Sponsoring im Breitensport. Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffliche Grundlagen
1.1 Breitensport
1.1.1 Begriff
1.1.2 Entwicklung
1.1.3 Abgrenzung und Erscheinungsformen
1.2 Sport-Sponsoring
1.2.1 Begriff
1.2.2 Entwicklung
1.2.3 Ziele

2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen
2.1 Kriterien für die nachfolgende Untersuchung
2.1.1 Bekanntheitsgradsteigerung
2.1.2 Corporate Social Responsibility
2.1.3 Zielgruppenansprache
2.2 Überprüfung der Kriterien anhand der Größe und des Standortes der Unternehmen
2.2.1 Differenzierung der Größe der Unternehmen
2.2.2 Differenzierung der geographischen Lage der Unternehmen
2.2.3 Fazit

3 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie für den TSV Neuried unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse
3.1 Analysephase
3.1.1 Vereinsanalyse
3.1.1.1 Mitgliederentwicklung
3.1.1.2 Sportstätte
3.1.1.3 Abteilungen
3.1.1.4 Personal
3.1.1.5 Finanzielle Situation
3.1.2 SWOT-Analyse
3.1.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
3.1.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
3.1.2.3 Verknüpfung zu einer SWOT-Analyse
3.2 Konzeptionsphase
3.2.1 Zielfestlegung
3.2.2 Festlegung der Strategie
3.2.2.1 Markenidentität
3.2.2.2 strategische Vorgehensweise
3.2.2.3 Leistungen
3.2.2.4 Reichweite des Projekts
3.2.2.5 mögliche Sponsoren
3.3 Gestaltungsphase
3.3.1 Adressbeschaffung
3.3.2 Erstkontakt
3.3.3 Brief
3.3.4 persönliches Gespräche
3.3.5 Disziplin und Zeitmanagement
3.3.6 Preisabfrage
3.3.7 Abschluss
3.4 Realisierungsphase
3.5 Kontrollphase

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Warum treiben Sie Sport?

Abbildung 2: Formen der Unternehmensförderung

Abbildung 3: Entwicklungsphasen des Sponsoring

Abbildung 4: Genutzte Kommunikationsinstrumente in Europa

Abbildung 5: Sponsoring-Volumen 2000-2012

Abbildung 6: Ökonomische Ziele

Abbildung 7: Auswahl von Events und Initiativen im Breitensport nach Anzahl der Teilnehmer

Abbildung 8: Entwicklung der Corporate Responsibility

Abbildung 9: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem CSR-Engagement?

Abbildung 10: Mit wem kooperieren Sie im Rahmen Ihres CSR-Engagements?

Abbildung 11: Anteil der Sporttreibenden in ausgewählten europäischen Ländern

Abbildung 12: Die Schnittmenge der Zielgruppen der Sponsoren und Gesponserten

Abbildung 13: Mitgliederentwicklung im Vereinssport seit 2000

Abbildung 14: Entwicklung der Organisationsgrade in Prozent im Zeitraum 2000 bis 2010, differenziert nach Alter und Geschlecht

Abbildung 15: Größenklassifizierung der Unternehmen

Abbildung 16: Schwerpunkte der Kriterien bezogen auf die Unternehmensgröße

Abbildung 17: Geographische Lage des Sponsoring in Bezug zur Größe der Sponsors

Abbildung 18: Planungsprozess zur Gestaltung eines Sponsoringkonzeptes

Abbildung 19: geografische Lage des Standortes Neuried

Abbildung 20: Mitgliederentwicklung TSV Neuried

Abbildung 21: Mitgliederzahlen der Abteilungen - Stichtag 08.02.2012

Abbildung 22: Sportpark Neuried

Abbildung 23: Sportpark Neuried

Abbildung 24: Die Abteilungen des TSV Neuried

Abbildung 25: Vorstand TSV Neuried

Abbildung 26: Mitarbeiter TSV Neuried

Abbildung 27: Team TSV Neuried

Abbildung 28: Budgetplanung IST 2011

Abbildung 29: Stärken-Schwächen-Profil

Abbildung 30: Umweltanalyse TSV Neuried

Abbildung 31: SWOT-Analyse

Abbildung 32: Normstrategien der SWOT-Analyse

Abbildung 33: Markenidentität TSV Neuried

Abbildung 34: attraktive Kriterien des Sponsorings im Breitensport

Abbildung 35: Sponsorenpyramide

Abbildung 36: geografische Lage des Würmtals

Abbildung 37: Perspektiven des Sponsorings

Abbildung 38: Prozess der Sponsorenakquisition

Abbildung 39: Messmethoden der Wirkungskontrolle im Sponsoring

Anhangsverzeichnis

1. Imagebroschüre

2. Sponsoringmappe

3. Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Die wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings, insbesondere des Sport-Sponsorings, bleibt trotz der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise ungebrochen. Laut Peter Strahlendorf, Herausgeber des Jahrbuchs Sponsoring, liegt das „zum Einen in der Einzigartigkeit der Anlässe und zum Anderen in der Qualität dieses Kommunikationsinstrumentes“^[1]. Das bezieht er vor allem auf das Sponsoring im Spitzensport. Welche Bedeutung Sponsoring dabei hat und wie sich das speziell im Breitensport verhält, dem geht diese Diplomarbeit nach. Aber zu aller erst stellt sich die Frage, was Sponsoring überhaupt ist und wie es in Erscheinung tritt.

Sport-Sponsoring stellt für Unternehmen ein im Marketing-Mix fest verankertes Kommunikationsinstrument dar, das großen Anklang findet. Werbeaufschriften sind überall da zu sehen, wo Kameras auf Sportereignisse gerichtet sind. Ob Banner im Hintergrund oder Logos auf der Sportlerkleidung, es ist geradezu ein Dschungel aus Marken. Wenn der Fernseher eingeschaltet wird, um ein Fußballspiel des Lieblingsclubs zu sehen, sind überall Werbebanner ersichtlich. Längst ist es Normalität, dass die Logos der Unternehmen überall sichtbar auf Trikots, Banden oder Ähnlichem abgebildet sind. Das Ziel der Wirtschaftsunternehmen ist, ihr Logo so gut wie möglich zu präsentieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten und die emotionale Verbindung zum Sport für ihre Werbezwecke nutzen zu können. Der Sport ist für Unternehmen ein geeignetes Mittel, um Marken in Verbindung zur Emotionalität des Sports zu setzen. Das Bestreben liegt darin einen psychologischen Nutzen zu erlangen, der sich im besten Fall in wirtschaftlichen Erfolgen niederschlägt. Dafür zahlen Unternehmen jährlich horrende Summen, obwohl das Risiko hoch ist. Negative Einflüsse, wie zum Beispiel der Dopingskandal im Radsport, können von heute auf morgen in Erscheinung treten und bei Unternehmen großen Schaden anrichten.^[2] Trotzdem bleibt das Interesse am Sponsoring groß und der Sport lebt davon.

Der Sport hätte ohne die hohen Einnahmen durch Sponsoring wenige Überlebenschancen – sowohl im Profi-, als auch im Amateur- und Breitensportbereich. Der FC Bayern München würde zum Beispiel ohne die Einnahmen aus dem Hauptsponsoren-Vertrag mit der Deutschen Telekom nicht in Europas Spitze mithalten können. Viele Profivereine und insbesondere Breitensportvereine wären ohne Sponsoring-Einnahmen sogar in ihrer Existenz gefährdet. Die Kosten der Vereine steigen immer weiter an und lassen sich längst nicht mehr einzig durch Mitgliedsbeiträge oder Zuschüsse refinanzieren. Im Breitensport sind Vereine daher neben Spenden zwingend auf Sponsoringgelder angewiesen. In Folge dessen ist die Nachfrage nach Sponsoren groß. Ohne hohe Medienpräsenz eines Vereins ist Sponsoring jedoch sehr schwer umsetzbar. Sponsoringverträge im Breitensport entstehen aus diesem Grunde meist durch Good-Will der Unternehmen. Das schlägt sich häufig dadurch nieder, dass es einerseits Unternehmer gibt, die dem Verein angehören und ihm wohlgesonnen sind, oder dass es andererseits lokale Unternehmen gibt, die, aufgrund des geografischen Bezugs, Breitensportvereine unterstützen. Doch Vereine können potenziellen Sponsoren eine Reihe von interessanten Gegenleistungen bieten, und diese durch ein vorher entwickeltes Sponsoring-Konzept professionell vermarkten. Die hohen Kosten für die Sportvereine erfordern hohe Einnahmen, die meist nur durch Sponsoringgelder zu decken sind. Unternehmen können den Vereinen finanzielle Mittel nicht nur aus gutem Willen zur Verfügung stellen. Daher ist es für Breitensportvereine umso wichtiger ein durchdachtes Sponsoring-Konzept zu entwickeln. Am Ende steht das Ziel, interessante Leistungen zu bieten, die im besten Fall zu einer Win-Win-Situation führen. Der Weg dahin ist holprig, denn viele Unternehmen sehen im Breitensport-Sponsoring keinen wirtschaftlichen Mehrwert für ihr Unternehmen. Daher stellt sich die Forschungsfrage nach der „Entwicklung eines geeigneten Sponsoring-Konzepts für den Breitensport zur Sponsorengewinnung und zur langfristigen Sponsorenbindung“.

Um zu klären wie ein solches Konzept aussehen könnte, stellt sich die zentrale Frage, wie rentabel Sponsoring im Breitensport für Unternehmen ist, und wie daraus gewonnene Aspekte zur Entwicklung eines Sponsoring-Konzepts genutzt werden können. Des Weiteren ist zu analysieren, inwieweit sich Sponsoring im Breitensport zur geografischen Lage und Größe der Unternehmen verhält.

Die Vorgehensweise der Diplomarbeit beruht auf einer Literaturrecherche und einer empirischen Untersuchung am Beispiel der Sponsoring-Aktivitäten des TSV Neuried. Die Literatur gibt einiges über Sponsoring und entsprechende Konzepte wieder. Jedoch ist wenig Fachwissen über die Effektivität des Sponsorings im Breitensport vorhanden. Um ein geeignetes Sponsoring-Konzept entwickeln zu können, ist es wichtig diesen Bereich näher zu erforschen. In der vorliegenden Diplomarbeit wird im ersten Kapitel auf die begrifflichen Grundlagen „Breitensport“ und „Sport-Sponsoring“ eigegangen. Im zweiten Kapitel wird die Rentabilität des Sponsorings im Breitensport untersucht und schlussendlich wird ein passendes Sponsoring-Konzept am Beispiel des TSV Neuried entwickelt.

Hauptteil

1. Begriffliche Grundlagen

Bevor mit der Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport begonnen werden kann, müssen die Grundlagen aufbereitet werden. Dieses Kapitel erläutert die Begriffe Breitensport und Sport-Sponsoring.

1.1 Breitensport

„Sport stärkt Arme, Rumpf und Beine, kürzt die öde Zeit, und er schützt uns durch Vereine, vor der Einsamkeit.“^[3] Allein dieses Zitat beschreibt die außerordentliche gesundheitliche und soziale Bedeutung des Breitensports. Dieser Abschnitt erklärt zum Einen den Begriff Breitensport und präzisiert zum Anderen die Entwicklung sowie die Abgrenzung und die Erscheinungsformen des Breitensports.

1.1.1 Begriff

Eine grundlegende Definition des Begriffs Breitensport ist schwierig zu bestimmen. Breitensport wird umgangssprachlich auch als Freizeitsport bezeichnet. Wopp und Dieckert beschreiben Freizeitsport als „Sport für möglichst viele Menschen“^[4]. Dabei lehnen sich Wopp und Dieckert an die wörtliche Auslegung. Sie beschildern Breiten- oder Freizeitsport als Sport, der von möglichst vielen Menschen jeglicher Altersstufe oder Herkunft und mit unterschiedlichen Voraussetzungen betrieben wird. Laut Wopp und Dieckert wurde Breitensport vor einigen Jahren als nicht-wettkampforientiert angesehen und diente zum Ausgleich von Bewegungsmangel. Dabei standen die körperliche Fitness und der Spaß am Sport im Vordergrund. Auch heute sind das die wesentlichen Motivationsgründe für die Ausübung von Breitensport. Jedoch hat sich der Wettkampfcharakter etwas verändert. Heutzutage finden auf unterer und mittlerer Ebene Wettkämpfe im Freizeit- und Breitensport statt.^[5] Es besteht demnach auch im Freizeit- und Breitensport ein Leistungsgedanke, der jedoch aus den schon beschriebenen Gründen der körperlichen Fitness und dem Spaß am Sport hervorgeht. Nach dem Leitbild des deutschen Sports des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) ist „‘Sport für alle‘, eine Sportbewegung, die auf Emanzipation des Individuums ausgerichtet ist – politisch unabhängig, weltanschaulich neutral und offen für alle gesellschaftlichen Gruppen.“ Dieser Leitsatz veranschaulicht die weitreichende Begriffserklärung, sowie den sozialen und den politischen Hintergrund. Weiter heißt es: „Würde und Freiheit der Personen stehen im Mittelpunkt.“^[6] Demzufolge basiert Freizeit- und Breitensport auf der Achtung der Menschenwürde, die im Grundgesetz festgeschrieben ist. Das ermöglicht Rückschlüsse auf den hohen gesellschaftlichen Stellenwert des Freizeit- und Breitensports.

Zusammenfassend lässt sich eine Definition für den Begriff Breitensport festlegen: Breitensport wird umgangssprachlich als Freizeitsport beschrieben und steht für Menschen jeglichen Alters, jeglicher Herkunft oder mit jeglichen sonstigen Voraussetzungen. Freizeit- und Breitensport hat eine wesentliche soziale, politische und menschenrechtliche Bedeutsamkeit und großen Einfluss auf unsere Gesellschaft. Die Motive zur Breitensportausübung sind die körperliche Fitness und der Spaß am Sport und an der Bewegung. Desweiteren ist die strikte Abgrenzung zum wettkampforientierten Leistungssport nicht mehr gegenwärtig. Gesundheitsspezifisch dient Freizeit- und Breitensport den Menschen als physischer und psychischer Ausgleich zum Alltag. Organisiert wird der Freizeit- und Breitensport überwiegend in Sportvereinen und -verbänden.

1.1.2 Entwicklung

Die Entstehung des Sports im Allgemeinen geht weit in die Geschichte der Menschheit zurück. Der Ursprung waren die olympischen Spiele der Antike im Jahre 776 vor Christus in Griechenland. Das belegen überlieferte Siegerlisten. Schon damals fanden die Spiele alle vier Jahre statt.^[7] Sport war in der griechischen Antike ein Bestandteil der Gesellschaft. In der Hellenistischen Zeit gab es Leibeserziehung in der Schule. Selbst Alexander der Große war ein großer Verfechter des Sports.^[8] Neben den Griechen gehen sportliche Aktivitäten insbesondere ins altrömische Reich zurück. Während die Griechen Sport aus dem Streben nach Wettstreit ausübten, war Sport bei den Römern vor allem militärisch bedingt. Der römische Leitgedanke Exercitatio Corporis beschreibt, dass Leibeserziehung jene physischen und psychischen Eigenschaften entwickelt, die für den Kriegsdienst wichtig sind.^[9] Die Geschichte belegt diese hohe militärische Leistungsfähigkeit des römischen Bürgerheers anhand der Eroberung Italiens und des Westens. Des Weiteren war Sport in der römischen Antike eine Schauveranstaltung (lateinisch spectacula). Es entwickelte sich damit kein Wettkampfwesen wie in der griechischen Antike, vielmehr waren es Spiele für Schaulustige.^[10] Erst später übernahmen die Römer den griechischen Ansatz der sportlichen Kultur. Im Mittelalter entfalteten sich Sportwettkämpfe und -turniere zu Hochzeiten, Ritterweihen und kirchlichen Festen, die als Exklusivität der oberen Schicht galten.^[11] Schon damals entwickelte sich ein Erlebniswert mit prunkvollem Rahmenprogramm. In der Neuzeit waren es die Philanthropen und Turnvater Jahn, die nach dem Vorbild der griechischen Antike der sportlichen Betätigung einen hohen Stellenwert zukommen ließen. Die Pädagogik der Philanthropen forderte eine qualitativ und quantitativ anspruchsvolle Leibeserziehung, welche zum täglichen Programm gehörte. Turnvater Jahn war ein Vorreiter des differenzierten Sports und löste damit die neue deutsche Turnbewegung aus. Im Jahre 1811 eröffnete der erste Turnplatz „auf der Hasenheide“ in Berlin. Dadurch wurde erstmals eine Vereinskultur geschaffen. Noch im selben Jahr wurden die ersten Sportvereine gegründet.^[12] Nach eigenen Angaben ist der älteste noch existierende deutsche Sportverein der TSV Friedland 1814.^[13] Die Wiedereinführung der olympischen Spiele im Jahr 1896 in Athen schaffte der französische Pädagoge Pierre Coubertin (1862 – 1937). Hintergrundmotive seines bedeutungsvollen Engagements waren die Überwindung nationaler Egoismen, die Schaffung von Frieden und die internationale Völkerverständigung.^[14] Bis heute finden die olympischen Spiele als Zeichen des Friedens und der Völkerverständigung statt. Der olympische Gedanke „Dabei sein ist alles“ lehnt sich immer noch an die griechische Antike. Bei olympischen Spielen geht es darum, dass sich die besten Sportler der Welt messen. Dabei spielt der ethische olympische Geist der Fairness und des Miteinanders eine fundamentale Rolle. Bis heute darf jeder an den olympischen Spielen teilnehmen – vom Profi- bis zum Amateursportler. Voraussetzung ist die Qualifikation über den nationalen Sportverband. Die gegenwärtige Entwicklung des Breitensports führt weg vom Wettbewerbs-, hin zum Gesundheitsgedanken. Immer mehr Menschen treiben Sport aus gesundheitlichen Motiven.

Sport hatte schon früher großen Einfluss auf die Gesellschaft und auch auf die Politik. Der sportliche idealistische Gedanke der körperlichen und geistigen Gesundheit, der auch dem Breitensport zugrunde liegt, geht auf die Griechen der Antike zurück. Das nahmen nicht nur die Philanthropen auf, sondern auch Turnvater Jahn oder Pierre Coubertin. Allen war bewusst, dass Sport nicht nur die Menschen bewegt, sondern ganze Völkerschaften antreibt. Sport entwickelte sich zu einem Synonym für Frieden und Völkerverständigung. Heute zählt (Breiten-) Sport in erster Linie als physischer und psychischer Ausgleich zum alltäglichen Leben.

1.1.3 Abgrenzung und Erscheinungsformen

Für die Untersuchung der Möglichkeiten und Grenzen des Breitensports wird in diesem Abschnitt der Breitensport vom Leistungssport abgegrenzt. Um die Abgrenzung anschaulich darstellen zu können, werden darüber hinaus die Erscheinungsformen beschrieben.

Die Abgrenzung des Breitensports lässt sich am besten an den Motiven darstellen. Um den Freizeit- und Breitensport vom Leistungssport abzugrenzen, müssen zuerst die allgemeinen Motive des Sports geklärt werden. Danach werden die Gründe zur Ausübung des Breitensports und des Leistungssports erläutert und in Relation zueinander gesetzt.

Wird der Frage nachgegangen, was den Reiz am Sport-Treiben ausmacht, lässt sich dabei zwischen innerer, intrinsischer und äußerer, extrinsischer Motivation unterscheiden. Die intrinsische Motivation beschreibt das Handeln um seiner selbst willen.^[15] Das ist zum einen der frühkindliche Bewegungsdrang, welcher den Menschen ein Leben lang begleitet und bei vielen Menschen der ausschlaggebende Grund ist, warum sie Sport treiben. Hartmut Gabler (2002) beschreibt das wie folgt: „Die ‚Lust an der Bewegung‘ treibt uns nach Phasen der körperlichen Untätigkeit an, aktiv zu werden. Die kinästhetische Erfahrung der Bewegung hat Anreizcharakter“^[16]. Zum anderen gibt es tätigkeitsimmanente Anreize. Darunter fallen Motive, wie „das Erleben von Selbstständigkeit, Kompetenzzuwachs, Herausforderung und Effizienzerlebnisse.“^[17] Die extrinsische Motivation beschreibt ein Handeln, dass in erster Linie aufgrund der erwarteten Folgen geschieht. Das können ersehnte Vorteile (z.B. Aufstieg in eine höhere Liga) oder aber auch die Vermeidung von Nachteilen (z.B. Abstieg in eine tiefere Liga) sein.^[18]

In einer Umfrage des Instituts für angewandte Sozialwissenschaft wurden 3.372 deutsche Bundesbürger ab 16 Jahren gefragt, warum sie Sport treiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Warum treiben Sie Sport? (de.statista.com, 2010)

Die am häufigsten genannten und damit auch der extrinsischen Motivation zurechnenden Motive sind Gesundbleiben oder werden, Spaß, Ausgleich zum Beruf, Kontakt mit Anderen, Gewichtsabnahme und Wettkampfvorbereitung. Die Gesundheit spielt dabei die wichtigste Rolle. Rund 95 % der Befragten antworteten, dass sie gesund bleiben oder werden wollen. Nur zwei Prozent weniger antworteten, dass sie Sport zum Spaß ausüben. 65 % treiben Sport als Ausgleich zum Beruf und 61 % um mit anderen soziale Kontakte zu unterhalten. Knapp ein Drittel der Umfrageteilnehmer gaben zu, Sport zum Ziel der Gewichtsabnahme zu treiben. Und nur 13 % betätigen sich sportlich aufgrund der Wettkampfvorbereitung.

Zusammenfassend sind die Hauptmotive Sport zu treiben Gesundbleiben und -werden, sowie der Spaß am Sport. Bei dieser Umfrage besteht die Annahme, dass vornehmlich Breitensportler befragt wurden und daher nur 13 % Sport aufgrund der Wettkampfvorbereitung ausüben.

Während Freizeit- und Breitensportler Sport insbesondere zum Ziel der Gesundheit, des Spaßes, des Ausgleiches zum Alltag, der Geselligkeit und der Gewichtsabnahme ausüben, liegt der Anreiz für einen Leistungssportler in der Wettkampfvorbereitung. Jedoch nehmen auch Freizeit- und Breitensportler an Wettkämpfen teil. Daher ist es etwas problematisch, die Begriffe klar zu trennen, da zu viele Überschneidungen existieren. Um eine deutliche Abgrenzung festzulegen, wird der Leistungssport vorliegend als Hochleistungssport und damit als Spitzensport beschrieben. Spitzensportler trainieren mehrere Stunden täglich, um ihre Leistung zu steigern. Ein effektives Training ist notwendig, um bei Wettkämpfen bestehen zu können. Spitzensportler haben bei Wettkämpfen andere Absichten als Freizeit- und Breitensportler. Ihr Ziel ist es, zu gewinnen, bzw. eine bestmögliche Platzierung zu schaffen. Freizeit- und Breitensportler wollen sich zwar ebenfalls mit anderen Sportlern messen, richten aber nicht ihr gesamtes Leben danach aus. Bei Spitzensportlern steht das tägliche Training im Vordergrund, um bei Wettkämpfen besser und stärker zu sein als die Konkurrenz. Sogar die Ernährung wird danach ausgerichtet. Breitensportler gehen meist mit den Motiven der persönlichen Leistung und des olympischen Gedankens „dabei sein ist alles“ in einen Wettkampf. Beispiele dafür sind Stadtläufe oder öffentliche Radrennen.

Die Unterscheidung Breitensport und Spitzensport ist insofern wichtig, da es im Breitensport zwar Wettkämpfe mit Leistungscharakter gibt, aber ebenso idealistische Werte eine Rolle spielen. Ein weiterer, schon angesprochener Aspekt ist die strikte Unterscheidung nach Alter, Geschlecht und Leistung. Während die Athleten im Spitzensport meist nach Alter und/oder Geschlecht getrennt sind, erfolgt diese Trennung beim Breitensport nur selten. Die unterschiedlichen physiologischen Voraussetzungen haben im Breitensport eine geringfügigere Bedeutung. Ein weiterer Unterschied ist, dass im Spitzensport nach Leistungsklassen unterschieden wird, welches im Breitensport ebenfalls weniger vorkommt. Infolgedessen gibt es zwei grundlegende Unterscheidungen des Breiten- und des Spitzensports. Im Spitzensport ist ein viel höherer Wettkampfdruck vorhanden als im Breitensport. Zudem besteht eine Differenzierung nach Alters-, Geschlecht- und Leistungsklassen, was im Breitensport selten der Fall ist.

Um die Rentabilität von Sponsoring im Breitensport für Unternehmen untersuchen zu können, ist es notwendig die Erscheinungsformen des Breitensports zu erläutern. Freizeit- und Breitensport findet, wie die Begriffe schon vermitteln, hauptsächlich in der Freizeit statt und wird von der Masse der Menschen ausgeübt. Das geschieht in erster Linie in Sportvereinen, die gar keine oder nur vereinzelt Leistungssportler oder -mannschaften haben. In Vereinen können die Menschen verschiedene Sportarten treiben, ohne einem Leistungsdruck ausgesetzt zu sein, ob Tischtennis oder Volleyball, Turnen oder Gymnastik. Die Menschen können sich frei nach ihren Motiven sportlich betätigen. Im Gegenzug für die Zahlung eines Mitgliedsbeitrags sind die Sportstätten der Vereine frei nutzbar. Gleichzeitig stellen Vereine Übungsleiter zur Verfügung, die professionelle Sportstunden anbieten. Während die Sportvereine häufig Breitensport sowie Leistungssport betreiben, gibt es Vereine, die sich komplett dem Breitensport verschrieben haben. Reine Breitensportvereine nehmen nicht an offiziellen Wettkämpfen bzw. Punkterunden teil, um somit keinerlei Leistungsdruck aufkommen zu lassen. Bei diesen Vereinen stehen besonders der Spaß und die Gesundheit im Vordergrund. Breitensport findet aber nicht nur in Vereinen statt. Es gibt immer mehr Sportveranstaltungen, die zum Beispiel von Unternehmen, Städten, Gemeinden oder sonstigen Organisationen durchgeführt werden. Diese Veranstaltungen finden mit und ohne Wettkampfcharakter statt. Das können, wie oben bereits erwähnt, zum Beispiel Firmen- und Stadtläufe oder Inlineskate-Events sein. Bei Firmen- oder Stadtläufen spielt der sportliche Wettkampf selbstverständlich eine Rolle. Hauptgründe sind jedoch Spaß und Gesundheit. Ein typischer Inlineskate-Event ist die Tegernseer Bladenight, die jahrelang am Tegernsee stattfand. Wettkampfcharakter gab es nicht. Es ging darum, mit Familie und Freunden beim Inlineskaten rund um den Tegernsee Spaß und einen Erlebniswert zu haben. Freizeit- und Breitensport findet demnach teils in Sportvereinen und bei sonstigen Sportveranstaltungen statt. Absicht der Vereine und Veranstalter ist es, Menschen eine Fläche und Möglichkeit zu bieten, gänzlich ohne Leistungsdruck Sport treiben zu können, bei dem der Spaß, die Gesundheit und die Geselligkeit im Vordergrund stehen. Um dies alles gewährleisten zu können, werden finanzielle Mittel benötigt. Vereine, Verbände und Freizeitsportveranstalter suchen Mittel und Wege zur Finanzierung ihres Sportbetriebs.

1.2 Sport-Sponsoring

Sponsoring wird häufig verwechselt mit Mäzenatentum oder Spendenwesen, und auch die Motive des Sponsorings werden oft falsch interpretiert. Deshalb beschäftigt sich dieser Abschnitt mit der Definition, der Entwicklung und den Zielen von Sport-Sponsoring im Allgemeinen.

1.2.1 Begriff

Die Etymologie führt zu Abwandlungen des Begriffs Sponsoring, die im 1838 erstmals herausgegebenen Grimmschen Wörterbuch zu finden sind. Folgende Wörter tauchten darin auf:^[19]

- Spons: Verlobter, Verlobte, auf den himmlischen Bräutigam und Himmelsbräute bezogen),
- Spunse: Geliebte
- alte Spunse: schimpfend für ein unkeusches Mädchen
- sponsieren: 1. Als spons annehmen: verloben, vermählen; 2. Häufiger: sich wie Braut und Bräutigam gebären, Weltlich gewendet: von sinnlichen Liebeswerben: sponsieren, kuppeln
- Sponsiererin: die da wirbt, freit, verhüllende Bezeichnung einer Kupplerin
- Sponsierung: Freierei

Diese Worterklärungen scheinen auf den ersten Blick nur entfernt mit der heutigen Auffassung des Begriffs Sponsoring zu tun zu haben. Auf den zweiten Blick lässt sich erkennen, dass in den Begriffserklärungen bereits das Wort „werben“ fällt, was einen ersten Bezug zum Sponsoring darstellt. Wie im Sponsoring geht es darum, um Aufmerksamkeit zu werben. Weitere Auflagen des Grimmschen Wörterbuchs umschreiben den Begriff als eine Beziehung zwischen Braut und Bräutigam und später auch als Vertrag zur Vollziehung einer Ehe zwischen zwei künftigen bestimmten Personen.^[20]

Zwischenzeitlich komplett von der Bildfläche der Wörterbücher verschwunden, taucht der Begriff erst wieder im Neuen Fischer Lexikon 1981 auf. Dort wird der Begriff nahe der heutigen Erklärung beschrieben. Das Neue Fischer Lexikon beschreibt den Sponsor als Gönner und Förderer und erläutert das mit folgenden Beispielen: 1. Das Kaufen von Sendezeit im Radio, Fernsehen, in Filmen und im Theater, um damit die laufende Sendung zu finanzieren. 2. Geldgeber für Sportvereine oder einzelne Sportler für Reklamezwecke.^[21] In Betracht der ersten Begriffserläuterungen des Grimmschen Wörterbuchs ist es schwierig, Parallelen zum heutigen Verständnis des Begriffs Sponsoring zu finden. Jedoch kann festgestellt werden, dass bei den meisten Erklärungen der Begriff Partnerschaft eine Rolle gespielt hat.

Eine für die moderne Zeit geeignete und umfassende Begriffsbestimmung gibt Bruhn: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[22] Diese Definition macht deutlich, dass Sponsoring stets auf Gegenleistungen beruht. Damit grenzt sich Sponsoring eindeutig vom oft verwechselten Mäzenatentum und Spendenwesen ab. Während sich Mäzenatentum ausschließlich auf die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how ohne (zählbare) Gegenleistungen beschränkt und Spendenwesen ebenfalls ohne erkennbaren Gegenwert agiert, verläuft Sponsoring nach dem Prinzip von „Nehmen und Geben“. Im Sport erhalten Unternehmen für ihre Leistungen Gegenleistungen, wie zum Beispiel in Form von Bandenwerbung, Trikotsponsoring oder Namensrechten an Stadien, Wettkämpfen und Events. Die Leistungen beider Parteien sind vorab in einem Vertrag festzulegen. Mäzenatentum und Spendenwesen geschehen dagegen ohne jegliche vertragliche Bindung. Darüber hinaus gibt es eine klare steuerrechtliche Abgrenzung des Sponsorings zum Mäzenatentum und Spendenwesen. „Während Aufwendungen für Sponsoring im Einkommenssteuergesetz der Bundesrepublik Deutschland (§ 4 Abs. 4) in voller Höhe als Betriebsausgaben geltend gemacht werden können, ist eine Spende nach § 10b nur im Rahmen der gesetzlich definierten Höchstbeträge steuerlich abzugsfähig.“^[23] In der folgenden Abbildung von Bruhn (2010) sind die drei Formen der Unternehmensförderung übersichtlich differenziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen der Unternehmensförderung (Bruhn, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 6)

In der Grafik wird deutlich, dass Zahlungen im Sponsoring, im Gegensatz zum Mäzenatentum und Spendenwesen, nur von Unternehmen möglich sind. Des Weiteren unterscheiden sie sich in den Motiven. Mäzenatentum verfolgt ausschließlich Fördermotive, Spendenwesen birgt neben dem Fördermotiv die eventuellen Steuervorteile. Die Gründe für Sponsoring sind dagegen das Fördermotiv und die Erreichung von Kommunikationszielen. Folglich sind die Motive des Mäzenatentums altruistisch, des Spendenwesens gemeinnützig und die des Sponsorings entsprechen dem Eigennutz. Die Zusammenarbeit mit dem Gesponserten findet beim Mäzenatentum nur teilweise (über Förderbereiche) und beim Spendenwesen gar nicht statt, wobei die Zusammenarbeit beim Sponsoring einen wesentlichen Teil ausmacht. Das geschieht unter Durchführung von sogenannten Sponsorships, d.h. Sponsoring-Partnerschaften zweier Parteien (Sponsor & Gesponserter). Weitere Unterschiede gibt es in der Medienwirkung. Mäzenatentum hat keine Medienwirkung, vielmehr eine private Wirkung, wie z.B. gesellschaftliche Anerkennung. Die Medienwirkung von Spendenwesen findet ebenfalls kaum statt. Dagegen ist die Medienwirkung von Sponsoring erheblich. Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring werden in den Bereichen Sport, Kultur, Sozialem und Ökologischem sowie in den Medien eingesetzt. Für diese Arbeit ist ausschließlich der Einsatz im Sport interessant. Im Bereich Sport kommen Mäzenatentum und Spendenwesen selten vor. Das Sponsoring ist indessen im Bereich Sport die meist bestehende Förderung. Die Entscheidungsträger beim Mäzenatentum sind die Unternehmer selbst, beim Spendenwesen das Finanzwesen der Unternehmen und beim Sponsoring der entsprechende Entscheidungsträger im Unternehmen. In vielen Unternehmen gibt es heutzutage sogar eigene Abteilungen für Sponsoring, meist der Marketingabteilung untergliedert.

In Anbetracht der Grafik von Bruhn werden die Unterschiede von Mäzenatentum und Spendenwesen zu Sponsoring deutlich. Die wohl bedeutendsten Unterschiede sind demnach die Zusammenarbeit der zwei Parteien, welche beim Sponsoring auf Gegenleistungen beruhen, und die Medienwirkung. Des Weiteren ist Sponsoring insbesondere steuerrechtlich vom Mäzenatentum und Spendenwesen klar abgegrenzt.

1.2.2 Entwicklung

Geschichtlich entstammt Sponsoring dem Spendenwesen, das auf das Mäzenatentum folgte. Den Ursprung hatte das Mäzenatentum im alten Rom. Der Römer Gaius Cilnius Maecenas (70-8 v. Chr.) war ein Förderer zweier Dichter namens Horaz und Properz. Er war politischer Berater des Kaisers Augustus und durch sein Engagement Namensgeber für altruistische Förderer.^[24] Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich das Spendenwesen. Die Unterschiede sind bereits bekannt. Beim Spendenwesen geht es vor allem darum, ohne jegliche Form der Gegenleistung, Personen, Vereine oder Verbände durch Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zu unterstützen. Ein Mäzen bekommt ebenso keine festgeschriebene Gegenleistung, erntet aber durch seine Wohltat gesellschaftliche Anerkennung und soziales Ansehen. Aus dem Spendenwesen entwickelte sich das Sponsoring. Die ersten erwähnenswerten Ausgangspunkte des Sportsponsorings waren Ende des 19. bzw. Anfang des 20. Jahrhunderts zu verzeichnen.^[25] Der Folgende Absatz befasst sich insbesondere mit der Entwicklung des Sport-Sponsorings.

Ein großer Förderer des Sports war Adam Opel. Zunächst stellte der spätere Automobilhersteller Fahrräder her. Die fünf Söhne von Adam Opel nahmen mit den firmeneigenen Fahrrädern in der Zeit von 1889 bis 1898 an Radrennen teil. Nachdem später Automobile hergestellt wurden, nahm Opel mit Werkstattteams an Autorennen teil.^[26] Weitere frühe Förderer des Sports waren Getränkehersteller Coca-Cola (1905), durch das Nutzen von Baseballmotiven in Anzeigen, und Fahrradfabrikant Phänomen sowie Brausepulver-Hersteller Frigo während des Berliner Sechs-Tage-Rennens in den 20er und 30er Jahren. Phänomen warb dabei als Trikotsponsor und Frigo nutzte das Rennen als Motiv für die klassische Werbung.^[27] Schon zu dieser Zeit wurde Sponsoring als Kommunikationsmittel benutzt. Interessant sind die Entwicklungsphasen seit den 1960er-Jahren. Die folgende Grafik von Bruhn gibt Aufschluss über den Entwicklungsverlauf des Sport-Sponsorings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklungsphasen des Sponsoring (Bruhn, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 11)

Anfang der 1960er-Jahre entstand die sogenannte Schleichwerbung. Laut Bruhn (2010) ist „Schleichwerbung dadurch gekennzeichnet, dass die Werbeadressaten den Zweck des Erzielens einer kommunikativen Wirkung nicht auf Anhieb erkennen.“^[28] Als typische Schleichwerbungen galten zum Beispiel das unterschwellige Präsentieren des Logos eines Sportartikelherstellers im Fernsehen (Sportübertragung, TV-Filme usw.) auf Kleidung, Schuhen oder Ähnlichem. Die Phase der Sportwerbung Anfang der 1970er-Jahre beschreibt das erstmalige Auftauchen von Werbeträgern, wie Banden und Sportbekleidung, jedoch noch nicht im klassischen Sinne des Sponsorings. Die Werbeträger wurden ohne eigentliche Gegenleistung vermietet bzw. verkauft. Anfang der 1980er-Jahre entwickelte sich die Einbindung des Sport-Sponsorings in die Marketing- und Unternehmenskommunikation. Diese Zeit war enorm wichtig für die Entwicklung des Sport-Sponsorings. Zu Beginn der 1990er-Jahre wurde in Kultur, Soziales und Umwelt investiert, indem erstmals Gegenleistungen erbracht wurden und somit kein Mäzenatentum stattfand. Mitte der 1990er-Jahre fand Sponsoring immer mehr den Weg in die Medien. Fernseh- und Radiowerbung vermehrten sich rasant und weitere Verbreitungen über Printmedien und Internet entstanden. Vor allem das Internet wurde in dieser Zeit als Sponsoring-Plattform entdeckt und nahm in den folgenden Jahren erheblich an Bedeutung zu.^[29] Zu Beginn des Jahres 2000 wurde Sponsoring intensiver in die Marketing- und Unternehmenskommunikation integriert. Dabei wird zwischen inter- und intrainstrumenteller Integration unterschieden. Die interinstrumentelle Integration beschreibt die „Vernetzung des Sponsorings mit den anderen Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation (z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Public Relations) mit dem Ziel einer synergetischen Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation“^[30]. Die intrainstrumentelle Integration stellt die „Abstimmung der einzelnen Sponsorships untereinander mit dem Ziel der Realisierung eines optimalen instrumentespezifischen Zielerreichungsgrades“^[31] dar. Erst seit dem Jahr 2005 streben Unternehmen durch Sponsoring ökonomische Ziele an. Das geschieht insbesondere zum Zwecke der Kundenbindung- und Neukundengewinnung.^[32] Sportsponsoring entwickelte sich in der Wertschöpfungsphase von einem integriertem Kommunikationsinstrument zu einem bedeutendem Instrument im Marketing der Unternehmen. Es trägt nicht nur zu ökonomischen Zwecken bei, sondern gewinnt zusätzlich an Bedeutung als Kommunikationsinstrument des Markenmanagements. Damit hat Sponsoring zu anderen Kommunikationsinstrumenten (Klassische Werbung, PR usw.) aufgeschlossen.

Im Jahre 2012 betrachtet, ist Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation fest implementiert. Neben der klassischen und nichtklassischen Werbung hat sich Sponsoring zu einer festen Größe im Kommunikationsmix entwickelt. Viele Unternehmen setzen immer mehr auf Sponsoring. Eine europaweite Studie von Sportfive zeigt die Bedeutsamkeit von Sponsoring im Kommunikationsmix der Unternehmen. Dazu wurden europäische Unternehmen, bzw. deren Marketing- und Sponsoring-Entscheider, gefragt, welche Kommunikationsinstrumente ihr Unternehmen nutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Genutzte Kommunikationsinstrumente in Europa (Jahrbuch Sponsoring 2011, 2010, S. 30)

Die Abbildung zeigt, dass die klassischen (83%) und nichtklassischen Kommunikationsinstrumente (71–80%) zwar am meisten genutzt werden, Sponsoring mit 65% aber knapp dahinter folgt. Insbesondere in Deutschland ist Sponsoring ein häufig genutztes Instrument. Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat der Sponsoring-Sektor sogar deutlich besser verkraftet als die Werbung. 2009 wurden in Deutschland 4,2 Milliarden Euro in das Kommunikationsinstrument Sponsoring investiert. Den „Bärenanteil“ machte der Bereich Sportsponsoring mit 2,6 Milliarden Euro aus. Dass der Sponsoring-Sektor zumindest gleich blieb und damit besser abschnitt als die Werbung, ist insbesondere auf die sportlichen Großereignisse zurückzuführen. Die Olympischen Spiele in Vancouver und die Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika veranlassten keine kurzfristige Minimierung der Sponsoring-Investitionen.^[33] Abbildung 5 gibt Aufschluss über die Entwicklung der Durchschnittswerte des Sponsorings seit dem Jahr 2000.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Sponsoring-Volumen 2000-2012 (Jahrbuch Sponsoring 2011, 2010, S. 18)

„Der Schatten der Finanzkrise erweist sich kürzer als erwartet.“^[34] Dieses Zitat von Christine Angenendt im Jahrbuch Sponsoring 2011 beschreibt, wie stabil die Sponsoring-Branche sich in Zeiten der Wirtschafts- und Finanzkrise hält. Nachdem Sponsoring im Jahre 2008 aufgrund der Weltwirtschaftskrise einen Einbruch von 250 Millionen Euro erleiden musste, hält sich dieser Sektor seitdem stabil. Mit einem Gesamtvolumen im Jahre 2011 von 4,2 Milliarden Euro konnte der Sponsoring-Sektor seine Investitionen trotz der Krisen seit 2009 konstant halten. Für das Jahr 2012 stehen die Prognosen gut. Es wird mit einem Anstieg auf ein Investitionsvolumen von 4,4 Milliarden Euro gerechnet. Für diese positive Entwicklung ist insbesondere der Sektor Sportsponsoring verantwortlich, der im Jahre 2011 mit 2,6 Milliarden Euro und im Jahre 2012 mit 2,7 Milliarden Euro den größten Anteil daran hat.^[35] Die Prognosen deuten darauf hin, dass Sportsponsoring in den nächsten Jahren weiter anwächst. Unternehmen haben längst erkannt, wie viel Potenzial in diesem Kommunikationsinstrument steckt.

1.2.3 Ziele

Die Ziele des Sponsorings müssen aus drei Perspektiven betrachtet werden. Zum einen aus der Sicht des Gesponserten, zum anderen aus der Sicht des Sponsors und letztlich aus der Sicht der Medien. Adjouri und Stastny (2006) fassen diese Sichtweisen folgendermaßen zusammen: „So möchte der Sponsor möglichst wenig investieren und eine möglichst große Gegenleistung bekommen, der Gesponserte wiederum hat Interesse an einem möglichst großen Erlös mit möglichst kleiner Gegenleistung. Die Medien wiederum benötigen Inhalte, möchten aber am liebsten nicht die werbliche Botschaft der Sponsoren, die der Sport selbst transportiert, kommunizieren, sondern den Unternehmen direkt Werbezeiten verkaufen.“^[36] Demnach sind am Sponsoring-Prozess zunächst zwei Parteien beteiligt – Sponsor und Gesponserter. In zweiter Instanz nehmen die Medien an diesem Prozess teil. Das geschieht in den meisten Fällen indirekt. Der folgende Abschnitt beschreibt die unterschiedlichen Ziele.

Die Ziele der Sponsoren werden in ökonomische und psychologische Zielsetzungen unterschieden. Die ökonomischen Ziele sind die Umsatz- und Absatzziele, sowie die Steigerung von Markenwerten und Marktanteilen. Eine besondere Bedeutung für die Unternehmen haben dabei die Kundenbindung und Neukundengewinnen (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ökonomische Ziele (Adjouri & Stastny, Sport-Branding, 2006, S. 24)

Den ökonomischen Sponsoringzielen wurde in den letzten Jahren erhöhte Aufmerksamkeit zugesprochen. Leider sind sie jedoch schwer messbar und haben daher oftmals eine untergeordnete Rolle. Die psychologischen Ziele sind dagegen meist ausschlaggebend für das Zustandekommen eines Sponsorships. Dazu zählen die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation. Insbesondere beziehungsorientierte Ziele haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.^[37] Dabei wird von Zielgruppen-, Mitarbeiter- oder Geschäftspartnerkontakten bei Sportevents gesprochen. Für die Markenkommunikation sind der Erlebniswert von Sportveranstaltungen und die damit verbundene Emotionalisierung der Marke von großer Bedeutung. Grund hierfür ist die Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen, in der die üblichen Marketing-Barrieren nicht gegeben sind. Bruhn (2010) beschreibt das so: „Insbesondere Sportsponsoring eignet sich in diesem Zusammenhang zur Zielerreichung, da sich die Besucher sportlicher Events zumeist in einer vorteilhaften relaxten Stimmung befinden und werbliche Botschaften unter der Beeinflussung von Enthusiasmus, Aufregung und Vergnügen mit weniger Reaktanz aufgenommen werden.“^[38]

Die Ziele des Gesponserten können in quantitative und qualitative Ziele unterschieden werden. Die quantitativen Ziele sind die finanziellen und materiellen Einnahmen, die durch eine Sponsoringpartnerschaft generiert werden. Materielle Einnahmen sind insbesondere die Ausrüstung des Sportlers zur Ausübung der Sportart. Bestimmendes qualitatives Ziel ist der Imagetransfer, den sich ein Gesponserter durch das Ansehen eines Sponsors erhofft. Viele Sponsoringpartnerschaften sind auf diesem Imagetransfer aufgebaut. Es wird vorher von beiden Seiten abgewogen, ob Sponsor und Gesponserter zusammenpassen und dadurch Synergien beim Kunden bzw. Zuschauer genutzt werden können. Laut Adjouri und Stastny (2006) haben Gesponserte „außerdem das Ziel, das Finanzierungsrisiko zu streuen und ihre Einnahmeseite zu diversifizieren, um dadurch die Abhängigkeit von anderen klassischen Säulen, den Eintrittskartenverkäufen und Erlösen aus den Medienrechten, zu verringern“^[39]

Die Ziele der Medien im Sport-Sponsoring sind zum einen, durch interessante Programminhalte am Sponsoring-Prozess teil zu haben, und zum anderen, dadurch ihren Marktanteil auszubauen. Wie anfangs beschrieben, möchten die Medien nicht Instrument eines Sponsorships sein, indem sie für die Unternehmen kommunizieren, obwohl sie das nicht beabsichtigen. Denn zunächst fließt nur Geld zum Gesponserten, der jedoch bei attraktiven Sportveranstaltungen durch die Medien im Fernsehen, in Zeitungen usw. gezeigt wird, und mit ihm die Logos seiner Sponsoren. Die Medien möchten an dieser Partnerschaft partizipieren, indem sie Werbezeiten verkaufen. Der Transfer von der Präsentation der Marke während einer Sportveranstaltung bis zur Darstellung der Marke in der Werbepause ist wiederum interessant für den Sponsor. Desweiteren zahlen Medien indirekt erhebliche Summen an die Gesponserten, indem sie Übertragungsrechte erwerben. Vor allem Sportgroßveranstaltungen, wie die Olympischen Spiele und die Fußball Welt- und Europameisterschaften, wecken großes Interesse bei den Medien.

2. Untersuchung der Rentabilität von Sponsoring im Breitensport aus Sicht der Unternehmen

Breitensportvereine suchen fortwährend nach Sponsoren. Das geschieht in vielen Fällen, schon allein um den Sportbetrieb aufrechterhalten zu können. Ausschließlich von den Mitgliedsbeiträgen können sich einige Vereine, aufgrund der ständig steigenden Kosten, nicht mehr tragen. Um Unternehmen als Sponsoren zu gewinnen, muss ein Sportverein heutzutage professionell vorgehen. Es muss ein Sponsoring-Konzept erstellt werden. Dieses Sponsoring-Konzept muss individuell auf den jeweiligen Sportverein zugeschnitten sein. Daher ist es wichtig, die Attraktivität des Breitensportssponsorings für Unternehmen zu kennen. Nur so kann auf die Bedürfnisse der Unternehmen eingegangen werden und es können langfristige sowie nachhaltige Sponsoring-Partnerschaften entstehen. Der folgende Abschnitt erörtert, ob und inwieweit Sponsoring-Engagements für Unternehmen im Breitensport interessant und schließlich rentabel sind und versucht somit die Möglichkeiten und Grenzen des Sponsorings im Breitensport aufzuzeigen. Dafür werden Kriterien auf ihre Wirksamkeit untersucht. Die Kriterien wurden nach der Annahme der Wirksamkeit im Breitensport anhand der allgemeingültigen Sportsponsoringziele ausgewählt. Nach der Untersuchung der Relevanz der Kriterien werden sie nach der geographischen Lage und der Größe der Unternehmen unterschieden.

2.1 Kriterien für die nachfolgende Untersuchung

Wo liegen die Vorteile für Unternehmen bei Sponsoring-Engagements im Breitensport? Diese Frage stellen sich Unternehmer, bevor sie eine Sponsoring-Partnerschaft eingehen. Gleichzeitig müssen sich aber auch Vereine diese Frage stellen, um Unternehmen zu einem Sponsorship bewegen und nachhaltig binden zu können. In diesem Abschnitt werden drei Kriterien darauf untersucht, ob und inwieweit sie Sponsoring im Breitensport für kommunikative Zwecke interessant machen. Das ist zum einen die Bekanntheitsgradsteigerung, zum anderen die Imageverbesserung und letztlich die Zielgruppenansprache. Diese allgemeinen Ziele des Sponsorings werden dabei ausschließlich auf ihre Bedeutung im Breitensport analysiert.

2.1.1 Bekanntheitsgradsteigerung

Die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen, ist eines der meistgenannten Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Egal ob klassische oder nicht-klassische Kommunikationsinstrumente, allseits steht das Ziel der Bekanntheitsgradsteigerung im Mittelpunkt der Aktionen. Das ist ebenso im Bereich Sport-Sponsoring der Fall. Firmen- und Markenlogos erhalten durch die hohe Medienresonanz bei Sportgroßveranstaltungen hohe Aufmerksamkeit, ob auf Bannern und Banden, oder auf der Kleidung der Sportler. Unternehmen nutzen das Interesse der Gesellschaft an einer Sportveranstaltung oder an einem Sportler, um die Aufmerksamkeit auf ihre Marke zu lenken. Jedoch ist es bei Weitem nicht so einfach. Sponsoring eignet sich nur bedingt für die Übersendung und Kommunikation von Werbebotschaften. Produkte können nicht, wie in TV-Spots, ausführlich erklärt und dargestellt werden. Beim Sponsoring beschränkt sich dies auf den Markennamen und eventuell einen kurzen Slogan. Demnach ist es schwer, ausschließlich durch Sponsoring die Bekanntheit neuer Marken zu steigern. Aus diesem Grund ist Sponsoring meist nur für bereits etablierte Marken und in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten interessant. Aber wie verhält sich das im Breitensport? Auf den ersten Blick ist die Aufmerksamkeit im Breitensport sehr gering. Es besteht wenig Medienpräsenz. Das Interesse der Gesellschaft an einzelnen Breitensportveranstaltungen ist weitaus geringer, als im Spitzensport. Des Weiteren gibt es sehr viele Breitensportvereine und damit ist die Streuung sehr groß. Das lenkt den Fokus weitaus weniger auf den einzelnen Verein und seine Wettkämpfe. Demzufolge sind auch die Zuschauerzahlen entscheidend geringer als im Spitzensport. Allerdings bestehen dabei im Bereich des Breitensports Unterschiede. Der Breitensport findet auf zwei Ebenen statt. Die eine Ebene ist der gewöhnliche Vereinssport und die andere Ebene sind die vereinsübergreifenden Breitensportevents. Gewöhnlicher Vereinsbreitensport ist zum Beispiel eine Fußballmannschaft auf Kreis- oder Bezirksniveau. In den Ligen darüber grenzt der Breitensport in vielen Fällen schon am Leistungssport und ist daher nicht repräsentativ für die vorliegende Untersuchung. Auf diesem Niveau berichten zwar Medien oftmals regelmäßig über die Wettkämpfe, allerdings beschränkt in der Reichweite. Dementsprechend ist das Interesse potenzieller Sponsoren im Sinne der Bekanntheitsgradsteigerung geringer. Jedoch hängt dies insbesondere von der Größe und der geografischen Lage eines Unternehmens ab. (Dazu unter Abschnitt 2.2 mehr.) Breitensportevents sind dagegen für die Bekanntheitsgradsteigerung etwas interessanter für Unternehmen. Diese Events finden meist in (Groß-)Städten oder Ballungsräumen statt. Wesentlicher Unterschied zum Sponsoring in einem Verein ist, dass die Aufmerksamkeit und damit der Kommunikationstransfer vor Ort wesentlich höher sind. Oftmals werden diese Events von Sponsoren selbst initiiert. Sie sind daher eine geeignete Plattform für die direkte Sponsoring-Kommunikation und damit der unmittelbaren Bekanntheitsgradsteigerung. Beispiele hierfür sind die jährlich stattfindenden „Sport Scheck Stadtläufe“^[40] in 17 deutschen Großstädten oder das „Jedermann-Radrennen“^[41] des Energieversorgers Vattenfall in Hamburg. Es gibt aber auch Sportveranstaltungen im Breitensport, die nicht von Unternehmen organisiert werden. Eine Übersicht aus dem Jahr 2004 gibt die folgende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Auswahl von Events und Initiativen im Breitensport nach Anzahl der Teilnehmer (Sponsors, 2004)

Die abgebildete Tabelle gibt Aufschluss über die von Sportverbänden organisierten Sportveranstaltungen und deren Teilnehmerzahlen. Für die Vermarktung dieser Events werden Agenturen beauftragt. Sie sind dafür zuständig, geeignete Sponsoren an Land zu ziehen, um die Finanzierung gewährleisten zu können. Neben den Sponsoren sind die Gemeinden und Kommunen sowie der jeweilige Sportverband Geldgeber. Und was im Breitensport nicht fehlen darf bzw. kann, sind die ehrenamtlichen Helfer, die eine solche Veranstaltung erst möglich machen. An diesen Events kann jeder Sportler teilnehmen. Das ist der wahrscheinlich entscheidendste Faktor, weshalb Breitensportveranstaltungen so hohen Teilnehmer- und Zuschauerandrang haben. Im Gegensatz zu den Sportveranstaltungen der Vereine können Unternehmen bei Breitensportevents mehr Menschen auf einmal ansprechen. Und darüber hinaus wecken die hohen Teilnehmer- und Zuschauerzahlen das Interesse der Medien. Die Berichterstattung im Vor- und Nachhinein ist daher höher als bei gewöhnlichen Vereinsveranstaltungen. Das ist für Unternehmen gleich doppelt interessant. Zum einen durch die Aufmerksamkeit der Teilnehmer und Zuschauer während der Veranstaltung und zum anderen durch die Aufmerksamkeit der Medien vor und nach dem Event. Demnach ist die Aufmerksamkeit der Unternehmen und ihrer Marken bei Breitensportevents signifikant höher als bei gewöhnlichen Vereinsveranstaltungen. Daraus ist zu schließen, dass Sponsoring von Breitensportevents im Sinne der Bekanntheitsgradsteigerung interessanter für Unternehmen ist als Vereinssponsoring und trotz nicht unbegrenzter Möglichkeiten zur Bekanntheitsgradsteigerung beitragen kann.

2.1.2 Corporate Social Responsibility

„Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion.“^[42] So beschreibt der frühere Topmanager Werner Niefer (1928-1993) den Begriff Image. Er weist darauf hin, dass Image einer komplexen Gestaltung bedarf und oberflächliche Ausschmückungen lediglich kurzfristigen Erfolg bewirken. Die Pflege des Images des Unternehmens und/oder der Marke ist schwer fassbar. Ein positives Image erfordert eine langfristige und nachhaltige Strategie in der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Wie vielschichtig Image ist, erklärt die Definition aus dem Gabler-Wirtschaftslexikon. Demzufolge ist Image ein „Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. Wie Einstellungen stammen Images aus der direkten oder indirekten Erfahrung. Bei ihnen lassen sich (1) kognitive (Was weiß ich über den Gegenstand?), (2) evaluative (Wie werte ich den Gegenstand?) und (3) konative (Wie möchte ich dem Gegenstand gegenüber handeln?) Komponenten voneinander abheben.“^[43] Das Stimmungsbild der Konsumenten dem Produkt oder der Marke gegenüber bildet demnach das Image. Um diesen subjektiven Gesamteindruck nachhaltig positiv beeinflussen zu können, muss ein Unternehmen intensiven Kommunikationsaufwand betreiben.

Aber wie wird positives Image aufgebaut? Image muss authentisch sein und vom Unternehmen sinnvoll dargestellt bzw. vermarktet werden. Die Imageprofilierung liegt hauptsächlich in der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Altbewährte Kommunikationsmittel sind die klassische Werbung (z.B. Print, TV-/Radiospots) und die Öffentlichkeitsarbeit, kurz PR. Als Nicht-Klassische Kommunikationsmittel treten speziell Online-Marketing und Sponsoring in den Vordergrund. Das Internet schafft heutzutage facettenreiche Möglichkeiten der Kommunikation. Sponsoring, besonders im Sport, ist indessen durch seinen gesellschaftlichen Stellenwert sehr attraktiv geworden. Davon wollen Unternehmen profitieren. Bruhn beschreibt, dass sich Unternehmen davon einen „Imagetransfer, beispielsweise der Leistung eines Gesponserten oder der Atmosphäre einer Wettkampfstätte, auf den Sponsor“^[44] versprechen. Weiter führt er aus, dass das „Prinzip des Imagetransfers davon ausgeht, dass sich bei einer langfristigen Anbindung eines Unternehmens an eine Sportart, die Imagedimensionen der Sportart oder eines Sportlers bzw. einer Mannschaft auf das Unternehmen übertragen“^[45]. Die Imageübertragung durch die Leistung eines Sportler bzw. einer Mannschaft ist jedoch differenziert zu betrachten. Denn sportlicher Erfolg ist keine feste Größe und kann nur selten geplant werden. Sportliche Misserfolge übertragen sich ebenso auf das Unternehmen, wie sportliche Erfolge. Zudem gibt es weitere Umstände, die zu negativen Auswirkungen auf den Sponsor führen können. Häufige Beispiele sind Doping oder private Entgleisungen. Um dieses Risiko zu minimieren, wird für Unternehmen ein anderer Faktor des Sportsponsorings immer interessanter: Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Das kommt insbesondere dem Freizeit- und Breitensport zugute. Denn Unternehmen legen weniger Wert auf einen Imagetransfer der gesponserten Vereine oder Sportveranstaltungen im Breitensport – was auch nur bedingt Sinn machen würde. Es geht vielmehr darum, Vertrauen seitens der Gesellschaft zu gewinnen, indem sich Unternehmen sozial engagieren. Darüber hinaus versprechen sich Unternehmen, auf diese Weise verlorene Glaubwürdigkeit gewinnen zu können. Dies gilt besonders in wirtschaftlichen und finanziellen Krisen. Potenzieller Nutznießer kann dabei der Breitensport sein. Bernd Reichstein, Präsident des deutschen Fachverbands für Sponsoring (FASPO) in Hamburg, weist folgendermaßen darauf hin: „Sponsoring im Breitensport nehmen die Menschen als Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung wahr. Das erkennen immer mehr Firmen“.^[46] Im Fachjargon wird dabei von Corporate Social Responsibility (CSR) gesprochen. CSR ist ein für Unternehmen wichtiger Faktor mit nachhaltiger Wirkung. Insbesondere in Zeiten der Wirtschafts- und Finanzkrise setzen Konzerne ihren Schwerpunkt in die offene Kommunikation und den Vertrauensaufbau mit den Kunden. Die steigende Bedeutung von Corporate Social Responsibility ist in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.

[...]

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^[1] (Kruse-Anyaegbu, 2010, S. 3)

^[2] Vgl. ebd. S. 3

^[3] (Ringelnatz, 1883-1934)

^[4] (Diekert & Wopp, 2002, S. 17)

^[5] Vgl. ebd. S. 20

^[6] (Deutscher Olympischer Sportbund, 2000, S. 2)

^[7] (International Olympic Committee, 2009, S. 1)

^[8] Vgl. (Seliger, 1905)

^[9] Vgl. (Fortuin, 1995, S. 12)

^[10] Vgl. ebd. S. 32

^[11] Vgl. ebd. S. 41 ff

^[12] Vgl. (Bartmuß, Kunze, & Ulfkotte, 2008, S. 196 ff)

^[13] Vgl. (Barthel)

^[14] Vgl. (Naul, 2007, S. 23 ff)

^[15] Vgl. (Gabler Wirtschaftslexikon)

^[16] (Gabler, 2002)

^[17] (Tietjens & Strauß, 2006, S. 138)

^[18] Vgl. Ebd S. 138 ff

^[19] Vgl. (Adjouri & Stastny, Sport-Branding, 2006, S. 10)

^[20] Vgl. ebd. S. 10 ff

^[21] Vgl. ebd.

^[22] (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, S. 2798)

^[23] (Adjouri & Stastny, Sport-Branding, 2006, S. 11)

^[24] Vgl. ebd. S. 11

^[25] Vgl. ebd. S. 12

^[26] Vgl. ebd.

^[27] Vgl. Ebd. S. 13

^[28] (Bruhn, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 11)

^[29] Vgl. ebd. S. 11 ff

^[30] (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, S. 2799)

^[31] Ebd. S. 2799 f

^[32] Vgl. (Bruhn, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 12 ff)

^[33] Vgl. (Jahrbuch Sponsoring 2011, 2010, S. 10)

^[34] (Jahrbuch Sponsoring 2011, 2010, S. 18)

^[35] Vgl. ebd.

^[36] (Adjouri & Stastny, Sport-Branding, 2006, S. 23)

^[37] Vgl. (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, S. 2798)

^[38] (Bruhn, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 115)

^[39] (Adjouri & Stastny, Sport-Branding, 2006, S. 23)

^[40] Vgl. (Sport Scheck, 2012)

^[41] Vgl. (Vattenfall)

^[42] (Niefer, 1928-1993)

^[43] (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, S. 1449)

^[44] (Bruhn, Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 115)

^[45] Ebd. (zit. nach Mattmüller & Oettgen, 2007, S. 288)

^[46] (Schulte, 2009) zitiert Bernd Reichstein