Das Preismanagement von Innovationen. Eine Untersuchung von Preisstrategien, Preismechanismen und Erfolgsdeterminanten

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Relevanz für die Unternehmenspraxis
1.2. Relevanz für die Wissenschaft
1.3. Ziele der Arbeit
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Definitorische Grundlagen
2.1. Preismanagement/Pricing-Prozess
2.2. Preisstrategien
2.2.1. Price Skimming
2.2.2. Penetration Pricing
2.2.3. Experience Curve Pricing
2.3. Innovation
2.4. Innovationsgrad/Innovativität

3. Literaturüberblick
3.1. Konzeptionelle Arbeiten
3.2. Arbeiten auf Grundlage des Bassmodells (2004)

4. Theoretische Grundlagen
4.1. Klassische Preistheorie
4.1.1. Marktformen
4.1.2. Die Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizitäten
4.2. Behaviorial Pricing
4.2.1. Preisinformationsaufnahme
4.2.2. Preisinformationsbeurteilung
4.2.2.1. Preisschwellen
4.2.2.2. Referenzpreise
4.2.2.3. Der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität
4.2.2.4. Preiszufriedenheit, Preisfairness,
Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
4.2.3. Preisinformationsspeicherung
4.3. Diffusionstheorie
4.3.1. Adaptionstheorie
4.3.2. Bass-Modell (2004)

5. Modell
5.1. Modellentwicklung
5.2. Vorgehensweise
5.3. Hypothesen zum Innovationsgrad
5.4. Hypothesen zum Produktnutzen
5.5. Hypothesen zum Markteinführungspreis
5.6. Hypothesen zur Preisentwicklung
5.7. Hypothesen zum Markterfolg
5.8. Diskussion und Anwendung des Modells

6. Implikationen und Zusammenfassung
6.1. Implikationen für die Unternehmenspraxis
6.2. Implikationen für die Wissenschaft
6.3. Zusammenfassung und Limitationen

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Der Innovationsgrad

Abbildung 2: Mögliche Ausprägungen des Innovationsgrads

Abbildung 3: Einteilung der Marktformen für Anbieter und Produktart

Abbildung 4: Preis-Absatz-Funktionen

Abbildung 5: Übersicht des Behavioral-Pricing

Abbildung 6: Der Adaptionsprozess

Abbildung 7: Verteilung potentieller Anwender

Abbildung 8: Diffusionskurve

Abbildung 9: Modellentwicklung Teil 1

Abbildung 10: Modellentwicklung Teil 2

Abbildung 11: Modellentwicklung Teil 3

Abbildung 12: Modellentwicklung Teil 4

Abbildung 13: Modellentwicklung Teil 5

Abbildung 14: Das entwickelte Modell

Abbildung 15: Ausprägungen des Innovationsgrads

Abbildung 16: Reihenfolge der Betrachtung verschiedener Innovationsgrade

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Relevanz für die Unternehmenspraxis

„Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.“

Robert N. Noyce (*1927), amerik. Industrieller, Mitgründer Fairchild Semiconductor u. Intel

Doch wann ist ein Preis noch vertretbar? Wo liegt die maximale Preisgrenze von Produkten, sodass diese noch gekauft werden? Wie oft werden sie dann noch verkauft? Wie hoch sollte der Preis gesetzt werden, um den Gewinn zu maximieren? Wie soll er sich über die Zeit verändern? Dies sind essentielle Fragen, mit denen sich Unternehmen täglich befassen müssen, denn der Preis ist ein entscheidender Einflussfaktor des Unternehmensgewinns. Die Antworten auf diese Fragen sind so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst. Daher gibt es keine allgemein gültige Antwort, die für alle Unternehmen gleichermaßen gilt.

Um eine Antwort geben zu können, müssen die Rahmenbedingungen der einzelnen Unternehmen miteinbezogen werden. Doch welche Rahmenbedingungen sind überhaupt relevant? Sie sind zunehmend durch die Globalisierung und die dadurch steigende Wettbewerbsintensität geprägt. Für Unternehmen wird es zunehmend schwerer, sich langfristig am Markt zu behaupten und sich von der Konkurrenz abzuheben. Das wichtigste Mittel, um Kunden an sich zu binden und neue Märkte zu erschließen, sind Innovationen (vgl. Ali 2000, S. 151). Durch diese können sich Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren und nachhaltiges Wachstum generieren. Die erfolgreichsten Unternehmen realisieren 48% ihrer Verkäufe und 45% ihres Profits mit Produkten, die in den letzten fünf Jahren kommerzialisiert wurden. Dieser Prozentsatz ist über die letzte Dekade stabil geblieben (vgl. Hauser/Tellis/Griffin 2006, S. 707).

Allerdings ist die Fehlerrate von Innovationen sehr hoch. Je nach Quelle und Produkttyp liegt sie für vollständig kommerzialisierte, also in den Markt eingeführte Produkte, zwischen 40%-50% (vgl. Chiesa/Frattini 2011, S. 437). Eine umfassende Studie stellte sogar eine Floprate von 70% von Fast Moving Consumer Goods fest. Entsprechend sind 70% aller neueingeführten Produkte nach 12 Monaten nicht mehr im Handel erhältlich. Nur 17% der neuen Produkte sind von Beginn an erfolgreich, was eine Fehlinvestition von 10 Mrd. Euro allein bei Fast Moving Consumer Goods in Deutschland zur Folge hat (vgl. Studie Markenverband/GfK/Serviceplan). Das Institut für angewandte Innovationsforschung kam sogar zu dem Ergebnis, dass nur jede sechstzehnte Produktinnovation ein wirtschaftlicher Erfolg wird. Von allen Produktideen kommt nur jede dritte in die Prototypenentwicklung, 13% werden in den Markt eingeführt und nur 6% haben wirtschaftlichen Erfolg (vgl. Studie IAI). Im Bereich des Innovationsmanagements und der Produktneueinführungen gibt es, wie man erkennen kann, noch gewaltigen Verbesserungsbedarf. Besonders vor dem Hintergrund das Produktinnovationen bei forschungsintensiven Industrien wie der Chemie-, Pharma- und Elektroindustrie und dem Maschinen- und Fahrzeugbau im Durchschnitt 35% des Umsatzes ausmachen (vgl. Studie Zentrum für europäische Wirtschaftsforschung GmbH). Doch worauf ist diese hohe Floprate bei Innovationen zurückzuführen? Laut einer Studie gehen 60% der Innovationsflops auf mangelnde Markt- und Verbraucherorientierung zurück, deren Ursache unter anderem der mangelnde Innovationsgrad und das unstimmige Preis-Leistungs-Verhältnis sind (vgl. Studie Markenverband/GfK/Serviceplan).

Ein weiteres Problem vieler Firmen, auf das auch das unstimmige Preis-Leistungs-Verhältnis zurückzuführen ist, ist die mangelnde Professionalisierung des Preismanagements, besonders im Business-to-Business-Bereich, wodurch den Unternehmen große Renditechancen entgehen (vgl. u.a. Dutta/Zbarack/Bergen 2003, S. 615 ff.). Die entgangenen Renditechancen machen dabei laut einer Studie der auf Pricing spezialisierten Unternehmensberatung Simon-Kucher im Durchschnitt 25% des Unternehmensgewinns aus. Durch effektivere und professionellere Pricing-Prozesse ließe sich also der Gewinn eines Unternehmens um durchschnittlich ein Viertel steigern (vgl. Studie Simon-Kucher).

Dieses enorme Gewinnsteigerungspotential durch einen optimalen Preis ist noch höher zu bewerten, wenn man sich die Gewinngleichung vor Augen führt: Der Gewinn ist gleich die Menge mal dem Preis minus die Kosten. Die drei kritischen Variablen sind also Menge, Preis und Kosten. Seit den neunziger Jahren lag das Hauptaugenmerk von Unternehmen in der Kosteneinsparung und in diesem Bereich wurden große Fortschritte erzielt. Doch inzwischen ist das Einsparungspotential durch Kostensenkungen von vielen Unternehmen schon weitestgehend ausgeschöpft, hier sind kaum noch Verbesserungen möglich und die Kostensenkungspotentiale sind stark gesunken vgl. Simon 2004, S. 2 ff.).

Gewinnsteigerungen über die Menge zu realisieren ist in den meisten Märkten ebenfalls problematisch. In gesättigten Märkten lassen sich Mengensteigerungen nur über Gewinne von Marktanteilen verwirklichen, was auf Kosten der Konkurrenz geht, die das zu verhindern suchen. Mengensteigerungen lassen sich also entweder durch überlegene bzw. innovative Produkte, neue Märkte oder den Preis ermöglichen (vgl. Simon 2004, S. 2 ff.). Die größten Gewinnsteigerungspotentiale liegen entsprechend zum einen in der effizienteren Gestaltung des Pricing-Prozesses und zum anderen in der Verringerung der Innovationsfloprate, wodurch die Möglichkeit, überlegene Produkte zu entwickeln und so neue Märkte zu erschließen, verbessert wird (vgl. Tacke 1997, S. 993 ff.).

In der vorliegenden Bachelorarbeit wird genau der Schnittpunkt dieser beiden Sachverhalte behandelt: Das Preismanagement von Innovationen. Die Bachelorarbeit wird zum einen dazu beitragen, die Innovationsfehlerrate zu verringern und zum anderen den Gewinn durch effizientere Pricing-Prozesse zu erhöhen. Dazu wird gezeigt, welche Preisstrategie man bei Produktneueinführungen abhängig von deren Innovationsgrad verwendet, um deren Markterfolg zu erhöhen. Zu diesem Zweck wird, basierend auf wissenschaftlichen Beiträgen und empirischen Studien, ein Modell entwickelt, mit Hilfe dessen es möglich ist, die optimale Preisstrategie für eine Innovation zu finden. Selbstverständlich hängt von dieser anfänglichen Preisstrategie einer Innovation sehr vieles ab: Sie bestimmt das Nachfrage- und Konkurrenzverhalten und somit, ob eine Innovation ein Markterfolg wird und Gewinn für das Unternehmen erwirtschaftet oder ob die Innovation sich zu einem Misserfolg gestaltet und hohe Verluste für das Unternehmen nach sich zieht (vgl. u.a. Dean 1950, S. 141 ff.). Unternehmen sollen anhand dieses Modells in die Lage versetzt werden, die optimale Preisstrategie für die unternehmenseigenen Rahmenbedingungen zu bestimmen, sodass die Fehlerrate von Innovationen gesenkt, deren Markterfolg erhöht und somit der Unternehmensgewinn gesteigert wird.

1.2 Relevanz für die Wissenschaft

Die Themen Pricing, Innovationen und deren Diffusion spielen in der Wissenschaft eine große Rolle. Seit Jahrzehnten erscheinen unzählige Artikel zu diesen Themen (vgl. u.a. Dean 1950; Noble/Gruca 1999; Tellis 1986; Park/MacLachlan/Love 2011). Innerhalb der Pricing-Forschung gibt es mehrere Richtungen, in denen geforscht wird, ein Teil der Forschung beschäftigt sich mit verschiedenen Preisstrategien unter unterschiedliche Rahmenbedingungen, wie beispielsweise verschiedene Marktformen. Die meisten Artikel beschränken sich dabei auf bestimmte Situationen innerhalb dieser Rahmenbedingungen, wie den Monopol- oder Oligopolfall (vgl. u.a. Kalish 1983; Dockner/Jorgensen 1988). Einen Überblick haben bis jetzt erst wenige Artikel gegeben (vgl. u.a. Noble/Gruca 1999, Tellis 1986). Es wird jedoch nicht betrachtet, welche Preisstrategien unter verschiedenen Rahmenbedingungen tendenziell erfolgreicher sind, weshalb in diesem Bereich eine Forschungslücke entstanden ist (vgl. Totzek/Alavi 2011, S. 534, Noble/Gruca 1999, S. 439 ff.). Ein Ziel dieser Arbeit ist es diese Lücke zu schließen. Dazu wird ein Modell entwickelt, das einen Überblick bezüglich des Konkurrenz- und Kundenverhaltens gibt. Anhand dieses Verhaltens und unter Einbezug des Innovationsgrads eines Produkts wird das Modell dann Handlungsempfehlungen für verschiedene Situationen ausstellen.

Robinson/Lakhani (1975) markierten dann den Beginn einer neuer Forschungsrichtung: Diese Forschungsrichtung versuchte auf Basis des von Bass (2004) entwickelten Diffusionsmodells, die optimale Preisstrategie für neue Produkte zu bestimmen. Dafür wurde mittels mathematischer Modelle die Verbreitung von Produkten für verschieden hohe Preise unter verschiedenen Rahmenbedingungen untersucht und anschließend der gewinnmaximierende Preis bestimmt (vgl. u.a. Kalish 1983; Dockner/Jorgensen 1988). Das Bass-Modell wurde deshalb um zusätzliche Variablen erweitert, sodass beispielsweise auch Preis-, Konkurrenz- und Werbeeffekte berücksichtigt werden konnten (vgl. u.a. Dockner/Jorgesen 1988, Krishnan/Bass/Jain1999, Horsky 1990). Ein Aspekt blieb allerdings bei dieser Forschungsrichtung bisher unberücksichtigt: Der Innovationsgrad.

Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass dieser nicht einheitlich definiert ist (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 110). Diese Bachelorarbeit wird den von Garcia und Calantone (2002) definierten Innovationsgrad zugrunde legen, da diese in deren Artikel verschiedene Innovationsgraddefinitionen auf einen gemeinsamen Nenner gebracht haben. Dieser Innovationsgrad wird zum einen in eine Mikro- und Makroperspektive und zum anderen in eine Markt- und Technologiedimension aufgeteilt (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 110 ff.). Auf Basis verschiedener Ausprägungen dieser Dimensionen wird eine Fallunterscheidung getroffen, um die optimale Strategie zu bestimmen.

Der Beitrag dieser Arbeit liegt darin, dass sie die Literaturströme des Behavioral-Pricing, des Pricings von neuen Produkten und die Innovationsliteratur vereinigen wird und ein Modell auf Basis eines einheitlichen Innovationsgrades entwickelt. Dieses Modell ermöglicht es Pricing-Entscheidungen in Abhängigkeit dieses einheitlichen Innovationsgrades zu treffen. Dies ist von Bedeutung, da das Pricing beim Markterfolg eines Produkts eine höhere Rolle als bisher angenommen spielt und daher einer näheren Untersuchung bedarf (vgl. Chiesa/Frattini 2011, S. 452). Das Modell wird diese geforderte Untersuchung liefern, indem es einen simultanen, umfassenden Einblick über das Konkurrenz und Nachfrageverhalten gibt und dabei zusätzlich noch den Innovationsgrad in die Untersuchung mit einbezieht.

Speziell das Konkurrenzverhalten wird nochmals in die drei Faktoren Eintrittsgeschwindigkeit, Eintrittswahrscheinlichkeit und Preisanpassungen aufgegliedert, was in dieser Form noch nicht geschehen ist. Bisher wurde in der Pricingliteratur lediglich die Eintrittswahrscheinlichkeit untersucht (vgl. Redmond 1989, S. 100 ff.) und in der Innovationsliteratur nur die Eintrittsgeschwindigkeit (vgl. Ali 2000, S. 151 ff.). Eine gemeinsame Betrachtung wurde bis jetzt noch nicht durchgeführt. Durch diese Unterteilung wird es ermöglicht den Markteintritt eines Konkurrenten genauer zu untersuchen. Der Markteintritt eines Konkurrenten wurde zwar schon untersucht, allerdings wurde dabei der Zeitpunkt des Markteintritts vorgegeben und als bekannt vorausgesetzt. Diese Annahme entspricht allerdings nicht der Realität und sollte daher näher untersucht werden (vgl. u.a. Krishnan/Bass/Kumar 2000, S. 272ff.; Eliashberg/Jeuland 1986, S. 22 ff.).

Vor allem mit dem Hintergrund, das der Markteintritt eines Konkurrenten den Zeitraum bestimmt in dem ein Unternehmen, aufgrund einer Monopolstellung, zusätzliche Gewinne erwirtschaften kann. Dieser Zeitpunkt hat somit einen enormen Einfluss auf die Rentabilität eines Unternehmens, was die Notwendigkeit einer näheren Untersuchung nochmals deutlich macht (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 216 ff.). Zum Zweck der genaueren Untersuchung unterteilt das Modell deshalb das Konkurrenzverhaltens in die Unterpunkte Konkurrenzeintrittsgeschwindigkeit und Konkurrenzeintrittswahrscheinlichkeit auf. Werden diese beiden Unterpunkte zusammen betrachtet, wird eine Schätzung des Zeitpunkts eines Konkurrenzeintritts möglich. Damit liefert das Modell einen differenzierteren Einblick in das Konkurrenzverhalten, als es die bisherige Pricing- und Innovationsliteratur für sich betrachtet ermöglichten.

Auf der Nachfrageseite werden zudem Phänomene der immer wichtiger werdenden Behavioral-Pricing-Forschung betrachtet, welche erst vereinzelt in das Pricing von neuen Produkten eingegangen sind (vgl. Homburg/Koschate 2005, S.383 ff.). Hierbei ist besonders ein Punkt zu nennen, da dieser erst in einem Artikel behandelt wurde: Die Veränderbarkeit der Zahlungsbereitschaft von Kunden im Falle von neuen Produkten. Die Zahlungsbereitschaft von Kunden wurde im Allgemeinen als fix angesehen. Dies ist allerdings bei neuen Produkten bzw. Innovationen nicht der Fall. Durch die Annahme, dass die Zahlungsbereitschaft eines Kunden verändert werden kann, ergeben sich völlig neue Implikationen für das Pricing (vgl. Park/MacLachlan/Love 2011, S. 3 ff.). Diese Implikationen werden zum Innovationsgrad und Diffusionsprozess in Beziehung gesetzt, was noch in keiner anderen Arbeit geleistet wurde.

1.3 Ziele der Arbeit

Das Preismanagement von Innovationen stellt Unternehmen vor erhebliche Herausforderungen, was die häufigen Preisanpassungen in den ersten Wochen nach Neuprodukteinführungen belegen. Die anfängliche Preissetzung hat weitreichende Folgen für ein neues Produkt. Sie beeinflusst die Adaption durch die Kunden, damit die Diffusion innerhalb der Gesellschaft und letztendlich den Markterfolg der Innovation (vgl. Hultink et al. 1998, S. 278 ff.). Außerdem hat die Preissetzung entscheidenden Einfluss auf das Konkurrenzverhalten, sie kann Konkurrenten davon abhalten oder sie ermutigen in einen Markt einzutreten, des Weiteren können Preiskriege ausgelöst werden, die die Margen aller Beteiligten deutlich schmälern (vgl. Redmond 1989, S. 100 ff.).

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Modell zu entwickeln, mit dessen Hilfe man die optimale Preisstrategie für unterschiedliche Innovationsgrade bestimmen kann. Dazu werden neue Produkte zunächst anhand ihres Innovationsgrades eingeordnet. Der Innovationsgrad wird dabei in eine Markt- und eine Technologiedimension unterteilt, die angeben, ob ein Produkt neu in Bezug auf diese Dimensionen ist. Eine Innovation kann also auf eine neue Technologie und/oder einen neuen Markt zurückgeführt werden (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 118 ff.). Je nachdem, welche Dimensionen neu für das Produkt sind, hat dies andere Konsequenzen bezüglich des Konkurrenz- und Nachfrageverhaltens. Das Modell wird dann auf Basis der Markt- und Technologiedimension eine Fallunterscheidung treffen und die daraus resultierenden Auswirkungen für das Konkurrenz- und Nachfrageverhalten darstellen. Aufgrund dieses Verhaltens wird dann die optimale Preisstrategie für unterschiedliche Innovationsgrade ausgewählt.

Diese Bachelorthesis ermöglicht es, einen Überblick über die Rahmenbedingungen des Preismanagements zu geben und die Konsequenzen verschiedener Preisstrategien aufzeigen. Die Arbeit soll dabei speziell neue Einblicke in den Zeitpunkt des Markteintritts von Konkurrenz ermöglichen, was durch die Unterteilung des Konkurrenzverhaltens in die Eintrittswahrscheinlichkeit und die Eintrittsgeschwindigkeit erreicht wird. Dieser Zeitpunkt ist für Unternehmen wichtig, da er den Zeitraum bestimmt, in dem Unternehmen Monopolgewinne erzielen können (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 216 ff.). Für die Wissenschaft ist der Punkt interessant, da er bisher als gegeben angenommen und nicht näher bestimmt wurde (vgl. u.a. Krishnan/Bass/Kumar 2000, S. 272ff.; Eliashberg/Jeuland 1986, S. 22 ff.).

Ein weiteres Ziel der Arbeit ist es, in die Pricing-Entscheidungen die Annahme mit einfließen zu lassen, dass die Zahlungsbereitschaft der Käufer von neuen Produkten nicht fix ist. Diese Annahme ist neu in der Pricing-Literatur und daher noch nicht näher untersucht. Sie hat aber großen Einfluss auf die Gewinne eines Unternehmens, da sie die maximale Höhe des Preises verändert (vgl. Park/MacLachlan/Love 2011, S. 3 ff.).

Um diese Ziele zu erreichen beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:

Welche Preisstrategien werden bei Innovationen eingesetzt und wie erfolgreich sind die jeweiligen Strategien?

Um zu erklären, wieso diese Strategien erfolgreich sind, werden die klassische Preistheorie sowie das Behavioral-Pricing und die Diffusionstheorie von Bass erläutert. Auf dieser Grundlage wird dann die Frage beantwortet:

Welche Preismechanismen dienen zur theoretischen Erklärung dieser Zusammenhänge?

Mit Hilfe des Modells werden im Anschluss die Erfolgsfaktoren des Preismanagements herausgearbeitet, um die Frage beantworten zu können:

Welche Stellschrauben des Preismanagements haben sich als besonders erfolgsversprechend bei hoch innovativen Produkten erwiesen?

Die Antwort auf diese letzte Frage wird im Kapitel „Implikationen für die Unternehmenspraxis“ erfolgen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist so gegliedert, dass zunächst die Relevanz für die Unternehmenspraxis erläutert wird. In diesem Abschnitt wird aufgezeigt, dass diese Arbeit einen Beitrag leistet, die Innovationsfehlerrate von Unternehmen zu reduzieren und deren Gewinn durch effizientere Gestaltung des Pricing-Prozesses zu erhöhen.

Im nächsten Punkt der Arbeit wird die Relevanz für die Wissenschaft aufgezeigt, die unter anderem in dem Zusammenführen verschiedener Literaturströme innerhalb der Pricing-Forschung besteht, sowie in der Entwicklung eines Modells, mit Hilfe dessen die Einflüsse des Innovationsgrades eines Produkts auf dessen Preisstrategie darstellt werden. Daraufhin werden die Ziele der Arbeit aufgeführt. Die unter anderem in der Entwicklung eines umfassenden Modells liegen, das es ermöglicht die Auswirkungen des Innovationsgrads auf die Preisstrategie abzubilden. Anschließend wird der Aufbau der Arbeit erläutert, um dem Leser einen Überblick über sie zu vermitteln.

Das zweite Kapitel wird sich mit den definitorischen Grundlagen befassen, so können Unklarheiten beseitigt und eine Basis für das Lesen der Arbeit geschaffen werden. Dabei wird auf die Begriffe Preismanagement bzw. Pricing-Prozess, Preisstrategie, Innovation und Innovationsgrad eingegangen. Bei dem Unterpunkt Preisstrategien werden außerdem die für die Arbeit relevanten Strategien aufgezählt und erklärt. Das dritte Kapitel wird einen Literaturüberblick geben und wird sich dabei auf Literatur beschränken, die sich mit dem Pricing von neuen Produkten bzw. Innovationen befasst.

Nachdem die definitorischen Grundlagen und der Literaturüberblick abgehandelt wurden, werden im vierten Kapitel drei Theorien erläutert, auf denen die Bachelorarbeit fußt: Die erste der drei Theorien, die behandel werden, ist die klassische Preistheorie. Sie gibt auf Basis einiger vereinfachter Annahmen die Zusammenhänge zwischen Preis, Angebot, sowie Nachfrage wieder und beschreibt verschiedene Marktformen. Die zweite Theorie ist das Behavioral-Pricing. Es lockert einige, der in der klassischen Preistheorie getroffenen, Annahmen und erklärt das Nachfrage- bzw. Kundenverhalten aufgrund verschiedener psychologischer Phänomene. Diese Phänomene wurden in Anlehnung an den kognitiven Informationsverarbeitungsprozess in drei Phasen aufgeteilt, zu denen die unterschiedlichen psychologischen Konzepte zugeordnet wurden(vgl. Homburg/Koschate 2005, S.383 ff.). Die klassische Preistheorie und das Behavioral-Pricing bilden dabei die Grundlagen auf Seiten des Preismanagements. Auf Seiten des Innovationsmanagements steht als dritte theoretische Grundlage die Diffusionstheorie. Diese beschreibt, wie sich neue Produkte bzw. Innovationen innerhalb eines Marktes verbreiten. Die Basis für diese Theorie bildet das Bass-Modell aus dem Jahr 2004, das die Diffusion über sogenannte Innovatoren und Imitatoren beschreibt. Darüber hinaus werden noch einige Erweiterungen der Arbeit von Bass vorgestellt, die für die Modellierung des späteren Modells relevant sind.

Das fünfte Kapitel wird den Hauptteil der Bachelorarbeit darstellen. In diesem wird das schon erwähnte Modell zunächst entwickelt. Dann wird die Arbeit näher auf die Einflüsse und Beziehungen der einzelnen Bestandteile untereinander eingehen. Darauf basierend werden anschließend Hypothesen abgeleitet, die die einzelnen Verbindungen charakterisieren sollen. Danach wird anhand des Modells und der einzelnen Hypothesen eine Entscheidungshilfe für die Wahl der Preisstrategie geliefert. Diese gibt beruhend auf dem jeweiligen Innovationsgrad Handlungsempfehlungen bezüglich der Preisstrategie.

Zum Schluss werden im sechsten Kapitel Implikationen für Wissenschaft und Praxis erläutert. Im Anschluss daran wird die Arbeit nochmal zusammengefasst und es werden zwei Limitationen des Modells erläutert.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Preismanagement/Pricing-Prozess

Der Preis allgemein gibt zunächst einmal an, wie viele Geldeinheiten man für den Erwerb eines Produktes aufwenden muss (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S.384). Unter dem Preismanagement bzw. der Preispolitik versteht man die Herleitung, Entscheidung, Durchsetzung und Kontrolle dieses Preises (vgl. Diller 1997, S.57). Das Preismanagement beinhaltet also alle Entscheidungen, die sich auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt beziehen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 641). Das Preismanagement kann dabei als Prozess aufgefasst werden, bei dem mehrere Phasen nacheinander durchlaufen werden. Diese Phasen sind die Zieldefinition, die Analyse der Ist-Situation, die Bestimmung des optimalen Preises, die Durchsetzung dieses Preises und die Kontrolle des Preises (vgl. Simon 2004, S. 8 ff.).

2.2 Preisstrategien

Eine Preisstrategie ist definiert als die Möglichkeit, mit der ein Preisziel erreicht werden kann. Die meisten Preisstrategien besitzen dabei ein relatives Preisniveau und einen Ablaufplan, die beide mit der Kosten-, Kunden- oder Konkurrenzsituation des Unternehmens verknüpft sind (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 436). Die Preisstrategie eines Unternehmens muss sich also dessen Marktsituation anpassen, um erfolgreich zu sein (vgl. Ingenbleek et al. 2003, S. 289 ff.).

Da sich diese Arbeit mit dem Preismanagement von Innovationen beschäftigt, werden entsprechend auch nur für sie relevante Preisstrategien behandelt. Innovationen sind neu entwickelte Produkte, die in den Markt eingeführt werden. Für sie sind vor allem solche Preisstrategien von Bedeutung, die sich mit der Einführung von neuen Produkten beschäftigen. Dean (1950) befasste sich als erster mit dem Thema der Preisstrategie von Produktneueinführungen. Er stellte zwei mögliche Strategien vor: Zum einen das Price Skimming und das Penetration Pricing (vgl. Dean 1950, S. 147 ff.). Im Laufe der Zeit kam noch das Experince Curve Pricing hinzu (vgl. Noble/Gruca1999, S. 438 ff.). Da diese drei Preisstrategien die größte Relevanz für das Thema aufweisen, wird sich diese Arbeit auf diese drei Möglichkeiten beschränken.

2.2.1 Price Skimming

Price Skimming ist im Allgemeinen gekennzeichnet durch einen hohen Anfangspreis, der mit dem Zeitverlauf kontinuierlich gesenkt wird (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147; Noble/Gruca 1999, S. 438 ff.). Produkte, die sich von den Produkten anderer Hersteller abheben, sind besonders geeignet für diese Strategie. Meistens geht sie einher mit einem hohen Werbeaufwand in der Anfangszeit (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147). Eine hohe Produktdifferentiation begünstigt daher eine Skimmingstrategie. Eine Skimmingstrategie zielt darauf ab, verschiedene Zahlungsbereitschaften auszunutzen. Unter Zahlungsbereitschaft ist der Preis zu verstehen, den ein Kunde für ein bestimmtes Produkt ausgeben will und entsprechend von Kunde zu Kunde unterschiedlich (vgl. Park/MacLachlan/Love 2011, S. 4 ff.). Insbesondere die Zahlungsbereitschaft von Preis insensitiven Kunden soll durch diese Strategie abgeschöpft werden. Weil sich die Kunden am Anfang eines Produktlebenszyklus noch nicht im klaren über den Wert eines Produkts sind, kann es ihnen in dieser Zeit mit einem erhöhten Werbeaufwand teurer als in späteren Phasen des Produktlebenszyklus verkauft werden (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147; Noble/Gruca 1999, S. 438ff;). Price Skimming ist risikobegrenzend, da Investitionskosten schneller als bei einer Penetrationsstrategie amortisiert werden können. Neue Technologien können auf diese Weise finanziert werden (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147; Noble/Gruca 1999, S. 438ff; Liu 2010, S. 429). Bei der Skimmingstrategie ist der Eintritt von Konkurrenten ein Schlüsselfaktor, denn er bestimmt den Zeitraum, in dem aufgrund einer temporären Monopolstellung Vorteile aus dem Price Skimming gezogen werden können. Sobald Konkurrenz den Markt betritt, befindet sich das innovierende Unternehmen nicht mehr in einer Monopolsituation und als Konsequenz müssen die Produktpreise gesenkt werden (vgl. Eliashberg/Jeuland 1986, S. 20 ff.). Bei der Price Skimmingstrategie ist also die anfänglich erzielbare Marge gegen niedrigere Verkaufszahlen und die erhöhte Nachfrage von Konkurrenzeintritten abzuwägen (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 439). Im späteren Verlauf der Arbeit wird noch die Auswirkung des Innovationsgrades auf die Skimmingstrategie erläutert.

2.2.2 Penetration Pricing

Beim Penetration Pricing wird der Einstiegspreis relativ niedrig angesetzt, um das Produkt möglichst schnell zu verbreiten und sich damit einen hohen Marktanteil zu sichern. Die Preisentwicklung ist bei der Penetrationsstrategie nicht festgelegt. Der Preis kann im Zeitverlauf steigen, fallen oder gleich bleiben. Ein Produkt diffundiert über die Penetrationsstrategie schneller in den Markt als über eine Skimmingstrategie (vgl. Dean 1950, S. 148). Anders ausgedrückt steigert die Penetrationsstrategie die Adaption durch Kunden. Ein Produkt kann somit als Standard in einem Markt etabliert werden. Dies geht allerdings auf Kosten der anfänglichen Profitabilität. Sie eignet sich außerdem wenn eine niedrige Produktdifferenzierung vorliegt (vgl. u.a. Liu 2010, S. 429; Noble/Gruca 1999, S. 439 ff.). Dieser Umstand hat aber auch einen Vorteil, denn durch die anfangs geringen Margen entstehen Eintrittsbarrieren, die potentielle Konkurrenten davon abhalten, in den Markt einzutreten. Entsprechend bietet sich eine Penetrationsstrategie bei hoher Gefahr eines Konkurrenzeintritts an (vgl. Dean 1950, S. 148). Weil sich große Absatzmengen erzielen lassen, bietet sich eine Penetrationsstrategie insbesondere dann an, wenn das Unternehmen positive Skaleneffekte hat. Skaleneffekten meint dass mit zunehmender Absatzmenge die Durchschnittskosten pro Produkteinheit sinken (vgl. Tellis 1986, S. 151). Ein Faktor, der die Penetrationsstrategie ebenfalls begünstigt, sind Preis sensitive Konsumenten. Preissensitive Kunden besitzen im Allgemeinen eine niedrige Zahlungsbereitschaft und werden durch die hohen Einführungspreise einer Skimmingstrategie abgeschreckt. Die Penetrationsstrategie erlaubt also, eine größere Kundengruppe anzusprechen (vgl. Tellis 1986, S. 151).

2.2.3 Experience Curve Pricing

Das Experience Curve Pricing ist der Penetrationsstrategie sehr ähnlich. Es weist den gleichen Preisverlauf auf und besitzt dieselben Vor- und Nachteile wie das Penetrationpricing. Der einzige Unterschied zwischen beiden liegt in der Ursache der Kostenreduktion. Beim Experience Curve Pricing ist die Kostenreduktion auf die kummulierte Erfahrung sowie die damit errungenen Lerneffekte zurückzuführen und nicht, wie beim Penetration Pricing, auf der Verteilung der Fixkosten auf mehrere Produkte. (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 438; Tellis 1986, S. 152).

2.3 Innovation

Innovation kann als Prozess definiert werden, bei dem ein neuer Gedanke, ein neues Verhalten oder ein neuer Gegenstand erdacht und verwirklicht wird (vgl. Robertson 1967, S.19). Hauser/Tellis/Griffin (2006, S. 687) verstehen unter Innovation: „the process of bringing new products and services to market”.

Eine Innovation ist ähnlich einer Erfindung der Unterschied zwischen beiden liegt in der Einführung in den Markt. Aus einer Erfindung wird in dem Moment eine Innovation, in dem eine Diffusion in den Markt stattfindet. Dazu muss die Erfindung zunächst produziert, beworben und vertrieben werden, um auf diese Weise etwas zur Kostendeckung des Unternehmens beitragen zu können (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 112). In anderen Worten ist eine Innovation eine Erfindung, die auf den Markt gebracht wird, um Umsatz zu generieren.

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich nicht mit Innovation im Sinne eines Prozesses, sondern mit Innovation in Form eines neuen Produkts. Im Bezug auf diese Arbeit ist eine Innovation als ein Produkt definiert, welches neu ist. Für wen und auf welche Art und Weise eine Innovation neu ist, bestimmt der Innovationsgrad bzw. die Innovativität des Produkts. Diese beiden Begriffe werden in der Arbeit synonym verwendet und im Anschluss erläutert.

2.4 Innovationsgrad/Innovativität

Zur Abgrenzung und Unterteilung von Innovationen dient der Innovationsgrad bzw. die Innovativität einer Innovation. Der Innovationsgrad wird als Maßstab für die Neuheit eines Produktes verwendet (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 112), wobei unter Neuheit das Maß der Vertrautheit mit dem Produkt sowie mit dessen Technologie und dessen Zielmarkt verstanden wird (vgl. Song/ Montoya-Weiss 1998, S.126). Die Kriterien dieses Maßstabs sind in der Literatur allerdings nicht klar definiert(vgl. Garcia/Calantone 2002, S.110). In dieser Bachelorarbeit wird die Kategorisierung von Garcia/Calantone aus dem Jahr 2002 verwendet, da diese in ihrem Übersichtsartikel verschiedene Konzepte des Innovationsgrades auf einen gemeinsamen Nenner gebracht haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach deren Konzept kann man den Innovationsgrad zum einen in eine Mikro- und Makroperspektive sowie zum anderen in eine Technologie- und Marktdimension unterteilen, wie durch Abbildung 1: „Der Innovationsgrad“ deutlich wird (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 118 ff.). Die Makroperspektive gibt an, ob eine Innovation eine Welt-, Markt- oder Branchenneuheit darstellt (vgl. Mishra/Kim/Lee 1996, S. 531 ff.). Ob eine Innovation aus der Makroperspektive gesehen neu ist, hängt nicht vom Unternehmen ab, sondern von exogen gegebenen Faktoren, wie zum Beispiel der welt- oder branchenweiten Vertrautheit mit dem Produkt (vgl. Garcia/Calatone 2002, S. 118 ff.). Die Mikroperspektive gibt an, ob eine Innovation neu für ein Unternehmen oder dessen Kunden ist (vgl. More 1982, S.10 ff.). Die Neuerungen können dabei im Marketing, der Research & Development Strategie, der Supply Chain oder den Distributionskanälen des Unternehmens auftreten. Damit ist der Innovationsgrad aus Sicht der Mikroperspektive abhängig von den Kompetenzen und Möglichkeiten des Unternehmens. Durch die Unterscheidung zwischen einer Mikro- und Makroperspektive wird es erst ermöglicht zu identifizieren, für wen eine Innovation neu ist (vgl. Garcia/Calatone 2002, S.118 ff.).

Neben der Makro- und Mikroperspektive kann auch zwischen einer Markt- und einer Technologiedimension unterschieden werden. Diese zwei Dimensionen geben an, auf welche Art und Weise Innovationen Unstetigkeiten verursachen. Zum einen können Innovationen neue Märkte eröffnen bzw. komplett neu erschaffen, was gleichbedeutend mit einer Diskontinuität der Marktdimension wäre. Zum anderen können Innovationen neue oder fortschrittlichere Technologien hervorbringen, deren Auswirkung eine Unstetigkeit der Technologiedimension nach sich zieht. Einige Innovationen können sogar Veränderungen beider Dimensionen verursachen (vgl. Garcia/Calatone 2002, S.118 ff.).

Basierend auf der Makro- und Mikroperspektive sowie der Markt- und Technologiedimension lässt sich eine 2x2-Matrix erstellen. Davon ausgehend, dass eine Neuerung aus Sicht der Makroperspektive automatisch eine Neuerung aus Sicht der Mikroperspektive darstellt, ergeben sich acht mögliche Ausprägungen der Matrix. Anhand dieser Ausprägungen, die den Innovationsgrad in dieser Bachelorarbeit definieren, lassen sich Innovationen in folgende Gruppen einteilen: Radikal, wirklich neu und inkrementell (vgl. Garcia/Calatone 2002, S. 119 ff.).

Wie man aus Abbildung 2: „Mögliche Ausprägungen des Innovationsgrads“ ableiten kann, verursachen radikale Innovationen Unstetigkeiten in der Markt- und Technologiedimension, sowohl aus der Makro- wie auch der Mikroperspektive. Radikale Innovationen treten am seltesten auf und machen daher nur circa 10% aller Innovationen aus. Beispiele für radikale Innovationen sind die Dampfmaschine und das Internet, da diese durch eine völlig neue Technologie weltweit neue Märkte eröffnet haben (vgl. Garcia/Calatone 2002, S. 120 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einen größeren Prozentsatz machen die “wirklich neuen“ Innovationen aus. Diese erzeugen aus Makroperspektive entweder in der Markt- oder Technologiedimension Diskontinuitäten. Alle dabei möglichen Ausprägungen kann man der Abbildung 2 entnehmen. Beispielsweise war eine Diesellokomotive eine völlig neue Technologie, bediente aber einen bereits vorhandenen Markt. Navigationssysteme wurden zunächst für das Militär entwickelt. Als sie für Zivilfahrzeuge zugänglich gemacht wurden, entstand damit ein vollkommen neuer Markt. Die notwendige Technologie für diesen Markt war allerdings schon entwickelt. “Wirklich neue“ Innovationen machen circa 50% aller Innovationen aus (vgl. Garcia/Calatone 2002, S. 120 ff.).

Die letzte Gruppe sind die inkrementellen Innovationen, die nur aus der Mikroperspektive für Diskontinuitäten sorgen und entstehen, wenn ein Unternehmen eine für das Unternehmen neue Technologie entwickelt oder einen neuen Markt erschließt. Die Mikroperspektive impliziert dabei, dass andere Unternehmen diesen Markt schon erschlossen oder bereits eine Technologie dafür entwickelt haben. Inkrementelle Innovationen machen die restlichen 40% der Innovationen aus (vgl. Garcia/Calatone 2002, S. 120 ff.). Die verschiedenen Ausprägungen des Innovationsgrades zu unterscheiden, ist wichtig, da sich diese auf das Preismanagement auswirken, wie zu einem späteren Zeitpunkt in der Arbeit noch verdeutlicht wird.

In der Arbeit wird an einigen Stellen von “Marktinnovationen“, “Technologieinnovationen“ bzw. technischen Innovationen die Rede sein. Damit sind Innovationen gemeint, die aufgrund der Markt- bzw. Technologiedimension als neu eingestuft werden.

3. Literaturüberblick

3.1 Konzeptionelle Arbeiten

Als einer der Ersten beschäftigte sich Joel Dean (1950) mit dem Pricing von neuen Produkten. Er stellte dabei die Skimming- und Penetrationsstrategie vor (vgl. Dean 1950, S.141 ff.), die noch heute verwendet werden, um Preise für neue Produkte zu bestimmen. Die Skimmingstrategie sieht einen hohen Markteinführungspreis vor, der im Zeitverlauf gesenkt wird. Bei der Penetrationsstrategie wird der Markteinführungspreis niedrig angesetzt, um einen möglichst großen Absatz zu erzielen. Eine des Penetration Pricing ähnliche Strategie ist das Experience-Curve-Pricing. Der Unterschied zwischen beiden besteht darin, dass das Kostensenkungspotential beim Penetration Pricing auf sinkenden Durchschnittskosten beruht, während beim Experience-Curve-Pricing die Kosten durch Lerneffekte sinken. Der Preisverlauf ist bei beiden Strategien allerdings sehr ähnlich (vgl. u.a. Tellis 1986, S. 151 ff.). Es ergeben sich daher drei grundlegende Strategien, die für das Pricing von Innovationen bzw. neuer Produkte geeignet sind: Die Skimmingstrategie, die Penetrationsstrategie und das Experience-Curve-Pricing (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 439 ff.).

3.2 Arbeiten auf Grundlage des Bassmodells (2004)

Eine neue Forschungsrichtung innerhalb des Pricings von Innovationen initiierten Robinson und Lakhani (1975), als sie das Bassmodell (2004) benutzten, um die optimale Preispolitik zu bestimmen. Dazu wurden auf Basis des Bassmodells verschiedene mathematische Modelle entwickelt, die es ermöglichen, den optimalen Preisverlauf für unterschiedliche Variablen zu bestimmen (vgl. Krishnan/Bass/Jain 1999, S. 1650). Das Bassmodell beschreibt die Diffusion einer Innovation innerhalb der Gesellschaft und stellt damit die Nachfrage eines Produkts dar. Hierbei unterscheidet es zwei Gruppen: Die Innovatoren und die Imitatoren (vgl. Bass 2004, S. 1825 ff.). Dieses Modell wurde im Laufe der Zeit immer wieder mit weiteren Variablen erweitert. So wurde unter anderem der Preis, der Produktvorteil, das Budget der Kunden sowie Werbeeffekte in das Modell integriert (vgl. u.a. Horsky 1990, S. 342ff.; Kalish 1985, S. 1569 ff.).

Zunächst wurde die optimale Preisstrategie nur für den Monopolfall untersucht (vgl. u.a. Kalish 1983, S. 135 ff.). Erst später wurde sie auch für Duopole bzw. Oligopole analysiert (vgl. Dockner/Jorgensen 1988, S. 315). Diese Arbeiten hatten allerdings gemein, dass sich die Marktform während der Untersuchung nicht verändert hat. Da dies aber im Laufe des Produktlebenszyklus durchaus der Fall sein kann, beschäftigten sich nachfolgende Arbeiten mit dem Markteintritt von Konkurrenz und dessen Auswirkungen auf die optimale Preisstrategie. Bei diesen Arbeiten wurde allerdings vorausgesetzt, dass der Zeitpunkt des Markteintritts bekannt ist. Gleichzeitig wurde jedoch auch festgestellt, dass dies in der Realität nicht der Fall ist und näherer Untersuchung bedarf (vgl. Eliashberg/Jeuland 1986, S. 20ff.; Krishnan/Bass/Kumar 2000, S.269 ff.). Dieser Punkt wird in der vorliegenden Bachelorthesis aufgegriffen und behandelt.

Ein neuer Artikel auf dem Gebiet stellt die bisher getroffene Annahme in Frage, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden für neue Produkte fix bzw. unveränderbar ist. Die Arbeit postuliert, dass Zahlungsbereitschaft für neue Produkte veränderbar ist und begründet dies mit einem unsicheren Ankerpreis seitens der Kunden (vgl. Park/MacLachlan/Love 2011, S. 2 ff.).

4. Theoretische Grundlagen

4.1. Klassische Preistheorie

Die theoretische Grundlage der Preispolitik basiert auf zwei verschiedenen Perspektiven – zum einen die klassische Preistheorie und zum anderen die verhaltenswissenschaftliche Perspektive oder auch Behavioral-Pricing. Das Kapitel 4.1 wird sich zunächst mit der klassischen Preistheorie befassen. Anschließend wird in Kapitel 4.2 auf das Behavioral-Pricing eingegangen. Die Konzepte der klassischen Preistheorie haben ihren Ursprung in der Mikroökonomie. Der Preis wird hierbei als objektive Größe aufgefasst und mithilfe quantitativer Modelle auf dessen Auswirkungen hin untersucht (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 650).

Die klassische Preistheorie klärt die Frage, wie Preise Kunden beeinflussen. Die klassische Preistheorie trifft hierbei die Annahme, dass Kunden rational handeln und sie über vollkommene Informationen von Preisen und ihren Präferenzen verfügen. Aufgrund dieser Basis versuchen die Kunden dann mit Hilfe eines begrenzten Budgets ihren Nutzen zu maximieren. Der Preis gibt den Geldbetrag an, der für den Erwerb eines Produktes aufgewendet werden muss. Ein Kunde erwirbt solange weitere Einheiten eines Produktes, bis der Grenznutzen des Produkts gleich dem Preis einer zusätzlichen Einheit des Produkts ist (vgl. Homburg/Koschate 2005, S. 384).

4.1.1 Marktformen

Der Gestaltungsspielraum der Preispolitik wird in hohem Maße von der jeweiligen Form des Marktes bestimmt. Dabei stellt ein Markt den ökonomischen Ort des Austausches von Produkten dar. Die Form dieses Marktes müssen von den Unternehmen bei preispolitischen Entscheidungen berücksichtigt werden. Die Kriterien nach denen die Marktformen eingeteilt werden sind unterschiedlich (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 650).

Homburg und Krohmer (2009) unterteilen die Form eines Marktes anhand der Anzahl der Anbieter und der Art der Produkte. Durch diese Unterteilung entsteht folgende Matrix, die in Abbildung 3 dargestellt ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Einteilung nach der Anzahl erfolgt nach einem Anbieter, einigen und vielen Anbietern. Bei der Art der Produkte wird zwischen homogenen und heterogenen Produkten unterschieden. Homogene Produkte sind beliebig austauschbar, sie unterscheiden sich nicht von Anbieter zu Anbieter. Ein Bespiel für ein homogenes Produkt ist Strom. Heterogene Produkte lassen sich dagegen voneinander differenzieren, wie zum Beispiel verschiedene Automobile. Aufgrund von heterogenen Produkten kann es im Falle vieler Anbieter zu einem sogenannten monopolistischen Wettbewerb kommen. Dieser führt aufgrund differenzierbarer Produkte dazu, dass ein Anbieter in einem Teil des Marktes als Monopolist auftritt und so höhere Gewinne erzielen kann (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 650 ff.). Im Falle dieser Bachelorarbeit wird diese Matrix zugrundegelegt, da diese, aufgrund der Unterscheidung nach Produktarten gut zum später entwickelten Modell passt.

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