Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form der
Verführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oder
verärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereich
unseres Alltags bedingungslos ausgeliefert – beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen,
Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ... Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischen
Sachlichkeit und Emotionalität – mit scheinbar sagenhafter Macht und versteckten
mystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vieler
ausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat. Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen auf
Märkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer „besonderen“
Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchern
zusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mitte
des 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln,
Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild,
Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteil
unserer Mediengesellschaft etabliert. Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werben
Unternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welche
Entscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen? Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss von
Werbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zwei
mathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmen
bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Werbung als Wettbewerbsparameter
- Werbestrategien
- Informationsbedingte Produktdifferenzierung und ihre Auswirkungen
- Werbetätigkeit in verschiedenen Marktformen
- Modelle zur Werbung
- Die optimale Werbeaktivität nach GROSSMAN & SHAPIRO
- Die optimale Werbeintensität nach DORFMAN & STEINER
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Abhandlung befasst sich mit der mikroökonomischen Perspektive der Werbung. Sie erörtert die Gründe und Methoden des Werbens von Unternehmen und analysiert die Auswirkungen auf Unternehmen und die Entscheidungsfindung im Hinblick auf Werbetätigkeiten.
- Verschiedene Werbestrategien und deren Anwendung
- Der Einfluss von Werbung auf Wettbewerb und Märkte
- Mathematische Modelle zur Analyse der optimalen Werbeaktivität
- Die Unterscheidung von Such- und Erfahrungsgütern
- Die Bedeutung von Werbung als Instrument der Produktdifferenzierung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 beleuchtet die verschiedenen Werbestrategien, die Unternehmen einsetzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Dabei werden informative und suggestive Werbung unterschieden und ihre jeweilige Rolle im Marketing-Mix analysiert. Darüber hinaus wird der Einfluss von Werbung auf Wettbewerb und Märkte untersucht, wobei die Auswirkungen auf die Produktdifferenzierung und den Markteintritt von neuen Unternehmen im Vordergrund stehen.
Kapitel 3 konzentriert sich auf mathematische Modelle, die die Entscheidungen von Unternehmen bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen. Es werden die Modelle von GROSSMAN & SHAPIRO und DORFMAN & STEINER vorgestellt, die zur optimalen Werbeaktivität und Werbeintensität beitragen. Die Modelle zeigen die Interdependenz von Werbeausgaben und der Nachfrage nach dem Produkt sowie die Bedeutung der Berücksichtigung von Wettbewerbsbedingungen auf.
Schlüsselwörter
Werbung, Wettbewerbsparameter, Werbestrategien, informative Werbung, suggestive Werbung, Suchgüter, Erfahrungsgüter, Produktdifferenzierung, optimale Werbeaktivität, Werbeintensität, mathematische Modelle, Mikroökonomie, Marktformen.
- Citation du texte
- Oliver Burkert (Auteur), 2004, Das Phänomen Werbung. Strategien und Modelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27516
