Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form der
Verführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oder
verärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereich
unseres Alltags bedingungslos ausgeliefert – beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen,
Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ... Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischen
Sachlichkeit und Emotionalität – mit scheinbar sagenhafter Macht und versteckten
mystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vieler
ausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat. Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen auf
Märkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer „besonderen“
Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchern
zusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mitte
des 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln,
Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild,
Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteil
unserer Mediengesellschaft etabliert. Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werben
Unternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welche
Entscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen? Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss von
Werbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zwei
mathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmen
bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung als Wettbewerbsparameter
2.1 Werbestrategien
2.2 Informationsbedingte Produktdifferenzierung und ihre Auswirkungen
2.3 Werbetätigkeit in verschiedenen Marktformen
3. Modelle zur Werbung
3.1 Die optimale Werbeaktivität nach GROSSMAN & SHAPIRO
3.2 Die optimale Werbeintensität nach DORFMAN & STEINER
4. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen Werbung aus einer mikroökonomischen Perspektive, um zu klären, warum und wie Unternehmen werben, welche Auswirkungen dies auf Märkte hat und wie die optimale Werbetätigkeit bestimmt werden kann.
- Mikroökonomische Analyse von Werbestrategien (informativ vs. suggestiv)
- Einfluss von Werbung auf Wettbewerb, Markttransparenz und Marktschranken
- Werbetätigkeit in unterschiedlichen Marktformen
- Mathematische Modellierung der optimalen Werbeaktivität und -intensität
Auszug aus dem Buch
2.1 Werbestrategien
Werbung meint „die versuchte Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel“ (GABLER 1997: 4338) und ist „neben den Preisen einer der wichtigsten Wettbewerbsparameter“ (TIROLE 1999: 638). Ziel von Werbung ist es im Sinne der von den Unternehmen definierten Werbeziele, Botschaften an bestimmte Zielgruppen zu senden, die deren Einstellungen gegenüber dem Werbeobjekt in Form eines Produkts oder eines gesamten Unternehmen positiv beeinflussen sollen (vgl. KAUFER 1980: 565): Bedarf soll geweckt und zum Kauf animiert werden. Da Werbung meist eine große Zahl verstreut lokalisierter potenzieller Nachfrager anspricht, wird sie überwiegend durch Massenmedien vermittelt und persönlichen bzw. direkten Kommunikationsmethoden, die sehr aufwendig und kostspielig wären, vorgezogen.
Die Mikroökonomie unterscheidet zwei Werbestrategien: informative und suggestive Werbung. Erstere Form will – dem Namen entsprechend – den Konsumenten Informationen über die Existenz eines Produkts, seinen Preis, seiner Beschaffenheit und dem Ausmaß und Ort der Verfügbarkeit geben. Durch diese Informationen haben die Nachfrager die Möglichkeit Suchkosten, d. h. Aufwendungen, die bei der Suche nach bestimmten Gütern entstehen würden, zu sparen (vgl. CABRAL 2000: 224f.; WIED-NEBBELING 2004: 188). Informative Werbung wird v. a. von lokal ansässigen Anbietern betrieben, so dass sie verstärkt in regionalen Zeitungen oder Postwurfwerbesendungen zu finden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Phänomen Werbung ein und definiert die mikroökonomische Fragestellung der Abhandlung.
2. Werbung als Wettbewerbsparameter: Es werden verschiedene Werbestrategien erläutert sowie der Einfluss von Werbung auf die Produktdifferenzierung und deren Rolle in verschiedenen Marktformen analysiert.
3. Modelle zur Werbung: In diesem Kapitel werden mathematische Modelle von GROSSMAN & SHAPIRO sowie DORFMAN & STEINER vorgestellt, um die optimale Werbeaktivität und Werbeintensität zu bestimmen.
4. Zusammenfassung: Dieses Fazit fasst die wesentlichen mikroökonomischen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und betont die Bedeutung werbepsychologischer Faktoren für die praktische Umsetzung.
Schlüsselwörter
Werbung, Mikroökonomie, Wettbewerbsparameter, informative Werbung, suggestive Werbung, Produktdifferenzierung, Marktformen, Gewinnmaximierung, Werbeaktivität, Werbeintensität, Suchgüter, Erfahrungsgüter, Preiselastizität, Markttransparenz, Marktschranken.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet das Phänomen Werbung aus einer mikroökonomischen Sichtweise, insbesondere hinsichtlich der Entscheidungsfindung von Unternehmen und deren Auswirkungen auf Märkte.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Unterscheidung verschiedener Werbestrategien, der Einfluss der Werbung auf den Wettbewerb sowie die mathematische Bestimmung eines optimalen Werbebudgets.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu erörtern, warum Unternehmen werben, welche Auswirkungen diese Tätigkeit für sie selbst sowie für den Markt hat und welche ökonomischen Entscheidungen bezüglich der Werbetätigkeit zu treffen sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit nutzt mikroökonomische Theorien und mathematische Modelle (wie die von GROSSMAN & SHAPIRO oder DORFMAN & STEINER) zur Optimierung der Werbeaktivität und -intensität.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Werbestrategien und Marktformen sowie die detaillierte Vorstellung mathematischer Modelle zur Berechnung des optimalen Werbeaufwands.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbeintensität, Produktdifferenzierung, Wettbewerbsparameter, informative und suggestive Werbung sowie die ökonomische Gewinnmaximierung.
Warum unterscheiden sich informative und suggestive Werbung?
Informative Werbung zielt darauf ab, Suchkosten zu senken, indem sie Fakten über Produkte liefert; suggestive Werbung hingegen ist eher image- und zielgruppenorientiert und betont emotionale Elemente, um Einstellungen zu beeinflussen.
Wann ist Werbung in einem Markt mit vollständiger Konkurrenz sinnvoll?
In einem Markt mit vollständiger Konkurrenz, homogenen Gütern und vollkommen informierten Konsumenten lohnt sich Werbung laut der Arbeit ökonomisch nicht.
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- Oliver Burkert (Author), 2004, Das Phänomen Werbung. Strategien und Modelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27516
