Das Phänomen Werbung. Strategien und Modelle

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Werbung als Wettbewerbsparameter
2.1 Werbestrategien
2.2 Informationsbedingte Produktdifferenzierung und ihre Auswirkungen
2.3 Werbetätigkeit in verschiedenen Marktformen

3. Modelle zur Werbung
3.1 Die optimale Werbeaktivität nach GROSSMAN & SHAPIRO
3.2 Die optimale Werbeintensität nach DORFMAN & STEINER

4. Zusammenfassung

Literatur

1. Einleitung

Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form der Verführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oder verärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereich unseres Alltags bedingungslos ausgeliefert - beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen, Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ...

Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischen Sachlichkeit und Emotionalität - mit scheinbar sagenhafter Macht und versteckten mystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vieler ausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat.

Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen auf Märkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer „besonderen“ Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchern zusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mitte des 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln, Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild, Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteil unserer Mediengesellschaft etabliert.

Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werben Unternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welche Entscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen?

Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss von Werbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zwei mathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmen bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.

2. Werbung als Wettbewerbsparameter

2.1 Werbestrategien

Werbung meint „die versuchte Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel“ (GABLER 1997: 4338) und ist „neben den Preisen einer der wichtigsten Wettbewerbsparameter“ (TIROLE 1999: 638). Ziel von Werbung ist es im Sinne der von den Unternehmen definierten Werbeziele, Botschaften an bestimmte Zielgruppen zu senden, die deren Einstellungen gegenüber dem Werbeobjekt in Form eines Produkts oder eines gesamten Unternehmen positiv beeinflussen sollen (vgl. KAUFER 1980: 565): Bedarf soll geweckt und zum Kauf animiert werden. Da Werbung meist eine große Zahl verstreut lokalisierter potenzieller Nachfrager anspricht, wird sie überwiegend durch Massenmedien vermittelt und persönlichen bzw. direkten Kommunikationsmethoden, die sehr aufwendig und kostspielig wären, vorgezogen.

Die Mikroökonomie unterscheidet zwei Werbestrategien: informative und suggestive Werbung. Erstere Form will - dem Namen entsprechend - den Konsumenten Informationen über die Existenz eines Produkts, seinen Preis, seiner Beschaffenheit und dem Ausmaß und Ort der Verfügbarkeit geben. Durch diese Informationen haben die Nachfrager die Möglichkeit Suchkosten, d. h. Aufwendungen, die bei der Suche nach bestimmten Gütern entstehen würden, zu sparen (vgl. CABRAL 2000: 224f.; WIED- NEBBELING 2004: 188). Informative Werbung wird v. a. von lokal ansässigen Anbietern betrieben, so dass sie verstärkt in regionalen Zeitungen oder Postwurfwerbesendungen zu finden ist.

Insbesondere Suchgüter werden informativ beworben (vgl. WIED-NEBBELING 2004: 188). Suchgüter sind „dauerhafte und teuere Produkte, deren Beschaffenheit vor dem Kauf durch Inspektion (...) ermittelt wird“ (KAUFER 1980: 552), z. B. Autos, Elektrogeräte oder Schmuck. Bedingt durch einen relativ hohen Preis werden sie seltener und von einer kleineren Gruppe Nachfrager konsumiert. Vorstellungen zu den Eigenschaften dieser Güter sind den Konsumenten vor dem Kauf bekannt, nicht aber deren Preis und Verfügbarkeit. Daher erfolgt vor dem Erwerb meist eine Beratung durch einen Händler, so dass Werbung hier alleine nicht zum Kauf animiert. Stattdessen sind andere Faktoren wie beispielsweise der Marketing-Mix aus Preis, Qualität, Service, Beratung usw. entscheidend.

Davon abzugrenzen sind Erfahrungsgüter. Dies sind „billigere, nicht dauerhafte Güter unbekannter Qualität, die regelmäßig verbraucht werden“ (KAUFER 1980: 552) - also alle Produkte der täglichen Lebens, wie sie in Supermärkten oder Kaufhäusern erworben werden können. In der Regel entfällt hier die „Händlerstufe“ (a. a. O.: 554); auch die Zahl der potenziellen Nachfrager ist deutlich größer als bei Suchgütern. Der Nutzen solcher Erfahrungsgüter zeigt sich erst nach deren ersten Konsum (vgl. WIED- NEBBELING 2004: 188).

Für Erfahrungsgüter eignet sich suggestive Werbung. Sie will von den Vorzügen eines Produkts oder einer Firma überzeugen. Teilweise wird in der Literatur gar von Überredung oder Täuschung gesprochen (vgl. TIROLE 1999: 640; WIED-NEBBELING 2004: 188). Suggestive Werbung ist image- und zielgruppenorientiert und funktioniert durch die Hervorhebung lebensbejahender Eigenschaften, mit denen sich die Konsumenten identifizieren können, oder durch die Betonung emotionaler Elemente. Der tatsächliche Informationsgehalt ist gering. Ziel ist es, den Kundenstamm in seiner Gesamtheit oder die Kauf- und Zahlungsbereitschaft des bestehenden Nachfragerpools zu erhöhen. Suggestive Werbung begegnet uns überwiegend in TV-Werbespots und auflagenstarken und zielgruppenorientierten Zeitschriften (z. B. Spiegel, Stern, Young Miss, AutoBild).

Der Verfasser dieser Arbeit ist jedoch der Meinung, dass die Zuordnung von Suchgütern zu informativer und von Erfahrungsgütern zu suggestiver Werbung in der Realität nicht eindeutig ist. Auch die Grenzen der Güterklassifizierung sind fließend. Beide Gütergruppen sind mit beiden Werbestrategien kombinierbar; oftmals enthält Werbung Elemente beider Strategien. So werden Automobile, der Definition nach Suchgüter, im Fernsehen überwiegend suggestiv beworben. Dagegen finden sich viele Erfahrungsgüter wie Kosmetikartikel oder Nahrungsmittel in Info-Prospekten von Lebensmitteldiscountern.

2.2 Informationsbedingte Produktdifferenzierung und ihre Auswirkungen

Werbung führt zu einer informationsbedingten Produktdifferenzierung (vgl. TIROLE 1999: 653).

Bei informativer Werbung ergibt sich diese Differenzierung aus einem Defizit an vollkommener Information aller Nachfrager heraus: Unternehmen führen ihre Werbekampagnen aus Kostengründen nicht solange durch, bis die Gesamtheit der Konsumenten über alle angebotenen Güter informiert ist (vgl. a. a. O.: 652). Nur ein bestimmter Anteil aller möglichen Kunden wird informiert; der andere Teil der potentiellen Nachfrager bleibt vollständig oder teilweise uninformiert.

Erhalten die Konsumenten Informationen, so vermindert die Bewerbung einer Vielzahl von Produkteigenschaften diese Art der Produktdifferenzierung (vgl. CABRAL 2000: 232). Das Informationsdefizit nimmt ab, der Markt wird für den Konsumenten zunehmend transparenter. Da die Güter „ähnlicher“ werden, kann er nahe Substitute besser identifizieren. Dies regt den Preiswettbewerb zwischen den Anbietern an.

Als Beispiel für diese Wettbewerbsverstärkung wird oftmals angeführt, dass die Durchschnittspreise von Brillengläsern in denjenigen US-Bundesstaaten, in denen ihre Bewerbung von administrativer Seite verboten war, deutlich höher lagen als in Staaten, wo dies erlaubt war (vgl. CABRAL 2000: 234; TIROLE 1999: 639).

In der Folge wird die Preiselastizität der Nachfrage der einzelnen Anbieter erhöht. Neue Anbieter sind eher in der Lage, in den Markt einzutreten und Gewinne abzuschöpfen. Es kommt zu einer Verringerung der Marktschranken, die Marktkonzentration kann abnehmen. Dementsprechend wird informativer Werbung „eine wohlfahrtssteigernde Wirkung zugeschrieben“ (WIED-NEBBELING 2004: 188).

Bei suggestiver Werbung setzt die Produktdifferenzierung an den Präferenzen der Konsumenten an. Aufgrund der positiven Erfahrungen, die sie mit einem Produkt oder Unternehmen gemacht haben, kennen sie maximal wenige Substitute. Um weitere Güter kennen zu lernen, um neue Erfahrungen zu sammeln, müssten unerwünschte Kosten aufgewendet werden (vgl. TIROLE 1999: 652). Da dies vermieden wird, entstehen subjektive Unterschiede zwischen Produkten, bei denen bereits Erfahrungen gesammelt wurden und unbekannten Gütern. Objektiv müssen diese Unterschiede nicht bestehen (vgl. ebd.).

Daraufhin entwickeln sich Meinungsmonopole, die durch suggestive Werbung weiter ausgebaut werden. Die permanente Bewerbung eines Produkts durch eine bestimmte Firma führt zudem zu Markenbindung.

Suggestive Werbung „gaukelt eine Produktdifferenzierung vor“ (TIROLE 1999: 640), die real nicht existiert. Sie schafft und fördert dadurch künstlich differenzierte Märkte und ist somit wettbewerbshemmend.

So werden derart beworbene Produkte wie Zahnpasta oder Reinigungsmittel mit deutlich höheren Gewinnen verkauft wie nahezu identische Konkurrenzprodukte zu billigeren Preisen, die nicht beworben werden (vgl. KAUFER 1980: 552). Zu prüfen ist, ob diese Feststellung aktuell noch gültig ist.

Durch die Markenbindung bleibt die Nachfrageelastizität wenig berührt. Die Markt- schranken liegen hoch, die Marktkonzentration kann steigen. Neue Anbieter können nur schwer in diese Märkte eindringen, da die „Eintrittskosten eines Neukonkurrenten bei jeder Ausbringungsmenge über denen der vorhandenen Firmen liegen“ (TIROLE 1999: 553) und Neuanbieter dadurch einen Kostennachteil haben. Unter wohlfahrts- ökonomischen Gesichtspunkten ist suggestive Werbung eher negativ zu beurteilen (vgl. a. a. O.: 640).

Es lässt sich festhalten, dass Werbung einerseits die Markttransparenz steigern, andererseits aber auch Märkte künstlich differenzieren kann. Dies hat Einfluss auf den Preiswettbewerb, damit auf die Marktschranken und auf die Konzentration von Märkten. Ob durch Werbung die Absatzanteile etablierter Marken stabilisiert oder destabilisiert und neue Marktzugänge möglich werden, ist vielmehr von den Produkt- charakteristika und nicht allein von der Art und dem Umfang der Werbetätigkeit abhängig (vgl. a. a. O.: 555).

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