Multi-Level Marketing. Schwarzes Schaf oder die Lösung für den Vertriebsbereich?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Grundlagen des Multi-Level Marketings
1.1 Definition
1.2 Merkmale
1.2.1 Organisatorische Strukturen
1.2.2 Akquisitionsprinzip
1.2.3 Provisionssystem

2 Vor- und Nachteile
2.1 Aus der Sicht des Vertreters
2.2 Aus der Sicht des Unternehmens

3 Abgrenzung zum Schneeball- und Pyramidensystem

4 Fallbeispiel: Finanzdienstleistungsfirmen

5 Fazit

6 Quellenverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Ob Unternehmen wie ''Vorwerk'' mit ihren Staubsaugervertretern oder die Firma ''Tupperware Brands Corporation'' mit ihren legendären ''Tupperware-Partys''- fast jeder hat schon einmal von ihnen gehört. Beide Unternehmen haben eins gemeinsam, sie nutzen Multi-Level Marketing. Der Ursprung dieser Vertriebsform entstand bereits in den 60er Jahren in den USA und wurde auch bekannt unter dem Begriff des Strukturvertriebes oder des Netzwerkmarketings.^[1] Allerdings assoziiert man mit diesem Begriff nicht nur positive Dinge. Oft fallen im Zusammenhang mit Strukturvertrieben Wörter wie ''Drückerkolonne'' oder ''Klinkenputzer''. Man spricht von fehlenden ethischen Richtlinien, Betrugsskandalen und sogar von Morden.^[2] Doch ist diese Vertriebsform wirklich so schlecht wie ihr Image vermuten lässt oder wird ihr Bild lediglich nur durch einige ''schwarze Schafe'' geprägt ? Erfolgreich scheinen diese Modelle jedenfalls zu sein. Schaut man sich zum Beispiel die Firma ''Avon'' an, sprechen die Zahlen für sich. Durch ihre sogenannten ''Avon-Ladies'' erwirtschaftete das Unternehmen im Jahre 2013 einen Umsatz von 11.3 Billionen Dollar, ist vertreten in über 100 Ländern und hat fast 6.5 Millionen Vertriebspartner.^[3]

Die folgende Seminararbeit hat die Zielsetzung sich genauer mit dem Modell des Multi-Level Marketings zu befassen und die Frage zu klären, ob es seinem negativen Image gerecht ist oder nicht. Dazu werden im ersten Kapitel der Arbeit zunächst die Grundlagen des Multi-Level Marketings erläutert. Wichtige Punkte sind dabei die Definition und die Merkmale eines Strukturvertriebes. Im zweiten Kapitel sollen die Vor- und Nachteile aufgezeigt werden. Dabei wird zuerst die Basis der Vertreter berücksichtigt und dann der Standpunkt der Unternehmen analysiert. Um die Frage der ''schwarzen Schafe'' zu klären, wird im dritten Kapitel näher auf dubiose Schneeball- und Pyramidensysteme eingegangen. Ein Praktisches Beispiel soll das vierte Kapitel darstellen, welches sich insbesondere auf die Finanzdienstleistungsbranche bezieht. Den Abschluss der Seminararbeit stellt das Fazit dar, dies wird im fünften und letzten Kapitel präsentiert.

1. Grundlagen des Multi-Level Marketings

1.1. Definition

Aus dem Direktmarketing als Ursprung entspringt das Multi-Level Marketing. Bei dieser Vertriebsform werden Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens eingesetzt, welche das Produkt direkt am Kunden präsentieren und eventuell auch absetzen. Der Verkaufsort entspricht dabei meist der Wohnung des potenziellen Käufers.^[4] Aus dieser Vertriebsart entwickelte sich eine Sonderform. Die Rede ist hier vom Multi-Level Marketing. Ähnlich wie bei dem Direktvertrieb werden hier ebenfalls Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens für die Präsentation und den Absatz eingesetzt. Der Außendienstmitarbeiter gilt dabei als selbständiger Handelsvertreter, der neben- oder hauptberuflich die Produkte eines Unternehmens anbietet.^[5] Hier könnte man Ähnlichkeiten mit dem Franchising Prinzip vermuten, da wie beim Franchising der Name eines Unternehmens benutzt wird um selbstständig ein Produkt an den Kunden zu bringen. Allerdings ist eine Abgrenzung zwischen Franchising und dem Multi-Level Marketing durchaus erkennbar. Zum einen bietet Franchising fast nur Konsumgüter oder Dienstleistungen an. Dagegen findet man die Form des Strukturvertriebes auch oft im Finanzdienstleistungssektor. Ähnlich wie beim Franchising, wird zwar hier auch die ''Marke'' des Unternehmens präsentiert, der Vertreter selbst gibt sich aber als komplett eigenständiger Agent, welcher nur als Vermittler agiert. Zudem wird dem Vertreter zwar das nötige Wissen über seine Produkte angeeignet, allerdings ist er nicht zuständig für dessen Beschaffung. Anders als beim Franchiser, muss sich der Vertreter also nicht über den Betrieb und dessen Kosten- Erlöskalkulation bewusst sein.^[6] Bis hierhin ist der Direktvertrieb dem des Multi-Level Marketings sehr ähnlich. Der Unterschied liegt darin, dass der Vertreter nicht nur die Aufgabe hat die Produkte zu verkaufen, sondern zusätzlich für die Akquirierung neuer Untervertreter zuständig ist. Durch ein ausgeklügelteres und hierarchisch abgestimmtes Provisionssystem, ist es für den Vertreter von enormer Wichtigkeit neue zu akquirieren. Durch die Einführung von Untervertretern, welchen es wiederum möglich ist weitere Untervertreter einzustellen, entsteht so ein kettenförmiges Netzwerk an Verkäufern. Deshalb sind Synonyme wie Strukturvertrieb oder auch Netzwerkmarketing sehr passend gewählt.^[7] Im Bereich des Multi-Level Marketings werden fast ausschließlich Produkte angeboten, die einen hohen Preis haben. Bei einer reinen Leistungsabhängig Provision, würden niedrige Preise zu niedrigen Umsätzen für die Vertreter führen, was wiederum zu Kündigungen führen könnte. Zudem sind die Schulungen der Handelsvertreter ein teures Gut. Hier zeigt sich, dass das Multi-Level Marketing meist für Produkte benutzt wird, welche einen hohen Erklärungsbedarf erfordern. Besonders findet man diese Vertriebsform etwa bei Haushaltsgeräten (''Vorwerk''), Kosmetikprodukten (''Mary Kay''), Wellness (''HerbaLife'') oder auch ganz besonders im Finanzdienstleistungssektor (''tecis'').^[8] Sowohl das Akquisitionspotenzial für den Verkauf, als auch für das Anwerben neuer Untervertreter, schöpft der Verkäufer aus seinen Freundes-, Bekannten-, oder Verwandtenkreis. An der Stelle sind emotionale Faktoren zu berücksichtigen. Der Ausgang eines Verkaufsgesprächs könnte in dem Fall davon abhängen, wie die Person einem gegenüber gesonnen ist. Infolge Absatzfördernder Maßnahmen ist der Vertreter oft gewillt Events oder sonstige gesellschaftliche Ereignisse als Vorwand zu benutzen, um eine Gruppe mit seinen Produkten vertraut zu machen. Man schaue hier auch auf die bereits erwähnten ''Tupperware-Partys''.^[9] Hier spielt das Empfehlungsmarketing eine ganz wichtige Rolle, da man davon ausgeht, dass zufriedene Kunden den Vertreter und das entsprechende Produkt weiter empfehlen würden, was wiederum zu mehr Provision führen würde.^[10]

Zusammenfassend kann man also das Prinzip des Multi-Level Marketings in drei Merkmale aufteilen:

- den organisatorischen Strukturen
- dem Akquisitionsprinzip
- und dem Provisionssystem

Im folgenden soll nun näher auf diese Merkmale eingegangen werden.

1.2. Merkmale

1.2.1.Organisatorische Strukturen

Der Multi-Level Vertrieb ist in erster Linie ein auf Hierarchiestufen basierendes Netzwerk, welches rein nach dem Leistungsprinzip bewertet wird. Dabei wird das Modell eines Strukturvertriebes meist als Pyramide dargestellt. Hier kommt es oft zu Assoziation mit dem ähnlich aufgebauten Modell des Schneeball-, oder Pyramidensystems. Um ein solches Modell genau erklären zu können, soll nun die folgende Abbildung zur Hilfe genommen werden.

Abb.1: Aufbau eines Strukturvertriebes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in der Abbildung 1 zu erkennen, stellt die Systemzentrale die Spitze eines Strukturvertriebes dar. Diese hat die Aufgabe die Vertreter in die jeweiligen Stufen einzuordnen und so die Struktur des Unternehmens zu bestimmen.^[11] Die Vertreter selbst stellen dabei die Vermittler der Produkte dar. Die Hierarchiestufen sind in den meisten fällen durch bestimmte Titel oder Bezeichnungen gekennzeichnet, welche auf die Leistungen des Vertreters zurückzuführen sind. Hier kann Leistung auch als Umsatz definiert werden. Somit hängt der Erfolg des Verkäufers letztlich davon ab, wie viel Umsatz er dem Unternehmen bringt.^[12] Der Leistungsausgleich erfolgt dabei durch Provisionen vom Umsatz. Umso höher ein Vertreter in der Hierarchiestufe aufsteigt, umso höher ist auch sein Provisionssatz. Da es aber fast unmöglich ist die vorgegebene Umsatzmenge in einem zeitlich begrenzten Rahmen zur Erreichung einer höheren Hierarchiestufe allein zu erwirtschaften, steht es dem Vertreter frei weitere Untervertreter einzustellen. Diese helfen wiederum dem übergeordneten Vertreter dabei einen Teil seines Umsatzes zu erwirtschaften. Die Untervertreter beginnen dabei auf der untersten Hierarchieebene und können sich so auch wieder ein eigenes Netzwerk aus Untervertretern zusammenstellen, welche zum weiteren Absatz behilflich sind und einen Leistungsausgleich auf Provsioinsbasis erhalten. Da die Vertreter als selbstständig gelten, steht es ihnen frei, wie viel Zeit sie in das Akquirieren von Kunden und Untervertretern investieren.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Tietz, B. (1993), S. 16f.

^[2] Vgl. Reineke, B. / Howaldt, K. (1999), S. 271.

^[3] Vgl. Fröbel, D. (2013).

^[4] Vgl. Reineke, B. / Howaldt, K. (1999), S. 271.

^[5] Vgl. Kühn, R. / Keller, B.R. (1999), S. 236.

^[6] Vgl. Kubitschek, C. (2000) S. 31f.

^[7] Vgl. Kühn, R. / Keller, B.R. (1999), S. 237.

^[8] Vgl. Reineke, B. / Howaldt, K. (1999), S. 274f.

^[9] Vgl. Schögel, M. (2012c), S. 67f.

^[10] Vgl. Andes, W. (2005), S. 7.

^[11] Vgl. o.V. (o.J.).

^[12] Vgl. Kühn, R. / Keller, B.R. (1999), S. 240f.

^[13] Vgl. Wagner, F. (o.J.).