Abhängigkeit vom Innovationsgrad eines Produkts zu finden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen das strategische Pricing, die Innovationsforschung sowie das Kunden- und Konkurrenzverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Modells zur Bestimmung der optimalen Preisstrategie für verschiedene Innovationsgrade, um die Innovationsfehlerrate zu senken und den Markterfolg zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie die Modellentwicklung auf Basis wissenschaftlicher Theorien (Klassische Preistheorie, Behavioral Pricing, Diffusionstheorie), um Hypothesen zur Preisgestaltung bei Innovationen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Modellentwicklung, der Ableitung von Hypothesen zu verschiedenen Einflussfaktoren wie Produktnutzen und Konkurrenzverhalten sowie der Diskussion von Anwendungsempfehlungen für die Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Innovationsmanagement, Preisstrategie, Behavioral Pricing und Bass-Modell charakterisieren.
Warum ist der Innovationsgrad für die Preisentscheidung so wichtig?
Der Innovationsgrad bestimmt maßgeblich den Produktnutzen und das Konkurrenzverhalten, was wiederum direkten Einfluss auf die Preissetzungsmacht und das Risiko bei der Markteinführung hat.
Welchen Einfluss hat das Konkurrenzverhalten auf die Preisentwicklung?
Das Konkurrenzverhalten, insbesondere der Markteintritt, erzwingt meist Preisanpassungen, da die Monopolstellung des Pioniers endet und Wettbewerb den Preisdruck erhöht.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Innovatoren und Imitatoren?
In Anlehnung an das Bass-Modell werden Innovatoren als erste Käufergruppe identifiziert, die empfänglich für Neuheiten sind, während Imitatoren als Mehrheit erst zeitversetzt durch soziale Einflüsse und Mundpropaganda adaptieren.
- Arbeit zitieren
- Tobias Gebauer (Autor:in), 2011, Das Preismanagement von Innovationen. Eine Untersuchung von Preisstrategien, Preismechanismen und Erfolgsdeterminanten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275130
