Marken und deren Images spielen in einer Zeit, in der Produkte sich immer mehr ähneln, eine bedeutende Rolle. Sie dienen zur Orientierung, helfen bei unseren Entscheidungen und beeinflussen maßgeblich in unserem Konsumverhalten. Durch die schier unendliche Anzahl an Produkten, die auf dem Markt existieren, ist der Aufbau einer guten Marke und dessen dazugehöriges Images unumgänglich. Da der Aufbau einer neuen Marke sehr kostspielig ist und ein hohes Floprisiko mit sich zieht, liegt die Überlegung nahe, dass das Image einer bereits bekannten Marke und des aufgebauten Marken-Goodwills auf ein neues Produkt übertragen werden sollte. Doch nicht nur positiv Aufgeladene Images eines bereits bestehenden Produktes können auf ein anderes Produkt übertragen werden. So können auch unabhängige Images wie zum Beispiel das Länderimage, einen hohen wiedererkennungswert darstellen.
Mit dieser Problematik befasst sich der Imagetransfer. Doch wie ist das Vorgehen beim Imagetransfer und welche Vorrausetzungen sind notwendig damit ein Imagetransfer auch eine positive Assoziation beim Konsumenten auslöst ? Diese Fragen soll die folgende Seminararbeit beantworten. Im ersten Kapitel werden dabei erst einmal die Grundlagen einer Marke und die Grundlage des Images definiert. Um die genaue Definition des Imagetransfers, dreht es sich im zweiten Kapitel. Dabei werden auch noch die genauen Ziele und die Risiken untersucht. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Mechanismen und den Vorausetzungen im Imagetransfer. Untersuchungsgegenstand bilden dabei besonders die unabhängigen Images, die Dachmarkenstrategie und das Co-Branding. Den Abschluss der Seminararbeit stellt das Fazit dar, welches im vierten und letzten Kapitel präsentiert wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Marken und Images
2. Grundlagen des Imagetransfers
2.1. Definition des Imagetransfers
2.2. Ziele des Imagetransfers
2.2.1. Minimierung des Floprisikos und Erleichterung der Markteinführung
2.2.2. Stärkung der eigenen Marke
2.2.3. Umgehung von Werbebeschränkungen
2.3. Risiken des Imagetransfers
2.3.1. Unverträglichkeit der Transferpartnerprodukte
2.3.2. Überforderung der Tragfähigkeit der Marke
2.3.3. Rückwirkender “Badwill-Effekt“ auf das Markenimage
3. Mechanismen und Vorrausetzungen des Imagetransfers
3.1. Transfer unabhängiger Images auf ein Produkt
3.1.1. Country-of-Origin Effekt
3.1.2. Sponsoring
3.1.3. Filme und Stars
3.2. Transfer durch Dachmarkenstrategien
3.3. Transfer durch Co-Branding
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das strategische Vorgehen und die notwendigen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer, bei dem positive Assoziationen von einer bekannten Marke oder einem Objekt auf ein neues Produkt übertragen werden, um den Markterfolg zu steigern und Risiken zu minimieren.
- Grundlagen von Markenführung und Imagebildung
- Strategische Ziele und Risiken des Imagetransfers
- Analyse unabhängiger Image-Transferobjekte (Country-of-Origin, Sponsoring, Stars)
- Untersuchung von Dachmarkenstrategien
- Funktionsweise und Erfolgsparameter von Co-Branding
Auszug aus dem Buch
2.3.2. Überforderung der Tragfähigkeit der Marke
„Eine Dachmarke ist wie ein Gummiband, es lässt sich dehnen, aber immer nur bis zu einem gewissen Grad. Je stärker man eine Marke dehnt, desto schwächer wird sie und erzielt dann häufig genau das Gegenteil von dem, was angestrebt wurde." Wie dieses Zitat zeigt wird die Marke, durch zu viele Transfers auf andere Produkte eher geschwächt als gestärkt. Bei zu vielen Transferprodukten wird die Marke durch den Verbraucher als unklar erlebt. Ein Beispiel ist der Modeschöpfer Pierre Cardin, der seinen Namen auf mehr als 600 Produkte verteilte. So soll die Marke “Pierre Cardin“, nach eigener Aussage Cardins, Exklusivität von Luxusgütern ausstrahlen, gibt aber andererseits Artikeln wie Party Bechern seinen Namen, die den Wert von einem Euro haben. Es kommt also zu einem Wiederspruch des Images, welches die Marke ausdrücken soll. Ein weiteres Beispiel, um die Verwässerung von Images zu demonstrieren wäre die Marke “Virgin“. Das britische Unternehmen transferierte seinen Namen auf unzählige Produkte wie Schallplatten, Cola, Kosmetik, Bekleidung und weitere. Der Konsument nahm die Marke nicht mehr als die Marke “Virgin“ wahr, sondern eher als ein Name der zufällig auf den Produkten markierten wurde. Das Unternehmen verliert durch eine solche Verwässerung also mehr und mehr sein Auftreten, welches nicht mehr als ganzes wahrgenommen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
Marken und Images: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Funktionen von Marken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht sowie den komplexen Begriff des Images.
Grundlagen des Imagetransfers: Hier wird die Abgrenzung zum klassischen Markentransfer vorgenommen, die Ziele sowie Risiken des Imagetransfers beleuchtet und anhand von Fallbeispielen wie Nivea oder Gerolsteiner konkretisiert.
Mechanismen und Vorrausetzungen des Imagetransfers: Das Kapitel analysiert verschiedene Transferstrategien, darunter unabhängige Images, Dachmarkenstrategien und Co-Branding als Instrumente zur Imageübertragung.
Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Imagetransfer eine wirksame Strategie zur Orientierungshilfe und Risikominimierung ist, sofern die Assoziationen zum Markenbild passen und eine Überdehnung der Marke vermieden wird.
Schlüsselwörter
Imagetransfer, Markenführung, Markenimage, Markentransfer, Dachmarkenstrategie, Co-Branding, Country-of-Origin Effekt, Sponsoring, Konsumentenverhalten, Markenwert, Spill-over Effekt, Badwill-Effekt, Positionierung, Markenarchitektur, Produktplatzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Marketingstrategie des Imagetransfers, bei der positive Wahrnehmungen von bestehenden Marken oder Objekten gezielt auf neue Produkte oder Dienstleistungen übertragen werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenpsychologie, die verschiedenen Mechanismen der Markenübertragung, die Risiken einer Markenverwässerung sowie praktische Strategien wie Sponsoring und Co-Branding.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit analysiert, wie ein Imagetransfer gestaltet sein muss, damit er beim Konsumenten eine positive Assoziation auslöst und welche Voraussetzungen Unternehmen erfüllen müssen, um erfolgreich vom bestehenden Marken-Goodwill zu profitieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Seminararbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und die Ergebnisse durch praxisnahe Fallbeispiele untermauert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt die theoretischen Grundlagen von Marken und Images ab, erläutert die Chancen und Gefahren von Imagetransfers und vergleicht verschiedene Transfermethoden wie Country-of-Origin, Dachmarkenstrategien und Co-Branding.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Imagetransfer, Markenimage, Markenwert, Dachmarkenstrategie, Co-Branding und Konsumentenverhalten.
Warum kann eine zu starke Markenausdehnung schädlich sein?
Wie am Beispiel von Pierre Cardin oder Virgin erläutert, kann eine zu breite Verwendung des Markennamens („Markendehnung“) zur Verwässerung des Markenimages führen, wodurch die ursprüngliche Exklusivität oder Kernkompetenz für den Verbraucher unklar wird.
Was versteht man unter dem „Badwill-Effekt“?
Der Badwill-Effekt beschreibt das Risiko, dass eine negative Erfahrung mit einem Transferprodukt auf die Stammmarke zurückfällt und deren Image nachhaltig schädigt.
Wie spielt das „Country-of-Origin“ eine Rolle beim Transfer?
Dieser Effekt nutzt stereotypische Assoziationen eines Herkunftslandes, um die Qualität oder das Image eines Produktes (z.B. „Made in Germany“) aufzuwerten und die Akzeptanz bei den Konsumenten zu erhöhen.
- Arbeit zitieren
- Oliver Menzel (Autor:in), 2014, Imagetransfer durch Kommunikation. Voraussetzungen, Mechanismen, Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275430
