Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings, insbesondere des Sport-Sponsorings, bleibt trotz der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise ungebrochen. Laut Peter Strahlendorf, Herausgeber des Jahrbuchs Sponsoring, liegt das „zum Einen in der Einzigartigkeit der Anlässe und zum Anderen in der Qualität dieses Kommunikationsinstrumentes“. Das bezieht er vor allem auf das Sponsoring im Spitzensport. Welche Bedeutung Sponsoring dabei hat und wie sich das speziell im Breitensport verhält, dem geht diese Diplomarbeit nach. Aber zu aller erst stellt sich die Frage, was Sponsoring überhaupt ist und wie es in Erscheinung tritt.
Sport-Sponsoring stellt für Unternehmen ein im Marketing-Mix fest verankertes Kommunikationsinstrument dar, das großen Anklang findet. Werbeaufschriften sind überall da zu sehen, wo Kameras auf Sportereignisse gerichtet sind. Ob Banner im Hintergrund oder Logos auf der Sportlerkleidung, es ist geradezu ein Dschungel aus Marken. Wenn der Fernseher ein-geschaltet wird, um ein Fußballspiel des Lieblingsclubs zu sehen, sind überall Werbebanner ersichtlich. Längst ist es Normalität, dass die Logos der Unternehmen überall sichtbar auf Trikots, Banden oder Ähnlichem abgebildet sind. Das Ziel der Wirtschaftsunternehmen ist, ihr Logo so gut wie möglich zu präsentieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten und die emotionale Verbindung zum Sport für ihre Werbezwecke nutzen zu können. Der Sport ist für Unternehmen ein geeignetes Mittel, um Marken in Verbindung zur Emotionalität des Sports zu setzen. Das Bestreben liegt darin einen psychologischen Nutzen zu erlangen, der sich im besten Fall in wirtschaftlichen Erfolgen niederschlägt. Dafür zahlen Unternehmen jährlich horrende Summen, obwohl das Risiko hoch ist. Negative Einflüsse, wie zum Beispiel der Dopingskandal im Radsport, können von heute auf morgen in Erscheinung treten und bei Unternehmen großen Schaden anrichten. Trotzdem bleibt das Interesse am Sponsoring groß und der Sport lebt davon.
Der Sport hätte ohne die hohen Einnahmen durch Sponsoring wenige Überlebenschancen – sowohl im Profi-, als auch im Amateur- und Breitensportbereich. Der FC Bayern München würde zum Beispiel ohne die Einnahmen aus dem Hauptsponsoren-Vertrag mit der Deutschen Telekom nicht in Europas Spitze mithalten können. Viele Profivereine und insbesondere Breitensportvereine wären ohne Sponsoring-Einnahmen sogar in ihrer Existenz gefährdet.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Abgedruckter Mitgliederfragebogen zur Sponsoren-, Zielgruppen- und Zufriedenheitsanalyse
- SWOT-Analyse mit Vergleich zum Gautinger Sportclub
- 62 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Begriffliche Grundlagen
1.1 Breitensport
1.1.1 Begriff
1.1.2 Entwicklung
1.1.3 Abgrenzung und Erscheinungsformen
1.2 Sport-Sponsoring
1.2.1 Begriff
1.2.2 Entwicklung
1.2.3 Ziele
2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen
2.1 Kriterien für die nachfolgende Untersuchung
2.1.1 Bekanntheitsgradsteigerung
2.1.2 Corporate Social Responsibility
2.1.3 Zielgruppenansprache
2.2 Überprüfung der Kriterien anhand der Größe und des Standortes der Unternehmen
2.2.1 Differenzierung der Größe der Unternehmen
2.2.2 Differenzierung der geographischen Lage der Unternehmen
2.2.3 Fazit
3 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse
3.1 Analysephase
3.1.1 Vereinsanalyse
3.1.1.1 Mitgliederentwicklung
3.1.1.2 Sportstätte
3.1.1.3 Abteilungen
3.1.1.4 Personal
3.1.1.5 Finanzielle Situation
3.1.2 SWOT-Analyse
3.1.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
3.1.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
3.1.2.3 Verknüpfung zu einer SWOT-Analyse
3.2 Konzeptionsphase
3.2.1 Zielfestlegung
3.2.2 Festlegung der Strategie
3.2.2.1 Markenidentität
3.2.2.2 strategische Vorgehensweise
3.2.2.3 Leistungen
3.2.2.4 Reichweite des Projekts
3.2.2.5 mögliche Sponsoren
3.3 Gestaltungsphase
3.3.1 Adressbeschaffung
3.3.2 Erstkontakt
3.3.3 Brief
3.3.4 persönliches Gespräche
3.3.5 Disziplin und Zeitmanagement
3.3.6 Preisabfrage
3.3.7 Abschluss
3.4 Realisierungsphase
3.5 Kontrollphase
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie rentabel Sponsoring im Breitensport aus Sicht von Unternehmen sein kann und wie sich daraus ein geeignetes Konzept zur Gewinnung und langfristigen Bindung von Sponsoren entwickeln lässt. Am Beispiel des TSV Neuried verbindet sie eine Literaturrecherche mit einer vereinsbezogenen Untersuchung und der Ausarbeitung einer Sponsoringstrategie.
- Grundlagen und Entwicklung von Breitensport und Sport-Sponsoring
- Bekanntheitsgrad, gesellschaftliche Verantwortung und Zielgruppenansprache als Sponsoringziele
- Einfluss von Unternehmensgröße und geografischem Standort
- Vereins-, Wettbewerbs- und Umfeldanalyse des TSV Neuried
- Entwicklung von Sponsoringangeboten und Maßnahmen zur Sponsorengewinnung
- Betreuung und Erfolgskontrolle von Sponsoringpartnerschaften
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Bekanntheitsgradsteigerung
Die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen, ist eines der meistgenannten Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Egal ob klassische oder nicht-klassische Kommunikationsinstrumente, allseits steht das Ziel der Bekanntheitsgradsteigerung im Mittelpunkt der Aktionen. Das ist ebenso im Bereich Sport-Sponsoring der Fall. Firmen- und Markenlogos erhalten durch die hohe Medienresonanz bei Sportgroßveranstaltungen hohe Aufmerksamkeit, ob auf Bannern und Banden, oder auf der Kleidung der Sportler. Unternehmen nutzen das Interesse der Gesellschaft an einer Sportveranstaltung oder an einem Sportler, um die Aufmerksamkeit auf ihre Marke zu lenken. Jedoch ist es bei Weitem nicht so einfach. Sponsoring eignet sich nur bedingt für die Übersendung und Kommunikation von Werbebotschaften. Produkte können nicht, wie in TV-Spots, ausführlich erklärt und dargestellt werden. Beim Sponsoring beschränkt sich dies auf den Markennamen und eventuell einen kurzen Slogan. Demnach ist es schwer, ausschließlich durch Sponsoring die Bekanntheit neuer Marken zu steigern. Aus diesem Grund ist Sponsoring meist nur für bereits etablierte Marken und in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten interessant. Aber wie verhält sich das im Breitensport? Auf den ersten Blick ist die Aufmerksamkeit im Breitensport sehr gering. Es besteht wenig Medienpräsenz. Das Interesse der Gesellschaft an einzelnen Breitensportveranstaltungen ist weitaus geringer, als im Spitzensport. Des Weiteren gibt es sehr viele Breitensportvereine und damit ist die Streuung sehr groß. Das lenkt den Fokus weitaus weniger auf den einzelnen Verein und seine Wettkämpfe. Demzufolge sind auch die Zuschauerzahlen entscheidend geringer als im Spitzensport. Allerdings bestehen dabei im Bereich des Breitensports Unterschiede. Der Breitensport findet auf zwei Ebenen statt. Die eine Ebene ist der gewöhnliche Vereinssport und die andere Ebene sind die vereinsübergreifenden Breitensportevents. Gewöhnlicher Vereinsbreitensport ist zum Beispiel eine Fußballmannschaft auf Kreis- oder Bezirksniveau. In den Ligen darüber grenzt der Breitensport in vielen Fällen schon am Leistungssport und ist daher nicht repräsentativ für die vorliegende Untersuchung. Auf diesem Niveau berichten zwar Medien oftmals regelmäßig über die Wettkämpfe, allerdings beschränkt in der Reichweite. Dementsprechend ist das Interesse potenzieller Sponsoren im Sinne der Bekanntheitsgradsteigerung geringer. Jedoch hängt dies insbesondere von der Größe und der geografischen Lage eines Unternehmens ab. (Dazu unter Abschnitt 2.2 mehr.)
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit führt in die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings für Breitensportvereine ein und formuliert die Forschungsfrage sowie das Vorgehen.
1. Begriffliche Grundlagen: Das Kapitel erläutert Breitensport und Sport-Sponsoring, ihre Entwicklung und ihre Erscheinungsformen. Zudem werden die Ziele der beteiligten Akteure dargestellt.
2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen: Untersucht werden Bekanntheitsgradsteigerung, gesellschaftliche Verantwortung und Zielgruppenansprache sowie deren Bedeutung in Abhängigkeit von Unternehmensgröße und Standort.
3 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse: Auf eine Vereins- und Umfeldanalyse folgen Ziele, Strategie und konkrete Sponsoringangebote. Weitere Abschnitte behandeln die Ansprache potenzieller Partner, die Umsetzung und die Erfolgskontrolle.
Schlüsselwörter
Breitensport, Sport-Sponsoring, Sponsoringkonzept, TSV Neuried, Sponsorengewinnung, Sponsorenbindung, Unternehmenskommunikation, Bekanntheitsgrad, gesellschaftliche Verantwortung, Zielgruppenansprache, Unternehmensgröße, Standort, SWOT-Analyse, Vereinsmarketing, Erfolgskontrolle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht Möglichkeiten und Grenzen des Sponsorings im Breitensport und entwickelt ein vereinsbezogenes Sponsoringkonzept.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen die Ziele von Sponsoren, die Unternehmensgröße und der Standort sowie die Planung und Umsetzung von Sponsoringpartnerschaften.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, wie ein geeignetes Sponsoringkonzept zur Gewinnung und langfristigen Bindung von Sponsoren im Breitensport entwickelt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturrecherche mit einer empirischen Untersuchung am Beispiel der Sponsoringaktivitäten des TSV Neuried. Zur Situationsanalyse wird unter anderem eine SWOT-Analyse eingesetzt.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil klärt zunächst die Grundbegriffe, untersucht anschließend die Rentabilität aus Unternehmenssicht und entwickelt darauf aufbauend eine Sponsoringstrategie für den TSV Neuried.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Dazu gehören Breitensport, Sport-Sponsoring, Sponsorenbindung, Zielgruppenansprache, gesellschaftliche Verantwortung und SWOT-Analyse.
Wie wird die Situation des TSV Neuried analysiert?
Die Vereinsanalyse betrachtet Mitgliederentwicklung, Sportstätte, Abteilungen, Personal und Finanzen. Ergänzend werden Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken untersucht.
Welche Unterlagen zur Sponsorengewinnung werden vorgestellt?
Die Arbeit enthält eine Imagebroschüre und eine Sponsoringmappe mit Partnerschaftsangeboten sowie einen entwickelten Mitgliederfragebogen.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle?
Sie dient dazu, die Zielerreichung und die Wirkung einer Partnerschaft zu überprüfen. Vorgestellt werden unter anderem Befragungen, Rückmeldungen von Sponsoren und Medienauswertungen.
- Quote paper
- Christopher Utz (Author), 2012, Sponsoring im Breitensport. Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275797
