Markenbildung im Verlagswesen. Die "Edition Suhrkamp"


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014
15 Seiten, Note: 1,3
Jenny Muth (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Johannes Gutenberg-Universität Mainz

1. Marken in der Buchbranche

2. Definition und Entstehung einer Marke

3. Marken in der Verlagsbranche
3.1 Schwierigkeiten in der Markenbildung
3.2 Möglichkeiten für Verlage

4. Edition Suhrkamp

5. Die Edition Suhrkamp als Teil einer Marke

6. Literaturverzeichnis

1. Marken in der Buchbranche

Wenn man mit einem Namen, Produkt oder Design sofort Verbindungen zur Beschaffenheit und Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung ziehen kann, spricht man von einer Marke.[1]

Marken können Verbraucher in ihrem Konsumverhalten maßgeblich beeinflussen und die Entwicklung einer Branche in bestimmte Richtungen leiten.[2] Ein aktuelles Beispiel dafür ist der Vertrieb von Elektronik. Sucht man auf Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay nach einem neuen Smartphone, wird man feststellen, dass diese inzwischen nur noch geringe Unterschiede aufweisen. Sehr bekannt für ihre Handys sind zur Zeit Samsung mit seinen verschiedenen Versionen des Samsung Galaxy oder auch Apple mit seinem iPhone. Andere Hersteller versuchen sich diesen oft in der Gestaltung ihrer eigenen Geräte anzupassen. Ebenfalls ein sehr typisches Beispiel für verschiedene Marken ist sicherlich die Modewelt. Sei es Gucci, Chanel oder auch Jack Wolfskin, diese Namen sagen nahezu jedem etwas.

Betrachtet man nun Buchverlage in Bezug auf ihren Vertrieb scheint es auf den ersten Blick so auszusehen, als habe sich bisher im Gegensatz zu anderen Branchen kaum ein Markencharakter entwickelt.[3] Wenn überhaupt wird vielleicht der eine oder andere Autor wiedererkannt, aber mit Verlagsnamen kann der gewöhnliche Verbraucher selten etwas in Verbindung bringen.[4]

Warum die Buchbranche mit der Bildung von Marken Schwierigkeiten hat und welche Möglichkeiten sich bieten diesen entgegen zu wirken, soll im Folgenden am Beispiel der Edition Suhrkamp genauer untersucht werden. Dazu wird zunächst bestimmt, was eine Marke ausmacht, und welche Eigenschaften ein Produkt mit sich bringen muss, um als solche erkannt zu werden. Nach einer Analyse der Schwierigkeiten und Handlungsmöglichkeiten, die sich daraus für die Verlagswelt ergeben, soll schließlich an Hand der Edition Suhrkamp untersucht werden, inwiefern die Etablierung einer Marke im Buchhandel möglich ist.

2. Definition und Entstehung einer Marke

Im Allgemeinen kann man den Begriff Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ definieren.[5] Kauft sich beispielsweise ein Kunde im Supermarkt eine Cola, so hat er schon vor dem Kauf eine genaue Vorstellung davon, wie das Getränk aussehen und schmecken wird. Taucht es zum Beispiel plötzlich in einem Getränkekarton auf, wird er das Produkt nicht mehr als Cola erkennen. Eine Marke muss ein einheitliches, konstantes Bild nach außen vermitteln,[6] damit sich beim Konsumenten eine klare Vorstellung von dem Produkt im Langzeitgedächtnis verankern kann.[7] Nur so wird erreicht, dass Name oder Hersteller der Ware „dem Kunden mehr sagt als den reinen Wortklang“.[8]

Markenbildung beginnt nicht erst mit Vertrieb des Produkts, sondern bereits bei dessen Entstehung.[9] Nicht jedes Produkt, hat das Potential sich zu einer Marke zu entwickeln. Dafür ist ein langfristig angelegtes, gut durchdachtes Vertriebs- und Marketingkonzept notwendig. Viele Einzelheiten spielen hier eine Rolle, denn eine Marke wächst langsam aus ihren Bestandteilen zusammen.[10] So ist zuallererst eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig um das Produkt auf den Endkunden abzustimmen.[11] Sobald klar ist, welche Art von Käufer angesprochen werden soll, muss die Gestaltung der Ware passend gewählt werden. Ein klares Design mit einem „hohen Wiedererkennungswert“ ist obligatorisch.[12] Sinnvoll ist es, ein möglichst schlichtes Erscheinungsbild zu kreieren, das trotzdem aus der Masse hervorsticht. Das Auftreten auf dem Markt sollte nicht an einen modischen Trend gelehnt sein. Schließlich werden Marken in der Regel für einen langen Zeitraum entwickelt und es würde einen Nachteil bedeuten, wenn sich Design und Gestaltung nach einigen Jahren als „nicht mehr zeitgemäß“ herausstellen.[13]

Die meisten Hersteller verwenden viel Energie und Aufwand in die Entwicklung eines prägnanten Firmenlogos. Ob dieses nun aus einem Schriftzug oder einem Bild besteht ist für werbetechnische Aspekte irrelevant. Wichtig ist, dass es seinen Wiedererkennungswert besitzt.[14] So bedient sich zum Beispiel der Hersteller der berühmten Papiertaschentücher Tempo eines Schriftzugs, während der Sportartikelanbieter Nike einen Haken als Symbol gewählt hat.

Nach der Fertigstellung des Produkts kommt die Werbung und die Präsentation im Verkaufsraum ins Spiel. Auch hierbei ist in Erinnerung zu halten, dass Marken immer versuchen aus der Masse herauszustechen und wiedererkannt werden wollen.[15] Die verschiedenen Möglichkeiten die ein Konzern zur Werbung für seine Produkte hat, sind groß. Es können Plakate entworfen, Videoclips gedreht, Veranstaltungen organisiert werden und vieles mehr. Sinnvoll erscheint, möglichst viele unterschiedliche Medien zu nutzen, um die Konsumenten auf vielfältige Weise zu anzusprechen. Häufig zu beobachten ist, dass dem Produkt neben einer einheitlichen Gestaltung oft ein eigener Charakter verliehen wird.[16] In der Gesellschaft werden Marken oft als „eigenständige Persönlichkeiten wahrgenommen“ und können mit Zügen wie „Temperament und Leidenschaft charakterisiert“ werden.[17]

Ist das Produkt in seiner Erscheinung und seinem Auftreten komplett, ist es das wichtigste, dieses entwickelte Bild konstant zu erhalten. Beim Kunden hat sich bereits eine gewisse Erwartung an das Produkt aufgebaut und diese gilt es nun zu erfüllen.[18] Das Vertrauen der Konsumenten darauf, dass der gekaufte Artikel die versprochenen Eigenschaften mit sich bringt, muss sich entwickeln. Macht ein Käufer bestimmte Erfahrungen mit einem Produkt, hat er bei einem Wiederholungskauf bereits ganz genaue Erwartungen an dessen Beschaffenheit.[19] Erfüllen sich diese, wird ein positiv besetztes Bild im Langzeitgedächtnis abgespeichert und erleichtert dem Kunden somit die Kaufentscheidung.[20] Dies ist ein wichtiges Kennzeichen einer Marke. Wenn ein Produkt vom Verbraucher qualitativ besser als die Konkurrenz eingeschätzt wird, greift er immer wieder darauf zurück und der Absatz steigert sich.[21]

[...]


[1] Jagnow, Bjørn: Marketing für Autoren: der Weg zur erfolgreichen Veröffentlichung. Berlin: Federwelt 2000, S. 113.

[2] Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie im modernen Sachbuchmarketing (Buchhandel der Zukunft - Aus der Wissenschaft für die Praxis Band 5). Diss. Univ. Mün. 2005. München: Peniope 2006, S. 155.

[3] Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 97.

[4] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing (CampusBasics – Buch & Medien Band 1). 1. Aufl. Frankfurt am Main: Bramann 2013, S. 27.

[5] Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 9. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2000, S. 847 nach Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 96.

[6] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing, S. 30.

[7] Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 97.

[8] Jagnow, Bjørn: Marketing für Autoren, S. 113.

[9] Jagnow, Bjørn: Marketing für Autoren, S. 13.

[10] Jagnow, Bjørn: Marketing für Autoren, S. 116.

[11] Zentes, Joachim: Perspektiven für den Buchmarkt : Optionen der Positionierung und Kooperation. Düsseldorf: ECON 1995, S. 46.

[12] Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 145.

[13] Bezold R: Interview zur Marketingkonzeption der Reihe `C.H. Beck Wissen`.[geführt am 29.06.2004 unveröffentlicht], S. 3 nach Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 145.

[14] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing, S. 28.

[15] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing, S. 28.

[16] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing, S. 30.

[17] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing, S. 30.

[18] Jagnow, Bjørn: Marketing für Autoren, S. 116.

[19] Huse, Ulrich: Verlagsmarketing, S. 29.

[20] Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 97.

[21] Gießer, Sandra: Markt- und Werbepsychologie, S. 155.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Markenbildung im Verlagswesen. Die "Edition Suhrkamp"
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Veranstaltung
Verlagstypen
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
15
Katalognummer
V275482
ISBN (eBook)
9783656681762
ISBN (Buch)
9783656681755
Dateigröße
382 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenbildung, verlagswesen, edition, suhrkamp
Arbeit zitieren
Jenny Muth (Autor), 2014, Markenbildung im Verlagswesen. Die "Edition Suhrkamp", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275482

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